盛世中华项目营销策划21

1、.：.；盛世中华工程营销谋划一、2004-2005年成都别墅市场研讨1、成都别墅市场的开发现状分析2、别墅市场的价钱情况分析3、高档住宅消费群体分析二、工程分析1、工程市场环境分析2、工程产品定位分析3、工程的优优势分析4、工程的规划营销建议三、工程的目的客户分析1、目的客户特征描画2、目的客户职业特征列举3、目的客户置业类型特征4、目的客户购房动机四、工程的产品概念提炼1、工程的产品概念提炼2、四合别院的精神附加值3、四合别院的产品价值五、工程中心思念设计1、现时已有的开发理念2、开展理念建议3、中心思念轨迹4、中心思念主张六、工程广告定位及广告中心主张1、工程广告定位2、广告中心主张3、总

2、体推行思绪七、营销推行战略1、产品营销2、文化营销3、体验营销八、营销推行节拍1、时间节点2、推行节拍3、推行战略九、工程的销售战略建议一、2004-2005年成都别墅市场研讨1、成都别墅市场的开发现状分析A、成都别墅市场的开发热潮已全面兴起从城区别墅、近郊别墅到远郊别墅，别墅的市场全面开发，高档产品开发的新一轮从2003年开场大规模开发悄然兴起，整个市场的供应量在2004年骤增。B、别墅市场的开发主要集中在五大板块，近20个别墅工程，其中城南板块的开发量最大。整个市场总体构成城南附中心板块、城南牧马山板块、城西高新西区板块、城东龙泉板块和三环路内城市别墅五大板块。城南副中心板块典型工程：三利

3、宅院1-2期、翠拥天地2期TOWNHOUSE、新希望锦官秀城TOWNHOUSE、麓山国际社区等五个工程。城南牧马山板块典型工程：维也纳森林别墅2期、牧马山国际高尔夫山庄、牧歌华府、半山卫城等四个工程。城西高新西区板块典型工程：普罗旺斯、迎宾大道1号、学林雅苑、中海国际社区别墅。城东龙泉板块典型工程：天泉聚龙 宏宇。玉龙山庄 国一奥乡 盛世中华、天鹅堡、千和别墅工程。三环路内城市别墅版块; 典型工程：金林半岛、东湖花园、流水山庄、康郡、锦官丽城等C、2004年在开发工程总体价钱呈现上升态势，且开发工程销售情况均较好，金林半岛复式别墅从7000元/m2上涨至9000元/m2，联体、独栋别墅从150

4、00元/m2上涨至20000元/m2，龙泉板块别墅从2000元/m2以内上升至近4000元/m2。城南副中心别墅从35000元/m2上升至5000-6000元/m2，整体市场的价钱上涨幅度超越15%，且整体销售情况都很好，大部分推出别墅已根本售完。D、2005年别墅市场的需求量将继续放大，市场需求量呈上升趋势受全省尤其是成都地域国民经济的继续、稳定、高速增长的影响，高收入群体的收入呈稳定和快速增长趋势。大量的新富阶层和稳定高收入者的数量在不断增大，别墅市场的消费数量随着高收入者的添加和消费自信心的加强而不断扩展和增长。E、2005年别墅市场的竞争非常猛烈。据初步统计2005年的别墅工程将不少于

5、15个，总开发面积逾40万m22004年别墅开发量约20万m2，整体市场忽然开发量增大，必将构成竞争格局，消费者的选择余地更大，工程的开发难度将大大添加。F、2005年整体别墅市场的价钱呈稳中有降的趋势。由于2004年上半年度整体市场的价钱上升幅度很大，下半年的上升速度已根本停顿，价钱市场处于张望形状，但随着2005年度别墅工程开发量的增多，导致竞争的加剧，整体价钱受竞争要素的影响会略有下降，但受开发本钱增大的制约，价钱幅度下降不大。2、各大板块区域的开发特征以及价钱分析龙泉板块； 规划形状：以联体别墅为主，独栋别墅为辅。主力户型区间：联体别墅的主力户型在220m2-280m2之间，以250m

6、2户型居多。价钱区间：联体别墅的总体价钱在2500元/m2-3500元/m2之间。城南副中心板块开发形状：别墅开发的档次已构成，麓山国际开发近郊高档别墅市场翠拥天地2期和锦官秀城等开发中低端别墅市场主力户型区间：高档市场：暂未获得资料中低档市场：190m2-260m2联体别墅：价钱区间：4000元/m2-6000元/m2城南牧马山板块开发形状：以独栋住宅开发为主，联体别墅开发为辅主力户型：独栋：280m2-4000m2联体：160m2-280m2 以200m2左右户型居多价钱区间：独栋：6000元/m2-8000元/m2国际高尔夫山庄联排：4500元/m2-5500元/m2半山卫城三环路内城市

