打破五个营销神话

1、.：.；突破五个营销神话 没有人不知道南辕北辙的故事，宝马良驹和高超的驾术也不能让骑士直奔目的地，由于他选错了方向确实，就像管理学巨匠彼得德鲁克说的那样“做作正确的事远比正确地做事重要。现实上我们身边许多组织的营销部门也在做着与南辕北辙同样令人费解的事情，他们夜以继日地加班任务，他们为同一目的斗争不止，但他们中的大多数人都被一些普遍存在的神话或错误的观念所误导，从而做出了错误的决策。他们为此付出了代价，他们的努力任务只是加速了与目的的偏离，其结果就是自毁前程！就连摩托罗拉、惠普、IBM这样的巨人都曾一度为这些错误困扰，甚至濒临破产，那么我们有什么理由置信本人不会犯同样的错误呢？神话之一：要想占

2、据市场，他必需拥有最先进的技术和最高质量的产品。2001年6月3日前新浪网CEO王志东宣布辞职，这个技术英雄一切的职业生涯几乎都是在开发软件，他不断强调“新浪本质上是个软件公司，然而在资本需求增值，先进的技术不能带来利润的增长时，王志东只能下课。6月4日，没有了王志东的SINA收盘1.85美圆，增长了6.32个百分点。我们经常会看到许多经理们深深地迷恋上了本人的产品，他们担忧本人的技术跟不上时代的步伐，一心一意地提高本人产品的质量，然后还是提高产质量量。由于这些经理们置信顾客欣赏高质量的产品，他们可以鉴别并且情愿出更多的钱来购买质量更好的产品，实践上这样的公司正在受产品观念的指点。产品观念：消

3、费者最喜欢高质量、多功能和具有某些特征的产品，在产品导向型组织里，管理当局总是努力于消费优质产品，并不断地改良产品，使之日趋完善。惋惜的是，产品观念不是那么的正确。结果我们看到在这些公司里，营销部门和技术部门长期以来的不信任进一步加深了，市场的志愿很少可以影响到技术人员对产品的技术改良。这种错误有时是致命的，它的最大危害就是这些组织还没有学会从顾客的角度来透视组织，而是习惯于从技术师的角度猜测市场。确实，这样更方便地迎合了技术工程师的心，但不是顾客的心。我们必需时辰牢记顾客是企业利润的源泉，是组织存在的根本缘由，没有了顾客也就没有了组织存在的意义。然而有时连摩托罗拉这样的跨国公司也难免遭到它的

4、影响。流产的铱星方案10多年前，传统的挪动还是一种稀罕的贵重商品，而且通话地域有限。当时，摩托罗拉公司一位名叫巴里伯蒂格的工程师预备去一个加勒比岛屿度假，但他做房地产生意的太太担忧在那么偏远的地方通讯联络大成问题。此时，伯蒂格的头脑中却产生了一个梦境般的想法：假设有一台在世界任何地方任何时候都可以通话的手机，该有多好！这一想法得到了当时的摩托罗拉公司董事长罗伯特加尔文的赞赏，并亲身为铱星方案大放绿灯。1990年，摩托罗拉正式向全世界公布铱系统的建立运营方案。迄今为止人类历史上最先进的通讯网络正式构建了，铱系统共发射66颗卫星在地球低轨道上运转，覆盖着整个地球的卫星网络把全球通讯和本地地面无线通

5、讯业务集合起来，在有地面无线通讯系统时，那么运用当地无线系统进展联络，而在地面无线系统无法覆盖的遥远偏远地域或系统受损时，铱系统就会利用无所不在的卫星信号进展联络，无论身在何处，联络永不中断。摩托罗拉又一次走在了通讯革命的前面。然而先进的技术也不一定博得顾客的喝彩，终究有多少人会在地面无线系统无法覆盖的遥远偏远地域拨打无线呢？系统受损的概率又有多大呢？又有多少人会站在喜马拉雅山上打呢？在这些情况不能成为现实的时候，铱系统对传统的通讯网络不能显示出本人的优势，然而传统网络是一个以经博得了众多顾客的成熟系统，铱系统堕入了姿态，接下来就是众所周知的结果2000年3月17日，美国联邦破产法院正式宣布铱

