湖北咸宁佳辰国际中央城项目第二期营销策划方案

1、.：.； 佳辰国际中央城第二期营销谋划方案市场简析 宏观市场分析研判 微观市场综合评价 第二章 第二批次产品综合研判 产品分析市场准入分析 营销思绪规划 市场定位 SWOT分析 营销主题拟定 第四章 整体营销推行战略 笼统包装VI综合晋级推行战略 广告战略 营销配合市场跟踪调整第五章 终了语 市场简析 第一节 宏观市场分析研判国家楼市调控政策下目前整体楼市运转形状分析：随着上半年国家各项楼市调控政策相继公布及实施，如限购令的出台、银行信贷利率的提升、首付比例的添加，二套房购房限制性条件等等，一二线城市房价相继出现缩水景象，并且北京、上海、深圳、广州等一线城市的房价在第一时间内出现下滑景象，进而

2、导致全国房地产市场堕入新一轮的降价风波，众多开发商放缓开发步伐，绝大部分购房者出现张望心情与暂缓购房的预备。因此纵观上半年全国房地产市场走势，一二线城市房地产市场根本上处于比较疲软形状，情势不容乐观。 虽然三、四线城市与一、二线城市的房地产市场开展差距较大，但是在一二线城市房地产市场的带动影响下，随着各项楼市调控政策向三四线城市蔓延倾斜，进而导致上半年度三、四线城市楼市也出现销售疲软景象。但是由于三、四线城市房地产市场开展缓慢，市场不成熟，受国家政策调控影响相对来说还不是太大，因此没有出现大范围房价下跌的景象，相反房价还有向一二线城市靠拢的趋势。 第二节 微观市场综合评价现状下咸宁地域未来楼市

3、开展预测分析：咸宁地处房地产市场三四线城市，其房地产市场刚刚起步，但是由于我市城市化进程相对迅速，因此房地产市场开展也较快。仅仅几年时间，便有近百家大小工程在启动，同时又有各大强势开发企业入驻本地域楼市，因此本地域房地产市场竞争也相对猛烈。但是由于本地域处于楼市刚刚兴起的阶段，整个地域性房地产市场开展很不完善，各种竞争制约机制以及完好的房地产市场规范措施都还相对匮乏，这也导致本地域房地产市场运转局面比较杂乱，导致一些目的不一的小型开发企业鱼龙混杂，充斥着市场占有份额。目前本地域市场处于传统意义的行业淡季，整个市场相对比较疲软，各大楼盘都在为曾经到来的淡季积极努力开辟市场，努力冲破淡季营销困局。

4、整个市场经过前半年的运转开展，目前来说还是比较符合本地域城市化开展整体情况，从目前市场开展整体局势来看，本地域楼市长久开展势头照旧强劲。虽然目前市场处于行业淡季形状，但是从长久角度去看，随着我市城市化进程开展的强劲势头，房地产市场未来走势仍旧一片光明。同时伴随着一系列国家楼市调控、各种金融手段的信贷限制以及本地域楼市管理手段，未来本地域整体楼市将会在曲折中前进与开展。 第二批次产品综合研判第一节 产品分析一、产品根本形状分析物业形状：纯高层住宅；产品设计：主要集中为两房产品、三房产品、小部分复式产品；面积区间：主要面积区间集中在97.5-129之间； 详细分布：主要集中在本案A10、A11、A

5、12、A13楼；其中两房产品主要集中在A12、A13楼，三房产品平均分布与A10、A11、A12、A13楼之内； 整体构成：本批次所推房源约8万方，为本案第二批次入市产品；根据工程整体规划规划分析，该批次产品临近滨河西路，紧靠淦河，位于本案内部主干道一侧，地理位置较佳，视野开阔，后期开展具有较高的潜力与空间。二、产品市场空间分析：根据目前咸宁城区市场在售房源整体显示，高层产品主要集中在：温泉城区A、大楚城B、翰林名都C、都市华庭D、“1+8时代广场E、元信花园F、尚城国际G、中亨国际H、天洁国际城咸安城区A、桂花城B、领秀城C、福临天下D、银泉花园E、福星城 其中以温泉城区为主要市场参照根据，

6、目前温泉城区市场高层产品供应量相对来说较大，多层产品供应相对较少，就目前市场在售高层产品整体分析:面积区间：106-140平米；户型分布：主要以三室两厅户型较多，只需个别楼盘有附带部分小户型产品，如“1+8时代广场，该楼盘目前在售有50多平米的小型公寓；在售价钱：目前温泉城区高层产品价钱根本上大同小异，部分出现促销特例；现房价钱大约在3900元左右，期房价钱约在3500元左右；户型设计：由于高层产品本身的设计特性，决议其根本户型设计与多层产品本身的设计差别，就目前整体市场高层产品供应来说，大楚城、翰林名都高层产品在户型设计上较为人性化与合理化，其空间利用率整体较高，得房率较高；销售态势：就目前

7、咸宁市场来说，整体呈现不温不火的销售局面；此外由于受全国整体大局势的影响，部分出现销售下滑甚至滞销景象，只需个别楼盘由于促销力度较大，销售相对较为乐观一些，整体房源去化较为迅速； 根据本案即将所推出的8万方产品详细分析，该批次产品在整体设计与产品规划上根本属于市场接受程度较高的产品，特别是97.5两室两厅的户型，一旦推出根本上弥补了目前市场高层两房产品的空缺，所以在不久的未来两房产品将成为本案的热销户型。 同时本案三房产品，由于整面子积集中于120左右，单例产品面积不是太大，总价相对来说不是太高，同时满足市场三房户型需求，相对来说在整体产品规划上也根本上符合目前市场整体开展需求，因此只需在谋划

