万科魅力之城C地块项目定位报告ppt课件

1、镇江万科魅力之城 C地块工程定位报告精品资料网cnshu目 录土地属性分析2 客户对于土地属性的需求3 市场时机寻觅工程产品建议 工程经济分析 附件1.1 土地属性分析 地块位置 镇江南徐新城中心地段 紧邻南山风景区 东临檀山路，北接团山路。工程位于南徐新城的中心区域，间隔南徐新城行政中心1.5公里。距大市口车程15分钟，间隔镇江火车站车程10分钟。火车站大市口市政府新行政中心 魅力之城 南徐片区主要规划功能是居住区和新的行政区，未来将有大量人口导入。 随着新的行政中心建立，未来会有众多的公共效力设备落户南徐片区，如体育馆、展览馆、商业中心等。根据镇江城市开展总体规划，宗地所在的南徐片区是镇江

2、未来的城区副中心，将构成新的居住片区和行政效力片区。1. 土地属性分析 片区本身以及在镇江开展中的角色魅力之城新行政中心体育会展中心商业中心商业中心高铁站点/站前商贸区南徐新城中心区规划南山风景区精品资料网cnshu魅力之城市政府大市口火车站南山风景区跑马山路 南徐大道中山路解放路 1. 土地属性分析 宗地片区现有情况交通条件：以檀山路和南徐大道为主要交通干道，目前周边公交线路较为缺乏；配套设备：商业、教育、医疗等配套设备较为缺乏；景观环境：自然景观条件优越；未来规划：团山路、蛋山路等道路交通设备已进入规划或实施阶段；团山路上将开通公交线路；规划中政中心、文化活动中心、体育中心、展演中心等与地

3、块隔路相望。1. 土地属性分析 宗地本身情况指标C地块占地面积()9.82万平方米容积率1.1总建筑面积()108020平方米宗地四至南临项目D地块西临蛋山西路在建北临蛋山北路在建东临檀山路建成通车C地块檀山路公交站点远眺南山精品资料网cnshu土地属性因子评级2km内设施名称商业高级商圈五级无大卖场/超市五级规划中便利性商业五级社区配套，在建教育文化中小学三级镇江实验学校魅力分校医疗医院四级规划中景观环境公园绿地一级南山自然景区不利因素三级周边农民房尚未拆迁，影响整体景观效果交通条件重要公交线路三级118路、25路两条公交线路（距站点200米），线路较少快速干道一级檀山路、南徐大道京沪高铁站

4、点一级规划中休闲娱乐五级无1.土地属性分析 宗地土地属性综合评定土地品类城郊改善/郊区享受土地属性1）有自然资源2）距离城市较远，但有快速道路可达3）没有完善生活配套；但地块周边可能有休闲配套(或有条件做到)客户类型富贵之家望子成龙青年家庭价值排序123客户属性家庭年收入24万以上家庭年收入5-10万家庭年收入58万需求分析产品形态联排别墅洋房多层、小高层多层、小高层、高层主力户型四房及以上三房（以舒适型为主）两房、三房（以紧凑型为主）主力总价110-150万50-70万50万以内购房动机改善生活品质体现身份地位改善生活品质初次置业2.客户对土地属性需求分析精品资料网cnshu3.市场时机寻觅

5、 宗地片区市场宗地市政府大市口火车站南徐板块宗位置于润州区南徐新城规划范围的中心区域，东临檀山路，北靠蛋山路，间隔南徐新城行政中心1.5公里，离镇江火车站车程10分钟。从房地产市场的开展关系来看可归入南徐板块。根据镇江城市开展总体规划，南徐新城是镇江未来的城区副中心，将构成新的居住片区和行政效力片区，将有大量人口导入。 同时随着新的行政中心建立，未来会有众多公共效力设备落户南徐，如体育馆、展览馆、商业中心等。为板块内的房地产市场的开展带来了较为耐久的利好。 地块描画板块描画市政府大市口火车站3.市场时机寻觅 宗地片区市场君临南山魅力之城南山华庭华都名城别墅客户:以富贵之家为主，主要职业为公务员

6、和私营业主；公寓客户：以改善型的望子成龙为主，以少量青年家庭为辅。物业类型：共有小高层、多层、联排、叠加四种形状，公寓主力面积：120-140平方米公寓主力价钱：3900-4200元/平方米联排主力面积：170-190平方米联排主力价钱：5500-6000元/平方米叠加4800联排5500宗地片区市场别墅类产品3900元/m23880元/m2宗地片区市场公寓类产品公寓4200联排6000精品资料网cnshu面积80-9090-100100-110110-120120-130130-140140-150150-160160-180180-200200以上价格供应需求供应需求供应需求供应需求供应需

7、求供应需求供应需求供应需求供应需求供应需求供应需求3800-3900124120302485729587606055553366433900-40009686655370451701671041244000-50001811432058311521574024942758295500-6500222134333.市场时机寻觅 宗地片区市场单价和面积关系紧凑型2房由于总价控制，去化率较高总价控制在32-40万之间图表数据统计自2006年7月以来的工程推案成交情况由于二次改善客户的需求释放较为明显，导致高质量三房和大户型产品受改善型客户欢迎，万科魅力之城、华都名城等产品销售较好。魅力之城联排176

