广州白云堡豪苑“以租带售”营销策划案解析

1、.：.；广州白云堡豪苑“以租带售营销谋划案解析白云堡豪苑是广州市顶级豪宅社区之一，提起白云堡广州市的民众几乎无人不知、无人不晓。但这个楼盘开发期前后长达十年，在这期间广州市的高档住宅市场阅历了急剧的市场变化，白云堡的房价1998年开盘时是14000元/平方米，到2002年9月曾经下降为7000元/平方米，掉了一半左右。如何摆脱白云堡销售和售价直线下跌，改动高档豪宅楼盘不断贬值的颓势，使白云堡这棵“老树重新焕发出青春和活力?经过胜利进展“以租带售的营销谋划，才使白云堡转危为安，度过了市场骤变带来的销售和运营姿态，迎来了新春和活力，使一个行将败落的老树发出了翠绿的新芽，也使白云堡豪苑的开发划上了一

2、个圆满的句号。下面我们从谋划的创意、论证、操作和检验这四个方面对白云堡豪苑“以租带售营销谋划案进展解析。一、“以租带售谋划创意的产生1、工程背景广州白云堡豪苑占地面积为22万平方米，总建筑面积为17万平方米，共有412-666平方米/栋的独立别墅177栋，221平方米/套的低密度奢华公寓280套，入住率高达82%。白云堡自然环境极为优越，三面环山，一面临湖，绿化率高达65%，水面面积达4万平方米。1994年初开工开发，先后开发了三期别墅和三期低密度奢华公寓，深受市场的欢迎。到2002年9月，白云堡最后一期别墅和低密度奢华公寓曾经开发终了并推出市场，但还有几十套别墅和上百套公寓在售，市值达2亿多

3、人民币。 白云堡的交通条件、配套设备、物业管理、治安条件在广州市高档物业中是首屈一指的，而且白云堡作为广州市顶级豪宅和成熟高尚社区的笼统也曾经深化人心。但由于广州市豪宅市场曾经出现严重供过于求的景象，市场供求关系发生了急剧的变化，白云堡豪苑一下子就从卖方市场转化为买方市场。房价一降再降，但买家和业主并不领情，许多高价购房的业主甚至非常抵触和反感开展商降价促销的行为。在这样的情形下，白云堡所接受的市场压力是相当之大的，与前几年豪宅市场最畅销的情形几乎无法相比。白云堡将最后一期别墅和公寓推出市场时，但打了200多万的广告，销售结果不甚理想，只卖出几套公寓，营销费用高达百分之十几，无法之余计划破釜沉

4、舟，继续降价促销。2、创意的产生与构思经过初步伐查研讨发现，在豪宅市场竞争如此猛烈的情况下，假设白云堡依然按常规以自住型买家为主要的市场目的，市场的竞争程度就必然会非常猛烈，根本上没有转危为安的时机和能够。要想使老树发新芽，就必需求创新，要另辟溪径，才干找出一条可以突破重围的生路。假设白云堡的售价可以不断巩固而没有降过价，情况能够会大不一样。假设再采取降价促销的手法，白云堡的品牌和豪宅位置就会毁于一旦。由于降价不仅会严重损伤业主的财富价值，令其物业严重贬值，而且也不会有明显的促销效果。反而会令买家望而却步，抱持张望和持币待购的态度，“买涨不买跌的心思对贵价的豪宅楼盘更为敏感和明显。但不降价又怎

5、样样改动眼前的姿态呢？白云堡只需重新展现其价值，才干让业主和买家对物业的保值功能恢复自信心。但广州市高档物业的销售情势非常严峻，白云堡正处于滞销贬值的不利局面。过去白云堡在豪宅市场上的位置和品牌是有目共睹的，但如今由于市场发生了变化，人们的购买才干和愿望下降，豪宅的身价也一落千尺。在这种情况下，只需扬长避短才干有效地使白云堡突破重围，进入良性循环的运营局面。优势分析：环境、品牌和“三高。环境，不仅仅指自然环境、居住环境、生活环境，更重要的是治安环境、生态环境，这些都是他人无法相比的；品牌，要维系和发明是不容易的，但要毁掉白云堡的品牌却容易得很，大幅公开降价、出现治安事故等等都会；而所谓的“三高