8、层面做足文章，找准市场突破口，后期销售也应该不是太大难题。 针对部分复式产品，由于其整面子积较大，总价相对来说也较高，另外由于市场对于复式产品的需求相对来说较低，因此复式产品的整体销售情况将会较为滞后。建议：将复式产品的单价进展下调，使其下调部分的价钱均摊到每单元平层产品的单价上，这样在减少复式产品本身总价的同时，再相对加大优惠幅度，进展“特例专卖来进展复式房源去化任务。第二节 市场准入分析根据咸宁温泉城区楼市的目前整体开展态势以及未来开展趋势分析，本案第二批次房源的推出必定会在温泉城区产生新一轮的高层产品竞争局面。此外，根据目前市场局势分析，咸宁各大楼盘高层产品整体销售均不是太乐观，市场本身

9、库存压力较大，因此面对目前整体市场运转开展，在本案该批次产品未上市前找准市场突破口，选准市场切入点至关重要，直接决议了本案该批次产品的后期整体销售情况，同时也决议了后期资金回笼量与工程整体后续开发建立。一、市场准入原那么：根据本案目前产品在售情况分析，以及目前市场整体产品去化分析，建议本案该批次产品采取市场准入原那么暂定为：复合型战略与差别化战略相结合的原那么 详细分析： 根据本案前期推行市场占有率与信息覆盖率等综合分析，本案在整体市场层面曾经在咸宁地域产生一定的影响；但是纵观本案前期整体推行分析，本案在目前笼统上与气势上曾经构成整体轮廓，但是却没有部分细化造势特征。由于本案整体开发建立周期较

10、长，开发体量较大，因此目前整体外部推行环节给市场所表现的只是本案整体笼统层面而没有详细特征环节，也就是没有打呵斥为具有中央城体制下的部分“特征中央城。 目前本案营销推行点主要集中于：区位优势：人民广场、淦河等园林绿化环境；市政府，交通局、财政局等行政中心区；内部环境：游泳池、帝王棋、飞龙瀑布、景观小品等内部景观规划定位；产品规划：地理位置较佳、定位高端、周边市政配套相对较为完善，升值潜力较大等； 以上卖点根本上为本案推行层面主打牌，但是仔细分析，本案自开盘以来不断主打这几张牌，再加上同期市场中其他楼盘的推出与新的亮点展现，经过长期市场积累，到目前为止本案市场曾经进入市场接受冷漠期与疲惫期。此外

11、本案所主导的这些卖点主要集中于工程本身的硬性条件，而在整体市场中相对缺乏软性条件的植入，因此在市场推行层面只需深度发掘，进展综合处置还是大有文章可做。 本案该批次产品整体上采取复合型战略与差别化战略相结合的原那么：即沿袭之前的营销战略，在之前市场整体营销推行的根底上进展该批次产品的差别化战略，进展本次产品的部分卖点发掘与营造，打呵斥为具有整体中央城旗下的“特征组团。在遵照之前整体推行造势的根底上，进展部分营造，精心打造新型产品：经过主题定位，产品包装、市场战略、广告战略、销售战略等进展全方位资源整合，运用多方途径进展综合凝练，经过全方位谋划造势与详细销售执行，内外配合，双管齐下，全方位抢占市场

12、先机，为该批次产品的上市做好全面入市任务。 本案定位该市场准入原那么，主要是根据本案目前整体营销推行战略以及参照目前市场整体运转开展态势所制定，具有一定的市场可循性与较强的可操作性，其操作简单便于后期详细执行与落实。 二、市场切入点：一节点营造： 第一阶段：认筹期2021年11月初-2021年12月底 第二阶段：开盘强销期2021年元旦前后 第三阶段：继续强销期2021年1月-2021年春节 第四阶段：调整继续期2021年2月-3月 第五阶段：强销期2021年3月中旬-5月 . 以上为本案该批次整体市场营销切入时间点，经过三次强销顶峰的营造，进展该批次产品前期的大量去化任务，经过约半年时间的全

13、面营销整体突击，实现快速资金回笼的目的。每个阶段的详细营销战略详见第四章推行战略 二卖点发掘： 产品层面：两房产品弥补市场高层中小户型空白区域；三房面积相对适中，总价不高，潜在客群接受程度较大；临河观景豪宅，180度全景展现；其他卖点发掘； 硬件开发： A、 明年即将开工的淦河景观桥； B、 小区部分景观曾经成型，主入口已成轮廓； C、 第一批次房源曾经交房入伙，生活气氛与环境曾经构成； D、 该批次房源环伺小区内部主景观，与小区主景观成环抱态势，无论外部观景还是内部赏悦均可享用全方位视觉感官效果； E、 金牌物业公司效力与管理曾经全方位运作，做好一站式管家效力与后勤保证； F、 其他卖点发掘

14、； 软性植入： A、 该批次产品进展文化植入，产品内涵打造-“特征组团命名，营销推行主题等营造； B、 阶段性广告语、主颜色、VI识别系统设计等； C、 产品包装、外部造势、炒作战略； D、 新型营销手法，营销方式的植入与采用，如：体验式营销、颜色营销、主题营销、情景营销等； E、 其他软性要件的开发与植入等； 建议本批次产品的入市在遵照之前推行的根底上以软性植入为主，以硬性条件为辅，经过一些列营销战略的整合与凝练，开发打造一批有部分特征的新型产品抢占市场先机，进展快速资金回笼方案。第三章 营销思绪规划 市场定位市场定位的中心是确认差别，选择差别及推行差别。它的答案依赖于市场分析，在该批次产品