8、/182平方米去化最好。南山华庭推案时间较短，去化率略低。君临南山叠加别墅去化较慢。联排产品市场容量有限，产品力是支撑市场的有力条件。市政府大市口火车站3.市场时机寻觅 宗地片区市场/别墅君临南山魅力之城君临南山物业类型：联排、叠加别墅主力面积：叠加107-190平方米 联排170-190平方米销售价钱：联排5800；叠加5300主力总价：70-110万家庭构造：富贵之家、望子成龙客户来源：职业类型以公务员为主，私营业主、大型企业管理层为辅；分布趋于以润州为主，京口和丁卯为辅。购买缘由：自然环境较好南山附近构成的坡地、总价控制较好、改善居住质量。本工程别墅不断去化较缓，尤其是万科别墅上市以后，

9、同样是180平方米的联排，君临南山迄今仅售出40。缘由有三：产品力，工程笼统和样板展现，品牌驱动力和后期的物管关注度。精品资料网cnshu市政府大市口火车站3.市场时机寻觅 宗地片区市场/公寓魅力之城南山华庭华都名城华都名城物业类型：多层、小高层主力户型：两房80-90平方米 三房120-140平方米销售价钱：3900元/平方米主力总价：30-55万家庭构造：望子成龙、青年之家客户来源：润州、京口购买缘由：社区成熟、地段、总价南山华庭物业类型：多层、小高层主力户型：两房95平方米 三房118-144平方米销售价钱：3880元/平方米主力总价：37-56万家庭构造：望子成龙、青年之家客户来源：润

10、州、京口购买缘由：户型、自然环境、总价紧凑型的两房8090平方米、紧凑型三房近120平方米和温馨型三房近140产品销售情况较好。案名华都名城南山华庭君临南山魅力之城一期开盘日期05.407.906.506.12总建(万M2)5082380物业类型多层、小高层多层、小高层叠加、联排联排、多层、小高层房型配比二房（80-90）27%三房（100-140）59%四房及以上（143-207）14%二房（95.7）15%三房（118-144）85%叠加107-190联排170-190两房88三房110-140联排176-182项目销售率98%38%42%84%最近推盘日期07.7（多层）07.9（多层）

11、07.7（叠加）07.9（多层）平均单价(元)39003880480053004200主力面积(平方米)120-130119160-190110-130主力总价(万元)46-504676-9633-66开盘推出户数806864142总评价大型项目，良好社区规划准现房销售南徐片区距中心城区最近的项目交通便利，周边配套较为齐全。低密度社区，景观较好；产品力一般大型项目，良好规划、景观优势明显；产品力较强3.市场时机寻觅 宗地片区市场项目/地块总建面积（万）容积率预计上市时间07年预计供应（万）08年预计供应（万）09年预计供应（万）在售项目魅力之城801.1/101010华都名城421.5/555

12、君临南山230.76/555南山华庭81.4/44/黄山南路西侧地块4.652.6508年后/4.65/檀山路地块201.508年后/1010南徐路科大西侧10.41.208年后35共计/2441.6535 板块内现有大盘在08年以后还有大量供应。 未来新增工程以中等规模为主，宗地主要竞争仍将集中在现有大盘的后续供应。 未来工程供应以公寓工程为主，估计房型面积段以温馨型三房为主；别墅供应主要集中在君临南山和檀山路车管所地块以及科大西侧地块。3.市场时机寻觅 宗地片区市场未来供应精品资料网cnshu区域主力客群客户类型工作区域年龄层次需求产品面积 总价置业目的以润州区本地客户为主，其他区域客户不

13、断增长富贵之家润州、京口和丁卯30-55别墅为主180-220110-150万体现身份地位追求生活品质青年家庭润州、京口和丁卯25-35两房、紧凑型三房80-12050万内首次置业、改善型望子成龙润州区为主30-45舒适型三房为主130-14550-70万改善型为主3.市场时机寻觅 宗地片区市场3.市场时机寻觅 宗地片区市场总结板块市场整体表现不错，公寓市场供求两旺，别墅市场不同工程间存在较大差距。公寓市场上，目前本区域内80-90平方米的两房和120-140平方米的三房去化情况最好，去化率根本都在90%以上，由于有大量的市区客户购买，对区域市场构成了强有力的支撑。温馨型两房95-115平方米

14、去化速度较慢。别墅市场去化差别明显，君临南山产品力不强，难以吸引高端客户，同时焦山板块大量拦截和分流了客户，导致其叠加别墅去化情况不太理想，明显弱于万科魅力之城。区域内近期供应量稳中有升，区域后续竞争主要集中在公寓工程，别墅产品的竞争程度普通。宗地间隔市中心较远，较区域内其他公寓工程的地理位置和配套条件有一定优势，但具有良好的自然景观资源和远景规划优势。精品资料网cnshu南徐片区公寓：3900-4200别墅：5500-6000焦山片区宗地市政府大市口火车站金山片区朱方路片区学府路片区市中心片区3.市场时机寻觅 竞争片区分析3.市场时机寻觅 同级别竞争片区选择板块名称区域资源产品形态价格水平市

15、场现状客户结构南徐片区临南山，自然景观资源好多层、小高层、别墅公寓3900-4200别墅4800-6000别墅项目去化差异明显，公寓房去化情况较好富贵之家望子成龙金山片区临金山长江，自然景观资源好多层3700在售楼盘较少，品质中等富贵之家望子成龙朱方路片区临近润州区政府及规划沃尔玛多层3000-3400在售项目以小规模、中低品质为主，去化情况一般经济务实青年家庭市中心片区交通便利、配套完善小高层、高层4500-6000目前在售以商业项目为主富贵之家望子成龙学府路片区交通便利、配套齐全多层、小高层、高层3700-3900在售项目以中小规模为主，去化情况一般望子成龙青年家庭焦山片区临焦山长江，自然

