逆向定价解决渠道窜货

1、.：.；逆向定价处理渠道窜货 HYPERLINK globrand/list/special122_more.shtml t _blank 窜货是渠道间非常典型的冲突方式，也是众多消费品企业深感头痛的问题。由于渠道 HYPERLINK globrand/list/special122_more.shtml t _blank 窜货的问题不处理，就能够会导致整个销售网络的崩盘。那么，如何才干有效地控制渠道 HYPERLINK globrand/list/special122_more.shtml t _blank 窜货呢？ 有限资源背景下的难题 戈顿公司是一家消费家用小电器的企业，为了翻开销路，企

2、业采取了招募经销商的通路战略。在运营这个销售网络的初期，该企业与通常的招商做法一样，经过销售鼓励来实现渠道压货，对于吞吐量大的经销商给予较高的扣点支持和年终奖励，经过4年多的渐渐积累，逐渐建立了在华南、东南地域的经销商网络，销售业绩也渐渐提升。 但是，从一开场，这个渠道就费事不断。由于经销商的实力层次不齐，戈顿公司制定的价钱层级间就有了比较大的空间，这也为大户的 HYPERLINK globrand/list/special122_more.shtml t _blank 窜货提供了土壤。这些地头蛇往往根据本人的资金实力，一方面要挟企业给予更多的扣点支持，另一方面却不遵守经销协议，将本人的产品销

3、售往一些实力弱小的二级经销商。 二级经销商只需向企业申诉，但是由于戈顿公司的实力弱小，还得依托大款，所以只好对这些二级经销商采取安抚战略。这样一来，致使二级市场的利润更加降低，经销商的积极性提不起来，销售不温不火，显然成为一块鸡肋。 戈顿公司也试图经过对价钱战略的调整来规范市场，但还是由于实力缺乏，觉得老虎吃天，无从下手，并且企业处于原始积累的阶段，也没有时间和实力来试错。 戈顿公司的资源缺乏，同时还不能出错，而必需一击而中处理 HYPERLINK globrand/list/special122_more.shtml t _blank 窜货，这就成了一个急需处理的难题。 世上的水不会倒流 面

4、对难题，我们临危授命。在几个地域的调研中，我们发现除了二、三级经销商的埋怨和大同小异的 HYPERLINK globrand/list/special122_more.shtml t _blank 窜货缘由外，这些经销商普遍向企业提出价钱要求，希望将产品价钱下降5%，而这个价钱刚好相当于该企业在给长沙等一级城市经销商的价钱。 初次接触到这样的要求，我的直觉反响是，这样会破坏企业的价钱体系，企业和消费者都会不满。因此没有给予注重和了解。 但是，偶尔同一个经销商的聊天提示了我：“我们这个穷地方的产品流向谁啊？而且假设我们往上流，光运费都要耗费不少，白痴才会到我们这个地方来进根本无利可图的产品，他们

5、说对不对？ 我恍然大悟：之所以存在 HYPERLINK globrand/list/special122_more.shtml t _blank 窜货，就是由于在同一终端价钱的背景下，不同资历的经销商存在不同的价钱梯度，而且这个梯度恰好可以支持产品在终端销售并获取利润。假设不同的市场区别定价，这样不就减少了这个价钱梯度并阻止 HYPERLINK globrand/list/special122_more.shtml t _blank 窜货产生了吗？ 世界上几乎不存在下游的水能流向上游的能够性，而这个道理同样适用于 HYPERLINK globrand/list/4.shtml t _blank

6、 市场营销。于是，我决议从区别定价入手处理 HYPERLINK globrand/list/special122_more.shtml t _blank 窜货问题。 经过讨论，戈顿公司当即决议对渠道价钱体系进展针对性地调整。 逆向定价法 调整价钱战略的方法很多，但对于戈顿公司来说，要保证明现两个目的：首先，可以打击和防止 HYPERLINK globrand/list/special122_more.shtml t _blank 窜货，让 HYPERLINK globrand/list/special122_more.shtml t _blank 窜货者无利可图；其次，要可以刺激销量，提升二级

7、经销商的销售数量，在给企业带来更多利润的前提下提升二级经销商的忠实度，从而为向大户开刀埋下伏笔。 这两个要求就好像两座大山一样压在了我的头上。方法有了，可详细怎样操作才合理有效呢，这又成为新的难题。 冥思苦想好几天，逆向定价法这个念头犹如电光火石普通在我眼前一亮。这个概念只是在学习中了解过，但是还没有亲身实施过，我又开场了查资料的学习过程。 所谓逆向定价，是指企业在制定产品的零售价钱和渠道价钱政策时，先不去思索本人的各种本钱要素，而是针对消费者对此产品的价钱敏感度和渠道商对这个产品在本人区域内市场上的可接受度，分别采取不同的区域价钱战略，以满足消费者和渠道客户的实践需求的一种定价方法。 国外企

