长安铃木2010年羚羊品牌推广计划

1、2010年羚羊品牌推广计划目 录一、年度推广目标二、消费者定位三、市场状态与竞争分析四、羚羊推广面临的问题五、解决思路六、传播执行规划目 录一、年度推广目标二、消费者定位三、市场状态与竞争分析四、羚羊推广面临的问题五、解决思路六、传播执行规划45000 台品质推广进阶，强化性价比价值；渠道深耕，发力新农村新兴市场。销量目标品牌推广目标羚羊2010年度目标目 录一、年度推广目标二、消费者定位三、市场状态与竞争分析四、羚羊推广面临的问题五、解决思路六、传播推广规划 他们的积蓄不多，用车以代步为主，对动力、配置等方面没有什么奢求，希望能够实 用、皮实，保养费用低廉，最好油耗也省，一切以经济实惠为出发

2、点。务实而精明的消费者消费者描述35-45岁，男性，多数已婚，一般为三口之家，有稳定的婚姻生活。中等收入水平，经济上完全独立。职业多为企业或事业单位的一般中等职员、干部，拥有成熟、稳定的人际网络。拥有自己所追求的生活方式，信奉“平淡是真”，但敢于追求更好的生活。家庭是生活与工作的动力，他们始终坚信“日子会越来越好”，更不遗余力的维持着整个家庭的和谐发展。目 录一、年度推广目标二、消费者定位三、市场状态与竞争分析四、羚羊推广面临的问题五、解决思路六、传播执行规划如图所示：各区域汽车市场存在较大差异，三四级市场增速明显高于一二级城市。结论：国家政策导向，新农村市场崛起，使全国整体乘用车市场开始整体

3、下沉，往三四级市场迅猛发展。百强县汽车巡展到2009年已经成功举办六届，近两年延伸举办中部名城汽车巡展、西部名城汽车巡展，参展厂商、参展车型、档次、巡展站点等快速增多，规模越来越大。2009年1-5月份市场增长分布2009年3月13日，国务院七部门联合印发汽车摩托车下乡实施方案。123整体下沉，竞争加剧的市场现状旗云锐欧威乐自由舰羚羊诉求信息：降价优惠、促销活动、节油赛、十佳发动机诉求信息：动力、节油、品牌形象诉求信息：优惠促销、品牌形象诉求信息：价格、30万辆、校园行活动、销量冠军诉求信息：白金版上市、价格结论：以旗云、自由舰为代表的各竞争品牌，广告诉求重点突出品牌形象、产品卖点、价格信息；

4、层次丰富的竞品广告诉求结论：竞品多采取多样化推广方式，以有针对性的活动，传递促销信息的同时，强化性价比口碑认知；驾经典版自由舰享夏日清爽经典版自由舰09春季特惠活动“购吉利赢金牛”抽奖活动购自由舰四项全免活动盛夏豪礼1+1第二届旗云节油挑战赛“车购易”信用卡分期购车特惠方案优惠6000元+大礼包+2000元油卡“订威乐 游中国”大型促销活动“我行我省，为中国加油” 长安铃木节油大赛 多样化的竞品活动形式旗云锐欧威乐自由舰羚羊持续背书的竞品公关话术结论：羚羊作为竞品中上市时间最长的车型，相比而言媒体传播量与市场活动量明显偏低，整体缺乏系统持续，早先树立的形象效应受到竞品的稀释影响较大传播诉求单一

5、改款车型产品的单线宣传销量新闻传播方式严重同质化：缺乏结合区域消费环境的特点诉求缺乏结合社会背景环境的热点诉求结论：同样是历经多年的经典车型，他们是如何做的？系统持续性强，阶段诉求鲜明，有效维护并不断巩固形象效应强调耐用、好养护等产品核心卖点的不断背书强调车型品牌历史，映衬成熟品质与优秀血统强调主动关爱与用户口碑的持续结合互动针对性强调改款性价比卖点与终端促销刺激带给羚羊的推广启示在整体下沉、竞争不断加剧的市场状态下，依靠单纯促销已经不能保证销量增长，需要进一步深耕渠道，通过“品牌形象+卖点诉求”双管齐下，制造推广合力，有效提升消费者对产品性价比的全面认知，从而提升品牌竞争力，提高销量。目 录

6、一、年度推广目标二、消费者定位三、市场状态与竞争分析四、羚羊推广面临的问题五、解决思路六、传播执行规划三四线市场正发展为汽车市场增长新的动力。自主品牌表现更为突出，合资品牌如何实施拓展策略？品质非独占，急需从品质诉求转化为性价比标杆的口碑认知；竞争推广问题品质认知问题与竞品相比，羚羊推广力度较弱，对销量支持不够；需要面向新农村市场的全新课题。销量增长影响销量持续增长的核心问题全新市场问题目 录一、年度推广目标二、消费者定位三、市场状态与竞争分析四、羚羊推广面临的问题五、解决思路六、传播执行规划深化性价比推广，强化产品口碑认知，直效提升销量应对竞争，深化羚羊固有的“节油、耐用、好养护”优势，从单

