国际营销的战略思考课件

1、第6章 国际营销的战略思考国际市场细分国际营销战略企业进入国际市场的方式教学目的：通过本章的学习，掌握国际市场细分的标准，以及目标市场营销模式；掌握国际市场的进入方式。学习重点：际市场细分的标准；目标市场营销模式；目标市场的选择；企业进入国际市场的方式选择。内蒙古财经大学 商务学院第1节 国际市场细分、选择、定位国际市场细分的标准目标市场的选择市场定位选择目标市场企业市场细分国际市场营销机会企业的资源条件内蒙古财经大学 商务学院一、市场细分的标准市场细分是1956年由美国市场学家温德尔斯密（Wendell Smith）提出来的一个重要概念，是随着目标市场营销阶段的到来而最后形成的。市场细分（M

2、arket Segmentation）是指企业按照一定的细分标准，把整个市场细分为若干个需求不同的子市场。国际市场细分，就是市场细分概念在国际营销中的运用。内蒙古财经大学 商务学院全球化视野从总体背景看，中国正日益融入世界经济。中国企业全球化动机。寻找新的市场增长机会；学习先进的技术和管理理念；国内市场竞争太激烈，海外拓展可以规避国内市场竞争。哪些企业能够成为全球化企业？如何变为全球整合型企业？中国企业全球化面临内部和外部挑战是什么？从外部看，品牌认知度低是最主要的问题，而内部的瓶颈在于人才。最具有挑战性的问题莫过于中国企业如何能够成为一家成功的全球性公司。这包括五个步骤：建立全球的管理团队；

3、制定全球品牌战略；设计全球运营模式；关注产品创新；关注流程创新。中国企业国际化之路的动力源于“走出去”战略。内蒙古财经大学 商务学院（一）国际市场细分的意义有利于企业发现国际市场机会有利于企业集中人力、物力和财力投入国际目标市场，以获取局部竞争优势有利于调整国际市场营销策略有利于企业分配国际营销预算,提高国际营销效益内蒙古财经大学 商务学院（二）国别细分标准地理细分 使用地理标准作为划分世界市场的依据是最常用的方法。人们把世界粗略地分为西欧、东欧、北美、南美、东亚、南亚、西亚及非洲。经济细分 购买力与经济发展程度直接相关，按经济标准划分世界市场也是常用的方法。 2007年世界银行最新的划分标准

4、：2005年人均国民收入875美元以下的为低收入水平；876美元-3465美元为下中等收入水平；3466美元-10065美元为上中等收入水平； 10065美元以上为高收入水平。内蒙古财经大学 商务学院文化细分 美国营销学家曾经以文化变量为基础，对各国进行集群分析。他们的研究包括识字率、城市化、种族同质性、语言同质性等12个社会文化因素。其中，Sherbini分析高度发达国家、发达国家、半发达国家、不发达国家、极不发达国家经济社会和文化特性。组合法 1980年，里玆克拉提出了一种以营销策略计划为基础的细分国际市场的方法，称为组合法。这种方法在三维的基础上对国家进行分类，这三个维度是：国家潜力、竞

5、争优势和风险多变量细分 有时候我们采取的是多变量细分国家，是按照他们的文化、宗教和政治特点等因素相互联系起来，所以，在做国际营销细分时所有这些因素都应该考虑，而不仅仅考虑地理位置是否接近或者经济情况是否相同。内蒙古财经大学 商务学院（三）有效市场细分的原则差异性可衡量性可进入性效益性稳定性此外，国际市场细分必须符合有关国家的法律、宗教习惯和道德规范。内蒙古财经大学 商务学院二、目标市场的选择 企业通过市场细分，被企业所选定的、准备以相应的产品或服务去满足其现实的或潜在的需求的那一个或几个细分市场。内蒙古财经大学 商务学院目标市场选择的图示市场细分市场细分市场目标市场目标市场选择一个或几个细分市

6、场作为服务对象内蒙古财经大学 商务学院目标市场选择与营销战略模式根据是否进行市场细分和选择细分市场数量的多少而分成三种目标市场营销模式：1、无差异目标市场营销2、差异化目标市场营销3、集中化目标市场营销内蒙古财经大学 商务学院无差异化营销（Undifferentiated marketing)内蒙古财经大学 商务学院差异化营销内蒙古财经大学 商务学院集中化营销内蒙古财经大学 商务学院三、市场定位 市场定位是企业为某一种产品在市场上树立一个明确的、区别于竞争对手产品的、符合消费者需要的地位。 市场定位的实质就是使产品树立一个消费者喜欢的与众不同的形象。内蒙古财经大学 商务学院市场定位策略避强定位

7、迎头定位重新定位内蒙古财经大学 商务学院避强定位 是指企业力图避免与实力最强的或者是较强的其它企业直接发生竞争，而将自己的产品定位于另一个市场区域内，使自己的产品在某些特征或者是属性方面与最强或者较强的对手有比较显著的差别。 例子：美国的七喜汽水迎头定位 指企业根据自身的实力，为占据最佳的市场位置，不惜与市场上占支配地位的、实力最强的或者较强的竞争对手发生正面竞争，而使自己的产品进入与对手相同的市场位置。 例子：可口可乐与百事可乐内蒙古财经大学 商务学院重新定位 公司在选定了市场定位目标后，如定位不准确或虽然开始定位得当，但市场发生变化时，就应该重新考虑。 例子：万宝路香烟内蒙古财经大学 商务

8、学院案例：万宝路温和如五月“Men always remember ladies because of romance only” 哪里有男子汉，哪里就有万宝路内蒙古财经大学 商务学院第2节 国际营销战略标准化适应化 麦当劳快餐无论在哪一市场，都使用相同的标记、相同情调的餐厅格局和相同的口味，以保持自己的美国风格；万宝路无论在哪一国家都使用相同的广告画面：西部牛仔和西部风光，以维护统一形象。高度标准化的营销策略造就了一批“美国味”十足的世界级名牌，它们就象美国企业的战旗，插到哪里，哪里就是它们的版图。“可口可乐”、“麦当劳”、“万宝路”将美国文化带到了世界，悄然改变着人们的生活方式，来自美国的

9、香烟、牛仔裤、口香糖还有西式快餐等风靡全球。内蒙古财经大学 商务学院标准化标准化带来的利益 大量降低成本 与顾客相容 改进计划和控制 开发好的广告创意标准化的前提 全球市场是趋同的 能降低成本、增加企业的长期绩效内蒙古财经大学 商务学院适应化（差异化）适应化的原因 各国市场存在差异 大部分构成营销计划基础的要素在各国之间是不同的 标准化成本降低带来的收益并不大适应化前提 全球市场是异质化 价格差异补偿成本的增加内蒙古财经大学 商务学院第3节 企业进入国际市场的方式进入方式考虑因素一、进入国际市场方式（一）间接出口（二）直接出口（三）国外生产（四）国际战略联盟内蒙古财经大学 商务学院二、国际市场进入方法选择的决策标准市场数量营销控制边际营销成本可获利性投资要求管理和人员要求国际营销的经验市场反馈的要求进入方式的弹性国外环境的挑战风险内蒙古财经大学 商务学院本章实训：规划企业资源