保健品营销的六项基本原则

1、.：.；保健品营销的六项根本原那么2001年卫生部同意的保健品达300多个，保健品企业在阅历了几次大起大落后又迎来了一次创业热潮，但经过我的察看以及在保健品企业任务的众多营销界的朋友的阅历发现，真正胜利的甚至能活下去的保健品少之又少，能各领风骚一两年的曾经是相当胜利的了，很多保健品一上市场就面临着“下岗，在市场上根本就动不起来，即使是这样，仍有众多保健品前赴后继地冲上去“送死，每个老板说起自已的产品都是一脸委曲：这么好的产品，消费者就是不认。 生活中我们也经常看到这么一种景象，很好的一个小伙子，人品好、懂礼貌、有才学，但就是找不到对象，而一个整天昏天黑地的小地痞，反而跟在后面的女孩子一个接一个

2、，搞得大家都一脸迷惑：这么好的小伙，怎样女孩子就不喜欢呢？ 满足消费者需求，这个道理如今几乎没有一个企业的老板不认可或不知道，有人肾虚，咱就来个补肾的产品，有人记忆力不好，咱就来个补脑的产品，有人要美容，再来个美容的产品，确实能满足消费者的需求，但为什么一上市场就“下岗呢？我这不是满足了消费需求了吗？消费者也研讨了，竞争者也研讨了，产品战略、价钱战略、通路战略、广告推行等都做了充分的预备，问题终究出在哪里？ 保健品行业的是一个比较特殊的行业，不能以普通行业的市场营销思绪来进展判别，我在从事市场营销谋划与销售执行的过程中，总结了一套保健品营销的“六项根本原那么，与大家一同分享。 激发心思恐惧 保

3、健品目前在消费者的心目中属于一种可有可无的产品，吃，当然很好，不吃，也无所谓，它和药有着本质的区别，消费者生了病，药是非吃不可的，而对于价钱相对昂贵的保健品而言，不吃也就无所谓了，所以，不论他补肾补脑补心，消费者在没有对本身的某些问题产生预期的恐惧之前，是不会将钞票投向他的产品的。要使消费者对他的产品动心，首先必需巧妙地激发消费者对产品所能处理问题的心思恐惧，吓得消费者“魂飞魄散才行。某胶囊在市场推行时就深谙此道，向消费者诉求由于受农药残留、空气污染、人体老化等缘由，至使人体内有毒，说体内有毒还不够，还加上体内有6.5克毒这样的量化目的，并绘声绘色地向消费者描画体内有毒后的一些反响与表现，有效

4、的激发了消费者的恐惧，为后继利益点的推出铺平了道路。 激发恐惧的要点在于要有理有据，所说的理由不能太玄，并且是消费者能切身领会到的恐惧，如空气污染、农业残留等理由消费者能“看得见、摸得到，其恐惧的效果自然就会好。而很多保健品虽然也做了恐惧诉求，但太玄太深奥，反而让人觉得离自已太远，从而激发不起恐惧心思。第二是所进展的恐惧诉求要符合消费者的惯性思想，如毒的概念自古有之，他诉求消费者体内有毒，并将环境污染等产生毒素的缘由论述清楚，排毒就容易被消费者接受，而很多诸如衰老因子、人体环保等恐惧诉求就会让人觉得太虚太玄而不容易被接受，或必需付出很大的代价才干被消费者接受。第三是恐惧诉求要恰到益处，不能太过

5、分，太过分会让人觉得恶心，这样反而会适得其反。 当然，并不是一切的保健品都要将激发恐惧列为重头戏，关键要看消费者对该恐惧诉求的熟习程度和竞争对手的市场教育力度。如降血脂类的保健品，由于种类繁多，各降血脂产品都在通知消费者血脂高的危害，假设我们再跟进激发恐惧，那么成了没必要的浪费，无法将有限的广告资源用在关键的地方，只需直接诉求利益即可，同样是一百万的广告费，所起的作用将大不一样。恰到益处的激发消费者的心思恐惧，使消费者对他的产品所提供的利益点产生心思需求，那就胜利了第一步。 提供心思暗示 保健食品的显效期普通都会比较长，而中国消费者吃保健品是抱着吃药的心态来吃的，希望能迅速见效，经过多次保健品