16、景观资源好多层、小高层、别墅公寓3700-4700别墅4200-11000大型楼盘集中，品质较高，整体去化情况较好富贵之家望子成龙我们经过景观资源、物业类型、客户构成、价钱档次和工程规模等几个目的对镇江整个市场片区进展比较，焦山片区与万科工程所在片区最为类似，因此我们将焦山片区设定为竞争片区。精品资料网cnshu3.市场时机寻觅 竞争片区市场-焦山片区本案市政府大市口火车站焦山片区区域概略 焦山片区拥有焦山、长江双景观，同时依托较为成熟的配套，吸引了众多购房客户。 区域描画目前，板块内在售的可分流南徐片区客户的工程有江山名洲、香江花城、中南世纪城和我家山水等。如中南世纪城140平方米的洋房产品

17、吸引了一部分万科工程的望子成龙意向客户；而江山名洲和我家山水等联排也在一定程度上分流了一部分富贵客户。商业配套区域内的商业主要集中在东吴路世纪联华超市附近，同时香江花城和我家山水配套的商业街红豆广场和龙吟商业街也将投入运用。交通出行 公交系统较为兴隆，同时还开通了镇江至扬州的城际公交。楼盘名称建筑形态房型配比2房3房4房联排/复式比例面积比例面积比例面积比例面积中南世纪城多层、小高层25%90-11036%118-13039%138-145江山名洲多层、联排37%90-11041%110-1305%130-14017%160-220我家山水多层、高层、联排13%90-11022%120-140

18、22%130-15043%180-350香江花城多层、小高层29%98-10068%110-1303%170-190图表数据统计自2006年7月以来的工程推案情况片区内集中了目前镇江市场几个知名的大盘工程，如中南世纪城、江山名洲两个工程的体量都在60万以上。三房为片区主力户型，三房及以上产品占据面积配比的70%以上，各工程两房推案根本在30%以下，面积段集中在90-100平方米；联排产品的比例也较高，主力面积段集中在180-220平方米之间。3.市场时机寻觅 竞争片区市场-焦山片区/产品分析精品资料网cnshu3.市场时机寻觅 竞争片区市场-焦山片区面积80以下80-9090-100100-1

19、10110-120120-130130-140140-160160-180180-200200以上价格供求供求供求供求供求供求供求供求供求供求供求3200-34004841242248353400-360038381189311273201820203600-3800363131283232483786535076461253800-4000221212121125114000-4200302721191818352326232115734200-4400131213104400-46004600-48002410241124134834442824134800-500022202221222

20、244435000-5500315185323156555500-6000242468546000-65006500以上6440120-140平方米的三房和四房产品销售情况最好，销售率在80%以上。其中，中南世纪城140平方米洋房产品开盘销售情况较好。江山名洲、我家山水等工程的联排产品推案时间较长，去化情况较好。焦山片区公寓产品中紧凑型两房和温馨型三房去化情况普遍良好；江山名洲、我家山水等工程的联排别墅产品去化情况也较好。紧凑型两房产品总价控制较好，去化速度快总价控制在30-40万之间3.市场时机寻觅 竞争片区市场-焦山片区/别墅本案市政府大市口火车站焦山片区我家山水江山名洲我家山水镇江最早的

21、别墅社区面积段：联排180-256 单价： 6000-10000总价： 110-200万家庭构造：富贵之家客户来源：覆盖镇江全市客户构成：以私营业主为主，公务员为辅购买缘由：焦山、长江双景观，知名工程 江山名洲镇江最大的别墅社区面积段：联排180-244 单价： 5500 总价： 105-145万家庭构造：富贵之家客户来源：以京口为主，其他区域为辅客户构成：公务员和私营业主为主，大型企业中高层管理人员为辅。购买缘由：焦山、长江双景观，规划大盘精品资料网cnshu3.市场时机寻觅 竞争片区市场-焦山片区/公寓本案市政府大市口火车站焦山片区我家山水江山名洲中南世纪城香江花城项目中南世纪城江山名洲我

22、家山水香江花城面积段106-14590-14090-15098-130单价4500380039003800总价47-6534-5336-5838-50以青年家庭和望子成龙为主，来源于镇江各大型企业和机构职工(客源与万科相似)。项目/地块总建面容积率预计上市时间08年预计供应（万）09年预计供应（万）10年预计供应（万）在售项目中南世纪城62万1.32/888香江花城46.5万1.54/777江山名洲20万平方米/项目/地块土地面积容积率预计上市时间08年预计供应（万）09年预计供应（万）10年预计供应（万）待推地块学府路3号5.8 万/08年420学府路67号6.8万/08年后043宗泽路地块

23、11.9万1.108年后044共计/212522 未来新增用地工程上市销售数量较少，主要竞争集中在现有大盘的后续供应。 后续供应以公寓产品为主，别墅产品主要集中于江山名洲的二期供应，但是其规划及上市时间等均不明朗。3.市场时机寻觅 竞争片区市场-焦山片区/未来供应3.市场时机寻觅 竞争片区市场总结小结目前，片区内尚有大量未上市的公寓工程，能够成为本工程的竞争对手。其中，中南世纪城的洋房和多层产品能够直接分流南徐片区的客户。片区内热销的公寓主要面积段为90-110和130-140平方米两个面积段，成交均价在4000元左右；总价段集中在36-44万和52-56万之间，吸引的客户主要为望子成龙和青年

