整合营销沟通管理课件

1、第九章 整合营销沟通管理【教学要求】 了解整合营销沟通产生的背景及整合营销沟通的程序和原则，明确顾客导向的整合营销沟通的实现方式，掌握信息沟通整合的关键点和总体思路。【教学要点】 9.1 整合营销沟通理念的提出 9.2 整合营销沟通的核心思想 9.3 整合营销沟通的具体实施第1页，共35页。9.1 整合营销沟通理念的提出信息可信度的下降数据库营销的成本下降大众媒体沟通的费用上升和效果下降营销沟通代理公司的兼并与收购盛行媒体与受众的更加细分平价产品与同质性产品增加信息技术的迅猛发展IMC产生的背景链接：奥美中国第2页，共35页。9.1 整合营销沟通理念的提出“是一个战略经济过程,用于与消费者、客

2、户、潜在客户和其他相关的内外部受众交往的过程中计划、发展、执行和评估协同的、可测量的、有说服力的品牌沟通过程。” -舒尔茨教授-什么是整合营销沟通（Integrated Marketing CommunicationIMC）？IMC定义-1第3页，共35页。“整合各种沟通技能与方式，为客户解决市场的问题或创造宣传的机会。”他们在策略发展的源头就行整合，以零基础的方式，认定所有技能都平等，根据客户问题来运用沟通技能，同时也谨记在心，并不是所有客户都需要所有的沟通技能，但凡是运用两种以上的技能就该有整合的动作。而整合沟通的基本概念就是协力，不同的乐器，必要时能够一起合奏，并且演奏出悦耳的和谐音乐。

3、 ”-台湾奥美广告公司-IMC定义-29.1 整合营销沟通理念的提出第4页，共35页。“ 一种作为营销沟通计划的概念。要求充分认识用来制定综合计划时所使用的各种带来附加价值的沟通手段如一般广告、直效反应广告、销售促进以及公共关系并且将之结合，提供具有良好清晰度、一致性的信息，使沟通影响力最大化”-美国广告协会的定义-IMC定义-39.1 整合营销沟通理念的提出第5页，共35页。“IMC是在一段时间内，发展并执行针对消费者的各项说服沟通策略的过程。IMC的目的是去影响特定受众的行为。IMC会使用所有和目标受众相关的，研究他们会接受的沟通方式。总之，IMC的过程起自于消费者或者顾客，并且会影响到后

4、来沟通策略的发展，包括形式和方法。”“整合营销沟通会使用到所有可能传达企业或品牌信息的可能管道，这些接触消费者的可能管道包括电视广告、杂志广告、网际网络上的信息、购物点或其它任何可能的信息管道。”-美国西北大学麦迪尔新闻研究所营销沟通学院教授群-IMC定义-49.1 整合营销沟通理念的提出第6页，共35页。Objectives of IMCCreate awareness of brand and organizationEncourage product trialReinforce other communicationsManage demandIdentify customers an

5、d prospectsMaintain brand loyaltySecure reseller/channel supportReassure customers about their purchase decision9.1 整合营销沟通理念的提出第7页，共35页。9.1 整合营销沟通理念的提出第8页，共35页。营销沟通组合广告互动营销事件和体验口碑营销直复营销公共关系和宣传个人推销销售促进9.1 整合营销沟通理念的提出Consistent and Clear Messages第9页，共35页。整合营销沟通的特点战役连续性所有透过不同营销沟通工具在不同媒体沟通的信息都应彼此关联呼应。战役

6、连续性强调在一个营销沟通战役中所有包括物理和心理的要素都应保持一贯性。“物理连续性”是指在所有营销沟通中的创意要素要有一贯性。 “心理连续性” 是指对该机构与品牌的一贯态度。战略导向它是设计来完成战略性的公司目标。必须有助于完成本机构的战略目标9.1 整合营销沟通理念的提出第10页，共35页。“整合”: 多重的意义不同工具的整合：各种营销沟通工具用“一个声音”，互相配合，实现沟通的整合。不同时间的整合：在与消费者建立关系的各个不同时期、不同阶段，沟通的信息应该协调一致。不同空间的整合品牌强化：全球品牌在不同国家和地区，应传达统一的定位、形象、和个性。不同利害关系者的沟通整合：与公司各种不同的利

7、害关系者（中间商、零售商、客户、股东、政府）沟通时，应保持公司统一的形象。建基于消费者的整合：营销策略必须在了解消费者的需要和欲求锁定目标消费者，并给产品定位后，才能策划。整合营销沟通的特点9.1 整合营销沟通理念的提出第11页，共35页。9.2 整合营销沟通的核心思想形成全新的思维模式IMC的原则由外到内原则双向沟通原则系统思考原则所有接触点原则虚拟原则IMC实施的关键要素协调整合1第12页，共35页。第13页，共35页。9.3 整合营销沟通的具体实施IMC的实施流程基于IMC的企业组织重构IMC工具的综合运用IMC的实现方法如何做IMC？值得关注的营销沟通方式： 互动营销和口碑营销第14页

8、，共35页。IMC实施流程9.3 整合营销沟通的具体实施第15页，共35页。IMC内部流程优化9.3 整合营销沟通的具体实施第16页，共35页。IMC组织间协作流程的优化第17页，共35页。Characteristics of AdvertisingCommunication Mode Communication ControlFeedback AmountFeedback SpeedMessage Flow DirectionMessage Content ControlSponsor IdentificationReaching Large Audience Message Flexibi