6、的市场调查显示，消费者在服用保健品时有一个心思预期，时间普通在两周左右，这种心思预期就是显效或产生反响，而保健品的普通疗程都必需到达一个月甚至更长的时间，这就需求我们给消费者一个心思暗示，一个开场显效的心思暗示，也就是说，他的保健品被消费者吃下去之后可以暂时不显效，但千万不能吃下去后什么觉得都没有，比如很多减肥类的保健品吃下去后开场口干，这本身是一种副作用，对减肥并没有起到效果，但很多保健品企业通知消费者这是脂肪在熄灭，这就是一种心思暗示。就会给消费者一个继续服用该保健品的理由与自信心。我由于任务的缘由，经常收到很多客户送来的保健品，经常是吃了不到一个星期就没有耐心继续服用，这就是我做为一个普

7、通消费者的一种心思形状，但假设吃下去有觉得，不论这种觉得能否是在显效，那我的自信心就会大增。我认识的一个去斑保健品的客户，在胶囊中参与了辣椒，吃下去后不久，消费者就会感到面部热烘烘的，这就是一种面部色斑在熔解、在消除的心思暗示，虽然参与辣椒成份并没有起到去斑的作用，但给消费者的觉得却是在去斑，当然，这必需是建立在经过长时间坚持服用产品确实能去斑的根底上的一种美丽的谎言，目的是促使消费者坚持服用，直到显效。假设单纯是骗局，那么另当别论，靠骗是不得长久的。 提供心思暗示的另一个要点就是作好服用反响测试，掌握好心思暗示的节拍与时间，消费者服用保健品的几个关键时间段分别为三天、七天、十天和十五天，在作

8、心思暗示宣传前，我们要确实作好服用反响测试任务，仔细作好统计与分析，准确地对消费者进展心思暗示，将会起到事半功倍的效果。用笼统的载体表现晦涩的药理 很多保健品客户在与我们沟通时总是不厌其烦地向我们引见其深奥的药理，作为营销顾问，我一定是有耐心去听的，什么PH值啦、某某实际、某某素等等，但经常听得我头昏脑胀，普通的消费者都不是专家，根本没有耐心听他长篇大论絮絮叨叨，而我们众多保健品总是在向消费者讲述晦涩的药理，使消费者烦不胜烦，反而无法真正了解药理，也就无法促使消费者置信他的产品，这就需求我们改动药理的论述方式，将晦涩的药理经过一些通俗易懂的方式表现出来，使消费者一看就明白，一看就接受。 如太太

9、口服液用树叶的茎表现内分泌对容颜的影响，达克宁虽然是药，但道理一样用野火烧不尽的杂草表现脚气的复发性，再用连根拔草等表现其根治脚气的独特卖点等。并没有多讲纯粹的药理，但消费者很快就会对其药理效果心领神会。 用笼统的载体表达晦涩的药理时必需留意，我们所用的载体应是消费者可以接受的常见的载体，而不能是生僻的载体，否那么，达不到通俗易懂的目的又绕起了弯路，反而事倍功半，如人体清道夫，人体环保者等载体，就不符合消费者的惯性思想，在进展推行时就难度非常大，所付出的代价也很大，而排毒这一载体，因符合消费者的惯性思想，在推行时就很容易被消费者接受，付出的代价也就小。 擅长用他人的钱做自已的市场 由于保健品的

