知名地产高档别墅群项目定位全案（市场调研、产品规划）图文381页

1、xx国际高尔夫项目定位全案本案关注及解决问题说明本案系项目前期市场调研成果汇报及项目定位与产品规划建议全案。本案重点关注寻求解决的问题是1 本项目市场决策依据2 本项目定位思路和产品组合建议3 本项目开发策略和周期建议4 本项目形象包装建议2前言第一章 本案项目认知（土地适宜维度）第二章 项目专项市场研究（市场适宜维度分析）第三章 住宅用地适宜度产品形态盈利能力研究（经济适宜维度）第四章 项目定位第五章 产品规划建议第六章 开发周期铺排第七章 项目形象包装建议第八章 本案领域观点回顾第九章 GOLF球道调整建议3报告目录CONTNETS第一章 本案项目认知（土地适宜维度）45分析结论：中国经济

2、在2010年全面进入“重庆时间”。2010年6月重庆“两江新区”正式挂牌成立；2010年5月继上海浦东、天津滨海之后， 重庆“两江新区”获国家批准；2010年2月重庆与北京、天津、上海、广州一起,被确定为国家五大中心城市；2009年12月获评“中国第五、西部第一” 城市荣誉；2008年12月中国唯一“双功能保税港”落户重庆；2008年10月荣膺美国外交政策杂志“全球发展速度最快城市” 桂冠；2007年7月中央定位重庆：长江中上游经济中心；2007年2月胡锦涛总书记“314”总体部署2006年6月获评 中国最具发展力的西部之城；1997年6月加冕中国第四，西部唯一直辖市；城市表情一 1.1土地属

3、性地块区位研究 城市发展概况6 直辖以来，重庆经济保持强劲增长态势，年均GDP涨幅达到13%，截止2008年，重庆GDP水平较1997年翻了近5翻；2008年更是达到了24%的增长率； 随着重庆经济的快速发展，重庆的城市地位及城市价值得到明显提升，重庆的未来“指日可待”。城市表情二分析结论：重庆GDP增长势头迅猛，年增幅稳步上扬。 1.1土地属性地块区位研究 城市发展概况7 2007年3月8日，胡锦涛总书记来到参加全国人代会的重庆代表团, 寄语重庆：要把重庆加快建成西部地区的重要增长极、长江上游的经济中心、城乡统筹发展的直辖市，在西部地区率先实现全面建设小康社会的目标。 由此可见，随着重庆经济

4、实力的增强,基础设施条件的完善，中央对重庆战略部署乃至西部发展战略意图更加清晰凸现。城市表情三分析结论：胡锦涛总书记“314”总体部署，中央战略意图清晰凸现。 1.1土地属性地块区位研究 城市发展概况8城市表情四分析结论：重庆入选五大中心城市，唯一的“内陆开放型”城市。 1.1土地属性地块区位研究 城市发展概况重庆城市地位提升，已跻身中国内地重要城市，重庆未来是中国中西部唯一的战略性中心。92010年5月7日批复重庆“两江新区”总体方案 2010年6月18日两江新区正式挂牌 重庆对“两江新区”的战略定位： 立足重庆市、服务大西南、依托长江经济带、面向国内外，形成一门户、两中心、三基地。城市表情

5、五分析结论：“两江新区”成就中国第三新区，再造一个重庆。 1.1土地属性地块区位研究 城市发展概况10城市表情六分析结论：中国西部内陆唯一的保税港区，确立重庆为内陆开放高地的门户地位。“水港空港”模式，侧重保税物流，打造西部最开放的口岸，内陆地区政策最优、功能最齐全、开放程度最高的口岸环境和长江上游航运中心，吸引和集聚国内外先进的生产要素，增强重庆在整个西部地区的经济辐射带动作用，加快内陆地区的开放步伐。 依托西永微电园高科技项目集群，侧重保税加工，为全球电子信息类企业在渝落户、发展，提供全面的平台服务，重点打造外向型电子信息产业集群。 1.1土地属性地块区位研究 城市发展概况11“五个重庆”

6、还将积聚重庆的发展后劲。它营造发展环境，将使重庆赢得更多的人才、技术和资本，使重庆今后50年不落后，100年后更好。这种后发优势，将使重庆越干越有底气，真正实现可持续的发展。城市表情七分析结论：“五个重庆”的急速建设，大幅提升城市竞争力价值。 1.1土地属性地块区位研究 城市发展概况12分析结论：重庆是中国目前行政辖区最大、人口最多、管理行政单元最多的特大型城市。“重庆模式”将为中国城市发展导向提供先行模板。 1.1土地属性地块区位研究 城市格局13分析结论：巴南区重庆主城南部重镇，2010进入快速发展年 2005年 工业巴南2006年 巴南房地产复兴2007年 巴南进入房地产时代2008年

7、巴南图谋城市复兴2009年 南重庆崛起2010，巴南将扮演重庆房地产重要增长极的角色，传统的两北一南城市格局将被巴南彻底打破，无论从土地储备，还是开发环境，巴南区具备明显优势。而可容纳10万人的了龙洲湾，更被拉入今年城市封面的候选名单。 1.1土地属性地块区位研究 地块区位概况14商圈名称本案距商圈距离 （km）本案车行耗时（注：车行速度按 /小时计）南坪商圈2030分钟杨家坪商圈2233分钟解放碑商圈2538分钟观音桥商圈3045分钟沙坪坝商圈2842分钟李家沱商圈1015分钟渔洞商圈812分钟 本案距离主城中心各商圈距离均在在30KM以内，车行时间均在45分钟以内，其中李家沱商圈及渔洞坪商

