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文档简介

1、广告学资料第十一章广告组织一、学习建议本单元介绍与广告行业发展相关的知识。主要内容有广告组织,广告管理,广告法规,广告代理制,国际广告等。其中,广告代理制有一定的难度,其余内容都比较容易掌握,只是需要记忆的内容比较多。二、本单元知识脉络第十一章广告组织一、学习建议本章主要介绍广告公司,企业广告部门,媒介广告部门,广告行业组织的有关内容。其中广告公司是重点,尤其媒介购买公司的知识更要引起注意。广告公司本章知识脉络企业广告部媒介广告部广告行业组织第一节广告公司广告公司,是专门从事广告代理与广告经营的商业性服务组织。广告公司作为广告主与广告媒介的中介,作为联系广告主与消费大众的桥梁和纽带,在广告市场

2、活动中,始终处于中心地位。一、广告公司的类型与服务范围(一)广告代理公司广告代理公司分为两类,一类是为广告客户提供全面服务的综合型广告代理公司。一类是为广告客户提供某项专门服务的专项服务型广告代理公司。1.综合性广告代理公司是向广告客户提供全方位的广告代理服务。其服务内容主要有:产品的研究、市场调查、市场预测与销售分析,广告计划拟定与执行,广告的设计与制作,广告媒介的选择与发布,广告效果的测定等。综合性广告代理公司,它的业务服务范围和发展又分为两个阶段:第一个阶段,它是以行销为目的,有关产品或服务营销方面的信息的收集、处理、加工、发布以及信息的反馈。第二个阶段,由于20世纪80年代以来世界范围

3、内信息革命的刺激,广告业发生了历史性变革,综合型广告代理公司开始由广告的全面代理,进一步走向综合性的信息服务,集广告服务与信息服务于一体。2.专项服务型广告代理公司分为三种:一种是只提供某一特定产业广告代理的专项服务,如向房地产广告主提供房地产广告代理服务的房地产广告代理公司。另一种是只提供广告活动中某一环节业务的服务,如提供广告创意、广告调查等服务项目的广告创意公司,广告调查公司。还有一种,提供特定媒介形式的广告服务,如交通广告、路牌广告、霓虹灯广告、灯箱广告、气球广告等等。(二)广告制作公司随着科技的飞速发展,现代广告业的长足进步,广告客户对广告制作的要求越来越高,广告制作设备与人员的投入

4、越来越大。即使是大型的广告代理公司,一般也不再设置专门的广告制作部门为广告客户提供广告制作服务,而是越来越倾向于在完成客户的广告设计后,委托专门的广告制作机构制作。通常,广告制作公司一般只提供广告设计与制作方面的服务,不承担整体广告运作的策划以及广告的发布等服务事项。(三)媒介(购买)公司媒介代理是广告代理业务的重要组成部分,且几乎是早期广告代理的全部。在现代广告运作中,媒介购买职能与广告代理发生分离,这既是早期广告代理中媒介代理职能的一种延续,又是适应现代广告业与广告市场变化的一种新的发展。媒介购买公司的主要职能,是专门从事媒介研究、媒介购买、媒介企划与实施等与媒介相关的业务服务。很强的媒介

5、购买能力、媒介策划与实施能力和巨额资本支持运作,是媒介购买公司生存与发展所必须具备的重要条件。(四)分析近年来,媒介购买公司兴起的现象。(重点)20世纪80年代以来,大型广告公司纷纷创办媒介购买公司,从全球范围看,媒介购买公司呈现快速发展的趋势。自1996年起,一些合资广告公司开始在中国大陆建立媒介购买公司,他们背靠实力雄厚的母公司,有大量资本的运作能力,同时又有广告公司母体的高质量的客户资源作为保障,因此能提供较高水平的专业媒介服务,集中客户的资金进行以量制价的媒介购买。1.分析媒介购买公司兴起的原因,不外乎这样几点:(1)媒介大环境发生变化:从国际环境来看,在信息革命的推动下,媒介资讯迅速

