消费者心理与行为的相关论文

1、消费者心理与行为的相关论文消费者行为的心理因素研究摘要消费者行为是营销学的基础，也是解决营销实践问题的钥匙，更是企业进入 市场占领市场和发展自己的关键。论文介绍了消费者行为的理论现状，着重分析了消费者 的心理因素和这些因素之间的关系。关注消费者心理，从企业可控的环境因素和4P角度 考虑，制定相应策略，进而影响消费者行为是一种行之有效的方法。关键词消费者行为消费者心理生活方式一、消费者行为理论研究的现状消费者行为是指消费者为获取、使用、处置消费物品或服务所采用的各种行动，包括 先于且决定这些行动的决策过程。消费者研究consumer behavior，也称消费者行为研究 consumer beh

2、avior research， 始于19世纪末20世纪初。西方消费者研究通常是在宏观和微观两个层次上进行。在宏观 层面上，消费者行为与消费生活方式概念相联系，通常是对消费群人口统计特征及消费行 为特征的描述，这类研究更多的是描述性研究descriptive research。方法是测量恩格尔 等人提出的生活方式的四个维度，即态度attitude、活动activity、观点opinion、人口 统计特征demographic来描述消费者的生活方式Engle , Blackwell, and Kollat,1978 年。在微观层面上，消费者行为则通常与消费者认知、态度、购买意愿以及决策过程等具 体

3、购买行为相联系，倾向于对消费者在具体的信息沟通、购买决策、产品使用、品牌态度 等方面的行为进行解释和说明，多属于解释性研究。中国早在1920年代就引入对消费者行为的研究。但中国消费者行为实证研究从1990 年代才开始真正发展。中山大学卢泰宏教授从1999年起，开始招收第一批“消费者行为 与中国营销”方向的博士研究生，并致力于采用本土化的方法研究中国消费者行为。当前， 很多研究者也致力于在某个领域内研究消费者行为，也有很多学者把消费者研究渗透到其 他领域，如渗透到品牌权益范秀成、顾客满意度赵平、营销渠道庄贵军等。二、消费者行为的心理因素研究消费者行为的一般心理研究消费者行为的一般心理因素主要包括

4、：需要、动机和诱因;对信息的处理。消费者需 要是指消费者生理和心理上的匮乏状态，即感到缺少什么，从而想获得它们的状态。需要 是和人们的活动紧密联系在一起的。需要有无限发展性，因而人的需要不会有完全被满足 和终结的时候。动机这一概念是由伍德沃斯R.Woodworth于1918年率先引入心理学的。 他把动机视为决定行为的内在动力;张春兴在现代心理学中把动机定义为引起个体活动， 维持已引起的活动，并促使活动朝某一目标进行的内在作用。需要和动机之间的关系：引 起动机的内在条件是需要，外在条件是诱因。需要只有处于被唤醒的状态，才会驱使个体 采取行动，仅有需要不能导致个体的行动。需要只为行为指明大致的方向

5、，而不规定具体 的行动路线。在某些情况下，需要只引起人体自动调节机制发挥作用，而不一定引起某种 行为动机。即使缺乏内在的需要，单凭外在的刺激，有时也有可能引起动机和产生行为。消费者对信息的处理：感知和学习。产品的客观情况并不重要，重要的是消费者对产 品和品牌的感知。感知是消费对从环境中得到的信息进行感觉、组织和理解的过程。感觉 是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物个别属性的反应，它通过视觉、听觉、味觉、嗅 觉和触觉来感受。环境中存在的物体或事件在专业上称之为刺激物。组织则是指将感觉到 的刺激物与记忆中相似的产品类别搭配分组。理解是指为刺激物加上一个含义，形成一个 “规则”来决定它是不是你所喜欢

6、的。消费者的感知有三个决定因素：刺激物特性、背景特征和消费者特征。面对大量的信 息，消费者会对其进行选择。通过生理和心理对这些信息进行屏蔽和筛选。消费者的购买 决策是以获得有关购买问题的知识和信息为前提的。信息获取本身就是一种学习，而怎样 或通过什么样的渠道获得信息，获得哪方面的信息，均需要借助于学习这一手段。消费者 关于某种产品或服务的态度，也是经由学习逐步形成的。消费者态度的转变，也是建立在 学习的基础上的，消费者的学习还影响到对产品或服务的评价。态度是指消费者对某一事 物或观念所持有的正面或反面的认识上的评价、情感上的感受和行为上的倾向。态度也是 指对特定刺激的一般心理倾向，即以可预期的