8、圈的距离最短，仅需要15分钟左右。 分析结论：项目所在位置属于典型的主城区域。 1.1土地属性地块区位研究 地块区位概况本案与各商圈的距离关系表15类型数量类型数量写字楼/商住楼4个邮政/通信/电话26个政府机关5个医院/诊所/药店24个居住区/社区78个商场/超市/卖场9个金融/银行/证券15个旅店/酒店/宾馆18个KTV/足浴/按摩7个小学/初中6个高中/大学/科研6个餐饮/特色菜馆128个公园/绿地（半径10公里内）5个商圈/步行街（半径10公里内）2个分析结论：区域地位的历史原因造成区域内开发不成熟，虽然居住氛围浓厚但居住档次不高，商业配套档次欠缺，属于城市中有待深入开发的居住区域。

9、1.1土地属性地块区位研究 地块区位概况类型数量五年房龄商品房社区2个五至十年商品房社区3个十年房龄以上商品房社区6个安置房/经济适用房社区1个十年房龄老公房社区3个二十年房龄老公房社区2个三十年房龄老公房社区0个棚户社区0个城中村0个本案半径1公里以内居住现状本案半径1公里以内配套物业现状16地块周边道路体系本案地块一侧正临渝南大道，并接内环高速及巴南立交，交通道路体系较为完善。渝南大道属城市双向六车道快速干道，交通通达性好。内环高速北至北部新区，东连南岸区茶园组团，南至巴南区炒油厂，西到九龙坡陈家坪，属于重庆第一条城市级环线道路，道路为双向8车道。分析结论：道路骨干网络健全，享有城市级快速

10、干道及内环为骨架的道路网络。 1.1土地属性地块区位研究 地块周边交通17分析结论：区域公共交通不健全将随着未来2012年轻轨3号线的全面贯通得到极大的改善。地块周边公共交通现状本案周边目前公交线路约20余路，往返重庆主城各区，受历史因素影响，目前周边公共交通相对滞后，而随着未来2012年轻轨3号线的全面贯通，本案周边的交通条件将有极大的提高。 1.1土地属性地块区位研究 地块周边交通至核心商圈公共交通出租车（按45公里/小时计算）自驾车（按40公里/小时计算）公交线路到达时间（按15公里/小时计算）解放碑商圈790（鱼洞-解放碑）80分钟27分钟30分钟观音桥商圈611（民主新村-黄泥塝）8

11、8分钟29分钟33分钟南坪商圈312（石岗-南坪）100分钟33分钟38分钟杨家坪商圈渔杨线： 渔洞杨家坪西郊120分钟40分钟45分钟沙坪坝商圈渔沙线：渔洞沙坪坝112分钟37分钟42分钟李家沱商圈渔李线：渔洞李家沱40分钟13分钟15分钟渔洞商圈渔李线：渔洞李家沱32分钟11分钟12分钟本案与各商圈的车行距离现状18 1.1土地属性地形地貌及资源研究 地块地形地貌分析项目地块现状图分析结论：地块享有稀缺景观资源，但地形复杂分布零散。地块较分散，整体围绕高尔夫球场呈三面围合布局，视野良好，景观资源不可复制；地块高差大，起伏错落，无成片平整土地，是较为典型的坡地地形； 西侧和西南侧地块临城市主

12、干道，噪音及扬尘影响较大；19分析结论：本案地块内部高差起伏较大，地块最低海拔为190米，最高海拔为320米。主要表现为东侧高，西侧低，南北走势相仿。 项目一期地块高差分析图 1.1土地属性地形地貌及资源研究 地块地形地貌分析项目南侧1-1剖面高差分析图项目中段2-2剖面高差分析图项目北侧3-3剖面高差分析图项目西侧4-4剖面高差分析图20 1.1土地属性地形地貌及资源研究 地块内部景观资源分析地块内部景观资源分布图分析结论：GOLF景观资源罕有，属于不可复制性人造景观。分析结论：花溪河水质较差，水景景观喜忧参半。分析结论：南山山脉气势磅礴，自然、健康、生态氛围浓郁。21 1.1土地属性地形地

13、貌及资源研究 地块周边资源分析东、南泉景区景观示意图 巴南区坐拥重庆4大温泉其二的东温泉，南温泉。被评为中国温泉之乡；巴南规划在2020年内建成11个温泉，成为温泉度假胜地。巴南区力争在2015年发展成为国家级旅游度假区，2020年发展成为国际温泉度假区。分析结论：地块享受“一圈百泉”的温泉资源优势。同时项目自身地块已打通温泉泉眼，项目温泉主题浓厚。22 1.1土地属性地形地貌及资源研究 周边负面资源分析噪音类型噪音项目影响效果交通噪音车辆鸣笛临高速路一侧车辆马达噪音临高速路一侧生活噪音无无机械噪音宗申产区临近宗申产区一侧流体动力噪音无无电磁型噪音无无分析结论：目前地块临高速路一侧由于车流较大

14、，而车辆的行驶会产品较多的负面影响，主要是噪音、粉尘以及大气污染。污染类型污染项目影响效果白亮污染无无人工白昼污染无无彩光污染无无眩光污染车灯照射临高速路一侧视觉污染花溪河污染视觉环境受到冲击视觉污染旧居民楼及老式住宅区域形象降低污染类型污染项目影响效果交通粉尘车辆行驶粉尘临高速路一侧生活粉尘无无生产粉尘宗申厂区临宗申产区一侧污染类型污染项目影响效果环境大气污染陆路交通废气临高速路一侧生活大气污染无无生产大气污染宗申产区对周边空气质量有所影响污染类型污染项目影响效果广播电视发射设备污染无无通信雷达及导航发射设备污染无无交通系统电磁辐射干扰污染无无电力系统电磁辐射无无项目周边噪音污染统计表项目周

15、边光污染统计表项目周边粉尘污染统计表项目周边大气污染统计表项目周边电磁污染统计表类别名称距本案直线距离危险系数（以距离评判，5星为最高）花溪加油站1.5KM道角加油站2KM其他加油站2-3KM项目周边危险因素统计表23序号地块编号土地性质用地面积/平方米容积率可修建建筑面积/平方米1D6-5/02R1一类居住用地216990.5211283.482D6-4/02R1一类居住用地1206330.5262729.163D9-3/01R1一类居住用地98040.525098.084D7-3/01R2二类居住用地 兼容R1一类居住用地1699291.422412995日月公司置换地R1一类居住用地81

