项目三网络推广实务课件

1、项目三网络推广实务-2第三节任务模块第1页，共28页。规划网络推广的主要目标分析竞争对手的网站及推广方式确定网络推广的目标市场 选择恰当的网络推广方式任务一网络推广方案的制定第2页，共28页。一、规划网络推广的主要目标任务简介AU乳品(湖南)有限公司 (Ausnutria Dairy (Hunan) Company LTD，以下简称AU公司) 成立于2003年9月，是由澳大利亚AU乳品公司 (Austrlia Ausnutria Dairy Company LTD.)、澳大利亚MG公司（the Murray Goulburn Co-operative）联合中国长沙新大新集团有限公司共同发起设立

2、的中外合资企业，为AU奶粉系列与能力多婴儿食品系列产品中国市场总经销。AU旗下现有两大品牌获得消费者广大认可，即“AU”和“能力多”奶粉系列，其中“AU”奶粉系列100澳洲原产，在国内分装销售；“能力多”奶粉系列则是100原装进口；AU乳品由澳大利亚最大的乳品制造商澳大利亚MG公司生产，MG公司生产的乳品占到澳大利亚市场的80%以上，世界乳品市场占有率为7%。AU奶粉2007年已在互联网上进行了推广，2008年网络推广的主要任务是：加强AU品牌美誉度、亲和度并搭建全新互动体验的电子商务产品平台。第3页，共28页。（一）规划网络推广的整体目标通过网络推广提升品牌通过网络推广来拉动销售整体目标第4

3、页，共28页。（二）规划网络推广的具体目标 使我们的目标受众可以再次浏览我们的网站，增加网站粘着度 培养消费者的忠诚度、拉近产品与消费者之间的距离，促进销售 搭建完善的专属在线营销系统，AU商城，实现在线销售功能 面对众多竞争对手，要使网站更有吸引力和价值进行网络传播，提升AU品牌 具体目标第5页，共28页。二、分析竞争对手的网站及推广方式 （一）主要竞争对手分析（二）奶粉行业的互联网推广策略分析 第6页，共28页。、07年1-12月奶粉类网络投放费用概况 从投放费用来，三鹿乳业、伊利、雅士利分别以479.2万元、426.9万元、321.2万元排名前三位，而澳优则排名第四位。 07年奶粉类总投

4、放为2336.4万元，而澳优在07年1-12月22日奶粉类总投放费用中占10%的比例。数据来源:IAdTracker（二）奶粉行业的互联网推广策略分析 、07年1-12月奶粉类网络投放频道及形式分析 从投放的频道看，07年奶粉类广告主多数都选择针对性性强的女性、育儿、母婴、首页为主要投放频道，媒体基本上都以门户类为主。 从投放的形式看，多数广告主都以长横幅、正方形、按钮、悬浮等比较大的广告形式为主，投放的形式比较单一。第7页，共28页。、目标受众分析-选择购买者人群分布心理需求态度/价值选择奶粉的时候会精挑细选对每个品牌的产品会认真比较。易受朋友，专家们的影响。理性感性。品牌口碑，产品质量是他

5、们选择的关键因素。价格因素往往被他们忽视。对负面信息极其敏感。消费行为 育婴对很多人一生只有一次，她们希望给宝贝最好的照顾。 1、2级城市的三高人群居多。正在进行婴儿哺乳的母亲/怀孕的女性。三、确定网络推广的目标市场第8页，共28页。、目标受众分析-影响者人群分布心理需求态度/价值已婚育女性。育婴专家，学者。喜欢与刚怀孕或正在哺育的妈妈们分享自己的知识，心得等。谨慎，负责，她们深知奶粉对育婴的重要性。第9页，共28页。她们在互联网上关心什么？她们到互联网上为了 浏览信息分享和讨论有力孩子健康成长的产品炫耀自己的孩子她们到品牌网站上是为了了解产品或品牌的所有相关信息寻找利益点或者服务再次购买 抱

