广州珠江帝景品牌深化与推广思路探讨_89PPT

1、珠江帝景品牌深化与推广思路探讨换一个角度看珠帝寻找珠江帝景的品牌蓝海，先从6个问题开始经典是对经典的传承，经典是对经典的革新1、五年的珠江帝景品牌平台缺失什么，如何进一步丰满与提升？2、如何处理珠江帝景品牌与产品子品牌的关系？3、新组团产品的价值定义与其在整体战略体系中的作用？ 4、如何以新组团为平台实现整体品牌的提升与深化？5、如何预知未来，铺设清晰的年度推广节奏与脉络？ 6、品牌的新形象是否能够实现优势差异并有效推动销售？ 一、战略指导二、要素分析三、客户界定四、核心策略五、推广执行目录战略指导1、从硬件平台到软件平台,从标榜展示到人文体验3、从大平台带动到多元丰满, 母品牌树标杆，新子品

2、牌唱主角4、深入关注圈层与人的聚合7、抓住两个节点，铺设双线脉络9、完成大社区品牌的形象与气质定义，人气/口碑就是销售力要素分析关键词：大户型供应量缩减 价格上扬 政策分析市场分析客户分析项目分析形象整合推广执行区位分析随着国六条的出台，广州地产的出货量下半年出现缩，出现了商品住宅市场多年以来的最低供应量。成交均价与同期相比攀升至了20，将是小户型的天下，大户型住宅供应量将进一步缩减，价格上涨已成定局。 广州的顶级洋房豪宅的分布主要集中在天河、东山CBD区域及珠江新城、滨江一线、琶洲会展圈等城市核心区域内，而市区内已基本无别墅供应。政策分析市场分析客户分析项目分析形象整合推广执行区位分析滨江一

3、线天河东山CBD珠江新城板块琶洲会展板块 汇景新城/誉峰/一号公馆/滨江政策分析市场分析客户分析项目分析形象整合推广执行区位分析富力爱丁堡国际公寓/雅居乐江北项目等城边别墅:帝景山庄/万科城别墅/林语山庄等区域竞争小结在占位市场的价值竞争中品牌/区位/资源/人文的较量珠江帝景的复合价值优势最突出应该加以重点强调政策分析市场分析客户分析项目分析形象整合推广执行区位分析客户界定政策分析市场分析客户分析项目分析形象整合推广执行区位分析集中在3045年龄段国内的外向国际型国际的内向风标型主要集中在CBD区域或与CBD区域发生利益关系的人高收入阶层为主：外企高管、私营企业主、高端公务员、领事馆官员客户定

4、位年龄形态区位职业 意见领袖企业高管/高级公务员 领事馆官员等 边缘客户弱辐射区域高端人士/投资客户 跟随型客户周边高支付型私营企业主客户等高线划分 意见领袖对于文化感知力较强的财富精英 跟随型客户具备一定感知力/需要引导的主体客户群 边缘型客户强感知与支付能力/区域辐射较弱的高端人士对话引领引导 核心客户锁定： 意见领袖型 具国际化视野的行业领军人物 + 实用跟随型 具有强支付能力的私营企业主海外买家将逐步成为高端物业购置的主力人群政策分析市场分析客户分析项目分析形象整合推广执行区位分析政策分析市场分析客户分析项目分析形象整合推广执行区位分析1、今年7月，商务部等六部委下发了关于规范房地产市

5、场外资准入和管理的意见，为限外令的海外人士购房提供了依据。这些客户往往是已经在国外购置了高档住房，在广州这样的大都市购买一套高品质的地标式建筑十分正常。2、近期人民币的升值全面提升了国内地产资产价值，而对人民币升值更强的预期，吸引了投机资金继续流入房地产市场，继续加大着对我国中心城市商业地产的投资规模。内地楼市可作长线投资，加上憧憬人民币会继续升值，未来在内地买楼收租，以求保值增值者可望持续增多。3、在广州房地产市场上，高端物业将在相当长的时期内成为稀缺的资源，而且它的价格和香港及国外高端物业还有一定差距，至少在2010年之前是这样。市场条件支持政策分析市场分析客户分析项目分析形象整合推广执行