7、板块规划形状：别墅档次差距较大，细分市场初步构成主力户型：联体：160m2-280m2康郡、东湖花园、锦官丽城主力价钱：独栋：10000元/m2-25000元/m2联体：东湖片区：5500元/m2-7000元/m2浣花片区：7000元/m2-12000元/m2二、工程分析1、市场环境分析2、工程的产品规划分析A、2期依然坚持纯别墅区的规划原那么，整体社区的质量感较高。B、整体风格坚持宅院设计理念，对院落的规划上更强调层次感和邻域感。C、从第一居所市场来看，本工程是成都最大的城市纯别墅居住区。D、户均院落面积很大，在城市别墅类工程中是最大的。E、整体户型面积偏大，联体别墅主力户型在300m2以上

8、，相对其它工程而言，户型面积偏大，运用功能更温馨。3、工程的优优势分析A、优势：工程特征龙泉特征别墅的第一品牌浓郁的院落情景的文化别墅成都最大的私家院落别墅地段价值近郊山居别墅产品特征中式住宅院落方式 现代别墅生活空间四合院组团规划，承继传统中国居住精神极具传承价值的现代民居别墅，文化价值和传承价值高三重院落风景规划邻居式邻里空间设计创新的地下个性空间规划大面积地面院落花园+层层休闲庭院温馨型的大户空间规划，大宅风范B、优势联体别墅户型总面积偏大，呵斥总价过高，产品没有价钱竞争优势。总体规划密度较高，公共绿化的景观面积较少。联体户型的温馨性以添加面积为代价，经济性较差，性价比优势不明显。4、工

9、程规划建议1、 景观的设计理念能否思索在传承山、水、人的院宅景观设计概念的根底上，采用现代的资料元素进展建造，以表达景观的质量。2、 园区景观的主题思想，在小区主要景点和各个组团院落的景点中，能否思索既有鲜明的主题，又有各自的视觉差别性，结合景观的功能性和参与性，做到户户有景，移步异景。3、 主要长向交通道路景观，能否思索采用邻居式的景观设计理念，让长向道路视觉感受丰富。4、 各个院落组团的入口，能否设计成不同的宅院景观主题，以提高院落的识别性和景观的丰富性。5、 院落组团内的景观，能否兼顾居住者长期的运用层面，深度思索，充分发扬景观的视觉享用和运用功能。三、工程的目的客户分析1目的客户特征描

10、画事业有成，拥有稳定的收入来源，有一定社会位置和经济根底，但并不处于金字塔顶端，追求安康、高档次的生活；年龄跨度为35岁55岁，家庭年收入在30万元以上家庭构造较为全面，有不少的三代同堂；生活档次较高，拥有较高的学历和文化层次。2目的客户职业特征列举 私营企业主阶层或者个体运营者群体 经理人阶层、国营企事业单位高级管理人 政府公务员管理阶层 专业技术人员阶层含金融证券、保险和银行从业人员、律师、运发动等 艺术教育阶层等周边大学教师、艺术家等 投资置业者3、目的客户置业类型特征以二次置业甚至三次置业为主，投资置业类型为辅。4、 目的客户购房动机 交通方便，城南新兴高尚居住区的规划根底构成了作为第

11、一居所的根本条件； 拥有别墅，是一种身份的意味； 对工程营造出的宅院生活感受的认同、向往； 组团及单体规划优势明显，户型设计精致合理，大型会所等配套，表达高尚生活质量； 具有很大的院落私有空间，是对本人和家人的厚赐； 单价相对较低； 不动产投资保值增值，丰厚的市场投资报答；四、工程的产品营销概念提炼工程的产品概念提炼不是复古、不是再现，而是对东方古老民居文化精华的传承，我们试图使这种传统民居文化精华与现代居住文明在这里进展一次友好而安静的对话。从传统建筑中汲取精华，同时注重了地域性、文化性和高尚社区品味，绝非对传统建筑方式的简单模拟，而是发明表达传统特征的新居住建筑风貌区别于现代TOWNHOU

12、SE和中式联体别墅的创新规划方式。我们把她命名为：中国名居现代版住宅-四合别院2、四合别院的精神附加值关键点：传承中国精神，文化底蕴厚，有文化价值感现代生活空间和传统建筑表征的建筑方式，具有承继和保管价值，会长久流存，不会随时间而淘汰。院落构成的中国人特有的家庭、亲情和人文情愫。3、四合别院的产品价值关键点： 大户大宅设计，居住宽绰、温馨超大庭院私有空间，享用完全私有的乐趣个性化空间设计，专设情趣空间五、工程中心思念设计现时已有的开发理念异国风情理念橘郡北京纯北美小镇安柏丽晶深圳英伦风情中海名城成都城南欧洲小镇玉龙山庄成都美式庄园雅典国际社区雅典文化概念景观优势理念世茂滨江花园上海黄浦江景水榭