6、星公司破产。这样，历时12年、耗资50多亿美圆建造的、由66颗卫星组成的全球卫星挪动通讯系统，在正式开通运转16个月之后，由于不堪债务重负而终了其使命。随着新经济方式的势不可当，技术至上的观念又一次抬头，产品观念也就不可防止获得了一定的市场，但是在竞争愈加猛烈，顾客对产品和效力更加挑剔的今天，学会如何从顾客的角度确定产品技术改良的方向确实是每个组织都应该仔细思索的问题。警告1：不要过分迷恋本人的产品！废除神话的方法就是我们更应该接受营销观念的指点而不是其它。营销观念：组织实现诸目的的关键在于正确确定目的市场的需求和愿望，并且比竞争对于更有效，更有利地传送目的市场所期望满足的东西。营销观念表达了

7、公司对消费者主权论的信奉，消费什么的决议权不应该在公司手里，也不在政府手里，而是在消费者的手里。公司应该消费消费者需求的东西，公司也因此而赚取利润。切记在任何时候、任何地点，公司也不要忘记经过顾客透镜来审视公司。神话之二：企业可以引导顾客的消费志愿，积极地采用促销手段是博得市场的关键。张是一家太阳能热水器公司的市场营销部经理，公司为营销部门投入了大量的人力财力，在过去的三年中，张胜利地运用了广告、折价销售、节假日促销等多种销售手段，年初公司还增设了地域办事处来加强和中间销售商的联络。公司在过去的三年中也获得了骄人的成果销售量延续三年翻番，然而到今年年中为止，虽然营销部门投入了更多的精神，营销是

8、零增长！思索到更高的本钱投入，公司的利润和利润率初次出现了下滑！问题出如今哪里？问题的关键在于张的营销部门太热衷推销任务而非营销任务了，实践上他们正在遭到推销观念的指点。推销观念：假设听任消费者自然的话，他们不会足量购买某一组织的产品，因此该组织必需自动推销和积极促销。广告和降价销售是这家太阳能热水器公司所欣赏的两件利器。张和他的同事每天勤劳地任务，为着共同的目的将仓库里的产品销售一空而斗争。他们信任广告是由于他们置信大部分顾客都有一种消费惰性，营销人员必需用巧妙的言语来压服顾客购买本人的商品，总而言之，他们置信广告对于公司的业绩有着很大的协助 ，广告的出现频率决议了市场占有率，即使广告没有添

9、加利润的效果，至少也有展现产品、促进销售的效果。然而他们能够没有想到结果并不像他们想象的那样。研讨通知我们，大多数的决策都不是逐渐构成的，他们往往是在瞬间构成，然后再被拿出来验证，我们只是在寻觅证据来支持我们曾经做出的判别或是坚决我们已有的信心。我们每个人都有到商场购买皮鞋的阅历，在走过数家商店，试穿各式皮鞋之后，我们最后购买的还是在购买之前就曾经潜认识选中的那双。同样的道理，我们的营销活动应该首先找到顾客潜认识中的决策是什么，然后分析这样决策的根据是什么，最后再做出消费何种产品的决策。警告2：消费他能销售的产品，而不是销售他能消费的产品！那些本来没有计划购买我们公司产品的人在广告的劝说下也许

10、会一时改动他们本来的决议，但是他们对我们产品的期望值同样提高了，因此他们通常会在购买之后又懊悔不已。不要梦想他们很快就会忘掉他们的烦恼，这种烦恼会不断影响到他们的下一次购买行为中去，也不要梦想他们不向他人埋怨，人们总是一有时机就向朋友埋怨他们的不满，通常坏音讯的传播速度是很快的。同样，贪图折扣的顾客是由于折扣才购买的，他们不向他咨询任何问题，他们停留的时间很短以致于不能对什么东西构成印象。促使这些贪图折扣的顾客购买的不是他的产品和效力，而是那些价签，他不对公司忠实，只会对价签表示忠实。让我们看看贝克威思在一书中是怎样描画波士顿炸鸡的苦楚回想吧。哭泣的波士顿炸鸡1995年，波士顿炸鸡的市场似乎不

11、会出现任何过失。就像是从鸡蛋里孵出来的一样，一夜之间，沿着美国的各主要公路由他们开设的餐馆忽然间变得四处都是。人人似乎都在购买他们那快捷而又廉价得出奇的食物，而且人们还似乎都在争着购买他们那价钱不断增长的昂贵的股票。到1996年12月4日，股价已飙升到41美圆以上。然而，天随之便坍塌了。股价在6月份里跌到了15.25美圆。又过了18个月，在1998年的新年前夜，他只需用33美分就可以买到这些连锁店的母公司波士顿炸鸡的一张股票。究竟发生了什么事呢？当然扩张是缘由之一，这是分析家们明确指出的失误所在，用他们的话说，公司是昏了头，然而这家公司还置信一个古老的谚语：“价钱吸引顾客，美味使他们流连忘返。