6、怨, Q&A（问答）信息量要求大 ！意见领袖的资源要求广！轻松，积极的讨论气氛！强大公关保护势在必行第10页，共28页。推广定位澳优妈妈，傲优宝宝！（澳优妈妈，奥运宝宝） 像专家, 得力助手 和朋友一样， 无微不至的关爱让宝宝与妈妈快乐在每个成长时期. 第11页，共28页。四、选择恰当的网络推广方式资源合作 登陆搜索引擎 发布网络广告 开展网络公关 -mail营销 网络推广利用第三方电子商务平台 登陆搜索引擎 发布网络广告 第12页，共28页。任务二网络推广方案的实施 六、和其它网站进行资源合作 一、搜索引擎推广二、发布网络广告三、-mail营销 四、利用第三方电子商务平台五、开展网络公关第1

7、3页，共28页。一、搜索引擎推广（一）登陆分类目录式搜索引擎（二）机器搜索引擎注册（三）搜索引擎竞价排名第14页，共28页。二、投放网络广告覆盖量在门户类网站中排名第二。然而QQ受众年龄偏低，与目标受众不符（一）综合门户类第15页，共28页。（二）地方门户类网站推广 红网是中国湖南第一新闻门户网站，红网网民层次高于游戏网站、娱乐网站，并高于其他传统媒体。据中国媒体购买指南调查总结，红网网民集中在收入1000元以上、接受过高等教育、年龄在2255岁之间的人群。其目标受众与我们的目标顾客基本一致。第16页，共28页。（三）亲子类网站投放 依据艾瑞的研究报告， 在每百万Alexa安装用户的访问次数中

8、，亲子类网站月覆盖数排名前几名的是育儿网、早教网、摇篮网。因此，我们选择这几个网站作为AU的网络广告投放平台。(四)社区类YY家庭网第17页，共28页。(四)社区类YY家庭网第18页，共28页。（五）百度精确广告 百度拥有大量的用户数据库,通过对用户网络用户的行为分析,精准的定向投放广告。同样的页面不同属性的受众会看到不同的广告。第19页，共28页。（六）网络视频广告典型媒介：宽频类-新华宽频典型媒介：播客类-土豆网典型媒介：门户类-腾迅宽频 利用在互联网视频领域的联盟优势，可为客户将软性视频广告作为节目，在中国各大视频网站上进行播放.第20页，共28页。（七）IM类MSN预计曝光量达：100

9、0万以上预计日使用量：800012000个预计用户平均转发量：6400096000个back第21页，共28页。三、开展E-mail营销 （一）分析E-mail营销的价值（二）选择邮箱广告服务商（三）分析邮箱用户（四）实施邮件营销推广第22页，共28页。四、注册第三方电子商务平台 （一）B2C电子商务合作网站介绍：红孩子成立于2004年3月，总部北京，目前拥有十个分公司：天津、上海、苏州、无锡、南京、沈阳、大连、武汉、杭州、成都。红孩子是目前全国规模最大的目录销售企业之一，拥有母婴用品、化妆品、健康产品、家居用品、自选礼品五条产品线。第23页，共28页。（二）对于淘宝网店的合作建议店铺要求：信

10、用度较高的活跃店铺 (奶粉卖家的奶粉日成交额在20,00025,000)现有销售产品：婴儿和孕妇奶粉，或03岁婴儿用品位于中国主要的商业发达城市合作方式：店铺：建立澳优专卖区，并澳优产品作为掌柜推荐产品澳优：以代销的方式与店铺结算，同时按照日销售额，设立不同折扣空间第24页，共28页。五、进行网络公关 网络公关属于传统公关范畴，与平面媒体、广播电视媒体的公关相同，网络公关是在以因特网作为信息传播的手段来开展公关活动，目的是为企业改善自身形象、提升市场知名度、创造更多商机。网络公关的兴起缘于因特网和电子商务的发展、网络传播方式较之传统传播方式的创新，以及公关业发展的需要。第25页，共28页。、软文传播在重点网络媒体针对各种通稿，原创，报告文章进行集中推广告与发布，括大澳优在网络的强大声音。、媒体关系维护媒体关系维护是日常推广工作的基础，良好的媒体环境可以保证日常推广效果。第26页，共28页。六、网站资源合作目的：丰富产品网站内容，将其建设成为一个专业、全面、互动的电子商务平台。方法：一方面用专业育儿早