16、9180.52425976D4-3/02R2二类居住用地197310.815784.87D7-1/01C2 商业金融业用地261890.820951.28D7-2/01C3 商业金融业用地64610.85168.89N01/01R1一类居住用地221320.51106610N02/01R1一类居住用地1405400.57027011N03/01R1一类居住用地799200.75594412N03/01R2二类居住用地 兼容 R1一类居住用地）1441941.0144194项目各地块经济指标表 1.1土地属性现有规划指标研究 各地块总经济指标分析项目地块指标中，60%以上的用地属性属于一类居住用

17、地，可用于开发一类居住物业，其中纯R1一类居住用地总量为：477146平米，平均容积率0.54，R2二类居住用地兼容R1一类居住用地总量为：123874平米，平均容积率1.44。 分析结论：项目土地60%以上的地块属于R1一类居住用地，土地属性弥足珍贵。24一期用地二期用地商业26120平方米幼儿园2000平方米幼儿园2000平方米社区医院500平方米社区医院500平方米物管用房860平方米物管用房1500平方米垃圾站300平方米老年活动中心500平方米/ 1.1土地属性现有规划指标研究 配套性功能用房分析项目配套性用房指标项目配套性功能用房主要集中在一期用地，其中商业物业占了绝大部分建筑指标

18、，对于项目所在区域不成熟的商业配套而言，项目自身商业的完善无疑会成为项目加强对外吸引力的关键因素。除此之外，项目还分别在一期和二期用地上各规划了一个2000平方米的幼儿园，该物业如处理得当，将成为项目未来开发的又一卖点。分析结论：商业物业配套和幼儿园配套将成为项目两大社区生活配套核心卖点。25 1.1土地属性本节领域观点小结领域观点一地块位于城市内环以内，仍属主城城市地块。领域观点二项目独享GOLF景观和南山景观，占据稀缺资源不可复制. 领域观点二地块内多浅丘缓坡，整体层次感强，错落无遮挡，地形较为复杂，未来开挖和填方量巨大。领域观点三本案地块适宜产品包括：地块容积率适宜产品0.52独栋别墅、

19、类独栋别墅、联排别墅0.8联排别墅、花园洋房1.0花园洋房、小高层1.42高层26 1.2企业背景与战略目标解读企业解读 企业背景解析远洋地产创立于1993年，并于2007年9月28日在香港联合交易所主板上市（股票代码03377），为内地在港上市房地产公司十强。公司业务范围涉及中高端住宅、高级写字楼、零售物业、酒店式公寓开发、房地产销售及相关业务、物业管理、酒店及会所经营等。公司以北京为基地，拥有多区域、多元化的开发项目及投资物业组合，凭借优质物业项目及服务，已稳固地树立了“远洋地产”品牌的知名度。分析结论：在北京地产业居于领先地位，北京顶级开发商之一。27 1.2企业背景与战略目标解读企业解

20、读 成绩解析公司创业伊始即重点锁定北京市场，目前已在北京拥有20多个处于不同开发阶段的项目，大多地处长安街及其延长线、各环路主干线周边、主要商业区域等核心黄金地段或交通便利地区。品牌在北京市场有很高的知名度和美誉度，深受客户青睐。根据权威机构统计，2004年1月-2008年12月期间，在北京出售的总建筑面积排名北京第一，是北京最大开发商之一。在北京地产业居于领先地位，北京顶级开发商之一。28 1.2企业背景与战略目标解读企业荣誉解析奖项时间奖项说明评估机构意义说明2003年至今A级纳税信用企业北京市国家/地方税务局纳税信誉评级2005-2008年北京地产资信20强第一名参考消息.北京参考北京六

21、大银行评选2006-2008年北京房地产品牌价值第一名北京名牌资产评估有限公司品牌价值38.37亿元人民币2004-2008年蓝筹地产经济观察报国家权威媒体年度评选2005-2008年中国房地产品牌价值TOP10国务院发展研究中心中国房地产品牌价值研究2005-2008年中国房地产百强企业国务院发展研究中心中国房地产企业实力研究2008年中国房地产企业500强10强企业中国房地产测评中心中国房地产500强10强企业2008年北京履行社会责任十佳房企参考消息.北京参考社会责任表率企业2007年2007年度中国和谐地产建设典范企业中国人居环境委员会节能环保设计奖2006年度北京十大商业地产品牌北京

22、日报报业集团北京市商业联合会商业地产社会评选2006年2005年度石景山区文物保护工作三等奖北京市石景山区人民政府维护中国传统文化遗产体现社会责任中国房地产企业社会责任优秀单位中华慈善总会公益捐助2005年凯晨世贸中心绿色健康示范楼盘中国科协工程学会联合会/室内环境专业委员会国家室内绿色认证2004年中国房地产开发模式创新十强建设部科学技术委员会地产创新开发评选2003年中国建筑艺术奖 集团贡献奖中国艺术研究院建筑艺术研究所编入中国建筑艺术年鉴2002年远洋大厦工程建设质量奖国家工程建设质量奖审定委员会国家工程建设质量最高奖2001年远洋天地结构“长城杯”工程北京市建筑委员会 北京市人事局北京

23、市工程质量最高奖远洋地产自成立以来，以“环渤海”区域为立足之本，获得众多荣誉，而在荣誉背后，显示了其深厚的开发背景及强大的开发实力。29 1.2企业背景与战略目标解读企业战略目标解读远洋地产企业愿景：致力于成为中国最具客户诚信度和市场竞争力的专业房地产发展运营商和物业服务供应商。远洋地产企业战略目标一：立足“环渤海”区域，拓展全国。远洋地产企业战略目标二：抢滩重庆，布局西南。30领域观点一远洋地产企业背景强势，资金实力雄厚，开发经验丰富；领域观点二远洋地产自成立以来已在北京取得了骄人成绩，各种物业均有所涉及，在市场上取得了突出的成绩与荣誉；领域观点三远洋地产立足“环渤海“区域，正逐步向全国拓展