12、1996年，她们寄出了几百万的折扣赠券，而他们所提供的这种优惠的作用却像是一个恶毒的咒语。每个人都想运用这种赠券。她们排起了长长的队伍，这使得效力变得缓慢了，餐厅里挤满了人，充溢了喧嚣。这种情况的结果就是餐馆变得拥堵、吵闹而令人不温馨。这种赠券战略的本意是“来我们这里尝试一下吧，他会喜欢上我们的效力的，但假设人人都在同一天来餐馆尝试一下的话，就没有人喜欢上这里了。情况能够会更坏，那些队伍里还挤满了坚持着错误观念的顾客：即为价钱而来的购买者。更明确地说，这些顾客并不只是为价钱而来，她们还会留下来享用食物。她们为价钱而来，当另一家餐馆向他们提供更优惠的价钱时，她们就会分开他的。这种事一定会发生的。

13、几个月后，由于认识到本人在赠券的道路上已走得太远了，公司开场回收赠券。到1997年8月，公司把一切的赠券都收回了。这些为价钱而来的顾客绝望了，分开了；而那些真心喜欢这些食物的顾客能够已带着对该店拥堵、嘈杂的用餐环境的记忆，喜欢上了新的环境而再也不回来了。所以波士顿炸鸡的市场能够再也不会得到恢复了。警告3：图廉价的顾客也会选择他人！几乎一切的人都知道这句至理名言，很多营销人员也被一再告诫顾客是公司利润的源泉，让一切的客户对公司的产品或效力感到100%的称心是任何公司追求的目的。问题是我们真的需求一切的顾客吗？100%的顾客称心度是一个值得追求的目的吗？果农们都知道这个道理摘去一些羸弱的果实有助于

14、获得更好的收成。许多农民在种植蔬菜和粮食作物的时候也会多撒下一些种子，然后再做适当的选择，这样经过将有限的资源合理地分配就会收到最大的效果。同样地，作为企业最珍贵的资源客户，营销部门也需求对它进展适当的分类和挑选，这样才干实现人力物力的最好报答。顾客就是上帝并不意味着每个顾客都值得保管，有一些顾客甚至会让他多花钱！公司必需做一个全面的收益本钱分析才干做出哪些顾客值得保管的结论。有一些顾客非常苛求，肯付的价钱又低，令人非常烦恼。做过顾客利润分析之后，公司就可以决议或许不保管这种顾客会更好。例如，美国运通卡的持卡者假设很少用卡，或经常无法在60天内付款，能够就不是个有利润性的客户。麦肯锡市场调查公

15、司的顾客假设要求最低的价钱，却又逼得麦肯锡公司的人员手忙脚乱，麦肯锡能够不得不放弃这个顾客。假设有顾客只买一次通用食品的咖啡，却埋怨得使超市及通用食品的顾客效力部门不胜其烦，那通用食品大约会宁愿把顾客让给雀巢。确实，一切的企业都应该仔细思索一下下面的问题：我的顾客分为几类？维持每个顾客的本钱是多少？他们都值得挽留吗？可以确定的是：挽留一切的顾客既不实践也不一定可以带来利润的增长。这次我们选择了从侧面了解一下胜利的营销是怎样实行这个原那么的，让我们看一看2002年第10期的中赵晓的一篇文章是怎样说的。 在我的想象中，美国银行最有竞争力，其良好的效力是中国各银行所望尘莫及的。记得以前曾听说过一个故

16、事，说是美国的银行取款可用约定，一个打过去，10分钟内银行就会将他需求的现金送过来，真是让受够了国内银行气的我羡慕不已。如今美国率先进入了互联网时代，想必银行效力更上了一层楼了。出乎预料的是，妻子赴美留学不久，发来一封信，满纸赫然是对美国银行非常绝望，效力质量甚至不如国内银行的字眼。她在信中说：“波士顿麻省理工学院这儿的银行效力还不如国内的好。他们总是让顾客长时间等待，效率甚至低于国内银行。他们之所以可以在这儿存在而没有被埋怨淹没的缘由，是由于这儿的人相比国内来说真实是太少了。最糟糕的是，这儿的银行从来不向顾客解释有关情况，他甚至无法知道利率是多少，在什么情况会发生费用，发生多少费用。他们希望