15、的市场定位过程中，我们从不同的角度来确认差别、分析工程的最大价值：一、工程定位遵照本案前期市场推行为根据a. 区位地点，环境等工程的地处于温泉中心区域、 周边设备齐全, 有较成熟的社区环境。紧邻咸宁母亲河淦河，同时人民广场为伴，建筑与自然的有机结合，为工程增添了一道环境上的附加值。c. 价钱单价、总价、付款方式等定价的程序是一个由整体到个体, 从全案到各户的“评价与“决策的复杂过程, 由差别性带来的工程价值贯穿整个过程中。 从市场的分析中我们知道，区域内置业者的经济权利均不强，因此，价钱将会是我们的筹码，主要思索区外客群的发掘与开发。 d. 品牌开发商笼统及其个案笼统等企业的笼统是经过其产品来

16、塑造的，未来几年内本地域的地产竞争本质就是品牌与价钱的竞争。因此，本工程务必要把握好各个环节的质量与技术，塑造品牌，为公司今后的开展做好铺垫。 e. 数据单户面积、容积率、景观、绿化率、分摊系数等本案可塑造的差别性在单户面积上。从市场分析中我们知道，本区域内的主销户型面积80140m2，其中90130 m2的户型占一切已销户型比例为70%左右，为本地域市场主力户型区间。同时，单体间距、绿化也可做为我们的优势加以推行。二、客群定位A、年龄特征：21-29岁的占30%，30-45岁的占55%，根本涵盖目前城市主流置业人群,其消费才干与购房需求特征明显；其中21-29岁之间为刚性需求为主，30-45

17、岁之间为二次置业或者投资为主。B、学历情况：从图中可以看出，初中学历占16%，中专或高中学历占36%，大专以上占16%，其他为未填写。从可知数据可以判别，学历程度的高低在一定程度上决议了本案客群的整体分布，本案客群主要以中专以上高学历客户群体为主。C、职业特征：公务员及企事业单位人员占34%，私营及个体占24%，两者合计占近本案潜在客群的六层比例。其中大部分为市直机关单位及各企事业单位人员，其次为辖区各县及乡镇到市区做生意的人群。最后为大部分其他外地客群，以及回乡置业人群。D、家庭构造：从图中可以看出，三口之家的比例占到一半以上，四口之家和五口之家合计占到近三层。3-4口家庭人群，占到超越70

18、%的比例，独身家庭极为少见，从中可以看出，我们的主力目的购房人群以三口之家为主，主力产品需求为三房和两房。E、收入情况：家庭人均月收入 从图中可以看出，本案所推新产品的主力客群家庭人均月收入应在2500元以上三口之家，这样才有才干满足本案产品市场价钱需求。F、购房要素：从图中可以看出，除管网配套外，其他要素的绝对量差别不大。但对于交通、地段、安防、物业管理等关注度相对较高。最注重水、电、暖、气、通讯等配套设备能否齐全，分析缘由：主要是由于自建房区域内，此类配套缺乏或不全，呵斥生活不方便，并在城区大多数居民中构成共识。G、需求面积：从图中可以看出，在房源面积需求中，105-140平方米的面积占到

19、75%的份额，与经典户型设计的面积根本坚持一致，随着市场的竞争、房价的快速上涨，紧凑、适用型的面积，更容易遭到消费者青睐。两房产品同时也存在较高的市场空间。综上所述本案潜在客群定位为: A、根本年龄：为2145岁之间； B、家庭构成：三口之家为主； C、职业特征：行政事业单位人员、私企白领、个体工商户等为主； D、收入程度：家庭人均月收入在2500元以上； E、购买需求：结婚等刚性需求，二次置业、投资等需求； F、思索要素：地段、环境、交通、物业、生活配套等； G、需求面积：集中在90-130平米之间的两房或者三房； H、文化程度：主要为高中以上学历，文化知识相对较高的阶层；第二节 SWOT分

20、析一、优势分析 工程所在地为温泉中心区域，与市政府为邻，地理位置优越； 淦河、人民广场环伺周围，环境宜人，升值潜力宏大； 北临咸宁主干道咸宁大道，东临滨河西路与淦河堤岸，交通兴隆，生活便利； 工程整体开发规模较大，属于市区中心质量大盘，具备规模优势，市民关注度较高； 工程周边市政配套较为完善，生活便利，周边生活社区较为成熟，人气较旺； 工程作为温泉城区中心区域独一一座大型高端综合体工程，具有不可复制性，整体开发实力较为强劲，市场空间较大； 二、优势分析 工程周边民房林立，档次较低，对工程质量和笼统有所影响； 与当地其他高层工程相比，规模较大，开发周期较长，本钱不易控制，特别是建材、市场等要素变

21、化； 工程前期推行没有构成明确主线，缺乏相关衔接性与后续性，因此会对本案新推出产品的推行产生一定的客观影响； 在产品户型设计方面，与市场同等同期所推出的产品户型相比具有一定的优势，特别是三房产品的户型，与市场目前在售三房高层产品相比，其可利用率相对较低；三、市场时机本案该批次产品整体户型面积相对适中，主要集中于97.5129平米之间，属于目前市场较易接受产品； 该批次产品中的两房产品将会弥补目前市场中小户型高层产品的空白区域，具有较大的市场潜力； 同时部分三房产品紧邻淦河一侧，具有较高的视觉空间，也是目前市场中独一无二的稀缺产品； 目前咸宁城区，高层产品整体供应量虽然有增无减，但是真正意义上的