6、区位分析1、海外购买者持续增多，需求市场提供的机遇。2、物业服务提供的条件支持，如代理租赁，转让服务等，为投资者解除了后顾之忧。3、看重物业本身的优势和资源的稀缺性，深谙广州高端物业将在相当长的时期内成为稀缺的资源，加之价格和香港及国外高端物业的差距，为投资坚定了信心。市场条件支持政策分析市场分析客户分析项目分析形象整合推广执行区位分析推广历程回顾江畔艺术之都品牌初期创立阶段欧洲文化之旅品牌建立阶段品牌巩固阶段六大价值集于一身品牌确立阶段品牌拉升阶段品牌发展阶段品牌全面升级阶段确立豪宅精神坐标无处不在的优质生活品牌更新阶段，从园林住宅基础上走向具有园林景观的居住、商务、投资为一体的住宅品牌更新

7、确立阶段 全新品牌建立阶段 珠江新城工作，珠江帝景生活，成为CBD总部的高端人士后花园顶级房地产奢侈品牌确立阶段顶级房地产奢侈品牌，奠定地标性的观光旅游、城市庆典、金融商圈等功能的城市中心的高档住宅广州仅此一座品牌行程传播主题江畔之都.皇者之风十全十美十大看点360度尊贵体系现楼时代多项优势叠加，唯有珠江帝景巅峰的生活只有一种珠江帝景广州骄傲政策分析市场分析客户分析项目分析形象整合推广执行区位分析产品体验价值珠江帝景5年行程新转折目标和形象起点（初级认可）（二级认可）（终极认可）区位价值、环境价值、配套价值、需求价值表现形态：珠江帝景集中优势支撑下的升值前景开发商品牌信誉、产品质量、建筑布局表

8、现形态：珠江帝景整体产品同步国际的服务、占据城市的核心资源表现形态：同步国际的居住与服务体验走向下一次辉煌的转折点政策分析市场分析客户分析项目分析形象整合推广执行区位分析核心策略产品定位 珠江帝景广州中轴江岸，65万欧式领袖级大型江景社区政策分析市场分析客户分析项目分析形象整合推广执行区位分析形象定位之品牌中轴江岸版图，主流国际人生政策分析市场分析客户分析项目分析形象整合推广执行区位分析形象定位之新组团六年社区中央，中轴之轴，国际级名流生活领地 新组团案名1、帝者居中轴而神纳百川，领一隅而达济天下，引世界之首享今生安荣。2、 Dignitary，享自然之权，呈人生之贵帝纳湾Dignitary

9、Gulf政策分析市场分析客户分析项目分析形象整合推广执行区位分析核心客户定位30-50岁，兼顾居住与投资的主流国际型精英阶层政策分析市场分析客户分析项目分析形象整合推广执行区位分析客户传播对接组合感 性 + 理 性 皇冠之上，名流之城 中轴之芯，揽一线珠江， 坐拥中轴线广场、观光塔， 毗邻新领事馆、珠江新城、琶洲会展中心，千亿市政配套成就六年成熟名门领地中轴江岸版图，主流国际人生+ 强化圈层文化，深化品牌内涵 树立品牌国际化名流江岸社区形象 以意见领袖为核心拉动项目的人气与口碑直接对接项目核心卖点，第一时间有效传递项目主体购买价值，为品牌形象提升搭建坚实平台主流硬广类辅助软文类核心概念从展示型

10、品牌走向体验型品牌以人文带动圈层型价值标杆 政策分析市场分析客户分析项目分析形象整合推广执行区位分析新组团推广主题政策分析市场分析客户分析项目分析形象整合推广执行区位分析皇冠之上，名流之城核心调性名流国际尊崇风标政策分析市场分析客户分析项目分析形象整合推广执行区位分析整体品牌核心卖点群65万平米欧式江畔艺术之都，千亿市政配套成就中轴至尊领地三面环水，坐拥中轴线广场、城市观光塔，静享城中世外桃园隔江对望珠江新城、双子塔，毗邻琶洲会展中心，新领事馆区五年造城，万名名流巨贾汇聚，尊享15：1大管家制名门礼遇中轴江岸版图，主流国际人生 政策分析市场分析客户分析项目分析形象整合推广执行区位分析新组团核心