7、纯的卖点宣传，深化为品质的口碑认知；品牌深耕，与消费者紧密互动，辅助提升销量面对市场的变化（新农村市场兴起），需要扩大品牌与消费者的接触面，巩固与提升羚羊品牌。深耕品牌 扩大销量2010年羚羊品牌推广思路G13B全球十大节油发动机128万公里无大修行驶记录30万用户好口碑四百余家专业维修站配件品质优、价格低羚羊10年羚羊于2000年11月中国上市，至2010年正好10年，10年历练，羚羊品牌依然熠熠生辉；用“10年”来承载与代表羚羊品牌的内涵，满足消费者的品质需求，实践对消费者的承诺，将其作为2010年的传播主题核心。将优势资源整合为一个推广概念羚羊品质，一诺千金羚羊品牌2010年度推广主题

8、“羚羊10年”传播 icon 创作中通过对“羚羊10年”形象的正面塑造，使消费者真正感受到羚羊品牌的实在魅力结合新品上市与节假日，制定促销政策，直接拉动销量介绍羚羊进入中国的10年发展历程，通过品牌故事，与消费者形成情感沟通通过羚羊产品的全面介绍，全面羚羊五大优势卖点，并形成口碑传播品牌形象 羚羊10年品质口碑 品牌历史 促销配合 “羚羊10年”2010年推广策略4.促销配合3.品牌历史2.品质口碑1.品牌形象 广告计划+全国性活动+展会推广服务活动+用户关怀活动+售场物料售场物料+DM物料经销商节假日促销+新品促销2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月品牌推广期新品上市期强力促销

9、期2010年运作区域及全国范围的品牌活动，积极参加下乡巡展，强化品牌形象通过售场展示与DM发放，传播羚羊品牌历史，深化认知以羚羊品质为基础，提供更多附加值，吸引关注，传颂口碑借产品改款换新，及重要节假日机会，深度刺激市场，引发关注，提升销量“羚羊10年”推广执行方式目 录一、年度推广目标二、消费者定位三、市场状态与竞争分析四、羚羊推广面临的问题五、解决思路六、传播执行规划“羚羊10年”传播诉求架构传播主题性价比标杆价值产品节油 耐用好养护消费者30万用户好口碑品牌成熟车型新品与时俱进针对区域，多元表现，反复背书区域主流形象树立羚羊品质，一诺千金国际品牌，“小车之王”，15年车系历史，10年中国

10、市场沉淀，30万用户积累相比以年轻的自主品牌为主的竞品，羚羊更有资本在传播上向榜样类品看齐！形象强化联想提升“羚羊10年”媒介沟通策略根据新羚羊目标消费群的分析全国：以网络软文、短信投放为主区域：以重点销售区域为单位：河北、山东、辽宁、吉林、陕西、内蒙、广东、四川、山西、河南，加强市场活动推广，辅助报纸软文+DM直投，指导经销商在各区域进行投放，每月均保持新羚羊的促销曝光新羚羊汽车垂直网站深度剖析产品、针对准购车族进行深度沟通、精准传播主沟通媒体网络互动活动通过网友/车友深度网络互动活动，影响他们对品牌及产品的观念主沟通媒体口碑营销借用现有车主及意见领袖的“嘴”，进行产品功能特性传播主沟通媒体

11、新闻综合权威性高、覆盖面广，可有效提升品牌知名度辅助媒体根据目标受众网络行为分析，结合媒体特征，选择以汽车专业类、门户类媒体为主，注重口碑营销，针对新羚羊客户开展网络公关互动活动，进行穿插推广投放，以整合各媒体优势，发挥媒体整体合力。ROAD MAP1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月关爱之诺产品之诺品牌之诺阶段主题媒体传播线下活动口碑之诺羚羊10年 “羚羊品质，一诺千金”用户证言传播（结合全年各类推广活动与日常各种关怀举措）阶段促销及区域导购传播（针对区域消费特点和不同竞品，刻画产品卖点，强化主流形象）2011款上市传播国IV标准传播315对应传播出租车关爱行动区域车展促销

12、传播（联合区域主流媒体开展专项合作）促销活动羚羊10年倾情回馈行动（产品促销及新老车主关爱活动）羚羊10年行暨新车区域上市巡展十年一诺30万车主话羚羊第40万位车主产生关爱【启】程品牌形象提升口碑【承】续品质口碑认知产品【升】级新品优势塑造聚势【合】围综合形象强化传播目标羚羊10年庆暨新车全国上市仪式线上活动终端活动应对传播应对措施：加强危机预警监测：期间值班监测，通过监测公司以及汉扬项目组对网络媒体(特别是门户网站)进行密切监控，每日以短信+邮件形式，汇报当日监测情况；发现负面在第一时间通知，并及时与相应媒体沟通进行处理，控制扩散情况，通过各种方法降低论坛热度，避免负面内容由于热度过高被编辑