6、是指“租客档次高、履约信誉高、投资报答高。优势分析：太大、太密、太旧。太大，主要指的是公寓的单位面积太大，220平方米/套，比人家独立别墅的面积还要大，只需欧美的外籍人士喜欢住；太密，是指白云堡前后左右的楼距太近；太旧是指白云堡的建筑立面和外型有些过时，而且开发周期过长，楼盘的整体素质有所下降。突围战略：“以租带售。“租和“售是一种因果关系，前因以后果，将白云堡滞销的别墅和公寓以高额租金租出去，以此带动这些高报答物业的销售；紧紧抓住“三高这一法宝，把这项战略作为白云堡的长期战略方针坚持下去，不断地调整、改良和真实地实施。二、谋划的论证与研讨对市场进展更深化的调查和研讨，并对这一谋划创意进展反复

7、的论证和讨论，进入组织实施的阶段。营销组合方案分述如下：一市场调查调查发现：当时广州市曾经初步构成了一个豪宅租赁市场，如早期的怡苑、金湖花园，近期的金亚花园、岭南会以及祈福华厦、新大厦等公寓。这些豪宅和公寓多数是在二沙岛和天河一带，交通和景观环境虽然有一定优越性，但空气质素、噪音污染和生态环境不及白云堡。只需新世界的金湖花园与白云堡较为类似，但交通条件、户型选择却不如白云堡。 另外，据有关机构调查显示，广州市外商投资企业已逾万家，500强跨国公司中已有57家在广州设立分支机构或兴办工程，驻穗的外籍人士逾六万人。这些外籍人士的添加，对广州市高档物业的居住需求也相应增大，而且这些外籍人士都享有高额

8、住房津贴和补助。据了解这些津贴、补助的规范因人而异，通常跨国公司的总裁和外国领事每月高达5000-9000美金的住房津贴，普通的中级管理人员也有2000-3000美金以上，这些租客对于白云堡开辟租赁业务是极为有利的目的客户群。二论证与研讨1、胜利案例的分析香港相关企业运营方式：不少大公司靠出租物业或部分出租物业进展运营。比如：香港置地拥有中环42%的物业，每年租金收入高达5亿美圆，几乎没有在本地开发新工程，主要靠出租物业运营，每年就可以坚持稳定的租金收益。新鸿基地产、长江实业和上市的嘉里公司那么是混合型运营，新鸿基地产的1/3收益于租金收益，其他是开发性收益；长江实业每年大约有两亿港币左右是租

9、金收益，所占比例较小；嘉里公司出租物业的收益甚至还高过开发性收益，所以它的股价走势不错。分析结论：租赁型物业运营方式是可行的。紧抓租赁这一环节，尽能够地扩展和建立租赁渠道和客源，争抢和拉夺其他楼盘和宾馆外籍租赁客源；开通短租效力，把楼盘当成宾馆、旅业来运营。装修和租赁运营所需求的资金支持，可以用抵押物业或开辟新工程融资来处理。2、原理研讨根本原理：当市场发生变化，自用型消费者购买力下降，呵斥一手物业难以销售时，应改动只售不租的营销战略。即先设法将手中的高档物业租出去，然后再将营销目的锁定在投资型买家这一目的消费群体，让其在有较高投资报答保证的前提下，成为该物业的拥有者。特别适用：高档商业物业和

10、住宅物业。缘由分析：这类物业具有价高、质优的特点，比较容易吸引“只租不买或“买不起、租得起的租客，而且租金的报答率可以到达较高程度。但这些高档物业的买家并不是自住和自用型的，而是投资型的。他们购房目的是为了保值和增值，其产权与运用权是分别的，运用权经过租赁的方式被租客拥有。因此，要获得高额租约，必需具备能满足租客各种需求的条件。投资型买家通常也情愿购买设备齐全、效力周到的高档住宅物业，开展商该当设法满足这种类型买家的特殊需求。3、白云堡的“三高特点研讨和分析：投资报答高案例研讨：丹麦领事每月租金6万元的那套别墅，业主总投资约为550万元，年投资报答率高达13%，7年多时间就可以收回全部投资本钱

11、，还依然拥有该物业；普通租金报答率最少也可以到达8%-10%。比如400多平方米的别墅，带装修售价约475万元港币，月租金至少可达32000元港币，报答率就有8%；220平方米的奢华公寓，租金高达20000元港币/月，投资约为200万元港币，年投资报答率高达11.25%；天河北一带豪宅的投资报答率那么在6-8%左右，远远低于白云堡8-13%的程度。结论：白云堡物业的价值被严重低估，市盈率只需8倍左右，仍有很大升值空间。租客档次高到白云堡租房住的外籍人士普通都是非富即贵的金领级人物，当时曾经有一些分量级的租户入住白云堡，其中包括丹麦领事、宝洁总裁和NIKE、纽西兰公司、ADIDAS、箭牌、西门子