8、业采取逆向定价方法已相当普遍，尤其是 HYPERLINK globrand/list/11-42.shtml t _blank 互联网技术的不断开展，使消费者得以从“价钱的接受者转变成“价钱的制定者，如priceline网站，顾客可以提出计划为某特定物品(或效力)支付的价钱(如搭乘飞机、订房间、抵押贷款和汽车的价钱)。以购买汽车为例，在寻觅适宜的汽车的过程中，priceline的顾客可设定价钱、车型、选购配备、取车日期及他们情愿驱车前往完成买卖的间隔 。买方提供其本身的融资情况，并让该网站从其信誉卡中收取200美圆的保证金。priceline网站那么把此项提议的相关信息转移并到一切相关经纪商。

9、priceline只从完成的买卖上赚取收入，买方普通支付25美圆，经纪商普通支付75美圆。如今，priceline正方案提供融资和保险效力，让消费者运用类似的报价方式来进展购买。 道理是清楚的，详细操作就是一个方案设计的过程。 企业原有的市场规划是将地域划分为3个级别，将二、三级市场的经销价钱比一类城市的经销商低一个点或者几个点。例如，假设给予一级城市经销商的进货价钱是300元/台，利润空间是50元/台；义务目的全年是10000台，那么这个经销商仅一个产品一年的毛利润就50万元，加上广告支持和完成目的后能够获得的返利以及超额完成奖励等，累加还可以获得30万元甚至比这更多的净利润。这样经销商在完

10、不成义务的情况下，极能够会向二、三级市场倾销。 因此，方案的第一步就是专门制定二、三级市场经销商的价钱政策，也就是给二、三级经销商的价钱是完全按照当地的消费程度和经销商的接受才干度身定造的。 这个价钱怎样制定合理？ 在 HYPERLINK globrand/list/4-1.shtml t _blank 市场调查中，我们将同类产品的品牌、价钱、产地、功能、质量摸了个滚瓜烂熟，最终发现，看似琳琅满目的竞争品，其实实践构成直接要挟的品牌不过10个，并且它们的价钱最高通畅相差20%。而戈顿公司本人产品的价钱，那么居于中上程度，而这个区间，只集中了5个品牌的产品。 经过对消费者的调查，我们发现，在这个

11、区间，消费者曾经对产品的价钱有一个大约可以接受的心思定位。经过摸底，我们掌握了消费者对产品价钱的根本断定，并了解到消费者希望的心思订价。比如，在直接的竞争对手中产品价钱陈列如下表： 品牌ABCDE戈顿公司价钱元258260295275280从上表可以看出，产品同质化严重，价钱区间集中在258元295元之间，跨度仅仅有40元，但是这40元的差距在消费者心目中却有不同的含义。比如C产品售价最高，但是附赠了一个易损耗的配件，而这个配件单独购买价值为20元28元，而售价258元的产品除了外观较为新颖外，在性价比上反而不突出。假设C产品没有附赠配件，那么A、B等产品的竞争力非常突出。比如在B产品的促销中

12、我们发现，一旦A采取赠品战略，那么销量大幅上升，而平常那么C与D产品轮次占据销售冠军。 因此，我们选择了A产品的定价作为逆向定价的参考目的。但是假设采取消费者易接受的价钱270元那么企业的利润非常微薄，一旦思索售后和损坏、样品等，企业在二、三级市场将会无利可图。所以除了在价钱上下功夫外，我们又打起了配件的主意。 在调查中，我们发现，除了价钱可以适度降低外，消费者反映最多的是配件损坏后的改换难问题。于是，我决议除了参考消费者的心思进展定价外，更添加易损配件作为添加赠品，以提高产品的含金量和促进销售。对于企业来说，这个配件的购买本钱仅仅为8元左右，这样，我们的战略是价钱仅仅下降2元。但是，在二、三

13、级市场附赠产品配件，可以以此来阻击渠道 HYPERLINK globrand/list/special122_more.shtml t _blank 窜货。 同时，为了预防一级市场的矛盾，我们组织了一次针对二、三级市场的上山下乡优惠活动。这样，大牌的一级经销商也无话可说。同时，我们也仅仅规定了二、三级市场的指点价，赠品也仅仅针对二、三级市场发放，给当地经销商一个可以自在浮动的价钱空间，可以根据竞争对手的促销情况采取灵敏的价钱战略。这样一来，当地经销商可以按照当地的竞争销售情况灵敏定价。同时，二、三级市场的经销商一下子看到了眼前更多的利益，并且激发了他们的经销热情，更有效地阻击了一级城市的经销商