24、家庭，此类客户主要来自京口区。产品与本工程片区构成直接竞争关系，可以经过产品力的塑造争夺同类型客户。片区内目前在售的别墅较少，面积段集中在180-220平方米之间，总价根本在110万以上，主要吸引富贵之家客户，此类客户没有明确的区域来源。 近期片区别墅产品供应即将进入一个真空时期，同时高端客户在区域整体环境认知上，南山好于焦山区域焦山片区是原镇江工业集中区域，整体笼统较差3.市场时机寻觅 竞争片区市场-焦山片区/客户区域主力客群客户类型工作区域年龄层次需求产品面积 总价置业目的区内客户来自镇江各区域，还有部分外来如南京/扬州等地客户富贵之家京口和丁卯以25-45岁为主力购买群，年轻化趋势明显别

25、墅180-220110-150万改善居住品质青年家庭京口和丁卯2房和3房（紧凑型为主）80-100110-12050万内首次置业为主望子成龙润州、京口和丁卯3房（舒适型为主）130-14550-70万二次改善为主精品资料网cnshu3.市场时机寻觅 别墅市场容量2006年镇江别墅上市约13.67万平方米，去化量约为7.5万平方米，去化均价为4329元/平方米。而2007年18月，全市累计供应别墅总量约10.45万平方米，去化量为12.17万平方米。按照200平方米的平均面积计算，1-8月份镇江市场共去化600套左右，月均75套。3.市场时机寻觅 别墅竞争工程概略片区项目规模主力面积售价总价段去

26、化率焦山片区江山名洲未定200-2205100100-110万70%我家山水14万平方米联排230-270独栋340-420联排6000-7500独栋11500联排130-160万独栋390-480万74%学府路片区恒美山庄7万平方米叠加150-180490073-81万69%恒顺翠竹园3.9万平方米联排200-210双拼300-320联排6500双拼8500联排130-136万双拼250-270万66%南徐片区君临南山22万平方米叠加150-170联排180-200叠加4700联排4730叠加70-80联排85-9545%镇江独栋产品较好，市场成交情况明显好于联排等；焦山片区片区工程销售情况

27、明显好于其它区域，这主要得益于成熟配套和景观资源；区域内200-220平方米的联排产品去化速度较快。精品资料网cnshu3.市场时机寻觅 市场结论目前镇江公寓产品以三房为主，占比70%-80%，两房比重约20%左右，平均价钱在4000元/平方米左右，魅力之城一期公寓价钱约高于区域均价8%左右 。由于镇江对公寓房实行限价政策，不同档次的工程间价钱差距没有拉开，因此具有一定购买力的群体的置业行为使得高质量楼盘130-140平方米的温馨型三房去化速度较快。别墅物业类型包括联排、叠加、独栋，年均消化套数约8001000套。市场对于高端产品的认知才干依然有待教育，可以经过加强产品力、笼统推行、样板区展现

28、等手段提升客户的认知程度，促使其释放更大的消费潜力。从一次性付款购买别墅的景象中我们可以看出这些客户群体的购买力依然有待于开掘。工程区域和竞争片区客户以富贵之家和望子成龙为主，以青年家庭为辅；随着镇江房地产市场的开展，阅历过初次置业、初次改善之后的望子成龙对高质量的物业需求潜力较大。在市场的后续供应中，预期改善型客户购买力将进一步放大，各种温馨型产品供应也会逐渐添加，在产品趋同的情形下提升工程的附加值构成差别化竞争将是必然出路。市场结论3.市场时机寻觅 从客户到产品富贵之家宗地市政府大市口火车站君临南山我家山水江山名洲总价：110-150万单价：6000-8000有相当比例的一次性付款客户这部

29、分产品主要集中在几个别墅工程，如我家山水、江山名洲、君临南山和万科魅力之城。环境与质量均好的工程在镇江较少，主要的别墅竞争集中在江山名洲和君临南山两个大型工程。鉴于江山名洲现有别墅已根本售完，后期地块暂未定上市时间，君临南山在镇江客户中的笼统普通，本工程联排别墅的市场时机较大。精品资料网cnshu3.市场时机寻觅 从客户到产品望子成龙宗地市政府大市口火车站总价：集中在50-70万之间单价：3800-5000代表工程：中南世纪城、华都名城、万科魅力之城镇江现有市场中高档公寓根本都在争夺改善型客户三房根本上都是70的比重，竞争较为猛烈。但是本工程可以凭仗产品力、营销创新和南徐新城的规划前景吸引此类

30、客户。江山名洲中南世纪城香江花城南山华庭华都名城地段紧靠焦山公园，属于镇江发展的北部滨江居住区。交通公交线路5条，镇江至扬州的城际公交，滨江大道和东吴路等快速干道商业世纪联华超市，自建商业配套环境周边自然环境优美，居住氛围较好规模62万，超大规模盘产品形态多层、洋房、小高层等总规划目前仅规划项目一期，后续规划不明确开发节奏一期推出多层和花园洋房 镇江超大型工程之一。 目前推出的产品以花园洋房为主。 自建商业街和社区商业，短期内不会投入运用。 小区规划设计两所幼儿园。中南世纪城滨江大道东吴路工程一期3.市场时机寻觅 典型个案-中南世纪城精品资料网cnshu中南世纪城推案销售情况房型面积段（m2）

31、套数（套）所占比例成交套数（套）成交率单价（元/m2）总价（万元）二房90-1105625%3563%480048三房118-1308036%6480%470055四房138-1458639%5665%470065中南世纪城一期推案为花园洋房，共推案222套。后期推案的四房产品在原先的根底上有所改善，去化情况好于三房产品。3.市场时机寻觅 典型个案-中南世纪城花园洋房主要成交客户类型客户以改善型为主，通常都是三口之家居住，普通客户都有私家车或公车。购买中南世纪城主要看中其大盘规划、自然景观及洋房产品质量。需求温馨面积段，希望拥有更多的赠送空间。项目产品房型面积段比例单价总价客户类型中南世纪城洋