24、，西南区域将成为远洋地产未来重点发展的区域之一. 1.2企业背景与战略目标解读本节领域观点小结31 1.3项目背景与战略目标解析项目开发背景解析巴南区唯一国际级18栋城市高尔夫；本项目为远洋地产的标杆项目，是最具特色的高尔夫地产项目；全国最具特色的山地高尔夫球场之一；球场在重庆本地最有特点，服务最好，口碑最佳。高尔夫球场会所及配套尚待健全；32本案地块自出让建设以来，一直作为高尔夫球场运营，地产项目尚未正式开发，而随着重庆高尔夫物业的逐步减少，本案将成为未来重庆城市高尔夫物业的收山之作。熟球场，生地产，重庆主城GOLF开发项目的收山之作。 1.3项目背景与战略目标解析项目开发过往成绩简析33

25、1.3项目背景与战略目标解析项目开发战略目标解析本案作为远洋地产进军西南的首个项目，开发战略目标旨在取得“品牌”与“效益”的双赢，具体战略目标为：战略目标一：通过远洋地产的运营及打造，使重庆国际高尔夫球会进入中国百强球会；重庆国际高尔夫作为远洋地产的首个高尔夫地产项目，远洋地产将极力打造，树立重庆国际高尔夫球会在全国的知名度及美誉度。战略目标二：远洋地产首个高尔夫地产项目，致力于打造中国高尔夫地产项目标杆；本案作为远洋地产的首个高尔夫地产项目，远洋地产将借助这一稀缺资源，赢得“品牌”与“效益”的最大化。战略目标三：远洋地产西南区域首个项目，为后期拓展西南区域打下坚实基础；远洋地产本案作为进军西

26、南区域的“桥头堡“，在未来逐步走向其他西南城市。战略目标四：本案的开发将树立远洋地产开发新模板；本案将有助于远洋地产新模板的开发，并通过这一模板，为未来的地产开发奠定更为坚实的基础。34 1.3项目背景与战略目标解析本节领域观点小结领域观点一本案的开发将成为重庆城市高尔夫的收官之作；领域观点二远洋地产与重庆国际高尔夫的组合，将使高尔夫与地产获得品牌与效益的双赢；领域观点三远洋地产首个高尔夫项目，将促使其地产品牌得到进一步提升，并丰富其高端物业开发形态；领域观点四远洋地产的首个西南区域项目，将为未来拓展西南，打下坚实基础；领域观点五本案将有助于远洋地产开发前期定位模板的提升与优化.35 1.4本

27、案SWOT分析及应对策略优势条件分析R1一类居住用地资源不可复制；GOLF、南山、花溪河，三大优势景观组成项目核心卖点；渝南大道、轻轨3号线延伸线、内环高速，交通条件非常便利；主城内环高速以内最后一个城市高尔夫项目。劣势条件分析项目所在区域巴南区居住氛围尚未成熟，居住档次不高；巴南区作为传统城乡结合部，周边配套设施较为滞后，生活居住设施不齐备；地形较为复杂，高差起伏较大；花溪河尚未治理，水质情况欠佳；项目GOLF球场美誉度在主城各高尔夫球会中排名居于后列。优势条件对应策略打造独栋别墅产品，把R1土地属性最大化利用；景观资源融入别墅物业开发，保证各地块景观资源均好性；突出强调交通的便捷性，重点突

28、出本项目内环内GOLF的地段优势；突出宣传城市最后一个主城GOLF属性重点突出。劣势条件对应策略强调区域未来发展，以未来对应现实；自建生活配套商业，完善配套；打造山地别墅，转劣势为优势；重点强调GOLF资源与南山资源，淡化水体不利因素；改造项目GOLF球场，加强球会服务，转变市场美誉度。36市场机会分析巴南区“生态宜居”的区域定位，区域居住品质改变；球场将进行改造深入提升品质；GOLF地产开发将为项目带来更大的知名度；轻轨三号线的通车将缩短项目与城市中心的距离；远洋地产的介入，将为项目提供坚实的发展平台。市场威胁分析现阶段宏观调控影响下，对置业客群的置业信心存在一定的制约；重庆市关于立面风格规

29、定的限制，对项目产生较大的局限性；城市中其他高尔夫项目的竞争。市场机会对应策略突出宣传区域环境的未来；重点强调球道改造和GOLF地产开发的契机，显示开发商对提升物业品质的决心；突出开发商过往成绩，强调自身实力；市场威胁对应策略强调重庆城市未来潜力以及物业本身的稀缺性；可以采用欧式风格加中式元素的方法进行突破。突出项目内环内GOLF别墅的特性。 1.4本案SWOT分析及应对策略37 1.5本章领域观点总论项目战略发展目标观点战略目标：本案将成为重庆GOLF国际社区的开发建设标杆，成为城市GOLF的收官之作，成为远洋集团集团品牌巩固及提升的重要支撑。开发商品牌运营观点1 远洋地产立足“环渤海“区域

30、，正逐步向全国拓展，西南区域将成为远洋地产未来重点发展的区域之一。2 远洋地产的首个西南区域项目，将为未来拓展西南，打下坚实基础。3 充分利用“远洋”品牌优势，将高价值产品与顶级物业进行有机结合。38 1.5本章领域观点总论土地适宜产品观点：本案地块适宜产品：包含独栋别墅、类独栋别墅、联排别墅、花园洋房、高层等多种住宅产品及中小型体验性商业群。39各产品竞争市场指向区域观点别墅竞争区域：独栋别墅、类独栋别墅、联排别墅产品的竞争范围应当覆盖全市，以市内在售的所有别墅物业作为竞争对手进行研究。洋房竞争区域：花园洋房产品竞争范围应当覆盖全市，以市内在售的所有洋房物业作为竞争对手进行研究。高层竞争区域