14、往二三级市场倾销的能够性。由于一级市场经销商，即使牺牲全部的利润给二、三级经销商，也不能令二、三级市场的经销商感兴趣，而假设再压低价钱，他们会觉得无利可图，甚至得不偿失而消除了这个念头。 同时，对经销商的考核一矫正去以销售量为目的，改为以在当地的市场占有率为目的。新经销价钱体系实施后，这个企业的产品在二、三线城市的市场占有率获得了很快的提高。在经销商获得合理利润后，企业产品零售价甚至比当地市场上别的品牌产品的经销价还低的多。 此举，对于竞争对手无疑是致命的。由此也使得 HYPERLINK globrand/list/special122_more.shtml t _blank 窜货的问题也就得

15、到了完 HYPERLINK globrand/list/3-162-32.shtml t _blank 美的处理，由于大城市的高价产品根本无法进入二、三线市场，而二、三线市场假设要向一类市场 HYPERLINK globrand/list/special122_more.shtml t _blank 窜货，也由于存在大城市 HYPERLINK globrand/list/4-11.shtml t _blank 渠道管理的严密和物流本钱上的限制使得客观上的 HYPERLINK globrand/list/special122_more.shtml t _blank 窜货成为不能够。 此举一击胜利

16、，我们获得了戈顿公司廖老板的首肯。 渠道 HYPERLINK globrand/list/special122_more.shtml t _blank 窜货概述 实践上，我们曾制定出了不少各种各样的整改战略，以期处理 HYPERLINK globrand/list/special122_more.shtml t _blank 窜货引起的渠道冲突。而企业在处置渠道 HYPERLINK globrand/list/special122_more.shtml t _blank 窜货问题上所采取的方法，往往不外乎以下几种。 一、传统的处理方法 1.产品战略的调整 如包装区域差别化，即在不同的区域市场上

17、，一样的产品采取不同的外包装方式，经过对产品不同外包装的识别，可以在一定程度上控制 HYPERLINK globrand/list/special122_more.shtml t _blank 窜货。实现产品外包装区域差别化的主要措施有：一是实行产品代码制，即在产品的内外包装上印上给每个销售区域产品编上的一个独一的号码；二是产品商标颜色差别化，即同种产品的商标在不同的地域，在坚持其他标识不变的前提下，采用不同的颜色加以区分；三是经过文字标示，即在每种产品的外包装上印刷“专供某某地域销售的字样。 2.价钱战略的调整 如建立完善、公正的价钱体系。大部分企业在制定新价钱时，会将销售网络内的经销商分为

18、总经销商、二级零售商、三级零售商，分别制定总经销价、出厂价，零售价、团体零售价和零售价等。以确保销售网络中各个层次各个环节的经销商都能获得相应利润，同时根据经销商的出货对象，规定严厉的价钱，控制好每一层级的利润空间，以防止 HYPERLINK globrand/list/special122_more.shtml t _blank 窜货活动。 3.强迫性政策出台 即用合同来约束总经销商的市场行为。由于销售网络管理者和各地经销商之间是平等的企业法人之间的关系，销售网络不能够经过上级管理下级的方式来实现，只能经过签定的“总经销商合同来实现。在合同中明确参与“制止跨区销售的条款，将总经销商的销售活动

19、严厉限制在本人的市场区域之内。另外，在企业内部 HYPERLINK globrand/list/4-18.shtml t _blank 业务员之间也可以签定不 HYPERLINK globrand/list/special122_more.shtml t _blank 窜货乱价协议。同时，还要设置相应的惩罚政策。 4.加强对渠道的巡查与管理 这个战略是要求企业的销售部门和区域办事处加强对区域内渠道网络的巡查与管理，以及时发现和处置处于萌芽形状的 HYPERLINK globrand/list/special122_more.shtml t _blank 窜货行为。 二、进展换位思索 当然还有很

20、多可以控制渠道 HYPERLINK globrand/list/special122_more.shtml t _blank 窜货的方法，但不外乎都是围绕着上述4个方面展开的，我们以为，除了当前企业常用的几种方法外，还可以尝试性进展创新与突破，既然渠道 HYPERLINK globrand/list/special122_more.shtml t _blank 窜货的根源是企业制定的各层级之间存在价差的渠道政策使然，由此而使经销商觉得有利可图，而传统的定价方法都是从上而下的制定思绪，即先预留出企业应得的利润，然后计算给各个经销层次渠道商的利润空间，最后按不同层级制定不同的产品价钱和奖励规范。那么，我们能否换个方位思索，我们就在价钱上动脑筋，譬如，我们能否由下至上进展倒推的逆向定价，来制定对于各个层次的经销商都有利可图的规范政策呢？ 国内企业采取逆向定价法的案例也为数不少，如福建某食品公司，2004年推出“脆酥系列，由于此类产品像饼干又不是饼干，市场上无同类产品可比，所以在制定市场零售价