房产营销整合

1、.：.；世纪之交，随着我国经济胜利实现软着陆，国家为刺激内需，实施了积极的财政政策，房地产市场趋热升温。作为房地产业的微观经济单位房地产开发企业，面对新的开展机遇和猛烈竞争，全面提升企业的生命质量和竞争才干已成为当务之急。整合营销，在英文中为Integrated Marketing。它是近十年来营销界的新宠，对于它产生了很多定义。本文以为，将整合营销方法论运用于企业的实践运营中，不能泛泛的、面面具到的去分析，根据矛盾分析法，研讨的关键在于必需抓住企业运营和生命中的主要矛盾，也就是找到实际与实践的切合点。所以，本文在研讨整合营销运用于企业实践的分析中，选取了资源、业务过程、企业文化三个企业生命要

2、素作为二者的切合点进展有针对性的研讨。这样，本文对整合营销所下的定义为：是以价值分析作为分析方式，系统思索作为思想方式，利用营销思想和各种营销工具，对企业的资源、业务过程和企业文化进展营销整合，而从实现企业生命全方位增值的一种营销方法论。由于整合营销是以企业生命三大要素Resource、Pcocession、Culture为研讨中心的话，类似于营销组合，本文又称它为：企业的RPC战略。整合营销是传统营销的晋级版，它融会了如价值链管理等和种管理思想的精华。它强调了营销存在于企业生命的全部方面，以价值的流动和增值分析为线索。房地产企业的整合营销，是利用整合营销的思想体系，结合房地产企业的特点，对企

3、业生命质量的三大要素进展营销整合，以到达全面提升房地产企业生命质量的目的。其中，几个要素包括房地产企业的资源获得及配置、业务过程调整和重组、企业文化酝酿和培育。一房地产企业资源的营销整合Resource Integrating本文所要论及的是房地产企业的资源，是指就目前我国房地产开展的现状和企业运做的现状而言，智本人力资本、资金和品牌是目前房地产企业所最为稀缺和重要的资源，下面将就这三种资源作以下分析。人力资源智本整合营销对于智本的整合其中心是做好人力资源的价值链管理。21世纪，企业要以新的思想来对待员工，要以营销的视角来开发组织中的人力资源。从某种意义来说，人力资源管理也是一种营销任务，即企

4、业要站在员工需求的角度，经过提供令顾客称心的人力资源产品与效力来吸纳、留住、鼓励、开发企业所需求的人才。企业向员工所提供的产品与效力主要过程如以下图所示：资金房地产企业融资的政策性很强，非普通手段所能处理的，所以在本文中，偏重于利用整合营销对房地产企业的资金利用情况进展分析。房地产企业在本身价值链中流动过程中，所发生的主要资金运用投入包括：开发本钱、建筑安装工程本钱、前期市调、规划和后期的销售费用。对于上述三种资金投入本钱的安排，根据整合营销的思想，可以做以下分析。1.价值链实际以为增值的途径有二：第一是本钱降低；第二是价值提高。而关键问题是找到本钱和价值提高的环节。根据整合营销的价值分析方法

5、可以知道，在房地产企业本身的价值链中，开发本钱和工程本的投入是不会产生增值的，所以对这两处应采取的方法是尽能够的降低本钱，减少资金投入；2.根据整合营销的思想，只需企业的产品在根本上，包括施工质量、规划设计等方面是充分满足市场和客户的需求时，实现了准确的市场定位，才干实现企业的真正增值。所以，作为房地产企业，在资金利用上，应适当添加全程的市场调研、市场分析以及规划设计等与市场严密联络的业务的资金投入。同时，对于促销的资金投入，应充分利用各种促销手段相结合的原那么，根据工程的特点采用有针对性的，有方案的投入资金，同时还要防止的无效促销费用的发生。品牌经过几年的开展，我国房地产市场已由卖方市场迅速

6、转化为买方市场，房市竞争日趋猛烈。按照商品经济开展和品牌化进程的普通规律，房地产必然也会像那些曾经传统上不用品牌的商品粮食、水果、肉食、食盐等被贴上标志成为品牌化产品一样，开场本人的品牌化进程。同时，房地产企业也必然要经过实施品牌战略提升本身产品的品牌笼统，以加强竞争力。房地产市场曾经进入了品牌化阶段，整合营销的根底为企业的第三大资源，既符合市场规律，又可以顺应房地产企业开展的实践需求。那么如何确定和发明房地产企业的品牌呢？根据整合营销的系统性原那么，我们从房地产企业本身价值链多个重要的节点进展如下分析：市场定位：准确到位规划设计：人性化质量体系：杰出售后效力：无可挑剔品牌传播：整合、互动二房

7、地产企业业务过程的整合Procession Integrating有了整合后的资源作为依托，接下来进展的将是对房地企业业务过程的整合。房地产业的业务过程其实相当于企业的运营过程，即企业利用现有的资源进展运营活动的全过程。从房地产行为价值链角度来讲，这个过程是链条的中心部分，是产生增值的部分。从房地产企业本身的价值链来看，这里说的业务过程就是等同于价值链。由此可见，对房地产企业业务过程的整合，找出主要环节，即增值点，同时系统的对价值链进展重组和调整，保证耐久的实现增值最大化，为了到达这一目的，本文首先经过对价值链的分析，找出所谓增值点，也就是房地产企业的中心竞争才干。1.房地产行业价值链分析根据