31、：高层物业竞争范围应当以重庆南部板块为主，并重点研究拥有高尔夫资源的高层产品。商业竞争区域：商业物业竞争范围以巴南区域为主。 1.5本章领域观点总论40第一章 本案项目认知（土地适宜维度）第二章 项目专项市场研究（市场适宜维度分析）第三章 住宅用地适宜度产品形态盈利能力研究（经济适宜维度）第四章 项目定位第五章 产品规划建议第六章 开发周期铺排第七章 项目形象包装建议第八章 本案领域观点回顾第九章 GOLF球道调整建议报告目录CONTNETS41第二章 项目专项市场研究（市场适宜维度分析） 2.1房地产宏观导向研究 2.2 重庆房地产整体市场研究 2.3 城南板块房地产整体市场研究 2.4 别

32、墅物业整体市场竞争分析 2.5 重庆GOLF别墅物业市场研究 2.6 重庆市洋房市场研究 2.7 高层物业市场研究 2.8 巴南区域商业竞争市场研究 2.9 本章领域观点总论42 2.1房地产宏观导向研究2009年房地产相关政策导向回顾时间政策颁布部门政策类型政策评价1月我市调减房地产交易税费重庆市国土资源和房屋管理局税费政策鼓励性政策1月17条新政重庆市政府综合政策鼓励性政策3月重庆春交会优惠政策只对二手房 适用于全年重庆市政府优惠政策鼓励性政策4月春季房交会房屋交易税收政策重庆市政府优惠政策鼓励性政策4月调整固定投资项目资本金比例国务院金融政策控制性政策6月多数房屋赠与要征税20%财政部税

33、费政策控制性政策8月将安排一定比例土地用于中小企开发 工业用地要严格执行招拍挂制度国土部土地政策控制性政策10月秋交会住房契税减半 普通二手房免营业税重庆市政府优惠政策鼓励性政策11月大城市单块住宅地出让禁超300亩国土部土地政策控制性政策12月关于调整个人住房转让营业税政策的通知财政部税费政策控制性政策12月“国四条”国务院综合政策控制性政策2009年全年政策出台情况如下，基本走势可以以高开低走，调控结合，年终跳水来形容。432009至2010年5月宏观政策走势简析图 2.1房地产宏观导向研究2009年房地产相关政策导向回顾44 2.1房地产宏观导向研究2010年宏观调控发展分析在09年初政

34、策导向的刺激下，全国房地产成交量在09年成交量都实现了翻倍的增加，而价格呈爆炸性上涨趋势。新国十条出台示意图45 2.1房地产宏观导向研究 2010年宏观调控发展分析 中央政府此次对房地产调控的决心不容忽视，住房问题已经从经济层面上升到影响社会稳定、关乎国计民生的政治层面。 地方政府对新政的响应速度和力度都较之前有明显变化，各城市细则总体方向相比国家政策更为严格。宏观调控未来发展趋势研究： 一线城市成交及价格将快速回落，二、三线城市短期内价格维持平稳成交量缓慢萎缩； 三季度内预计价格会向下波动。46领域观点一中国住房市场将会有单轨制向双轨制转变，即商品房市场和保障房市场并行；但保障房对普通商品

35、房市场形成冲击还需在两年后显露。领域观点二主流商品房市场未来将会两极化发展，即高端居住类物业市场与普通居住类物业市场同时向好。普通居住类物业因满足城市化进程，及大量刚性需求而体现价值。高端商品房市场因土地供应的稀缺性，市场供应缩量其价值将更加看好。领域观点三在6个月左右的短时期内，中国商品房整体市场价格向下波动，但波动幅度仅在510左右，且主要以一线城市为主，二线城市价格相对坚挺。短时期内投机市场将受打压萎缩，从6个月以后的长远分析，主流商品房市场发展趋势将仍然延续持续向上的发展势头。 2.1房地产宏观导向研究 本节领域观点47 2.2 重庆房地产整体市场研究 城市房地产行业历年供求分析200

36、7年至2010年5月，重庆城市房地产供应呈逐年下降趋势，城市商品房市场供应将越来越稀缺，市场状况将逐步由买方市场向卖方市场转移。2010年前5个月市场累计成交商品房851万平方米，市场继续呈现供不应求的状态销售比达到了1.22。2009年重庆楼市再度火爆，房价再创新高，2009年到2010年，重庆房价上涨超过1000元/平方米，涨幅达24.61%。重庆城市房地产进入快速发展的上升通道，宏观调控下依然保持供不应求的市场现象。48 2.2 重庆房地产整体市场研究 城市2009年分物业供求情况2009年重庆市主城区商品房总供应量为1802万方，而别墅市场受土地供应稀缺等因素影响，市场份额相对较小，远

37、远落后于其他住宅物业，2009年别墅市场总供应量为61.63万方，仅占总供应量的3.42%。2009年重庆市主城区商品房共成交2431万方，别墅市场成交量大幅上扬，达115.33万方，占总体成交量的4.74%，通过对别墅市场供应与成交的对比可知，2009年别墅市场表现为供不应求。2009年别墅物业供应非常稀缺，市场表现供不应求。2009年重庆市场分物业供应分析图2009年重庆市场分物业成交分析图49 2.2 重庆房地产整体市场研究 城市土地市场供应分析 2008年重庆土地供应量较低仅643万平方米。2009年伴随市场的销售火爆，土地市场也呈现爆发式增长，全年供应土地1541万平方米，增幅达13

