服装市场营销的项目10国际服装市场营销的的策划课件

1、项目10 国际服装市场营销策划服装市场营销学习情境 资讯决策计划实施检查评估123450307093134Page项目目标知识目标了解国际服装市场的环境以及影响进入国际服装市场的因素；掌握服装企业进入国际市场的各种方式；理解国际服装市场营销中的产品、定价、渠道及促销方面的策略。项目目标技能目标具有能够从他国社会文化、经济、政治法律等方面对国际服装营销的市场环境进行分析的能力；具有在综合分析国际服装市场营销环境的基础上，结合所研究服装企业的特点，确定目标市场国及目标客户群的能力；具有对比分析服装企业进入国际市场各种方式优缺点的能力；具有设计国际服装营销中产品、定价、渠道及促销策略的能力；具有综合

2、规划4P营销策略，并撰写相应策划方案的能力。项目导入情境创设一家以时尚休闲服装为主打产品的国内服装企业应如何应对国际化，怎样实现自身的国际化经营呢？中国服装市场国际服装市场国外服装企业进入中国服装市场加剧中国服装市场竞争程度中国服装企业进军国际服装市场贸易壁垒加剧项目导入导入案例优衣库（UNIQLO）的国际化经营之道1. 定位对路是根本2. 定位混搭奢侈品3. SPA模式成为助力引出的问题:世界经济环境的变化对服装企业开拓国际市场有什么影响？服装企业进入国际服装市场有哪些方式？优衣库进军国际市场采取了怎样的产品调整策略？传统的国际营销渠道管理模式与SPA模式各有哪些优缺点？创始人柳井正项目计划

3、任务驱动分析国际服装市场环境选择进入国际服装市场的具体方式制定国际服装市场的4P营销策略123项目计划任务要求内容：撰写一份服装企业国际市场营销策划方案形式：以35人的小组为单位完成评价：本项目成果由教师组织一次国际营销策划答辩会的形式来进行评价和分析。项目实施任务10-1 分析国际服装市场环境一、国际服装市场环境分析二、世界贸易自由化对中国服装业的影响一、国际服装市场环境分析10-1服装企业国际营销的影响因素一、国际服装市场环境分析10-1社会文化环境25341语言文字社会组织风俗习惯艺术与美学观念宗教信仰 审美观念 色彩的喜恶 花卉和图形一、国际服装市场环境分析10-1服装市场规模经济特性

4、人 口收 入自然条件城市化程度经济环境一、国际服装市场环境分析10-1 Title政治稳定性外贸政策双边关系法律规定1234政治法律环境二、世界贸易自由化对中国服装业的影响10-1世界上最大的纺织生产大国纺织品和服装出口量居世界第一服装自主品牌集体崛起中国服装国际地位显著提高中国服装业在国际市场的发展服装出口能力充分释放二、世界贸易自由化对中国服装业的影响10-1 国外贸易壁垒频出绿色认证制度日益严格环境标志日益国际化绿色标准日益严厉安检手段和要求日益提高中国服装在国际市场的发展预警竞争对手发展迅速，中国逐渐失去价格优势产业转型任重道远欧盟进口服装的市场环境分析10-1【训练背景】2019年之

5、后，欧盟已经超过美国成为中国最大的贸易伙伴，同时也已成为中国纺织品服装出口最大的目的地。了解和分析欧盟市场，特别是欧盟对进口纺织品服装的总体需求和限制，对研究和调整中国服装企业出口策略是非常必要的。【训练内容】以3-5人的小组为单位，通过图书馆、互联网等渠道，分别查找近年来中国对欧盟服装出口的统计数据、欧盟从不同来源国进口服装的统计数据、欧盟进口服装种类的变化资料、欧盟近年来出台的关于服装方面的贸易政策。任务10-2 选择进入国际服装市场的具体方式一、出口商品二、直接投资三、对外合作一、出口商品10-21.由本国出口商经销2.由出口代理商代销3.寻找国外代理商间接出口直接出口1.建立国内出口部

6、2.设立国外销售分公司或子公司3.选派出口销售代表4.寻求国外销售商或代理商尚未在国际服装市场上建立起自己的销售网络的服装企业进入国际市场的最初学习过程。优点：投资较少，风险也较小优点：易于获得准确而快速的第一手市场反馈信息，有助于更好地保持商标、专利及其他无形资产价值。缺点：投资大、风险多、费用高二、直接投资10-2优点：获得所有权优势利于提高产品竞争力 避开了贸易壁垒降低了运输成本在当地建立新企业或购买东道国现有企业的股权或资产缺点：风险大，如所在国家的货币贬值，不能自由兑换，或市场恶化，投资方都会受到很大损失。 三、对外合作10-2共同投资、共同经营、共负盈亏合资经营：根据合约来规定双方