12、等20多家驻外机构和跨国公司的高级管理人员。履约信誉高这些大公司和外国机构支付租金相当及时和稳定，绝对不会欠租或赖租；而且租期普通都比较长，最短半年，普通都在一至三年左右。这对于投资型买家来说，是极为稳定和平安的。买家可以委托白云堡代为管理，也可以自行招租；而白云堡对大业主和小业主的租客都一视同仁、平等对待，业主和租客的利益和待遇均会得到良好的照顾和保证。分析结论：目前广州的豪宅市场曾经出现“滞销旺租的情况，白云堡调整思绪、改动战略，制定“以租带售的战略和方案是真实可行的。三、谋划实施的过程 (一)制定营销组合方案论证分析：白云堡虽是广州市著名的高档豪宅楼盘，以往所获得的销售成果也不俗，但时至

13、今日市场已发生了宏大的变化，再套用旧的销售方式，必然会被市场淘汰。必需因应市场变化，改动战略，调整思绪。围绕“以租带售的战略，度身订制营销组合方案：1、产品战略现状分析：由于开发周期长，白云堡景观环境和建筑外观已有一些落伍；效力配套滞后。应对战略：改换一些树种、植物、设置一些新的景点，进一步提升楼盘的综合素质；加大推行力度和范围，让更多的消费者认识、了解白云堡，以加强他们的投资自信心；经过改善效力、完善物业管理来提升白云堡产品笼统；落实和配合租赁业务开展，拓宽和建立租赁市场的渠道和网络。2、价钱战略现状分析：目前广州市豪宅的销售市场竞争非常猛烈，假设白云堡继续采取低价倾销或变相低价倾销的方式，

14、风险极大，既损伤原有业主的利益，也损伤开展商的利益；而且买家未必领情，“买涨不买跌的投机心态能够会使商家和业主两败俱伤，“鸡飞蛋打。应对战略：以“不变应万变，在广州为数不多的豪宅品牌中独树一帜；采取灵敏的价钱战略，成交价坚持不变但可以灵敏掌握、个案处置；在审批上实行严厉的层级管理制度，售楼人员只能打九折，部门经理八五折，主管总经理八折，董事长七五折，七折以下要高层联席会议讨论确定。3、渠道战略建立广泛的营销网络和渠道，要与外籍租赁和高档物业销售的中介代理建立广泛的业务联络。为此，与专业的一级中介代理美联公司和合富公司建立协作关系，一个担任香港的代理业务，一个担任国内的代理业务。根据情况变化及时

15、调整战略和做法，以掌握营销自动权，到达统筹协调和安排的目的。4、促销战略主要是使媒体炒作、广告投放、人员推行以及展销促销等活动的组织协调一致、配合默契，这样就一定可以获得销售上的突破。1媒体炒作资源整合：鉴于白云堡的开发已进入尾声，充分利用现有的存量呵斥一种气势；充分发扬楼盘风景好、空气好、居住环境好的优势，继续稳定住客具有高贵身份的顶级豪宅笼统；充分利用“投资报答率高、租客档次高、履约信誉高这“三高的特点，营造出一个全新的营销局面。媒体战略：采取“多层次、全方位、多媒体的立体方式，展开媒体炒作：组织记者款待会；组织记者对租客和开展商进展专访，让白云堡在媒体上经常暴光，包括电视、报纸和电台；推

16、出一、两个有一定头衔的公众人物，透过笼统代言人系统地表达开展商的意图；组织专家研讨会、座谈会、文娱活动和晚会等多种方式的活动来加以宣传；请一些财经版的记者写一些专题报道，讨论豪宅租赁市场的构成，现状及开展前景；组织一些楼市专家讨论白云堡胜利开发的阅历以及由开发一手楼盘向开发租赁市场新作的战略性转变；组织专家进展战略研讨，组织环境生态学家评价，组织晚会和音乐会等，这些活动都可以成为传媒报道和新闻炒作的题材。2广告宣传遵照“多层次、全方位、多媒体原那么，以小量而继续的方式发布，以笼统性广告为主；构成系统对外宣传活动，着力突出三个方面：一是“入住白云堡豪苑的最后时机，要让人觉得“苏州过后没艇搭的觉得