38、9.66%。2010年前5个月，市场供应土地490万平方米，已接近2008年全年土地供应量。与土地供应相呼应，2008年-2010年5月重庆土地市场成交情况跟供应情况基本吻合，2008年土地成交456万平方米，2009年猛增到1481万平方米，增幅达224.78%。而2010年成交与供应基本持平，成交率为97.36%。城市价值的提高推动土地市场火爆，重庆土地市场呈现供需两旺的态势。50 2.2 重庆房地产整体市场研究 城市2010年春季房交会情况简析 来自春交会组委会的数据显示，2010年重庆房地产展示交易会四天共成交各类房屋18616套，比去年秋交会增87.60%；成交面积176.62万平方

39、米，增85.43%；成交金额88.75亿元，增121.26%。2010年春季房交会一手房市场成交统计表成交房型成交套数成交建面建面均价高层商品住房9597套84.4万平方米5867元/平方米高档低密度住房354套7.69万平方米9308元/平方米多层花园洋房642套7.67万平方米5952元/平方米精装房374套4.21万平方米7150元/平方米2010年春季房交会二手房市场成交统计表成交房型成交套数成交建面建面均价住宅7308套69.55万平方米3304元/平方米非住宅99套1.18万平方米2203元/平方米51 2.2 重庆房地产整体市场研究本节领域观点领域观点一从城市供求行情分析，在20

40、09年重庆完成了全国首位的销售业绩之后，在2010年前5个月市场仍然保持供不应求的状态，充分证明了重庆城市中刚性需求的旺盛以及外地投资客对重庆城市发展前景的看好。领域观点二在成交价格方面，前5个月重庆市场平均成交均价已突破5000元/平方米大关，但与重庆城市整体价值比较仍然存在较大的价值差距，重庆仍然属于具有较高投资价值城市。 领域观点三土地方面，市场基本呈现供需两旺的市场态势，成交均价也维持一个较高的价格水平，为后市的楼市发展打下了一个较高的基础。 52 2.2 重庆房地产整体市场研究本节领域观点领域观点四2010年春交会的整体成交情况显示，宏观调控的效果已正式显现，重庆消费者的持币观望情绪

41、不断走高，预示后市楼市销售方面将会呈现较大的市场压力。 领域观点五重庆作为五个中心城市之一，加之两江新区的出台，城市发展势头无法阻挡。中国地产界应该深度研究“重庆现象”。重庆已经成为中国商品房供应量最大的城市，成为中国供求比差相对较大的城市，成为中国房价最敏感的城市，成为中国商品房消费者要求最苛刻的城市，成为中国地产企业盈利能力相比对同类城市最弱的城市。但同时，重庆也成为了中国刚性需求量最大的城市，成为了产品供应最丰富、最创新的城市，成为营销方式最多样化、最务实的城市。所以，重庆成为中国最考验开发商综合能力的城市“重庆能生存，到哪里都能发展”。53 2.3 城南板块房地产整体市场研究城南板块区

42、位研究城南板块属于重庆主城最南端，行政区域覆盖了南岸、巴南主城九区之二。南山山脉贯穿其中，使城南拥有稀缺的森林景观资源南山风景区，绿化覆盖率大。54 2.3 城南板块房地产整体市场研究城南板块历年供应分析 城市开发熟区，近3年供应排名前列，2007-2010年前5月城南板块批准预售面积起伏较大，2009年批准预售面积达572万平方米。同比2008年，商品房批准预售面积上涨幅度达11.6% 。 城南板块宜居环境成果初现，2007-2010年前5个月城南板块商品房销售面积逐年增加，2009年销售面积达596万平方米，约占当年城市总销售面积的24.83%。城市开发熟区，近3年供求关系前列城市各板块前

43、茅。55 2.3 城南板块房地产整体市场研究 城南板块2009年分物业供求情况2009年城南板块别墅物业供应非常稀缺，市场表现供不应求。2009年城南板块分物业供应分析图2009年城南板块分物业成交分析图56 2.3 城南板块房地产整体市场研究城南板块历年土地供应分析土地市场奠定区域地位，区域发展潜力巨大。城南板块土地市场非常活跃，土地市场2008年整体供应127万平方米，在09年开始逐步上扬，市场成交149万平方米。 对应土地市场供应的火爆，2008年、2009年连续2年城南板块土地成交量均不超过当年土地供应总量的70%，但2010年前五个月城南板块土地市场供应和成交基本持平。城南板块土地市

44、场非常活跃，奠定城南板块市场地位。57 2.3 城南板块房地产整体市场研究本节领域观点领域观点一与重庆商品房整体供应情况相反，城南板块商品房供应呈逐年增加的趋势。显然，越来越多的开发企业开始将眼光投向城南，这片主城最后依山傍水的开发乐土。“城市向南”，不是空头支票。领域观点二从土地市场看，城南把那块房地产市场经过几年的挣扎与沉淀，在2009年表现出全面提速的态势，重新爆发出老区的勃勃生机。领域观点三从城南板块商品房的供应和成交来看， 市场先抑后扬，2009年区域内房地产市场与重庆市同步保持优异的市场业绩，市场格局主要是以市场存量的去化为主。领域观点四城南板块商品房成交价格近年来保持稳步上升的趋

45、势，但总体水平与主城其他区相比表现平平，还需要对本区的规划、产品进一步完善及提高，逐步向领头区域缩短差距。 58 2.4别墅物业整体市场竞争分析别墅物业竞争市场研究范围划定本次报告中所提及独立别墅均包含独栋别墅、类独栋别墅、双拼别墅及合院独栋别墅。本次报告中所提及联排别墅均包含联排别墅、叠加别墅及合院别墅。本次报告中提及的各产品潜在供应是由领域机构市场研发中心工作人员根据各别墅总体平面规划图以及对各项目工作人员的访谈获得，但不包括本项目未来供应量。59 2.4别墅物业整体市场竞争分析别墅物业市场供应及成交特征分析别墅市场成交非常火爆，在销售单价和销售总价均高于其他住宅产品的基础上，仍然能够得到