10、广告投放属于前期密集型的投放，很多没有阅历的保健品企业产品一推向市场就用自已的钱打市场，假设进展顺利，那么没有问题，但一旦进展不顺利，那么会堕入全军覆没的境地。所以，对于保健品企业来说，胜利的招商运作，运用他人的钱做自已的市场，那么是降低风险的一个最正确途径。特别是产品推向市场初期，此时的市场操作没有胜利的阅历可寻，虽然有前期的谋划，但必竟是纸上的东西，此时的风险显然是最大的，谁也无法保证就一定能胜利，假设能胜利的招商运作，用他人的钱投向市场，做自已的实验田，做胜利了皆大欢喜，做不胜利对于企业而言风险也会降到最低限制，还会有东山再起、卷土重来的一天。如何胜利的招商运作，请看笔者关于招商运作的文

11、章 少说废话直奔主题 关于保健品的广告运作与产品名，近来很多保健品企业又堕入一个误区，过份地强调创意与美感，结果堕入了花血汗钱文娱群众的圈套。广告界人士都在对哈药六厂的广告口诛笔伐，其真实市场一线直接从事销售的人都知道，虽然哈药六厂的广告不乏商讨之处，但哈药六厂的广告才是真正有效的广告，特别是在产品推向市场的初期，就是要少说废话直奔主题，通知消费者这是什么，可以治什么，简约明了，反复讲，天天讲，一切OK。有人会说哈药六厂是广告密度大才起到好的销售效果，当然这也是一个要素，但大家只需看一看如今电视上很多投放密度很大看上去很有创意也很有美感的广告，然后问一问身边的非专业人士这广告说的是什么产品、有

12、什么作用，十个人会有八个人答不上来，厂家的广告费成了文娱费，我做过这样的测试，大家无妨也做一做。不要为夸耀创意而创意，要为销售而创意。在保健品推向市场初期，少说废话直奔主题，等市场做到一定的程度，再从品牌提升的角度去运作去唯美，才是真正的胜利销售之道。某保健品上市初期就有过这样一个血的教训，一开场几乎就是个时髦杂志，“我的丈夫就是我的情人唯美得一塌糊涂，我99年在南京看到满大街都是“我的丈夫就是我的情人看了几个月不知道是干什么的，后来这家企业也迅速地认识到这一点，从三好女人的角度着手诉求，迅速翻开了市场。 少说废话直奔主题的另一个表现就是保健品的品牌名，我接触过很多称号起得比较模糊的保健品客户

13、，问他们为什么起这个名字，答案多种多样，英文译音的、特殊留念意义的，什么典故的，关键问题是消费者对我们这些一厢情愿的译者、意义、典故根本没有兴趣，也不想搞明白。品牌名本身就是一个广告，如牦牛骨髓壮骨粉、排毒养颜胶囊让人一看就知道是干什么的，而昂立一号，推向市场初期时我不断以为是个壮阳的产品，给老人买保健品时都不怎样好意思在昂立一号的专柜前站一会儿研讨一下，怕售货员小姐以为我“不行那不是太冤了吗？有人会说昂立一号不也胜利了吗？但假设昂立一号当初起个更直接更到位的产品名，其付出的代价一定是不一样的。 在产品报批前进展市场营销谋划 普通保健品客户的思想方式是先报批产品，等卫生部的批文下来后，再开场进

14、展市场营销谋划，而这样做最典型的问题就是在开场进展市场营销谋划时发现有很多无法改动的先天缺乏，就象生孩子一样，一出生就面临着在先天上不如他人。我经常与客户开玩笑说：我预备生孩子前一年，就开场烟酒不沾，注重锻练和保养身体，所以我的儿子才会人见人爱。很多客户为了急于拿到批文，在批报功能时也急功近利，如免疫调理的功能容易批复，就不论免疫调理这个功能能否被消费者认可，未来能否好推行，盲目求快，以快速推向市场，在推向市场时才发现很多概念消费者根本不认，而卫生部又加大了对保健品宣传的监管，无法延伸其它功能，无法打擦边球，导致束手束脚，为产品的推行设置了重重妨碍。所以，保健品的市场营销谋划应从产品报批前就开场，由外而内地针对性的进展，这样将会事半功倍。而不是等批下来之后再去展开市场营销谋划任务