22、优质房源曾经多，部分楼盘根本上处于清盘期，如福星城、元信花园等，这也为本案提供了市场契机； 四、潜在要挟 2021年政府出台一系列的房地产调控政策，以此来抑制房价， 从2021年年初开场沿海及内地省会城市一度开场出现市场低迷情况，虽然对咸宁市场影响不大，但内地中小城市市场反响的滞后性仍需警惕；随着咸宁招商引资力度的加大以及对房地产开发的逐渐倾斜，未来几年内咸宁房地产开发将进入快速开展阶段，开发工程及市场投放量都会急剧添加，竞争将逐渐加剧。如曾经开工的璟湖世纪城工程、即将开工的十六谭路天成投资的近70万方的高层工程等，都是对本案最大的潜在市场要挟。第三节 营销主题主题拟定案名拟定： 主题一 中央

23、城 之“大城小居/“大城小爱主题二中央城 之“蓝堡湾主题三中央城 之“风情领地 以上为本方案暂定的三个推行主题可任选其一为推行主线，以该批次产品三个突破口为主线命名。该主题紧跟本案综合开发情况与整体规划规划，同时结合第二批次8万方产品本身特性进展综合定义，努力于将该批次产品打呵斥为中央城之“特征组团。重新寻求本案市场突破口，开展公关营销与情景营销，在追求快速回笼资金的目的的同时实现利润最大化。二、主题释义：主题一：中央城 之“大城小居第一、突破口： 该主题命名主要是以产品本身设计规划特性与本案整体规划设计及定位作对比而进展综合命名，在突出整体中央城宏伟气势的同时，突出本批次所推组团的本身特性，

24、具有较强的鲜明性与特征性。第二、主题解析： 1、“大：主要突出本案整体开发规模与综合开发体量以及规划设计等气势恢宏，同时突出开发企业本身的综合实力较强，运用“大字具有较高的品牌塑造力与笼统号召力；在渲染工程本身的同时可以更好的表达企业本身的综合实力； 2、“城：即中央城，是工程整体的概括与描画，是本案本身特性完美的突出与全面表现，可以让人第一时间内联想到整体中央城全貌，给人一目了然的直接感官；同时“城也照应了本案之前推行所进展的市场造势之前推行只需中央城整体概念，到达相衔接不脱轨的推行原那么；此外，运用“城字再次定位了本案案名，让人不由自主的联想到下面文字的内在含义； 3、“小：第二批次产品首

25、先整体产品规划设计以中小型单体户型为主，与目前在售产品相比具有明显的面积差别；其次该批次产品相对于整体中央城规划来说只是其中一个部分组团产品，具有小规模性，与整体工程构成鲜明对比性； 4、“居：居者家也，房也、居住也。毫无疑问，“居字代表的是家的调和与居住享用，给人温馨、幸福的感官体验，突出生活的乐趣与情调。 5、“大城小居：暂定为该批次产品的组团定位称号。首先主次突出，大小清楚，由“大到“小，由“城到“居；不仅突出整体中央城的大气澎湃，更能凸显细化的人文情怀，在之前的推行根底上进一步添加情感元素，在让潜在受众觉得到工程整体硬性条件完善的同时，更可以感遭到小区本身的人本主义精神。在让客户满足本

26、身虚荣心与自满心的同时，更让客户深化觉得到家的情怀与人际情怀，充分觉得到家的温馨与幸福。第三、推行主颜色： 根据本主题的内涵以及释义，建议选择“玫瑰红或者“大紫色作为本主题推行主颜色。这两种颜色属于比较喜庆乐观的颜色，主要呈现出温馨、高贵、典雅、大气等内在特质，容易让人产生心思上的轻松感与愉悦感，同时具有较强的视觉冲击力，便于市场识别。第四、推行语:暂定 1、 一座流淌着温度的建筑；一种原味生活的吸引力 2、 圆梦-家的情怀 主题二：中央城 之“蓝堡湾突破口：该主题主要从工程整体规划设计以及整体规划出发，以整个中央城为根本蓝图，根据第二批次所推组团本身特性、工程外立面、建筑风格及空间格局为出发

27、点，以外部区位条件为依托进展综合拟定。 第二、主题解析： 1、“蓝：A、蓝色、蔚蓝、天之蓝、海之蓝等，主要突出人体感官-视觉享用。结合该批次产品综合规划特性可知，该批次产品主要为临淦河一侧组团，外部视野开阔，无论远眺还是近观，都具有较强的视觉效果；同时咸宁作为一个生态旅游城市，其森林覆盖率较高，四季常绿，自然环境优美，站在高楼放眼望去，周围绿色遍及，活力盎然；仰首以望，天空蔚蓝，整个天际线都沉侵在蓝色的海洋之中；俯首近观，淦河犹如一条蓝色长龙盘旋而来，人民广场犹如私家花园静静等待着您的玩耍；置身“蓝堡湾之中仿佛世界都是本人的。因此“蓝字可以突出工程整体外部优美典雅的自然环境，给人充溢惬意遐想，