6、膨胀,媒介环境日趋复杂,媒介业务地位凸显。在国内,媒介产业化经营的发展趋势以及媒介广告经营意识的深化,是推动专业媒介购买公司出现的重要原因。随着媒介规模的急剧扩张,媒介广告价格的增长已近极限,媒介广告经营逐渐由卖方市场向买方市场过渡,这是迫使媒介产生主动寻求代理公司的内在动因。(2)广告主的需求:广告主日益重视对媒介成本的预算和控制,需要代理公司提供更多的媒介咨询和更成熟深入的媒介分析,具备更专业的媒介策划能力,以带来更多的广告效应。广告主的需求成为媒介购买公司大行其道的根本原因。(3)广告公司自身发展的需求:20世纪80年代后半期以来,全球广告业掀起兼并风潮,向集团化发展。在业务运作上开始出

7、现“创意分散,购买集中”,“分工合作,整合资源”的专业分工合作趋势。对于广告公司而言,通过集中购买,掌握媒介业务的主动权,满足客户需要,成为掌握生存主动权的一条途径。2.专业媒介购买公司的特点:(1)专业的媒介信息研究能力。(2)媒介购买能力。一方面是要买得到;另一方面是要买的好。(3)专业的媒介策划与实施能力。3.现状及影响从1996年我国第一家专业媒介购买公司,由盛世长城,达彼思广告公司媒介部合并成立“实力媒体”,到目前为止,全国范围内专业媒介公司总数已近百家,其中有名的有传立媒体,兆力媒体,浩腾媒体,领先媒体,中央电视台的未来广告公司等等。这些公司降低整体风险,在资金运作与广告客户投放量

8、上面,具有强大的实力。专业媒介购买公司给其他广告媒介代理公司带来巨大的压力,而在与媒介的关系问题上,它们一方面协调媒介推销广告资源,促进媒介广告服务水平的提高,另一方面它们以量制价的行为方式,又影响了媒介的广告价格。尽管目前的政策对专业媒介购买公司的发展还有一定的约束和限制,业界对其评价和态度还不统一。但专业媒介购买公司,是广告媒介业务发展的大势所趋。这一点已经获得了普遍的认同。(五)广告公司的分类从业务地域范围上划分,将广告公司分为国际广告代理公司与国内广告代理公司。从经营规模上划分,将广告公司分为大型广告公司、中型广告公司与小型广告公司。从隶属关系上划分,将广告公司分为独立的专业广告公司、

9、企业广告公司与专属媒介的广告公司。从公司所有制性质上划分,将广告公司分为国营广告公司、集体广告公司、个体私营广告公司、外商合资广告公司。二、广告公司的机构设置和职能划分综合型广告代理公司,通常有两大组织类型:一是以功能为基础的部门组织类型,一是以个别客户服务为基础的小组制组织类型。(一)部门组织类型公司的机构设置与职能划分一般来说,通常由客户部,创作部,媒介部,调研部,行政部等几大职能部门组成。1.客户部客户部,或称业务部,或称客户服务部,具体负责广告客户的开发、广告业务的联络与接洽,重要的还在于,依据广告客户提供的有关企业、产品及市场的资讯,提出的广告宣传要求和广告费用预算,会同公司其他有关

10、职能部门,在进一步调查研究的基础上,制定出广告计划及具体实施方案。2.创作部创作部具体负责广告的创意、设计和制作,由创意、方案、美工、摄影、影视等各类专业人员组成。3.媒介部媒介部的职责具体有以下几点:(1)广告媒介策略的制定,包括广告媒介的合理选择、组合,以及广告媒介费用的分配。(2)确保广告按计划按规定时间在确定的媒介上发布。(3)对媒介广告发布进行监督。(4)代媒介收取广告刊播费用。4.调研部主要是根据广告活动的需要,进行广告的市场调查、产品调查和消费者调查,以及广告发布与广告活动实施的效果调查。5.行政部是公司的行政管理中枢。行政部管计划、人事、财务、审计、机要和后勤等。(二)小组制组