8、我国房地产企业运营情况，可以得到如下价值链构造：其中：1内核，即房地产企业本身价值链，包括三个层面：资源人力资源、资金和品牌、业务过程产品定位、施工、销售、售后效力，以及企业文化；2关联企业，包括：银行、规划设计单位、市调咨询公司、政府相关部门、建材企业、施工企业、监理公司、房地产中介公司、销售代理公司、物业管理公司等等。本文研讨的重点为此价值链的内核部分，即房地产企业本身价值链。2.房地产业的中心竞争才干企业中心才干是指在市场竞争条件下，企业经过中心子过程及其与其他过程交互作用所具备的获取继续竞争优势的才干或“过人之处。企业中心才干是经过业务流程business processes外化为企业

9、的继续竞争优势与超额利润的。企业业务流程可以分解为相互衔接和支撑的子过程。房地产开发企业流程可分为业务过程和支撑过程两类。业务过程包括前期开发谋划、规划设计、投资建立、房产推行谋划与销售、售后效力等五个主要过程，支撑过程主要包括战略预见与整合、财务管理、人事管理等职能子过程。其中：投资建立施工子过程与规划设计子过程是不会产生价值添加的；其中，前者虽然可以经过降低本钱间接的到达降低本钱的目的，但这种本钱近乎刚性，降低的空间有限过程是规范的情况下，而后者是由工程定位子过程所决议的，只能起到“增色的作用，但不能发扬主导的作用，所以可以说，“工程市场定位子过程和“销售及售后效力子过程构成了房地产企业的

10、中心竞争才干。在此，可以看到一个有趣景象，即房地产企业的中心才干是由企业本身价值链两端的子过程所组成。由于企业的运作必需围绕中心才干而进展，就必需求求壮大其构成子过程，即构成两头大的业务过程，好像哑铃普通，这其实就构成了市场经济条件下企业业务流程的全理的构造：即“哑铃型业务过程，组织构造管理方式，这也充分证明了整合营销是使房地产企业符合市场经济时代开展的需求。3.房地产企业哑铃型业务、组织机构所谓“哑铃型管理方式是对应于“椭圆型管理方式而提出来的。“椭圆型管理方式是方案经济体制下的企业管理方式，其特征是“两头小、中间精，即市场开辟大一内部管理精一技术创新大，销、产、供全自在主决议，并在留意力及

11、人、财、物等支持力度上表达出来。房地产企业的哑铃型构造不同于消费和制造企业，它的两端是产品定位和产品销售。一个典型的“从市场中来，到市场中去的过程。建立良好的哑铃型业务过程，作为企业，可以分为两上步骤，转换思想观念和壮大两个端点，但两步必需一同走。三企业文化的整合 Culture Integrating企业文化，是企业成员的思想观念、思想方式、行为方式以及企业规范、企业生存气氛的总和，既是一种客观存在，又是对客观条件的反映，可以“看得见，摸得着，它是整合营销对资源和业务过程进展整合后，企业生命得以升华而构成的精华，是企业的灵魂所在。对企业文化进展营销整合是一个系统工程，也就是说，是一个全程的概

12、念。上文对企业资源、业务过程的整合，其本质也是对企业文化的整合过程，或者说企业运用整合营销的思想，这本身就是一种企业文化。经过上文对资源和业务过程的整合，并从整合营销的根本思想出发，房地产企业的企业文化应包含三个主要内容：1.培育创新性企业文化的创新性，中心存在于企业生长的思想理念的创新，它决议着企业生长的思想方式和行为方式，其本质是企业的价值观。目前我国的房地产企业又多是相关行业，如建筑业、建材业等企业中脱生出来的，这是企业中现存的，都历经了九十年代我国房地产第一个热潮。土地划拨、政府投资、丰厚利润培育了它们的如今规模，但同时也使它们构成了一种传统的运营方式，当世纪末房地产市场化程度愈加深化

13、时，这些企业为了开展的需求，不得不进展“改良，跟着“概念热、“牌子热的浪潮，但其中心部分，即企业文化都没有改动，这样企业迟早要被淘汰。2.构成团队精神在房地产企业中要求的是全程营销，团队精神尤为重要，具有不同技术的成员发扬各自作用，经过业务和多边的交集构成一个具有强大战斗力的团队，这是房地产企业定战胜利的重要保证，所以房地产企业的企业文化的智本一定要留意团队精神的培育。前面所述，智本的管理鼓励、约束机构学习型观念其实都是建立团队精神的学习途径。企业文化具有共同性，不同的企业处于不同的内部与外部环境中，其个性化也必需存在。作为房地产企业应根据本人企业的特点，运营环境，进展详细的设计定位，以求在实践任务中酝酿和构成。3.实现全员营销这是营销的最高境界，是企业文化的精华。指企业一切员工对企业的产品、