32、房2房90-11025%450040-50万青年家庭3房118-13036%470060-66万望子成龙、富贵之家4房138-14539%470065-75万富贵之家3.市场时机寻觅 典型个案-中南世纪城客厅4.5*4.8餐厅3.3*4.2厨房3.6*2.1主卧4.2*3.9次卧4.2*3.6次卧4.2*3.3南向双卧室，与阳台和庭院相连。A型一层边 四室两厅两卫 142平方米前期142平方米的户型满足了其客户对空间的根本需求，同时附送30平方米左右的花园和一个露台，房间全明。缺陷在于客户必需经过餐厅进入客厅，且餐厅的面宽较窄。后期房型再此根底上作了调整，改动了餐厅设置，同时客厅挑高，去化速度

33、较快。又一次证明了产品力对于工程销售的影响。但是，入户门与卫生间正对是个缺憾。3.市场时机寻觅 典型个案-中南世纪城精品资料网cnshu后期推案以多层和花园洋房为主，且花园洋房居多。花园洋房的户型与前期类似。多层户型以紧凑型为主，辅以部分温馨性产品。小区正门售楼处及现有入口一期二期3.市场时机寻觅 典型个案-中南世纪城地段南徐板块交通檀山路、南徐大道商业目前周边商业配套较为缺乏环境紧邻南山风景区 规模23万平方米产品形态叠加、联排、独栋别墅 总规划大型高档别墅社区 开发节奏2006年5月推出一期君临南山市政府 大市口火车站南山风景区3.市场时机寻觅 典型个案-君临南山精品资料网cnshu君临南

34、山现阶段开发的为一期接近团山路部分，产品以叠加和联排为主；其后为接近南徐大道的部分；二期为基地东部近檀山部分，规划利用地形建立坡地别墅。由于团山路目前尚未建成，不利于工程笼统的展现，现场效果较差。加之产品力与万科魅力之城相比，处于弱势，整体去化情况不佳。从成交房源的详细位置来看，边套成交情况好于中间套；一、二层好于三、四层。187平方米162平方米君临南山06年下半年以来推案房型网上成交情况产品形态主力面积供应成交去化率联排、叠加109-137371643%150-160402460%160-17060915%170-180341853%180-190582950%3.市场时机寻觅 典型个案-

35、君临南山总建面（）均套面积（）总套数已售套数未售套数最早开盘日期23万1603061271792006年5月06年5月开盘，总推案销售率37%。项目产品主力面积段单价主力总价客户类型君临南山叠加、联排别墅160-200480076-96万富贵之家3.市场时机寻觅 典型个案-君临南山精品资料网cnshu君临南山现阶段开发的为一期接近团山路部分，产品以叠加和联排为主；其后为接近南徐大道的部分；二期为基地东部近檀山部分，规划利用地形建立坡地别墅。但是，君临南山前期外立面等产品细节处置较差，影响了其作为别墅的产品笼统，影响口碑。一期二期在 售3.市场时机寻觅 典型个案-君临南山前期外立面如今外立面项目

36、房型产品特征购买因素置业目的关键因素中南世纪城两房房型面积紧凑、实用总价控制初次置业总价/配套三房房型较为方正，居住舒适初次改善实用/总价控制四房房型面积舒适，附加值较大再次改善配套/景观环境南山华庭两房房型面积紧凑、实用总价控制初次置业总价/配套三房动静分离，产品实用初次改善总价/配套控制华都名城两房房型面积紧凑、实用，总价控制初次置业总价/配套三房动静分离，产品实用初次改善总价控制/交通配套四房景观较好，产品舒适再次改善配套/交通3.市场时机寻觅 竞争工程比较/公寓工程自创：本工程景观条件较好、大型社区规划、产品力在镇江市场优势明显。可以吸引此类客户。但由于配套设备普通、整体效果尚未完全展

37、现，暂时对于吸引青年家庭有一定的阻力。项目主力面积产品特征购买因素置业目的关键因素君临南山160-180房型面积紧凑、实用总价控制改善居住品质景观资源/总价控制180-200房型面积较为经济，面宽一般，略显紧凑改善居住品质/实现身份地位资源优势明显江山名洲180-220较为舒适的经济形别墅，景观资源优势明显改善居住品质焦山/长江双景观我家山水180-256舒适型联排别墅，产品品质较好，景观资源良好改善居住品质/体现身份地位景观资源/社区成熟3.市场时机寻觅 竞争工程比较/别墅工程自创：本工程景观条件较好、产品力强、整体规划性强，可以较容易吸引此类客户。但是在高端产品设计方面除了关注刚性要素景观

38、、总价等之外，还要留意客户需求的多元性和开展性，经过细节来博得客户。精品资料网cnshu3.市场时机寻觅 别墅竞争时机小结宗地市政府大市口火车站南徐片区焦山片区目前镇江市场在售别墅工程较少，以工程开发条件对比，仅焦山片区和工程所在片区几个工程可以与本工程构成直接竞争。焦山片区主要依托焦山和长江的自然景观和周边交通等配套相对成熟的优势，片区中江山名洲、我家山水等别墅去化情况较好，而且两个工程的联排产品面积均在200平方米以上工程所在片区的主要别墅竞争为君临南山，君临南山由于前期工程整体笼统普通，加之房型面积较小，温馨性差，去化情况普通200-210平方米的温馨型联排产品具有较大的市场时机。去化快