7、的权利和义务合作经营：技术使用权从输出方出售给输入方技术转让：授予规外经销商特许经营权特许经营：中小服装企业国际化经营的路径选择10-2【训练背景】为数众多的中小企业对“走出去”战略只是“望洋兴叹”，其实中小服装企业只要注重扬长避短，也能找到合适的国际化通路。温州夏梦服饰有限公司，被三大国际顶尖男装品牌之一的意大利杰尼亚品牌收购了其50%的股权，这意味着，“夏蒙”这个来自民营企业的品牌可以通过国际知名品牌的渠道快速进入世界市场。【训练内容】以3-5人的小组为单位，通过图书馆、互联网、实地调查等渠道，查找近年来中小服装企业国际化经营的典型案例，对各公司的国际化路径进行比较、分析、评价。任务10-

8、3 制定国际服装市场的4P营销策略一、产品策略二、价格策略三、渠道策略四、促销策略一、产品策略10-3 1. 居于产品生命周期上游阶段的某国企业向下游国家推销同一产品Product 3产品创新策略2. 功能、外观、包装、品牌、标签及商标、服务的调整3. 成本最高、风险最大，但一旦成功，企业获得的利润也最高Product 1产品延伸策略Product 2产品调整策略Product 4多种产品集合策略4. 若干种产品组成充分发挥企业综合优势的产品集合打入国际市场二、价格策略10-3 交货地点及条件交货期选择货币交货数量国际营销定价应考虑的因素二、价格策略10-3转让定价如企业仅出口商品，定价时只需

9、根据产、运成本，制定对进口经销商的销售价格如企业在国外设有独立的销售分公司，要结合母公司与子公司之间的利润分配制定公司系统内的转移价格。如企业不经中间商转手，而是直接将产品出售给国外用户，就须依据国外市场的特定环境制定市场销售价格。如同种产品在多个市场销售，为避免本企业产品相互竞争的现象，定价时要对各个市场的价格进行协调.出口定价市场定价协调定价定价形式三、渠道策略10-3顾客（customer）文化（culture）竞争（competition）企业（corporation）产品（commodity）资本（capital）成本（cost）覆盖率（coverage）控制（control）连续性

10、（continuity）沟通（communication）影响国际营销渠道选择的因素可概括为11Cs：SPA主宰未来营销渠道的可能性分析10-3【训练背景】随着国外一些著名服装零售品牌ZARA， H&M，UNIQLO等进入中国，带来了创新的服装零售模式SPA模式。昔日名不见经传的诺奇，首当其冲进行了大刀阔斧的模式改革。如今的诺奇已经成为中国服装零售领域的领头羊，身影遍布全国各个地区。【训练内容】以“SPA能否主宰未来的营销渠道”为议题，搜集SPA模式与传统的连锁加盟形式的相关材料，对两种零售模式进行比较，挖掘各自的优缺点，探讨SPA主宰未来营销渠道的可能性。四、促销策略10-3标准化促销策略或

11、差别化促销策略政府控制风俗习惯文化差异媒体的可用性12345国际服装市场促销的限制条件语言障碍四、促销策略10-32019秋冬巴黎时装周中国国际服装服饰博览会(CHIC)巴黎时装周（Paris Fashion Week）2019中国国际服装服饰博览会国际服装展览会项目总结知识要点1国际服装营销活动应根据各国不同的经济发展状况、产业结构和消费结构的特点、政治法律及社会文化方面的特殊性等，采用不同于国内市场的营销方式和策略。2世界贸易自由化使我国的服装业既需要抓住机遇，又需要正确面对各方面的挑战。 3三种进入国际服装市场的方式各有利弊，服装企业应选择与目标市场更为接近的营销方式。4国际服装市场营销组合有两种选择。一种是采用与国内营销策略相同的标准性营销组合；另一种是采用与国内营销策略不同的适应性营销组合。项目总结复习思考1试述国际不可控因素对国际服装营销的影响。2试述世界贸易自由化对我国服装业带来的机遇和挑战。3进入国际服装市场的方式有哪些？4试述国际服装营销的产品策略。5试述国际服装营销的价格策略。6试述国际服装营销的渠道策略。7试述国际服装营销的促销策略。项目总结案例分析H&M平民Zara精致：快时尚双巨头展示定位之争价格设计宣传供应链Zara更受白领青睐H&M更加年轻化Zara动脑筋模