13、推荐；前后期间通过大量品牌、服务传播造势，使正面声音占主导地位。预警措施：严格管控经销商做好各项服务，避免投诉事件发生；对曾经或可能曝光负面的媒体进行重点关注，搜集转载的网络媒体范围，以控制扩散为主；与重点网络媒体沟通了解媒体在期间的报道方向，同时与关系好的媒体记者提前沟通，了解到品牌相关负面尽可能提前告知，以便做好应对；加强正面口碑宣传，建议对大旗、奇虎类网站进行关注，采取适当的方式进行合作。羚羊出租车关爱行动活动主题”十年一诺，平安2010“为城市添彩，让市民放心，让家庭安心羚羊出租车关爱行动活动目的展现长安铃木的责任关爱形象，提升行业用户对羚羊车型的美誉口碑与当地交通局等有关机构合作，增

14、进行业客户联络感情规划意义通过主题品牌、服务活动，从行业车主角度树立正面口碑形象，加强正面口碑宣传，与315形成对应，为2010年全年推广实现良好开局活动时段：2010年1月-3月出租车司机工作时间紧，劳动强度高，精神长时间处于紧张疲劳状态。从关爱乘客及驾驶员的人身安全的角度考虑，为出租车司机安排人车免费健康普查，减少出租车的安全驾驶隐患，体现出高度的人文关怀和社会责任感。羚羊出租车关爱行动活动内容人：为出租车司机发放健康养护手册或羚羊10年关爱卡，凭此可享受1次”出租车司机常见职业病体检关爱服务“车：为”出租车司机的第二个家“免费提供N项常规保养服务1次事：开展”讲述羚羊的哥的姐们自己的故事

15、“征文活动，分享自己或推荐他人驾驶羚羊出租车的职业生涯中所发生的温情感人故事，挖掘优秀事迹，活动优胜者可再获车用礼品，典型代表同时参加后续”羚羊10年周年系列活动“线下组织以区域重点经销商为单位，在羚羊出租车各重点集中地区陆续启动，并联合当地交通局等有关机构举办关爱启动仪式线上传播活动前、中期，各活动开展区域的主流媒体发布活动信息各活动开展区域的典型出租车司机证言访谈活动中、后期，与新浪、搜狐等门户网站合作开展专题宣传，升级线上活动宣传声势羚羊10年，30万车主口碑互动行动活动主题十年一诺，30万车主话羚羊活动目的展现羚羊车型的的可靠品质，提升私家用户对羚羊车型的美誉口碑，同时增进羚羊既有车主

16、联络感情挖掘车主传播资源，联合终端创造人车接触机会，促使潜在消费者深入了解产品特点，提升潜在消费者对羚羊车型的美誉口碑规划意义通过主题品牌、服务活动，从广大车主角度树立正面口碑形象，加强正面口碑宣传，正式启动”羚羊10年“全年系列推广，同时与315形成对应活动时段：2010年3月-5月活动内容：30万 “十年一诺，我与羚羊的故事”生活博客征文（拥有羚羊的生活成长故事）30万，羚羊用车绝招秀（分“节油，耐用，养护”三个主题）30万，寻访羚羊第1、10万、20万、30万位车主（不同时间跨度的时代消费与市场需求印证）30万，寻找羚羊车主的10个“最”（与车挂钩，话题性强）羚羊10年，30万车主口碑互

17、动行动线下组织以区域经销商为单位，在各重点销售地区，邀请羚羊车主，捆绑用户关爱活动同时开展，参与活动可享受更多保养关爱（增加服务项或赠送代金券等）本次活动产生的各项事迹例证将作为“羚羊10年”后续系列展示宣传活动的传播素材重要组成部分，同时各项分主题活动优胜者，作为车主代表获邀参加后续”羚羊10年周年系列活动“活动期间，上报典型“羚羊用车绝招”汇总，后期编制牧羊手册，线下供新老车主分享并作为销售增值工具活动期间，招募潜在消费者积极开展用车课堂，邀请当地“30万车主话羚羊”活动中的典型车主代表，作为活动导师提升互动效应，潜在消费者参与活动可享受购车优惠，典型车主代表获赠保养服务等奖励线上传播活动全程，与新浪、搜狐等门户网站合作设立活动专区，即时跟随传播，升级活动宣传声势，并在活动后期广泛传播牧羊手册活动期间，各活动开展区域的主流媒体发布活动信息，并开展“十年一诺话羚羊”专题宣传，组织区域典型车主证言访谈活动全程，积极开展全国论坛扩散宣传“羚羊10年” 品牌暨2011款上市系列传播传播目的：强化提升羚羊品牌，迅速树立2011款新品形象规划意义：作为全年传播的核心亮点，引领高潮预热3-7月“十年一诺，30万车主话羚羊” 活动等