39、，总价控制在120-150万。3.市场时机寻觅 公寓竞争时机小结宗地市政府大市口火车站南徐片区焦山片区镇江市域范围较小，高质量的公寓产品根本可以吸引全市范围客户。焦山片区在售的公寓产品主要有中南世纪城、香江花城、江山名洲和我家山水等，凭仗配套和景观吸引了全市改善型客户。公寓类产品中，多层工程销售明显好于小高层产品，而且三房销售情况要好于两房，尤其是温馨型三房。 因此，高质量公寓产品有较大市场空间。富贵之家竞争对手焦山片区、南徐片区竞争优势产品力、营销产品处理联排望子成龙竞争对手焦山片区、南徐片区竞争优势社区环境、产品力产品处理公寓3.市场时机寻觅 竞争总结精品资料网cnshu3.市场时机寻觅

40、工程最能够的客户与产品客户类群核心需求主力面积产品力核心主力户型富贵之家整体规划完善环境优美物业管理规范体现身份地位180210平方米大社区规划知名物业管理享受居住品质别墅望子成龙户型功能佳社区环境佳物业管理佳120125135-145平方米户型面积大改善感觉明显三房/四房3.市场时机寻觅 客户描画主要特征目前曾经拥有1套以上住房，希望得到居住的享用和情趣体验。以镇江本地人为主，高级别公务员、国有企业或大型企业高级管理层如镇江电力/银行、私营业主。任务区域：以京口和润州为主支付才干：年收入程度较高，可支付才干在110-150万，有一定比例的一次性付款客户地段需求：追求便利生活，有快速干道，方便

41、享用城市级别休闲文娱配套。家庭构造：主要为3口之家。对工程的关注点：开发商品牌、物业管理、周边环境及居住气氛，以及产品的升值潜力等。富贵之家3.市场时机寻觅 客户描画富贵之家考量点地段交通可以便捷享受城市级配套，有快速干道，到市中心快捷方便。方便进入高速公路，可以方便达到南京等周边城市教育有学校最好，没有也不是大问题环境自然环境好，无污染产品景观与规划良好的内部景观，强调社区私密性楼层低层物业；规模主要考虑大规模，低密度社区户型功能关注户型的舒适性、情趣性和空间感；3个卧室以上，主卧室和客厅开间宽畅，次卧等不要太窄；房间走道等公共空间要宽，给客人以大房子的第一印象。装修自己装修为主朝向尽量多的

42、朝南卧室附加值别墅最好地下室较大，采光好，西/北向阳台可以考虑作为房间设计。物业基本物业需求得以满足，其他附加的需求较少主要需求：精品资料网cnshu3.市场时机寻觅 客户描画富贵之家产品建议：宗地项目户型尽量多的朝南卧室，给主卧尽量大的面宽户型通透，采光通风好。明厨明卫、客厅与餐厅分离附加值加大地下室采光面室内车库，客户可以用做地下室活动空间，车停在车库外尽量给大花园面积，南向露台加大，北/西向露台适当缩小立面通过立面材料、色调、新技术等的运用塑造品质感，提升产品档次景观注重不同单体之间的私密性；别墅社区可以把大的集中式的景观分散到小的组团中，把部分属于公共花园部分给到私家花园的面积。3.市

43、场时机寻觅 客户描画望子成龙主要特征目前曾经购买公寓产品，希望改善居住条件，获得更好的居住环境和物业效力。以镇江人为主，公务员、垄断企业或大型企业双职工或者企业中层、个体运营者等；任务区域：京口、润州为主；地段要求：由于镇江城市较小，这部分客户对于地段的要求不高，主要是有方便的交通支付才干：支付才干较强，可接受房价差别较大，50-70万之间，可较轻松购买中、高档公寓产品家庭构造：3口之家，孩子在就学；对工程的关注点：周边教育配套、居住环境及气氛、物业管理等。精品资料网cnshu主要需求考量点地段交通有快速干道，到市中心快捷方便；最好是有较多的公交通往城市中心教育最好有高质量的学校商业有大卖场和

44、便利性商业环境周边自然环境优美，无污染产品景观规划重视社区绿化，但对于具体的绿化形式不做过多考虑户型功能功能齐全、总价适当控制阳台最好可以封闭朝向尽量多的朝南卧室装修装修房接受程度高，但是反对千篇一律的风格配套小区设置幼儿园，有儿童游乐场所物业提供基本物业服务，“做到万科宣传的就可以了”3.市场时机寻觅 客户描画望子成龙3.市场时机寻觅 客户描画望子成龙产品建议：宗地项目户型功能要求户型通透方正，注重户型的舒适性和实用性附加值大阳台，提供基本居住功能以外的享受社区环境宽栋距，大面积绿化装修提供菜单式装修房会所满足健身器材设施的基本需求，有儿童活动场所。商业配套社区基本商业配套，餐饮等采光通风房

45、型通透，采光通风效果良好精品资料网cnshu4 产品建议4.1 物业选型4.2 规划分析4.3 立面建议4.4 景观建议4.5 户型建议4.6 经济测算4.1 物业选型 工程根本目的分析C地块指标C地块占地面积()9.82万平方米容积率1.1政策限制无70,90限制总建筑面积()108020平方米一期和二期开发情况适合C地块开发的物业类型小高层公寓多层公寓花园洋房联排别墅市场情况1:公寓类物业遭到政府价钱限制(单价提升空间不大)。花园洋房在受限制之列，联排别墅不受限制。装修本钱不核价。市场情况2:公寓类产品中多层公寓接受度高，小高层公寓市场接受度略低。但经过前期销售测试，魅力之城的小高层产品市