28、充溢诱人的盼望。 B、“蓝-蓝图、版土、领地等之意。运用“蓝字不由让人联想到未来大好前程，人生幅员一片光明。站在“蓝堡湾周围望眼，脚下不正是本人正在辛勤耕耘的宏伟蓝图吗？让人充溢豪情壮志，让人感概万千。用该字命名本批次组团寓意深化，富有内涵，同时充溢人文主义情感元素，勾勒出一幅美丽壮观的人生蓝图。 2、“堡：城堡、堡垒、高端建筑体或者建筑群之意，同时又是贵族精神的意味物。本案整体建筑风格采用欧式建筑风格，工程整体外立面采用古典主义建筑风格，呈淡咖啡色，工程整体外观效果充溢欧陆风情，整体设计规划接近于15世纪德国皇家古典建筑风格，给人尊贵大气、阔卓奢华的贵族式享用。同时本批次组团位于工程未来主入

29、口一侧，并且临近滨河西路，从小区整体规划规划上看就好像整个小区的精神堡垒，地处小区重要战略位置；此外该组团本身呈半环状，颇有欧陆城堡的高贵典雅、独具匠心的高贵之意；入住本组团不仅充分表达了业主的非凡档次与生活的完美结合，更直接表达了新知本阶层的精神归属与情感归属。 3、“湾：A、纵观本批次产品内部地形规划和外部地貌特征：内部呈半围合状，把小区内部飞龙瀑布、游泳池、帝王棋等景观小品围于中央，而该组团犹如一个港湾等待着区内玩耍客人的归来；外部紧邻淦河，未来本案淦河景观桥一旦建好，对外又如一座港湾，凝视着河岸桥头人来车往，等待业主的归来； B、“港湾寓意家的温馨。因此命名本组团为“湾又自然过渡到产品

30、本身上来，最终又回到家的层面，回归到产品本身价值层面，一字双关，字字珠玑，寓意深化。 4、“蓝堡湾：最后综合定义“蓝堡湾为主题，不仅显示该组团本身气质与档次，更突显出温馨幸福的生活情意；该案名一直以生活情趣、以文化内涵、以气质品味贯穿与其中，在凸显工程整体气势同时，注入生活元素，内外兼修，以实力打造本批次组团特有的产品个性与魅力。在充分彰显本组团华美高贵而不可及的同时又注入温馨平凡元素，仿佛就在身边一样，只需略微伸手就能触及，就能据为己有，难免让潜在受众产生购买愿望与感受激动。第三、推行主颜色： 建议该主题推行主颜色定位为“深蓝色或者“淡咖啡色。这两种颜色沉稳大气、严肃凝练、彰显质量与气势，可

31、以突出组团华贵气质与出身非凡的特性，同时烘托出本批次产品的与众不同。 第四、推行语：暂定 1、新知阶层的专属领地；2、知本家的情感专区；主题三：中央城 之“风情领地突破口：该主题命名主要是从本案内部景观建筑、园林绿化、小品亭台等为突破口，在外部淦河、人民广场、景观桥、小区商业街等硬性环境烘托的根底上，进展综合定义，具有较强的市场鲜明性与差别性，比较易于前期市场切入点的选择。主题解析：1、“风情：“风字我们可以从字面上联想到风格、风景、风范、风俗、风尚等词语；“情字更是能感遭到情意、情趣、心境、感情等意思。在这里我们所指的风情主要是以具备某种特征风格的建筑、风俗、生活习惯方面来了解。在该批次产品

32、内部半围合地带正式本案主景观聚集地带，也是本案水景较为密集区域，根本上是本案整体开发过程中内部景观重点开发区域，特别是游泳池。飞龙瀑布等水景，更使得该组团具有无限活力与灵性，因此，本批次组团得天独厚，静享这些风情逸致。此外，由于该组团的位置比较独特，正好位于规划中的淦河景观桥桥头，同时以淦河相伴，以桥为路，更添加了几分别样风情。此外该组团更临着主商业街，各种休闲文娱、餐饮美食、名店、超市、商场等环伺周围，又是其潜在的一大特征风格。 2、“领地：分封的领土、地域，在这里特指该组团推出之后以其特征风情引导占领的市场新空间，也指消费群体自我空间的领地。经过领地来满足消费群体潜在的私有化愿望与精神满足

33、感，经过领地概念的炒作造势，借此吸引该组团主力青年消费群体的关注度，借此翻开市场突破口。 3、“风情领地：风情为主代表着地中海特殊的人文特征、建筑特征、风俗特征等，以领地来突出本案规模感的同时表达业主专属的身份意味，用世袭的概念来突出产品的质量感与品味价值感。以“风情领地来定位本组团的称号，首先是根据本批次产品本身特点来进展定位，由于本次产品单面子积都处于中小户型区间，其中两房产品占据一定比例，而两房产品的主力消费群体大多为2029岁之间的青年群体为主，该主题主要以这部人群的消费习惯与生活品味为出发点进展组团定位，借此来翻开市场准入局面。推行主颜色：建议本主题推行主颜色定位为“绿色或者“米黄色

34、。这两种颜色代表阳光、活力、朝气与活力，可以凸显该主题之内涵与外在表现，充分吸引潜在客群的眼球。第四、推行语：暂定 1、传承风情、世袭领地 2、地中海梦想开场的地方第四章 营销推行战略第一节 笼统包装一、主推语、主颜色、组团LOGO 主推语、主颜色、组团LOGO等三者是在营销主题确定下，在整体中央城主推语、主颜色、主LOGO的根底上展开的深化谋划推行。在主题内涵与释义的根底上进展深化选择与细化设计，经过特征风格与推行战略从市场确定该组团本身的外部识别标志，建立市场立足点，营造整体营销任务的外部市场根本准入点。 此外，这三者的详细确定需求首先确定推行主题之后才干进一步进展确定落实。二、楼体包装、