17、他本人能在ATM机上做每一项事情，而他要是向他们讯问的话，他们就要收他的费妻子的埋怨让学经济学的我大感迷惑将我的疑问与想法，贴在了我和朋友主持的周刊网站的“经济人俱乐部上。帖子上传不久，同是“斑竹的巴曙松自感“这个帖子该他回，回复如下：“为了提高效益，中国银行曾经约请国际一流的顾问公司进展客户咨询，他们的建议是：在全球范围内来看，银行客户中只需20%左右能给银行带来综合收益，因此，应该重点为他们提供优质效力。至于剩下的80%呢，要么加收形形色色的手续费，要么不破费过多的人工来侍侯他，能否选择本行效力悉听尊便。从这个意义上说，国内对于大多数客户一视同仁的效力，正是商业化程度不够的表现警告4：并非

18、一切的顾客都是上帝，他们甚至过多的占用他的资源！同样地，使他的顾客获得100%的称心度是一个听起来很不错的主意，但一切的营销人员都应该仔细地问一下：顾客称心度与获利之间有什么关系？当我们仔细地试着回答这个问题时，我们通常会发现100%称心度的获利率反而较低。理由很简单，平均的顾客称心度差不多是82%，大约是B级的程度。而追求较高等级到达90%或95%客户称心度的企业，就足以打跨他的竞争对手，独占鳌头。然而，要从95%的称心度提高到100%，所破费的金钱与精神和所得利润相比之下，通常太不划算了。警告5：追求至善至美经常会挤扁公司的钱袋！制造个人电脑的AST开发公司的总经理兼总裁的昆瑞雪先生曾向表

19、示：并不是提高效力质量的留意不好，但“我们的市场调查显示，顾客的称心度添加，销售及利润就会添加到某个程度，但超越92%以后，所需的本钱就会开场侵蚀利润。确实，就像人们经常说的那样，学会有所放弃，才会有更大的报答。神话之四：顾客关系管理是一门艺术，凭直觉和阅历就可以了 许多人想当然地以为顾客关系管理不过是定期向客户发出一封问候信，引见一下关于公司最新产品的情况，并请客户说出他们的一点看法；或者不定期地约请顾客俱乐部成员参与一次晚会以加强与客户的联络。他们会通知他顾客关系管理确实是一门艺术，直觉和阅历是决议性的。毕竟营销是和人打交道的，但在同样的面孔之下有一万种他难以想象的心！试图将顾客关系管理量

20、化确实就像用大炮打蚊子，美观但并不适用。顾客关系管理实践上更像一门科学与艺术相交融的学问。流传下来的阅历、直觉固然重要，但在今天这样一个一切竞争对手都武装到牙齿的时代，数据化的科学管理方式就显得更为重要。它就像茫茫商海中的一盏灯塔，为组织的营销人员指明了前进的方向，大大提高了企业在市场竞争中获胜的概率。科学的顾客关系管理系统从设计问卷，调查数据到运用适当的数据分析系统对数据进展分析。这样就从复杂繁琐无比的事情本身抽取出隐藏在迷雾下面的规律，甚至到顾客的个体信息管理。今天PC机的广泛运用，大量公开信息获取渠道和完善的软件支持使得这一想象成为现实。如今在许多大组织的营销部门的中心成员经常就是那些坐

21、在计算机前，运用着各种分析软件的大学毕业生，不需拥有丰富的阅历和直觉也能成为营销专家的梦想曾经成为能够。他能想象在今天这样一个武装到牙齿的竞争对手面前，还死守着顾客关系管理就是不定期地约请顾客俱乐部成员参与一次晚会的组织还会有什么作为吗？警告6：阅历和直觉是科学营销管理的天敌。一些小型组织的营销人员虽然成认量化的顾客关系管理或许是一种非常有效的营销手段，但他们坚持作为一个市场的跟进者和小型的组织，他们根本没有才干和必要像大公司那样进展大规模的市场拟定战略；另外的一些营销人员以为聘用这些专业人员需求一定的经费，不如从市场调查公司或专业的顾问公司那里获得资料。一来节省了费用，二来提高了效率。以上这

22、些想法的前提虽然都是现实，但他们的结论并非那么正确。实践上，顾客规模小并不妨碍量化方法的运用，真正的挑战只是于有效样本有最低人数的要求。更大规模的组织需求更多的根本样本人数，小规模的组织所能负担的研讨费用虽然有限，但只需研讨具备相当的科学程度，一个破费更低的小规模根本样本人数也能提供同样重要的信息。不仅如此，只需有能够小型组织就应该建立本人的客户信息管理系统，并拥有本人的专业人才。在任何时间、任何地点将本人最珍贵的资源客户信息交由他人支配都不是一个好的主意。他能想象把本人的保险箱钥匙交给一个陌生人管理的心境吗？我想一切人都不会以为这是一个好的感受。然而奇异的是没有人以为由一些对组织命运并不关注