7、方式进行活动的倾向。态度的概念在社会心 理学和消费者行为研究中占据中心地位。消费者行为的个体心理因素研究消费者个体心理主要包括因素是个性、生活方式和自我概念。个性是指决定和折射个 体如何对环境做出反应得内在心理特征。根据学者们的定义，个性可以是个体在对人对己 及一切环境中事物适应时所显示的异于别人的性格，具有系统性和持久性。生活方式的定 义有广义和狭义之分。广义的生活方式是包括生活方式在内的人类全部社会生活的总和， 即人类社会生活中的各个领域，各个方面，各个层次的全部社会生活现象的总和。狭义的 生活方式仅仅指人们的物质消费活动和由他人支配的休闲时间活动的方式。自我概念是由 美国哈福大学理论的应

8、用可以追溯到20世纪50年代的消费者个性研究，它是又由美国哈 佛大学心理学家詹姆斯第提出的，他认为自我概念是人类将自身看做客体，进而发展自我 感觉和关于自身态度的能力。个性、生活方式和自我概念的关系。在消费者行为研究中，通常是从消费者行为的影 响因素入手，探讨在各种因素的影响下的消费者购买决策规律。其中，消费者个性、生活 方式、自我概念等都是作为消费者的行为的影响因素而受到研究者的重视。这些因素之间 并非是相互独立的概念，它们分别描述了消费者行为系统的不同层次和侧面。生活方式的 研究是由对消费者的价值观研究演变而来，因此，消费生活方式是消费者自我概念在行为 中的投射。消费者气质和个性基本属于先

9、天性心理基因，而价值观、生活方式等都是消费 者先天气质基因在后天不同生活层面的具体表象。这些后天心理行为表象信息都浓缩在消 费者自我概念系统机构之中。内部心理因素之间的关系和作用消费者心理因素包括一般心理因素、个体心理因素。前者包括动机、感知、学习和态 度，后者则包括个性、自我概念和生活方式。它们之间相互作用，共同影响了消费者的行 为，即影响了消费者是否购买。消费者的一般心理、个体心理、消费行为和环境，是一个统一的整体，这个整体不是 各实体模块简单加总，而是一个各要素普遍联系的有机过程。侧重其中任何一项，都是片 面的。同时，消费者所有活动都是与其内指身心环境外社会、自然环境环境状况联系相应。

10、离开消费者整体生活动态背景去研究消费者行为得出的结果是其表象。消费者主体和消费品之间的关系。商品服务等消费客体与具体某一个类消费者主体的 价值体系不可分离。因为，物是各个不同消费者眼中的物，它是否需要、是否被喜欢完全 取决于各个消费者群特定时空下的心理和价值标准。特别是具有象征意义的产品，消费行 为和产品具有更强的联系和体现心理价值。因此，对企业来讲，理解消费者的心理活动， 在可控制的变量中使产品成为消费者所需的商品。企业要获得成功，就需要在产品和消费者之间建起一座有效的沟通桥梁。了解消费者 对产品的认知和购买情况，必须对消费者进行深入分析，继而采取措施满足消费者需求。 首先，通过对消费者背景

11、资料的分析，对其进行初步分类。其次，把不同消费群体和产品 联系起来，调查产品能满足他们什么样的需求，购买产品的动机是什么。再次，根据自我 概念和生活方式对消费群体进行再细分，调查他们获取信息的渠道，对产品的认知和态度， 产品能给他们带来什么样的满足感。通过上面这些步骤，我们把消费者进行了分类。对不 同的消费群体，营销人员可以通过对营销变量的有效组合来影响消费者。三、结论面对竞争激烈的市场环境，企业进行市场调查是其进入企业、在市场立足和发展的关 键，要更好地把握消费者，对其行为研究是前提和基础。在消费者行为中，消费者的心理 变化复杂，但是又是有规律可循。因此，关注消费者心理，从企业可控的环境因素和4P 角度考虑，制定相应策略，进而影响消费者行为是一种行之有效的方法。参考文献：符国群:消费者行为学M.北京:高等教育出版社，2000卢泰宏：中国消费者行为报告M.北京：中国社会出版社，2021Engle J Blackwel