46、市场的充分认可。随着市场价格的走高，重庆别墅物业经历了从大户型别墅产品向小面积别墅产品的转变过程，未来小面积别墅将成为市场供应的主流。 别墅物业2007年至2010年前5个月供求情况分析 别墅物业2007年至2010年前5个月价格走势情况分析60城南板块拥有别墅物业的市场话语权到2010年后城南板块的别墅物业市场供应稀缺竞争力减弱，形成南部市场较大的市场契机有待填补。 别墅物业2007年至2010年前5个月各板块供求情况分析 2.4别墅物业整体市场竞争分析别墅物业市场供应及成交特征分析 别墅物业2007年至2010年前5个月各板块价格走势情况分析61 别墅物业2010年前5个月各板块供求情况分

47、析 2.4别墅物业整体市场竞争分析别墅物业市场供应及成交特征分析 别墅物业2010年前5个月各板块价格走势情况分析分析结论：主城南部区域别墅物业供应、成交量均排名城市各板块末尾，主城南区别墅物业市场竞争力较弱。62独栋别墅产品市场供应量极少非常稀缺，成交旺盛平均市场价格最高，单一面积的物业能够创造最高的经济价值。 别墅物业2007年至2010年前5个月分物业供求情况分析 别墅物业2007年至2010年前5个月分物业价格走势情况分析 2.4别墅物业整体市场竞争分析别墅物业市场供应及成交特征分析63别墅物业2010年前 5个月分物业价格供应分析虽然联排别墅的户型产品面积在持续下降，但作为高端物业典

48、型代表的独栋别墅主流面积仍然应当控制在400平方米左右。 2.4别墅物业整体市场竞争分析别墅物业市场供应及成交特征分析 别墅物业2010年前5个月分物业供求情况分析64别墅物业全产品向好，市场中400平方米以上别墅物业供应稀缺，存在市场空白。对比2010年前5个月别墅产品的供求面积段可以发现，从供求关系分析，受市场欢迎的别墅产品是在300400平方米/套的别墅产品，其次是250平米以下的别墅产品，这说明别墅物业的购置客群对于别墅产品的产品舒适性比较看重，更为强调别墅产品的产品本身。别墅物业2010年前 5个月分产品成交分析面积段供应套数（套）成交套数（套）去化率200以下26222084%20

49、125034230188%25130048945994%30135036935596%35140021120597%401500382976%500以上1010100%合计1721157992% 2.4别墅物业整体市场竞争分析别墅物业市场供应及成交特征分析65 2.4别墅物业整体市场竞争分析别墅物业土地供应情况分析2008年至2010年前 5个月R1类土地供应分析R1一类居住用地供应稀少，直接造成重庆别墅物业市场供应稀缺。66 2.4别墅物业整体市场竞争分析别墅物业土地供应情况分析2008年至2010年前5个月容积率1.2以下土地供应分析可用于别墅物业建设用地非常稀缺性，别墅物业在未来的商品房

50、市场中将保持供应的稀缺性和巨大的市场升值潜力。67 2.4别墅物业整体市场竞争分析别墅物业市场潜在供应分析别墅物业未来3年半各板块别墅潜在供应统计分析未来3年半，共有14730别墅将面世销售，市场未来供应量持续放大，市场竞争将会非常激烈。其中别墅物业未来供应热点将集中在主城北部区域的联排别墅上。别墅物业未来3年半各板块联排别墅潜在供应统计分析别墅物业未来3年半各板块潜在供应统计分析68 2.4别墅物业整体市场竞争分析别墅物业代表案例研究保利小泉别墅 保利小泉别墅用地位于重庆市巴南区南泉风景区内，地处南山南泉风景区之门户景区“小泉景区”，距重庆市中心15公里，距南坪经济技术开发区13公里，背靠仙

51、居山，前临花溪河。 保利小泉别墅占地约315亩(实际占地面积约475亩)。为提升项目品质，确保项目周边景观的完整性，经与林业部门协调，该项目已于2005年10月顺利将项目地块西侧后山160亩林地租用，期限70年。人文生态别墅典范。69序号经济技术指标数值1项目占地面积约315亩2项目建筑面积83337.5平方米3项目容积率0.34项目物业形态纯独栋别墅5项目规划总户数48栋（一期）6项目绿化率64% 2.4别墅物业整体市场竞争分析别墅物业代表案例研究保利小泉别墅 保利小泉别墅占地315亩，容积率仅0.3，在主城区中较为罕见，而超低容积率使得项目平均每栋别墅均占地2-3亩。保利小泉别墅经济指标统

52、计表70其规划设计理念寻求独立的每栋别墅因地制宜，以实现建筑物与项目内稀有的成树植被相互协调，和协共生。同时起伏不大的地块特征为打造顶级原生态别墅创造了条件，高差错落，远、中、近三景看似共生，实则分离。 2.4别墅物业整体市场竞争分析别墅物业代表案例研究保利小泉别墅保利小泉别墅规划图示二保利小泉别墅项目地势高差较大，保持原生地形地貌，在坡度较小的区域建房，形成不规则式布局。71 2.4别墅物业整体市场竞争分析别墅物业代表案例研究保利小泉别墅大面积地下室自由分隔，打造多功能活动空间。可设独立影音视听室或棋牌室；雅致廊台设计，兼顾主人空间私密，亲近阳光景观；双车库双车位专设；6.3米挑高门厅，豁达

53、气度悠然显现；一层自带卫生间的套房设计，U型中庭围合起居空间，多面景观全情拥揽；二层楼梯口设计2.3米家庭厅，上下空间过度。主卧配备独立衣帽间和10余平米卫生间，卧室更显尊崇，U型露台凌驾于高点。次卧亦带独立卫生间及宽敞露台，生活无比惬意。面积376.4平方米独栋别墅 72 2.4别墅物业整体市场竞争分析别墅物业代表案例研究保利小泉别墅大面积地下室自由分隔，打造多功能活动空间。可设独立影音视听室或棋牌室。雅致廊台设计，兼顾主人空间私密，亲近阳光景观。双车库，双车位专设；6.3米挑高门厅，豁达气度悠然显现；一层自带卫生间的套房设计，U型中庭围合起居空间，多面景观全情拥揽。主卧配备独立衣帽间和10