13、花都深圳香蜜湖景观国嘉华亭成都府南河河景仿古住宅理念耕天下北京芙蓉古城成都清华坊成都大社区理念丽江花园广州万科四季花城深圳万科城市花园成都复合地产理念南国奥林匹克花园广州建信奥林匹克花园成都、开展理念建议开展思绪以高功能价值、高文化价值，打造中国名盘。高功能价值，集中表达在居住尺度上：居住间隔 近郊。在都市与自然之间快速而自在的切换。居住空间四合别院住宅。介于别墅与TOWNHOUSE之间，不奢华，不浪费，不局促。高文化价值，集中表达在居住文化上： 以院落建筑为载体的可以传承和延续的成都生活，衔接了成都生活的过去、如今和未来，表达了成都生活优越、悠闲、求新的生活主调。总体特征在保证工程总体均价的

14、情况下，不与竞争对手构成价钱上的竞争，依托工程的高附加内涵，构成区域市场及整个成都市场的旗舰性市场位置，以推进整个工程的销售。中心思念轨迹产品主线主力诉求点：四合别院式住宅院落文化主线支撑专业概念上：强化四合别院式住宅的概念，使其区别于独立式别墅、联排别墅；市场笼统上：突出成都第一四合别院式住宅的市场笼统；产品笼统上：表现一种调和的居住尺度，独门、独院、有天、有地；居住感受上：描画一种新的院落居住文化，它区别于传统院落，是根据现代人生活特征而设计，它融生活性、景观性、功能性于一体；文化主线主力诉求点中国文化、成都生活的演绎主线支撑成都传统文化追求别院住宅、院落文化的根源；成都闲情文化追求别院住

15、宅、院落文化的根底；成都先锋文化追求别院住宅、院落文化的激动。两条主线的关系相互支撑、相互交融两者的结果居住文化的探求两者的节拍把握主线文化主线居住文化推行产品推行主线中心思念主张传承中国精神 缔造现代人居六、工程定位及广告中心主张1、工程定位：城市山居 四合别院城市：山居：四合别院：2、广告中心主张：盛世中华 保管中国人的居住情怀 大国。大宅。别院。别墅。3、总体推行思绪三个表达 二个重点 一个中心三个表达表达传统别院特殊的气质表达别墅类产品应具有的尊贵和档次感表达工程的笼统差别化二个重点 以四合别院的特征四合院情节为重点以产品升华的生活立意点中国人的居住情怀为重点一个中心围绕产品细节及卖点

16、推行的感性表达为中心，实现与群体的对接七、营销推行战略产品营销作为最常规的营销手法，产品营销是做好一切营销任务的根底，在产品营销中，要最大化展现产品创新的价值是产品营销的中心。“盛世中华先进的设计理念，创新的产品特征，是产品营销推行的中心要素。在产品营销中要坚持以下方面：产品的创新要突出：将别院住宅概念做大；产品的亮点要强化：对别院住宅、院落文化进展不断暴光；产品的内涵要多元：产品要靠主力亮点来拉升，但同时产品其它方面的细节，如建筑细节、产品科技含量、技术含量等等，也要构成有力的支撑，以构成完好的产品体系。文化营销文化营销是赋予产品附加值的最正确手段，工程文化特质的构成，往往是构成工程差别化的

17、关键所在。文化营销，要把握住工程所内涵的，以及工程所要表达的文化诉求，与工程的文化特征相符。在文化营销中，我们坚持以下几点：文化的多元性：本工程文化主线的诉求点是“成都生活、中国文化的演绎，它应该是一种多元的文化表现，它应该表达出工程平和、包容的气质，从多个角度去阐释成都生活；文化的逻辑性：文化的多元性并不意味着完全的发散，而是沿着“人生活行为空间这样一个总体的逻辑关系来演绎，文化演绎的最终归结是要落在对一种居住文化的探求；文化的符号性：延续着文化演绎的整体逻辑性，在选取文化元素时，要选择那些带有符号性质的文化元素，需求从成都传统文化、闲情文化、先锋文化这三个方向进展文化发掘；文化的事件性：文

18、化的传播，需求事件性的刺激点来展开，而且是带有一种社会性的文化事件，我们以为，可以从以下几方面着手：知名文人成都传统文化、闲情文化与居住文化名建筑师成都建筑文化与居住文化名艺术家成都先锋文化与居住文化体验营销体验营销是新进地产商、地产工程，树立市场笼统，吸引市场关注的一剂强心针，经过直接的体验感受，迅速建立品牌的知名度与信任度，我们以为，体验营销应从以下几方面进展：视觉体验：包括企业及工程的logo设计、整体颜色，企业员工的精神容颜、着装档次，企业的办公场所笼统，销售现场的包装等等，都要给人以全新的视觉感受；效力体验：经过企业员工与外界接触的言谈举止、接待方式，以及为工程销售所做的各种配套效力，要能给外界一种有亲和力的、人性化的、细致入微的效力感受；现场体验：经过现场样板区的建立与包装、样板房的装修与包装、样板房实景生活展现等多方面，构成最正确的现场感受，给消费者以购买自信心和购买激动。营销推行节拍1、时间节点前提要素从目前的情况来看，本工程决议参与4月房交会，那么房交会成为为工程的自然亮相点。2、推行节拍预热期：市场注册，引起关注市场注册：房交会前，企业、工程笼统亮相加温期：文化先行，渐进导入文化先行：从居住的