46、场抗性不大。开发目的:最大化的实现利润率。+最大化的添加联排别墅的量建议的物业组合方式：联排别墅 + 小高层公寓带装修4.1 物业选型 物业类型组合方案物业类型建筑面积 (万m2)建面比例占地面积(万m2)占地面积比例容积率小高层公寓7.85 73%4.9150%1.6联排2.95 27%4.9150%0.6合计10.8100%9.82100%1.1物业类型组合方案建议：注：设小高层公寓的层数为9层。阐明：小高层公寓设定为9层是思索到，10层以上要设人防，9层及9层以内那么不用。小高层的容积率设定在1.6，对于9层高的小高层来说，容积率略高。但是思索到本工程为混合社区，小高层可以利用北侧位置排

47、布，弱化间距对于容积率的影响。我们以为1.6的容积率还是相对保守的估计，应该在实践方案中有一定增长空间精品资料网cnshu4.2 规划分析 地块资源分析主要道路现状北侧工程现状工程地块现状4.2 规划分析 地块资源分析受主要道路噪音影响中价值地块高价值地块思索到虽然地块南边用地现状是未开发的情况。但是是属于本工程后续开发，无论是建筑形状还是质量都有保证。所以除受未来主要道路噪音影响区域外，其它地方土地价值差别不大。精品资料网cnshu4.2 规划分析 物业规划建议思索到方案测算两种物业占地各占50%，在土地分区表示上对此有所表达。小高层公寓的规划主要思索，最大化的利用土地，所以建议规划在蛋山北

48、路沿线即北侧位置，和地块中价值地块区域。呈U字型，中间位置布置联排别墅。中间部分做别墅物业同时也思索到C、D两地块地块开发过程中的别墅物业相对集中性。由于D地块的东面干道和南面商业街都是属于噪音影响区。小高层公寓区域联排别墅区域4.3 立面建议 区域标杆工程立面华都名城君临南山香江花城中南世纪城魅力之城4.3 立面建议 区域标杆工程立面小结：从区域标杆工程的建筑立面和建筑颜色来看，标杆工程都是以现代风格为主中南工程采用西班牙风格，做法处置比较简单，材质以面砖和涂料为主，不大注重颜色的利用。相比之下魅力之城的立面笼统和颜色搭配是市场的领航之做。从本钱节约的角度上思索，建议C地块的立面用材小高层公

49、寓以涂料为主，辅以部分面砖。联排别墅以面砖为主，部分位置采用涂料。立面方式之一：延续原来的外立面笼统立面方式之二：新古典主义立面风格针对区域立面方式单一；整体质量感不强；魅力之城前期立面笼统曾经初步确立领航者笼统等几个要素，建议C地块的立面方式：精品资料网cnshu4.3 立面建议 立面风格建议之一延续魅力之城的整体风格：经过前两期开发，客户认可度高；主要依托方式、颜色控制整体效果，对材质要求不高，便于本钱控制。4.3 立面建议 立面风格建议之二新古典主义立面风格：风格成熟，便于营造；注重线脚的处置，整体对材质要求不高。精品资料网cnshu4.4 景观建议 区域标杆工程景观君临南山香江花城魅力

50、之城4.4 景观建议 区域标杆工程景观小结：从区域标杆工程的建筑立面和建筑颜色来看，区域工程景观营造没有明确的景观主题，从景观营造投入的角度来说，硬质景观做法简单，种植类景观植株小，乔、灌木、花卉等没有表达出相互之间的搭配。还停留在景观就是“硬质铺地和植树种草的阶段。相比之下魅力之城的景观投入在标杆工程中效果最好，投入最大。景观方式之一：东南亚风情园林景观方式之二：现代日式园林风格针对区域景观营造现状，建议C地块开发的景观营造在前期营造的根底上适当添加投入，突出景观的主题性。客户语：景观方面？我们置信万科，只需他按照规划的方案做好就可以。精品资料网cnshu4.4 景观建议 景观风格建议之一东

51、南亚风情园林：利用雕塑、种植容易构成明显的景观性格；主力经过种植，重点点缀雕塑，可以利用大量低本钱的花卉、灌木降低造景本钱。4.4 景观建议 景观风格建议之二现代日式园林风格：现代日式景观最大特点是精致并且可以与天然山水景协调的交融。现代日式景观在资料运用上比较丰富，地面不同资料和颜色的拼接。精品资料网cnshu4.5 户型建议 公寓户型组合建议本工程对客户的定位望子成龙富贵之家小高层公寓(三房)联排别墅小高层户型面积意向比例成交比例一房/48%/二房90平方米34.90%31.70%三房119-12949.20%43.90%四房145-14911.10%19.50%总价意向比例成交比例30-

52、4034.90%29.30%41-5036.50%41.50%51-6023.80%24.40%60以上4.80%4.90%魅力之城前期小高层公寓面积和总价需求与成交比例：从上表中可以看出本工程小高层公寓类前期客户需求调查和实践成交根本吻合。接受40万以上总价、三房以上房型的客户比例实践成交到达70%以上，意向客户也到达65%。4.5 户型建议 公寓户型组合建议从小高层面积和总价需求与成交比例表中可以看出，一切需求在总价40万以上的客户，占总体客户的65%。其中预期支付才干超越50万的客户占28.6%，实践成交那么到达70%按照面积在119平方米以上房型测算总价都在50万以上，包含多层公寓类产

53、品。在“望子成龙类客户户型组合建议中，选择紧凑型三房和温馨型三房作为主力客户，并且温馨型三房的比例略大于紧凑型三房。产品类型户型面积（m2）比例（面积）套数比例（套数）小高层公寓紧凑型三房120-12540%257 43%舒适型三房135-14560%336 57%合计100%594 100%小高层户型组合建议从工程前期销售去化情况来看，剩余房源以90平方米两房为主。工程区域位置两房接受度不如三房。以前期客户成交情况和客户访谈的情况来看，公寓类客户拥有较强的消费力，并且有添加房型面积突出居住温馨度的要求。公寓类物业由于遭到限价控制，少量面积添加不会带来总价的大幅增长。建议本工程小高层公寓类房型