35、围墙广告 楼体包装，是本案该组团本身笼统的最好对外展现渠道，经过对该组团几栋楼体的外部进展包装如喷绘、条幅等，更新之前营销风格；同时改换工地围墙广告、经过与其他营销推行途径与手段的综合配合，充分建立本组团的本身一体性与特征性。努力打呵斥为具有本身特征的外部表现手段。同时加强本组团的外部笼统，吸引潜在受众的留意力，提升潜在群体的关注度。三、营销中心外围布置 营销中心作为产品对外展现的直观窗口，经过对营销中心外围场地的布置与包装来突出本案整体对外展现窗口别具以往的风格，加强该组团推出的市场认知度与识别度。如重新清洗售楼部外部墙体，进展外部精神堡垒的重新设计与凝练、售楼部门口场地可以铺设具有本组团特

36、征设计风格的喷绘画面等。第二节 VI综合晋级一、名片、任务牌、文件夹等 这三件销售道具作为置业顾问销售任务开展三大法宝，需求根据组团推行主题确定后进展部分改换与进一步一致，确保与本组团在外部笼统层面坚持一致。二、户型单页、DM单页、楼书等 这三项作为产品对外推介与展出的产品本身媒介系统，其谋划文案、主颜色、设计风格至关重要，要时辰与组团整体推行坚持一体化。同时根据组团本身定位风格与推行战略进展有针对性的设计，改动之前设计风格与文案理念，进展内涵化晋级。三、POP包装 作为营销中心本身宣传媒介，POP广告的设计与制造也特别关键，不仅要与该组团构成推行宣传一致性，更要与售楼部内部环境融为一体，构成

37、鲜明的特征性。主要集中于X展架、易拉宝、销控、区位图、挂画等营销中心内部广告装饰。四、户外广告画面户外广告画面的晋级主要集中于三大板块：广告语的选择。画面文案内容的编辑与设计排版等；画面主颜色与设计风格及画面元素规划等；户外广告画面整体投放需求整体创意性与创新型，需求三性合一，即独创性、排他性、不可复制性。这样才干充分展现本案笼统的同时充分发掘潜在消费客群。第三节 推行战略一、推行原那么根据对市场区域以及工程本身资源和特性的深化分析，我们以为工程的营销推行应围绕以下原那么展开：树立企业和工程品牌中央城是佳辰投资在咸宁的第一个工程，虽然佳辰投资集团在异地工程众多，有着多年开发阅历，但是在咸宁，这

38、一企业品牌尚未被熟知、认可。树立企业品牌，工程号召力，是工程日后在咸宁生存的基石，同时也是佳辰投资集团能否在咸宁获得更好开展的重要根底。因此，树立企业和工程品牌是营销推行的重要原那么。实现工程利润最大化本案第二批次能否胜利直接关系到日后推盘效果与工程价值的提升。打好品牌战略，在工程上市初期树立良好的品牌佳誉度，实现工程利润最大化。二、推行战略1、主导战略：品牌营销战略以差别化笼统，打响市场知名度。差别化概念：咸宁人生活最缺乏的？咸宁人生活中最理想的？咸宁人生活中最可贵的？咸宁人心目中最具价值的？是什么？不是住宅，而是 一种符合传统文化的、让本人的生活晋级换代的、心仪已久的、有内涵、有品味、具有

39、丰富人文颜色的全新生活方式。结论：我们推行的不是住宅，而是一种 全新的居住生活质量。2、工程品牌生长四阶段：1】建立品牌差别化工程中心价值是“宜居、生态、高贵质量，主打的是隐藏在中心价值之后的一种全新的生活方式。因此在品牌塑造方面，应着重营造一种方式化的生活方式，特别是在生活观念上，要有很强的差别性。经过三个方面来实现该组团品牌的差别化：1组团笼统的塑造宣传；2差别化市场定位传播；3浓重的社区文化气氛营造；2】被认知阶段工程“中央城之特征组团的品牌笼统的树立，必需吸引消费客户群对工程产生浓重的兴趣，要与消费者在生活观念上产生价值共鸣；同时为目的市场提供足够差别化的产品，工程的竞争优势才有能够延

40、续。因此这个阶段，主要是为工程建立全方位差别化竞争优势，被市场广泛认知。1中心产品传播；2公信力活动营造；3全息展现系统，样板示范区展现；3】被尊重阶段当工程被认知、熟习以后，工程品牌曾经具有一定的市场知名度。根据品牌营销的普通规律，这时目的客户对品牌会产生一种模糊的概念，因此这个时候是品牌面临艰苦挑战的关键时辰。只需在这个时候抓住目的客户，让其对“中央城的品牌构成尊重，那么品牌就真正建立起来了，要想发扬品牌营销的最大价值-“品牌的忠实度购买阶段，那么首先必需博得客户的一定和尊重，这将成为工程初期传播的主要义务。1建立起来的良好社区展现系统；2具有场景化的生活体验；4】构成忠实购买当工程品牌在

41、社会上遭到广泛的“尊重，那工程下一阶段的任务重点就进入了品牌营销的重后一个阶段-“社会广泛认可阶段，拥有一批忠实的品牌跟随者，构成忠实购买，具有很强的排它性。此时，工程的品牌效应曾经在社会上真正建立起来，传播手段也主要是以顾客关系管理为主，进展客户运营。1组织社区俱乐部活动；2深化工程品牌笼统；3客户关系维护，提升产品附加值；三、执行战略1、笼统营销“面子工程，情景营销笼统之与工程至关重要，给本案发明良好的外部条件，可将现场作为“第一媒体充分强化客户对于本案的地理位置认知。同时“卖房前，先树笼统 以富有创意、气势的广告方案，将工程的中心概念进展推行传播，从一开场就奠定工程的高点优势。树立高质量