11、卖点群203251跃式设计，超大景观阳台及入户花园独拥五星级酒店式会所，专享“三进式”酒店管理俯览珠江及56万中轴广场360度双重观景1000豪华入户大堂，15000独立皇家园林六年社区中央，中轴之轴，国际级名流生活领地 政策分析市场分析客户分析项目分析形象整合推广执行区位分析金地荔湖城品牌价值关联集成主品牌形象定位新品形象定位核心概念六年社区中央，中轴之轴，国际级名流生活领地 主题广告语皇冠之上,名流之城中轴江岸版图，主流国际人生自然中的现代城从展示型品牌走向体验型品牌 以人文带动圈层型价值标杆 年度营销思考五一推出A3栋帝纳湾产品营销思路核心点:江景、中轴线景观、电视观光塔景观 五一推出A

12、4栋核心点:大社区景观、坐拥六年成熟人文六年社区中央，中轴之轴，国际级名流生活领地 皇冠之上，名流之城传播差异：景观之王传播差异：成熟人文新货与旧货 整体策略 新货领导市场，树风标，聚人气，带动旧货旧货联动新货，互补功能，配合节点与集团灵活营销整体推广节点阶段预热预告首期主推二期主推尾货推广 2.1 5.1 10.112.1 与A3联动 偏“克莱”新年整合强推克莱+帝1座主题式整合推广与A4联动 偏“帝1座”整体子品牌组合推广新货推广旧货推广整体脉络品牌深化延续期品牌丰富品牌风标承接期品牌深化品牌风标国际名流人文国际圈层文化品牌延续07年10月07年5月年度品牌推进品牌丰富07年2月07年12

13、月城市中轴国际江岸名流品牌资产叠加推广策略坚持广州日报整体告之，高端圈层小众媒体细分传播 广告政策分析市场分析客户分析项目分析形象整合推广执行区位分析坚持现场（1+1+1）的体验式营销策略坚持高端小众圈层的营销与公关策略公关现场承接期 02月03月节点：1、旧货新年推广 2、新年现场包装 3、新品预告核心攻击点：公关活动 户外媒体春节2月强势启动 04 05月节点：1、正式开盘 2、样板间落成 3、销售环境到位核心攻击点：强势入市 多渠道攻势 整体产品联动6月08月节点：1、现场环境成熟 2、工程进度实景核心攻击点：公关活动 促销计划节点：新年推广攻击点：新春酒会开盘日5月节点：强销准备到位攻

14、击点：开盘活动二期强销 0912月节点：1、二期开盘 2、组团环境第一阶段第二阶段第三阶段第四阶段联动促销7月节点：淡季主动出击攻击点：促销活动开盘活动10月节点：二期开盘攻击点：开盘活动核心攻击点：新一轮的销售攻势【软宣战术组织流程图】在整体品牌价值平台上进行区域、环境、配套、政策等方面的整体组织，主推旧货，预热新组团产品广州新中轴江岸国际名流社区六年成就大器中轴之芯江景楼王理性阐述国际名流社区圈层生活体验通过业绩诉求品牌中轴地位三大子品牌联动成就复合豪宅社区标杆地位淡市不淡，从市场角度切入配合整体促销活动二期新品国际人文基于六年成熟之上分析A4的优势产品素质与地位论国际豪宅社区的东西方文化

15、融合趋势与圈层【软宣战术组织流程图】整体平台标杆+圈层品牌+市场社区+人文承接期 02月03月强势启动 04 05月整体产品联动6月08月二期强销 0912月政策分析市场分析客户分析项目分析形象整合推广执行区位分析公关行程春节5.1首期开盘二期开盘圣诞中国顶级私人物品展游轮名流红酒茶道品鉴会新年酒会及音乐会欧式宫廷版圣诞宴会主题：珠江帝景中国顶级私人物品展时间：5二期开盘地点：五星级酒点会所及豪华游轮要点：联合奢侈品牌，面向高端圈层主题：珠江帝景游轮名流红酒茶道品鉴会时间：10开盘地点：五星级酒点会所要点：社区体验豪华游艇中西奢侈圈层文化豪宅推广有法可循风水论风水大师风水鉴证书朱雀之水玄武之塔塔镇白虎火旺青龙“政商文”三脉汇聚，阴阳相济，藏风纳气天地造