23、的顾问公司来掌握本人最珍贵的资源客户信息有什么不好。警告7：不要将本人命运交由他人把握！我们来看一看实施计算机辅助销售自动化管理对一个公司的营销会有什么样的改动，我们还会看到小型组织也同样会从中受害。 时机不再溜走.虽然公司的运转情况还不错，天意华广告公司还是觉得应该乘公司运转良好的时机提升本人的管理程度，尤其是对销售任务的管理。公司原来的客户资源采用手工集中管理，经过业务人员日常填写访问表单、统计客户和时机进展情况来管理销售团队。各地域也单独管理本人的客户群，开展销售。存在的主要问题是：公司对销售的方式、方法及管理方式的调整缺乏根据；虽然有好几大柜子的历史资料，却没法统计、难以发扬效益；对业

24、务销售过程监视和指点在实际上很难操作;在一定程度上存在业务员争夺客户的情况，对销售团队的管理有一些负面影响。面对这样的方式，天意华决议在业务开展比较顺利的时候乘势而动，全面实施计算机辅助销售自动化管理。经过对比和市场调查，天意华决议选择联成互动公司作为协作同伴，选择的产品是My CRM for SFA。在销售行为分析方面，系统会协助业务员对本人的销售行为进展评价分析。经过对销售流程各阶段胜利率的分析，可以看出业务员在各销售环节的优势和缺乏，业务员可以对本人的销售行为进展调整，销售主管也可以有针对性地对特定业务员在特定阶段的销售行为进展指点。公司可以经过对整个销售流程胜利率的统计来判别和调整公司

25、的整体销售战略。例如经过分析，销售主管发现销售员甲在商务谈判阶段的胜利率低于其他同事，就会协助销售员对这一阶段的销售活动进展分析，甚至对同一销售线索的处置过程进展回溯，找出关键问题，有针对性地提出改良意见，从而提高销售胜利率。从整体上看，销售自动化系统的建立可以在两个方面对公司的销售管理予以提升：一是可以有效实现销售规范化，将公司在销售业务方面的阅历固化在销售过程中；二是公司对客户的关怀可以得到制度和执行上的保证。经过行动、日程安排和提示催办等功能，公司对客户的关怀被销售员在执行之中打折扣的情况可以大大减少，销售员也不容易由于个人的忽略或遗忘而影响与客户沟通的质量。上面的文章能否对他有很大的触

26、动呢？确实，实施计算机辅助销售自动化管理对一个公司的改动是惊人的，还不赶快行动起来不要让时机白白溜走啊！神话之五：消费行为到购买阶段即告终了许多人都以为顾客的消费行为到购买阶段即告终了，销售了现有的货物就等于战胜了顾客，可以心安理得地以为剩下一切的时间就不再和这些顾客有关。我认识的几个做营销任务的朋友就是如此，经常在买卖终了后就放松了对顾客的关怀，享用胜利买卖带来的轻松。他们大多数人都不会像劝说顾客购买货物那样去自动去关注客户的反响信息，尤其是顾客的赞扬更是让他们头疼不已，惟恐避之不及。要么他们就是将一切的问题都抛给售后效力部处理，本人却落得清闲。封锁了与顾客沟通的渠道是一个不可饶恕的错误，实

27、践上售后阶段与顾客之间的信息沟通可以提供大量丰富的信息。营销管理过程是一个周而复始的循环圈，它首先从营销部门投入人力财力开场，然后将分析的信息结果反映到战略方案部门，以供战略方案部门制定方案，并将意图反响到业务单位，表到达产品或效力中去。产品或效力流转到顾客环节后，营销部门再对结果，也即顾客反响信息进展评价，以确定新的信息，反映产品的缺乏与优势，再将顾客的志愿反映到产品中去。可以看出顾客信息反响在营销管理中占据着承前启后的位置，既是对前面努力的评价，也是下一个营销过程的起点，没有了顾客反响信息的搜集，营销管理任务就无从作起。妥善处置顾客的反响信息可以采取自动方式，也可以采用被动方式。但无论哪种方式都会比直接像人群问卷调查获得信息的本钱更低、收效更大。由于采取过购买行为的消费者曾经对产品或效力表示了很高的兴趣，是厂商该当重点关注的目的人群；除此之外，与厂商打过交道的顾客对厂商搜集反响信息的行为会有一定的好感，由于他们感遭到厂家对本人的关注，