54、面积适当增大，突出房型设计温馨度的需求。4.5 户型建议 前期房型分析从前期公寓类房型销售情况来看：119平方米三房房型 接受度 125平方米三房119平方米三房125平方米三房入户花园北向，并且利用率不高北卧室进深小，影响家具摆放餐厅位置不独立，受交通空间影响大从前期销售的主力三房户型接受度对比来看，119平方米的房型接受度明显高于125平方米三房。二者比较，125平方米房型有入户花园，但是入户花园朝向不好，面积不大，和主要房间不能构成连动，并且不能改呵斥其它功能空间。餐厅和北卧室运用不便，从设计角度和附加值角度分析该房型，确实没有表达出添加面积所应该带来的温馨度的添加。精品资料网cnshu

55、4.5 户型建议 空中花园房型方式建议面积在130平方米左右的空中花园房型表示：从空中花园的空间利用的角度和空间效果营造的角度来说，我们建议空中花园房型可以采用纯营造空间效果的角度，也可以设计成可改呵斥房间运用面积的方式。面积都不宜小于10平方米，并且以不对内部运用功能产生影响为宜。4.5 户型建议 联排户型组合建议魅力之城前期联排面积和总价需求与成交比例：从上表中可以看出本工程联排别墅意向购买客户70%以上都可以接受120万以上的总价，其中7.7%的明确表示可以到达130万以上。客户对比如今产品而言较高的总价抗性不大。同时，前期万科的部分联排成交客户表示房型面积182平方米偏小，思索到部分客

56、户一次性付款所彰显的购买力。建议C地块联排别墅面积适当放大不过于放大，预留后期房价上涨空间，以满足客户对温馨度的需求。联排面积意向比例成交比例/17581.80%72.20%18418.20%27.80%总价意向比例成交比例100-1107.70%81.80 %111-12015.40%18.20%121-13069.20%/130以上7.70%/4.5 户型建议 联排别墅户型组合建议产品类型户型面积（m2）比例（面积）套数比例（套数）联排别墅三房180-19550%78 52%四房200-21050%7248%合计100%150100%联排别墅户型组合建议思索未来联排别墅的组合方式以5联之内

57、4联为主，利用端套三面采光和室外空间大的优势，做面积大的房型，所以房型比例思索在大面积房型和小面积房型各占50%。从工程前期联排别墅访谈的结果来看，客户普遍对前期182平方米面积提出了添加空间温馨度的要求。但是详细功能空间大小需求，客户没有明晰的表达。我们初步判别客户对空间的温馨度和需求还没有明确的概念，需求引导其需求的释放。由于本工程的联排类物业是工程未来产生利润的主要途径，单价拉升不可防止的要表达在销售过程中，而添加面积也必然会带来总价的攀升。对于本工程联排别墅的面积建议：添加联排别墅面积段类型，满足高端客户的需求，但是总面子积段建议控制在180-210之间。面积添加主要集中在调整温馨度和

58、销售展现效果的的客厅、餐厅、厨房、主卧、主卫、衣帽间、化装间等位置。因本工程属于区域高端物业，区域价钱的制定者，价钱曾经是区域最高。在C地块开发时可以思索添加地下室等附加值作为销售提价的根据。精品资料网cnshu4.5 户型建议 区域工程联排别墅房型江山名洲联排别墅户型表示197平方米，四房三厅244平方米，六房两厅江山名洲联排空间缺乏整体户型设计的控制，如197平方米房型四房三厅，但一层对厅的面宽浪费过多，虽然有整层地下室，但空间利用率不高。244平方米房型反而只需两厅设计，并且对三楼空间利用过分，没有露台空间，也不能构成独立的主卧空间，过于强调房间数量6房其中健身房未计入。虽然有内庭院空间

59、，但是没有构成整体房型的空间特征，对销售协助不大。4.5 户型建议 区域工程联排别墅房型我家山水和恒顺翠竹园联排别墅户型表示我家山水联排别墅有内庭院设计功能规划合理，在二楼有套房设计突出双主卧概念。有半地下车库和佣人房，没有其它附加值空间。恒顺翠竹园联排别墅，没有内部特征空间房型设计功能合理但是二楼出现没有采光的家庭室，是其缺乏。恒顺翠竹园联排别墅203平方米我家山水联排别墅230平方米4.5 户型建议 区域工程联排别墅房型风景成邦、圣地雅格、君临南山联排别墅户型表示风景城邦联排别墅224平方米圣地雅格联排别墅224平方米君临南山联排别墅203平方米精品资料网cnshu4.5 户型建议 区域工

60、程联排别墅房型魅力之城182平方米联排房型表示从市场联排别墅设计来看，房型设计中有认识的采用内庭院和错层空间，但对地下室和阁楼等附加值空间没有过多的强调，部分房型虽然面积较大，但温馨度表达的不是特别突出。魅力之城的联排户型紧凑，空间规划合理，重点空间突出。但是还是可以在重点空间和附加值上添加房型亮点。精品资料网cnshu4.5 户型建议 联排别墅房型表示联排别墅户型表示万科燕南园的有内庭院的房型，表达了对顶采光的充分利用。和内部空间的沟通。有内庭院的户型设计精品资料网cnshu4.5 户型建议 联排别墅房型表示联排别墅户型表示蓝山有透天窗的户型设计4.5 户型建议 联排别墅房型表示联排别墅户型