11、织类型公司的结构模式是将广告公司依个别广告客户或一组广告客户为服务对象,分成若干专户小组。每一个专户小组,都是一个个功能齐全的独立服务单位。专户小组服务制度,比较能适应各种不同广告主的不同业务特征的需要,运作又较为协调、灵便,具有一定的优势。第二节企业广告部门一、企业的广告管理与广告组织优 点缺 点宣传型广告管理模式比较注重企业形象推广和企业内部外部信息的沟通。对企业的公共宣传有效。脱离市场,远离销售。缺乏时效性,针对性。销售型广告管理模式其功能定位销售配合。发挥广告的销售力,直接的销售效果。1.过分强调广告对销售的配合,影响了企业长期规划管理;2.管理层次过多,导致企业广告宣传零乱,分散。营

12、销管理型广告管理模式1.组织上,成为独立的机构;2.功能上,更注重企业广告的宏观决策,组织管理。(一)宣传型的广告管理模式与组织类型宣传型广告管理模式,是将企业广告纳于企业的行政管理系统,归属于企业的行政管理部门,作为企业行政管理部门的一个分支机构。优点:主要是履行企业广告宣传、新闻宣传、公关宣传等方面的职能,只是作为企业的行政职能部门而非业务职能部门而存在。这种模式比较注重企业的形象推广和企业内部外部的信息沟通,对于企业的公关宣传是比较有效的。缺点:是普遍存在着脱离市场、远离销售的现象。由于对企业的市场状况、销售存在的问题不熟悉,广告的运作缺乏时效性、针对性,特别是缺乏销售力。(二)销售配合

13、型广告管理模式与组织类型这是目前国内外企业采用得最普遍的一种广告管理模式。按照这种广告管理模式,企业的广告组织从属于企业的销售部门而非行政部门,其功能定位于销售配合。在具体运作中,尚有两种不同的管理组织类型,一种是以市场为基础的管理组织类型,一种是以产品为基础的管理组织类型。以产品为基础的管理类型也称“品牌经理制”。“品牌经理制”最早于1929年出现在美国的PG公司。公司为改变新产品佳美香皂销售情况不佳的局面,特别指定一位年轻经理负责该产品的宣传和促销工作,大获成功。于是公司就接二连三地给所有品牌委任了品牌经理,让他们担负起各品牌行销及广告活动的全部责任。由于PG公司“品牌经理制”的成功,其他

14、公司纷纷效仿,“品牌经理制”获得大面积推广。在以后“品牌经理制”又有所发展,发展为“部门品牌经理制”。销售配合型的广告组织的管理模式的优缺点:上述销售配合型的几种不同广告管理与组织结构模式,各有其优势,其共同优势则在于注重广告对企业销售的配合,在于能更好地把握和发挥广告的销售力和直接的销售效果。但也存在明显的不足,一是由于过分强调广告对销售的配合,影响企业广告的长期规划管理,不利于企业整体形象推广和品牌系统的建立,不利于广告对企业长远发展战略的配合;二是由于管理与执行层次过多,导致企业广告宣传的零乱与分散,影响企业广告宣传的整体效果,并会造成各品牌、各阶段、各市场广告宣传的较大无计划投入。(三

15、)营销管理型广告管理模式与组织类型从管理层面上来说,它把企业广告从具体的销售层次中分离出来,使其既不归属于企业的行政部门,也不从属于企业的销售部门,而提升为企业中与生产、销售、人事、财务等几大职能部门并列的独立机构与组织。从功能层面上来说,它注重企业广告的宏观决策和组织管理,不仅作为企业营销的重要推广组织,而且作为企业实施整体发展战略的重要组成部分,不仅参与企业营销的宏观决策、推广管理与组织实施,更参与企业整体发展战略的宏观决策、推广管理与组织实施。二、企业广告运作与广告部门的职能(一)企业广告运作的基本程序1.广告决策这一阶段,主要是确立企业广告的基本战略思想,具本来说,就是确立企业广告总体