42、宜居楼盘笼统，强调视觉效果本工程所处区域为咸宁温泉中间地带，是咸宁规划的中心区域。在工程组团推行及销售初级阶段，消费者无法直观感受本工程的高端质量，因此在推行之初就必需采取强势且一致的视觉笼统包装。营销中心作为工程对外的窗口，直接代表着工程笼统，应予以充分注重。详细可经过销售道具、售楼处、看房通道等一系列“面子工程的震撼效应加强来访客户的直观体验，塑造工程的质量感。同时，工程的外围包装也是不可忽视的细节，围墙、道旗、灯箱以及工地笼统的规范有序，都将成为本工程高端品牌笼统的有力注释。2、事件营销主题鲜明的阶梯式活动推行，构成继续性宣传热潮作为大盘营销，我们将经过一系列推行运作，以一浪高过一浪的营

43、销事件和主题活动贯穿营销推行全过程，构成热销阶段的中心举措。在市场预热期里重点进展一系列消费者认识引导，温情公关，为工程开创良好的入市机遇；举行大型公益活动，如咸宁贫困学生辅助基金等；谋划有大量群众参与的活动，如：房屋质量监视等大型社会活动，带动企业整体笼统推行；配合工程营销节点，谋划相对应的活动，如中央质量生活秀暨工程解析会、样板区开放日等。在每个环节的节点上需求留意适度的总结，使活动与活动之间承上启下，一脉相连，一气呵成，为后期推行聚集大量无形资本。3、话题营销努力制造新闻噱头，添加楼盘含金量在提升工程本身品牌的同时，可经过一些首创性事件或国家级荣誉奖项添加工程品牌的含金量，如：金钥匙物业

44、联盟的胜利引进；设立业主子女教育基金；参与全国性的中国住交会“三名评选，荣获“中国明盘称号；首座国际化质量社区。4、客户链营销组建“客户俱乐部，发扬“客户链效应从万科的“万客会，到中海的“中海会，现代房地产的开发主流已从早期的“圈地转向“圈人。因此，对于本工程这样的大盘营销而言，除了大面积撒网进展广而告之外，更重要的是与目的客户直接对话，构成有效的客户链营销。详细执行可思索组建“客户俱乐部，圈定意向客户。同时，后期可思索以成交客户为根底，推出奖金丰厚的转引见优惠活动，积极谋划客户转引见。5、渠道营销根据客户圈层特点，自动出击，多渠道发掘客户从工程的客户构成出发，根据客户圈层特点，自动锁定目的客

45、群；经过专人效力，深度沟通，达成销售。详细执行，可经过DM直邮或与银行结合锁定信誉卡用户等多渠道发掘客户资源，也可针对本工程近邻的高校教师、政府机关、周边企事业单位等圈层人群进展工程推介，组织团购。如：结合政府机构，在社区内举行体育竞赛；针对政府优秀公务员，给予特定的优惠；大型企事业单位的集中团购；四、推行周期半年期2021年11月2021年五一第一阶段：亮相期2021年11月第二阶段：预热期2021年11-12月第三阶段：引爆期2021年元旦第四阶段：一次强销期2021年1-2月第五阶段：继续期2021年2月-3月第六阶段：调整期2021年3月第七阶段：二次强销期2021年4-5月五、营销执

46、行方案第一阶段亮相期概念传播、树立笼统、销售预备一、时间进程：2021年11月二、战略重点：工程笼统树立；后期营销任务的各项前期预备任务；1、户外展现措施，传播楼盘信息，告知本组团的出现，留截部分目的客户；2、继续本工程营销推行的筹备任务并迅速落实；三、主要预备内容：1、户外看板、引导旗的制造；2、户型/VI物料设计制造，楼书折页设计； 3、销售培训任务四、推行任务实施：一户外路牌亮相广通知求：工程笼统新展现，构筑大愿景。广告主题语：待定二施工现场的外围包装到位方式：针对性广告语宣传：在工地围墙上做工程的广告语，施工现场的整体笼统：对于施工现场，要从施工管理到现场包装上给予高度注重，为过往客户

47、留下深化的第一印象。第二阶段预热/蓄水期第一轮全市性攻击，扩展客源范围一、时间进程：11、12月二、战略重点：全面树立工程产品特性，引起市场对本产品的关注；从“建筑沿革“生态社区“生活方式，层层递进对工程进展系统的论述，树立“特征组团的工程市场定位；软文要发扬重要的作用；硬广告要做到少而精；1、组团正式亮相，产生全市性的影响力；2、接受蓄水客户预定。3、工地笼统日益改善，提高销售的中签率；三、主要预备任务内容：择日开场笼统公开，举行小型产品推介活动；开场接受客户约定登记，价钱不公布；媒体广告论述楼盘概念及系列卖点；新闻事件炒作；四、推行任务实施：步骤一：产品演绎户型推介、卖点炒作主题：大型户外

48、活动推行时间：12月-1月目的：吸引群众参与，聚集人气，制造言论引起市场关注 呵斥口碑传播，初步建立品牌笼统内容：经过玩会方式，约请市场意向客户参与，经过演绎效应，引起市场关注。第三、四阶段引爆期初次开盘2021年度首轮销售攻势启动，到达高潮一、时间进程：2021年元旦前后二、战略重点：造梦继续为受众营造未来愿景；对受众进展强势信息传播；进展有效客户发掘及转化1、择日开盘，正式对外公开价钱；2、力争到达去化开盘房源30%以上的目的，制造开盘热销气势；3、培育忠实消费群体，经过口碑扩展销售源；4、真正树立产品高质量楼盘笼统，房源迅速去化做好预备。三、主要预备任务内容：1、热烈的现场开盘活动，赠送