17、；二是“居住环境和条件好，采用“间接迂回方法，假借他人之口来评价白云堡的环境的居住条件；三是租赁市场好，投资报答高。3人员推行人员推行是传统的推销手段，但也是最有效和最直接的。经过与专业中介代理协作和强化内部的系统整合，调整和修订白云堡的营销战略，建立和完善一整套售楼的管理方式和体系，包括规章制度、价钱战略、销售人员培训、客户资料搜集整理等，提升一线销售人员的业务素质和销售推行才干。4组织促销定期举行座谈、研讨、舞会、晚会；不定期地举行嘉年华会、音乐会、化装舞会等。举行的地点以白云堡为主，约请一些社会名流和媒体的文娱版记者参与，以加强社会的影响和关注。在时间安排上，要根据营销的安排推出一组系统

18、的业界和业主活动，包括新闻发布会、专家研讨会战略、阅历和环保生态、租赁市场等以及少量的广告宣传活动。二组织实施1、举行“彩云追月迎中秋大型中外文娱晚会，扩展外籍租赁的声誉和影响，以改善和融洽开展商与业主的关系，同时也给“以租带售的谋划进展预热。 2、召开“以租带售战略研讨会和新闻发布会，启动营销谋划的“引擎约请香港文汇报、大公报、香港商报、南华早报、澳门日报、中国买楼指南、中国日报CHINADAILY、广州日报、羊城晚报、南方日报、南方都市报、粤港信息报、房地产导刊、广东电视台、南方电视台、广州电视台等二十多家新闻媒体参与，将白云堡调整思绪、改动战略、采取“以租带售战略的信息传送给穗港澳三地的

19、读者、观众和听众，争取吸引更多的顶级租客和穗港澳的投资型买家，制造市场惊动效应。3、对白云堡进展一系列配套效力方面的整改1对配套设备和公共建筑物进展了全面清洗和粉刷，并对进入白云堡的门面和园林景观进展翻新和改造，使白云堡以容颜焕然一新。2不断加强保安队伍建立，向保安人员强化效力认识，并且方案将门卫、岗哨的着装全部改换为礼宾服，以提高白云堡的整体档次和笼统。3配备一批懂外语的保姆和效力员，并对原有的人员进展外语强化训练和业务指点，使他们在短期内顺应新的要求。4商场效力方面将原来的商场改呵斥专门为外籍人士效力的“奥利华超市，外籍人士喜欢运用的生活用品、食品和饮料一应俱全，而且价廉物美，如今还配套无

20、公害蔬菜和放心肉等效力工程。5对租赁部的办公地址作相应的调整，以方便看楼和租楼的顾客。将原来的旧会所进展改造，建筑成一个新型的沙龙式租售接待部，对顾客实行贵宾式的款待和效力，并配备咨客在大门迎候来宾。、引入一级中介代理，联手推售“半山氏族与广州市一级中介代理合富公司协作，实现扩展战果和业绩的目的。借助专业化中介代理阅历，扬长避短，将人、财、物和时间、精神等资源集中到开发新工程和搞好物业管理上。在操盘阶段，联手推售最新一期豪宅“半山氏族新概念。专门为白云堡尊贵的客户和买家量身订造的。“半山代表达云堡依山环水的豪宅和自然环境及其尊贵的身份意味；“氏族代表拥有白云堡顶级豪宅的顶级金领阶层这一族群。5

21、、组织专业环境测评，用目的数听说话聘请生态景观专家吕健先生和广东省生态学会对白云堡的空气负离子和植物精气进展测评，为白云堡优越的自然环境和安康的居住环境提供准确的科学根据。6、举行澳洲风情节，再掀“以租带售高潮为丰富白云堡社区活动，再次掀起“以租带售高潮，以澳洲著名的“墨尔本蒙巴节为蓝本在白云堡举行一个澳洲风情节。含义分析：1白云堡豪苑是由著名的澳洲建筑设计师所设计，具有非常典型的澳洲建筑风格和特点，建筑与自然调和一致、浑然一体，户型设计非常适宜欧美国家和地域生活过的人士的居住品味；2吸引了大批国际金领级的外籍人士在此居住，包括外国领事和公司总裁等及其家属和子女；3经过这种国际文化交流活动，可