16、战略目标,以及为实现这一战略目标将采取的战略手段,以指导企业的整体广告活动。在这个阶段,要注意几个问题:(1)处理好具体广告目标与企业整体战略目标的关系。具体广告目标的建立,必须服从企业整体战略目标的规定性,必须成为实现企业整体战略目标的组成部分。(2)明确营销目标与广告目标的联系与区别。(3)实现营销要素的优化组合。2.广告计划这一阶段的工作任务,主要是围绕总体战略目标和具体广告目标,制定出切实可行的广告计划。3.广告执行广告计划制定之后,再下一步就是如何执行的问题。(二)广告部门的职能1.自我执行。2.委托代理执行。这种方式能极大提高企业广告运作的质量和水平,极大地加强企业广告投入的有效性

17、和合理性。这不仅是广告产业发展的需要,也是企业利益的需求。在这种情况下,企业广告部门的主要工作职责即为:(1)选择理想的广告代理公司。(2)积极协同广告代理公司一道工作,包括广告计划的制定与广告目标的确立等。(3)监督广告计划的代理执行,包括广告创作计划、广告预算与分配使用计划、媒介发布计划的具体实施等。(4)按照预定的检测方案,与广告代理一起,完成广告运动事后的效果检测和评定。第三节媒介广告组织一、媒介的广告职能第一个阶段,承揽和发布广告。第二个阶段,只发布不承揽。美国现代广告业,实现着完全的广告代理制。在这种完全的广告代理制度下,媒介以不直接与广告主接洽为原则,除分类广告外,一切广告活动均

18、需经由广告代理,媒介只担负广告发布的职责。日本,是很多广告公司与媒介相互拥有股权,大多数广告公司拥有各自的媒介,媒介也拥有某些广告公司的股票。我国台湾地区的媒介广告经营,与日本相差不多。在台湾,媒介除发布广告外,同样可以直接面向广告主承揽广告。我国大陆,广告代理制还处于逐步推行阶段。目前,媒介的广告经营,除规定外商来华做广告必须经由广告代理外,其他方面与广告公司毫无区别。按照我国政府广告业发展的思路,下一步将对媒介的广告经营实行承揽与发布职能的分离,即规定媒介专司广告发布,而将承揽职能归由广告代理公司。这样,完全的广告代理制将在我国大陆实行。不过,就我国目前的情形来看,实行严格意义上的广告代理

19、制,将承揽广告的职能从媒介的广告经营中真正分离出来,还不是短期内能实现的事情,还需假以较长时日。目前,媒介几乎都成立有自己的广告公司,从表面来看,似乎是顺应广告代理制的国际潮流,而实际上,媒介广告部与媒介广告公司,大都是两块招牌一套人马,明分暗合。二、媒介的广告机构必设的:营业部门,编排部门,行政财务部门。营业部门负责对外的业务联络与接洽,向广告公司和广告主销售媒介广告版面和时间。编排部门负责广告刊播的编排、整理和校阅。行政财务部门负责行政财务方面的管理,重要的一点,是督促广告费的及时回收。在以上这三个部门中,营业部门最为庞大。大型企业还会把广告营业部门,再划分为第一国内广告营业科,第二国内广告营业科。有三点需要补充说明:第一,驻外机构。第二,较大规模的媒介广告部门,根据媒介广告业务开展的需要,有时还设置有关非营业性的媒介调查机构和专门的广告研究机构。第三,在国外,广告发布前的审查,都是由广告主、广告代理公司和媒介共同组成的独立广告审查机构来进行的。在我国,由于广告预审制还不够完善,广告发布前的审查,一般由媒介自行执行。我国目前的媒介集广告发布与广告审查的

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