49、礼品；2、凭号排队选房购房+现场签约仪式；3、各种广告高低空结协作业；4、根据销售情况制定针对性促销战略包括sp公关活动。四、推行任务实施：步骤一：SP工程产品解析会时间：开盘前10天左右会议对象：约请各界指点代表、新老客户、行业知名专家、政府主要指点，以及各大媒体主力记者报纸、电视等会议主持：待定会议内容：开盘前最后一次大规模意向业主登记，向与会市民详述工程卖点。媒体配合：会后组织相关记者，发布新闻报道步骤二：开盘活动时间：2021年元旦暂定地点：售楼处目的：意向客户、各界人士方式：客户签约、促销活动第五阶段继续期继续销售攻略，继续的去化一、时间进程：2021年1-3月 二、战略重点1、经过

50、各种营销战略和宣传手段，制造延续的热销局面2、加快实现产品去化的速度，力争在此阶段实现销售率20%以上3、树立工程良好的社会笼统和开展商的品牌笼统三、主要预备任务内容：1、现场接待销售2、常规性宣传报纸、电视、海报等3、节点促销活动组织SP推行4、抗性房源的去化等相关优惠活动四、推行任务实施：视该阶段剩余房源情况针对性开展促销措施。可结合节日与事件展开营销活动。第六阶段调整期经过组团初次开盘展开的宣传与活动，初步树立了工程的市场号召力，总结前期任务，为下波次开盘提供可自创阅历。同事，抓紧时间，做好下波次开盘所需物料、广告等筹备任务。时间进程：2021年3月战略目的：1、快速去化初次开盘剩余产品

51、，实现销售率50% 2、为开发商以后的开发树立良好的口碑3、维护已购客户关系，建立客户会组织，为客户链营销提供保证注：此期推行主题、SP等。暂略，根据以上反响再定第七阶段二次加推强销期二次开盘、继续热销、调整第四节 广告战略【广告投放综述】广告表现主题风格简约、大气、风雅 关键词表现：现代的、生态的、人文的、个性的 高尚、力度、笼统的1、释义“三品生活。a、生活讲究质量，讲究品牌，讲究档次。b、居住有高质量建筑，出入有无限人本关怀，休闲有山有水有绿色配套，未来要充溢愉快。c、主体具有较高生活品味和文化素质，对生活有高要求和本人的 了解观念。三品生活客户独特需求的生活形状质量：建筑理念、设计、效

52、力品牌：佳辰投资鼎立打造档次：景观资源，人文感受，生活品味2、广告调性。文化的 - 有深度,但不张扬情趣的 - 是态度,也是气度智慧的 - 是骄傲,也是光彩档次的 - 是中西特征的文化档次悠然的 - 更是高尚质量生活的标版2、广告感官分析。特征组团暂定名 归属感 适宜 独特它的规划、设计是充溢人性关爱的；它的视觉空间是亮堂、诗意的；它的景观纵深是饱含灵性的；它的感官颜色是愉悦欣喜的；它的户型设计是阳光灿烂的；阶段性的广告表现效果监控1、广告效果主要从两个方面来反映：其一：广告创意、设计、表达的内容、卖点等总体表现出的效果；其二：广告各媒体的投放效果。2、分析、评价与监控效果一的监控主要是有针对

53、性调查客户对广告的第一印象如何，广告内容能否切合消费者关怀的问题与想要的利益。效果二的监控主要是从以下三方面来统计分析在一定时间范围：1各渠道来访客户量与总来访客户量的比例分析；2、各媒体的来访客户量与各媒体投放费用对比分析；3、各媒体的成交客户量与各媒体投放费用对比分析。3、广告测评与分析是本工程媒介战略调整的主要根据。一、媒介分析/选择 (1)报纸媒体报纸具有信息量大、发布面广的特点，是房地产广告的传统媒体，因此作为本案广揭露布的主媒体之一。媒体选择：依次为南鄂晚报、咸宁日报等。思绪分析：围绕本案的广告主题，在适当的时机进展广通知求内部认购、开盘期、节点结合SP活动等：(2)户外媒体户外媒

54、体在信息的发布上具有延续时间长、受众面广、渲染气氛才干强的特点，同时有利于楼盘的造势和笼统展现的作用，其作用不容忽视，因此在实践的推行过程中我们必需注重户外媒体的重要作用。由于户外广告的对象是在户外活动的人，这些人具有流动性质，在广告面前停留的时间不会太久，凝视时间非常短，所以要求广告效果、广告表现方式和创意简单明了，突出主题。越准确简练，越能突出效果，能给人留下比较深化的印象。媒体选择：户外大牌、阅报栏、灯箱、站台、公交车广告(3)电台、电视媒体电视媒体具有笼统直观、到达率高、方式丰富的特点，因此在本案的操作中可以作为重要媒体之一，在品牌宣传、笼统展现上发扬作用。配合三维动画、飞字、角花进展宣传媒体选择：咸宁电视台、其他插播频道、咸宁广播电台咸宁电视台是咸宁市强势媒体之一，覆盖整个咸宁地域，拥有较高的收视率；因此，电视广告将在本工程的推行过程中承当非常重要的角色。(4)宣传道具 宣传道具具有设计精巧，内容详细，可长