54、余平米卫生间，卧室更显尊崇；双次卧设计，生活趋避惬意。面积352.74平方米联排别墅73 2.4别墅物业整体市场竞争分析别墅物业代表案例研究保利小泉别墅独立别墅主流总价500-1000万客源区域重庆主城各区及外省市客户购买者身份厅级以上公务员，国企、央企、上市企业高管，私营业主购买者家庭资产2000万元以上，不封顶购买者家庭年收入200万以上，无上限购买者家庭结构5-6人，多为三代同堂购买者购买目的第一居所为主购买者购买关键成因排行1.环境；2产品；3品牌；4位置；保利小泉别墅客户群特征分析74 2.4别墅物业整体市场竞争分析别墅物业代表案例研究保利小泉别墅保利小泉别墅对本项目的启示启示一：注

55、重项目区域及自身资源挖掘启示二：保利小泉项目对历史人文底蕴挖掘精细启示三：注重售房部及示范区的打造启示四：主动渠道营销与圈层营销75 2.4别墅物业整体市场竞争分析别墅物业代表案例研究首钢美利山 所处地块至今拥有800年的文化渊源，为江北县府旧址。地块最高点为海拔476米，是中央别墅区内最高的观景点，东南方可远眺南山山脉和铁山坪山脉，西南方则将歌乐山山脉收于眼底，山脚保利高尔夫球场一览无余。项目地块拥有大量的原生植被和生态湿地，在开发过程中通过对原生地貌和植被的保护和尊重。 首钢美利山项目位于重庆中国第三新区北部新区金开大道和金兴大道交界处，北邻重庆机场，东临寸滩港口，毗邻保利高尔夫、常青藤、

56、蓝湖郡、棕榈泉等别墅项目，区域将形成城市中难得一见的中央别墅区。 重庆第一原生态坡地别墅社区。76 2.4别墅物业整体市场竞争分析别墅物业代表案例研究首钢美利山序号经济技术指标数值1项目占地面积47万平方米2项目建筑面积70万平方米3项目容积率1.5（控规容积率）4项目物业形态别墅、高层（待建）5项目规划总户数6项目绿化率37%首钢美利山别墅经济指标统计表 首钢美利山项目占地47万平方米，总建筑面积70万平方米，控规容积率1.5，其中别墅容积率为0.6左右。77 2.4别墅物业整体市场竞争分析别墅物业代表案例研究首钢美利山首金美利山规划图项目位于区域海拔制高点依山就势，自然起伏，为居住提供最大

57、的远景视线。78 2.4别墅物业整体市场竞争分析别墅物业代表案例研究首钢美利山首钢美利山配套设施介绍商业：金山广场、新世纪超市、保利商业风情街、龙湖蓝调天街、沃尔玛正在引进中。银行：华夏银行、建设银行、中国银行、招商银行、工商银行。医疗：重庆医科大学附属医院、重庆医科大学附属儿童医院及重庆多伦多国际医院正在筹备建设。教育：育才经开中学、北大附中、重庆一中等。公园：公园龙景湖公园、黄桷公园。运动：保利高尔夫球场、蓝湖郡体育中心。79 2.4别墅物业整体市场竞争分析别墅物业代表案例研究首钢美利山居于高地，极目远山，溪流平湖，碧水青峰利用原生冲激沟和荷塘，形成跌谷流溪、曲径通幽的小尺度景观。项目东南

58、方可远眺南山山脉和铁山坪山脉，西南方则将歌乐山山脉收于眼底，山脚保利高尔夫球场一览无余。首金美利山景观实景图80 2.4别墅物业整体市场竞争分析别墅物业代表案例研究首钢美利山美利山建筑面积385.49平方米联排别墅赠送私家室内双车库；独立保姆房及洗衣房，功能分区合理；挑高阳光多功能室采光充裕，使用空间满足多样休闲需求；一层入户尽享阔绰空间，客厅宽敞气派，老人房设计周到舒适，赠送大面积私家庭院，三面环绕叠错有趣的多空间、多庭院设计；二层次卧奢享独立卫生间及走入式衣帽间，多功能会客厅搭配精致露台，尽添主人尊崇；顶层专属书房和全视野观景露台兼而有之，6.3米开间主卧，超大衣帽间配置。81 2.4别墅

59、物业整体市场竞争分析别墅物业代表案例研究首钢美利山首金美利山主流总价250-400万客源区域重庆市及区县为主，少量外省客源购买者身份私营业主处、局级公务员国企、央企、上市企业中管购买者家庭资产300万元以上，500万元以下购买者家庭年收入50-100万购买者家庭结构3-4人购买者购买目的第一居所为主，兼顾部分投资目的购买者购买关键成因排行区位地段、别墅产品、价格、景观资源首钢美利山别墅客户群特征分析82首钢美利山对本项目的启示启示一：首钢美利山与本案均同属坡地别墅项目，景观打造具有一定的借鉴意义；启示二：对景观打造不惜投入巨资，并且在入户大门等重要关键节点投入巨资进行完善，提升项目品质；启示三

60、：户型设计功能齐备，无明显缺陷；启示四：户型面积控制，高单价低总价策略；启示五：销售执行力强，渠道营销功能发挥至极致；启示六：项目推广得力，品牌影响力强。 2.4别墅物业整体市场竞争分析别墅物业代表案例研究首钢美利山83 2.4别墅物业整体市场竞争分析别墅市场客户群特征分析独立别墅联排别墅主流总价550-750万180200万客源区域重庆市及区县为主，少量外省客源重庆市区为主，部分区县客源购买者身份厅级以上公务员国企、央企、上市企业高管私营业主私营业主处、局级公务员国企、央企、上市企业中管购买者家庭资产2000万元以上，不封顶300万元以上，500万元以下购买者家庭年收入200万以上50-10