22、以增进白云堡与澳洲领事馆、澳洲商会之间和协作和了解，扩展白云堡的宣传与影响，将白云堡打呵斥一个融会中西文化的国际休闲社区。四、谋划的效果一社会效益1、稳定和提升了白云堡品牌的位置和价值使白云堡转危为安，度过了市场骤变带来的销售和运营的姿态；摆脱和改动了白云堡销售和售价直线下跌、高档豪宅楼盘不断贬值的颓势；稳定和提升了白云堡品牌的位置和价值，使白云堡这棵行将败落的“老树重新焕发出青春和活力，迎来了新春和活力，发出了翠绿的新芽；为白云堡找到了长期运营和开展的方向，同时也使白云堡豪苑的开发划上了一个圆满的句号。 2、为中外顶级金领阶层提供了一个良好的居住环境和生活社区目前白云堡除了原有的住户外，曾经

23、成为广州市外籍人士聚居的社区之一，由于这里环境优雅、风光怡人，曾经有多家外国领事馆和大公司的高级管理人员在此居住，外籍租户已由开场的10多家到目前的80多家。白云堡的“以租带售不仅稳定和提升了白云堡品牌的位置和价值，也为中外顶级金领阶层提供了一个良好的居住环境和生活社区。3、带动了广州市外籍租赁市场和豪宅租赁市场白云堡推出“以租带售战略，带动了天河北、二沙岛、珠江新城、滨江东和南湖板块的豪宅将目的转向外籍租赁市场，楼市出现以白云堡为代表“以租带售的市场气氛和跟风景象。这些豪宅的素质以及管理与国际接轨并已接近国际程度，令在穗的外籍人士倍感亲切，中介公司还针对外籍人士租赁市场，开场推出专业的“调差

24、安家效力。4、“以租带售已成为经典营销谋划案例“以租带售谋划案不仅为白云堡处理了楼盘销售问题，同时也为高档物业的营销找到了一条真实可行的出路。二经济效益1、实现了企业扭亏为盈的目的，使白云堡这棵老树重新发出了新芽白云堡企业经过“以租带售胜利吸引外籍租客入住白云堡，由最初的10多户添加到80多户，月租金收入由原来的几十万添加到一百多万元；胜利带动销售50多套，成交额过亿元；圆满地实现了企业扭亏为盈的目的，使白云堡这棵老树重新发出了新芽，同时也提升了白云堡的品牌、位置和价值，为白云堡的房地产开发划上了一个圆满的句号。2、处理了企业长期开展和可继续运营的问题白云堡“以租带售不仅处理了白云堡眼前的运营

25、问题，也处理了今后长期运营和开展的问题。高档住宅物业的“以租带售营销战略运用适用于商业性开发的高档住宅物业营销内容房地产的开发商对其所开发的工程都期望尽快销售出去，但往往却事与愿违，欲速那么不达。尤其是高档的住宅物业，在买方市场的情况下，要想靠急功近利的方式获取高额的投资报答，更是难上加难。因此，市场上出现了一种带租约销售的营销方式，不仅适用于商业物业的销售，也被引入高档住宅的销售。在市场供过于求、特别是有效需求严重缺乏的情况下，高档物业的销售就会出现严重滞销的情况。在这种情况下，普通的物业通常会采取降价的方式来吸引和满足更多的消费群体。但高档物业假设也这么做，往往会适得其反，不仅起不到促销的

26、作用，反而会因降价而影响物业的档次和价值，既会损伤原有业主的利益，也会使投资型的买家望而却步；除非这类高档物业的价钱跌到“谷底，出现不计本钱的“跳楼价，否那么是难以打动这些投机性很强的投资型买家的。 “以租带售营销战略和方法的根本内容如下：当市场发生变化，自用型消费者购买力下降，呵斥一手物业难以销售时，应改动营销战略：先设法将手中的高档物业租出去；然后再将营销目的锁定在投资型买家这一目的消费群体，让其在有较高投资报答保证的前提下，再为该物业的拥有者。这种战略和方法特别适用于高档的商业物业和住宅物业，由于这类物业具有价高、质优的特点，比较容易吸引“只租不买或“买不起、租得起的租客，而且租金的报答率可以到达较高的程度。所以，“以租带售的营销战略并不是一切的高档物业都适用，普通只适用于“滞销旺租、且租金报答率高、租客档次高、履约信誉高的物业。因此，首先必需对高档物业的销售市场和租赁市场进展深化的调查和了解，全面掌握市场的变化和动态，并在此根底上做出分析和判别，再结合工程的实践情况制定出真实可行的营销战略和方案，尤其要注重新闻报道、媒体炒作和广告宣传的作用。解释这种“以租带售的营销战略和方法，最初是在商业物业的推销中产生和构成的，但最初是由开发商按一定时间和一定租金报答率向买方返租这种方式实行的，并不是真正意义上的带租