9、lityIndirect and non-personal LowLittleDelayedOne-wayYesYes Fast Same message to all audiencesIMC工具比较9.3 整合营销沟通的具体实施第18页，共35页。Characteristics of Public RelationsCommunication Mode Communication ControlFeedback AmountFeedback SpeedMessage Flow DirectionMessage Content ControlSponsor IdentificationRea

10、ching Large Audience Message FlexibilityUsually indirect, non-personal Moderate to lowLittleDelayedOne-wayNoNoUsually fast Usually no direct controlIMC工具比较9.3 整合营销沟通的具体实施第19页，共35页。Characteristics of Sales PromotionCommunication Mode Communication ControlFeedback AmountFeedback SpeedMessage Flow Dire

11、ctionMessage Content ControlSponsor IdentificationReaching Large Audience Message FlexibilityUsually Indirect and non-personal Moderate to lowLittle to moderateVariesMostly one-wayYesYesFast Same message to varied targetIMC工具比较9.3 整合营销沟通的具体实施第20页，共35页。Characteristics of Personal SellingCommunication

12、 Mode Communication ControlFeedback AmountFeedback SpeedMessage Flow DirectionMessage Content ControlSponsor IdentificationReaching Large Audience Message FlexibilityDirect and face-to-face HighMuchImmediateTwo-wayYesYesSlow Tailored to prospectIMC工具比较9.3 整合营销沟通的具体实施第21页，共35页。IMC工具比较9.3 整合营销沟通的具体实施问

13、 题请按照以上的比较项目归纳其他营销沟通工具的特点第22页，共35页。促销手段在消费过程中的使用效果比较9.3 整合营销沟通的具体实施第23页，共35页。促销手段在促销功能上的比较9.3 整合营销沟通的具体实施第24页，共35页。促销成本效应 介绍 成长 成熟 衰退销售促进广告与公关人员推销不同产品寿命周期阶段沟通手段的效果9.3 整合营销沟通的具体实施第25页，共35页。如何做IMC？（1）同一外观法在营销沟通的所有形式中采用同一的颜色、图案、及识别符号。缺点：所有营销沟通形式的外观即使统一了也仍然不够充分，必须要有战略焦点。（2）主题线方法这个方法常被营销人员在协调所有围绕其广告的营销沟通

14、形式时采用。目标在使用非广告的营销沟通形式去激发消费者记住广告讯息。（3）供应面的策划方法许多沟通公司提供了一套营销沟通服务的系统，外表上有整合的样子。主要缺点 ：“配套广告”可能并不适合企业客户的正确需要。9.3 整合营销沟通的具体实施第26页，共35页。如何做IMC？（4）特设会议的方法把有关各部门召集来开“特设会议”。这个会议由营销总监组织和领导。不同供应商的代表纷纷表达他们对营销沟通的理念，然后讨论尽量统一脉络的方法。（5）立基于消费者的方法舒兹教授与田那本、劳特朋等人营销沟通专家莫尔与梭森施吉的系统观点9.3 整合营销沟通的具体实施第27页，共35页。如何做IMC？ “莫尔梭森”模式

15、确认市场立基于“购买循环阶段”（“知道接收偏好找寻购买使用满意” ）去细分市场确认每个目标市场区隔的沟通讯息和媒体载具组合资源评估方案的效果9.3 整合营销沟通的具体实施第28页，共35页。如何做IMC？“舒兹模式”模式：资料库发展区隔化接触管理沟通战略营销目标营销工具营销沟通战术9.3 整合营销沟通的具体实施第29页，共35页。整合营销沟通（沟通)的重点跨部门的运作(不是营销部门的专业)针对现有顾客与新顾客除了关注顾客与通路成员外，也必须考虑员工和其他与企业有关者。因为他们也会影响企业的成功和失败。这比传统的促销(promotion) 更为广泛。IMC 的营销信息必须加以协调，以避免导致顾客

16、与有关者感到混淆不清。IMC总结第30页，共35页。7个层次的整合1Vertical objective integrationdo the communication objectives fit with the marketing objectives and the overall corporate objectives?2Horizontal/functional integrationDo the marketing objectives fit well with the other business functions of manufacturing, operations

17、 and HRM?3Marketing mix integrationIs the marketing mix of product, price and place decisions consistent with the required communication messages?4Communication mix integrationDo all the communications tools portray the same message? IMC总结第31页，共35页。7个层次的整合5Creative design integrationIs the creative

18、design and execution uniform and consistent with the chosen positioning of the product/service?6Internal/external integrationAre all the internal depts and external agencies working together to an agreed plan and strategy?7Financial integrationIs the budget used in the most effective and efficient w

19、ay?IMC总结第32页，共35页。Consumer-orientedSynergyHarmonyRelationship marketingCost-efficiencyBrand buildingKey points of IMCIMC总结第33页，共35页。美乔治西尔弗曼. 口碑营销效果无限放大的秘密.电子工业出版社.2019.5美乔治E.贝尔齐等著广告与促销整合营销沟通展望（上、下），东北财经大学出版社、McGraw-Hill出版公司.2000.4Kevin Lane Keller.Mastering the Marketing Communications Mix:Micro and Macro Perspectives on Integrated Marketing Communication