网络传播策划及其他红牛方案

1、聚焦莫斯科，红牛为申奥加油 - 网络推广方案宽容互动广告公司Ultre- Open Online Advertising 2001年6月12日网上推广目的目标消费者：白领、体育爱好者、熬夜工作者、学生。市场背景 ：红牛功能性饮料在南方地区市场占有率较高。可是在北方市场 知名度很高，但实际销售不理想。目 标：配合“红牛为申奥加油”活动，通过网上活动、网络广告进一步 提高目标消费者对红牛的品牌认知度，促进消费者对红牛饮料 的尝试购买。执行策略 ：借助网络媒体，通过新型的网络广告形式，强化红牛“新时代健 康功能性饮料“的品牌形象，配合并加强红牛品牌的线下营销活 动。网上推广目标吸引兴趣关注参与购买“

2、申奥” 活动品 牌 忠 诚品 牌 使 用活动的四个阶段活动推广期 刺激消费者关注活动，增加活动影响力。活动高潮期 通过公布幸运名单使活动到达高潮，运用线上线下的软性宣传， 快速提高红牛品牌认知度。活动强化期 通过网络突出获奖者对北京申奥的祝愿，再次强化红牛品牌形象。活动延展期 通过持续精准的网络活动、网络广告，不断强化、加深消费者对红牛品牌的认知度，促进销售。活动推广期 目 的：配合“申奥”活动，大力提高其品牌知名度，促进其北方市场的销售渗透。媒 体：5家全国/区域性网站时 间：6/146/16费用预估：14万广告形式：游标/旗帜广告/画中画/软性新闻广告内容：红牛为申奥加油！ 您有机会直飞莫

3、斯科为北京呐喊助威！幸运抽奖6/16号截止，赶快参加。红牛为申奥加油！活动高潮期 目 的：通过公布抽奖名单，使活动到达高潮。 媒 体： 5家全国/区域性网站 时 间： 6/196/20 费用预估： 7万 广告形式： 游标/旗帜广告/软性新闻 广告内容： 红牛为申奥加油！ 红牛申奥幸运名单揭晓！ 红牛申奥专机7.12出发！ 报纸广告：主要内容为公布抽奖名单活动强化期目 的：传递获奖者对北京申奥的祝愿；传递获奖者回国后对评选现场 的感受，进一步强化活动效果。媒 体：4家全国/区域性网站时 间：7/107/18费 用：4万主要内容：在红牛申奥网站上登载每个获奖者对北京申奥的一句祝福语； 通过聊天室、

4、BBS等传递获奖者在评选现场的情况、真实感受。广告形式：旗帜广告及软性新闻活动延展阶段目 的：将受众对“申奥”的关注，转化成对红牛的继续关注。时 间：7月下旬12月推广方式： 1、以注册邮件地址为基础的持续网上直邮广告，直接投递消费者， 并建立消费者数据库。 2、以调查、投票为主的持续消费者调查行为。 3、以新闻专栏为主的持续软性广告。 4、以积分换赠、赠饮为主的常年促销行为，并辅之以常规的网络广 告投放。对红牛的继续关注！媒体策略 1、配合红牛申奥的宣传, 巩固红牛饮料品牌形象, 传达红牛饮料特有的 产品信息；2、通过合理的线上广告形式组合，促使消费者进入红牛网站，了解更多 的产品信息，巩固

5、目标用户的品牌偏好及产品忠诚度；3、通过在线推广与宣传，使在线的目标用户深刻认知与了解红牛饮料相 关的信息，推动线下销售。媒体选择（数据基于NetValue公司的亚洲家庭互联网用户样本组）亚洲地区2001年1月份的互联网实体及网站的排名中国大陆媒介排期媒介投放预算Banner 468*60 15kButton 120*60 8kTxet Link 12words（文字链接） Moving Logo 81*81 5k（游标广告）Sky 120*600广告示意图（旗帜广告）（摩天大楼广告）（按钮广告）红牛网上推广活动附件宽容互动广告公司Ultre- Open Online Advertising

6、2001年6月9日 将近80% 的网络用户是18 30岁的青年人，这些人中的大部分也都是我们的目标受众。资料来源：CNNIC 中国网络用户群基本概况中国网络用户群的共性特征：男性居多年轻、未婚者居多较高的文化素质学生、白领、自由职业者对信息需求较高具备丰富的网络生活经验较强的消费欲望意识开放乐于接受各种最新的技术应用与信息服务中国网络用户群基本概况 中国网络用户群，即网络媒体的目标受众群，具备有广泛的共同特性，结合对红牛饮料目标消费群的特性分析，我们对此次推广活动，进行了如下细分：红牛饮料 以家庭拨号及在单位上网为主要上网途径的网络用户； 社会身份多为学生、自由职业者、繁重脑力工作者、经常出差

7、的商务人士以及特定假日内的旅游一族。 男性为主，社会的中等收入阶层。有一定的网络实践经验，网络是其获取信息的主要渠道之一。媒介目标 配合市场推广，最大化扩大信息到达率； 避免媒介外延和过多重复频次而产生的浪费。全案媒介选择思路 对于任何网站来说，都是首页及其特色频道的浏览量最大，所以我们在具体频道的选择上以首页为主，通过不同的网站组合，精确到达目标受众。具有较高的目标受众比例；具有较高的知名度，形成品牌互补；广告表现可承载性；广告效果的可监控性；合理的媒体采购价格。网站选择标准 数据基于NetValue司的亚洲家庭互联网用户样本组。亚洲地区2001年1月份的互联网实体及网站的排名中国大陆实体指

8、一组由同一个公司拥有的网站(例如：“Yahoo”这一实体是由所有Yahoo公司所拥有的网站所组成包括 , yahoo.co.uk, yahoo.de 等。) 中国网络基本概况 技术监测手段 Ultra-Open使用全球公认的、最权威的监测系统DART 先进的中央数据中心技术，提供第三方运行及监控全天候的服务无需添置任何软硬件（网站、广告主、代理商）对网站的广告资源进行有效的管理一支经验丰富、架构完善的客户服务队伍主要特点 技术监测指标 按日期、不同广告形式、媒体网站进行监测； 提供以下指标的原始数据。 曝光量（TOTAL IMPRESSIONS） 点击数（TOTAL CLICK THROUGH

9、S） 点击率（OVERALL CLICK RATE）关于广告监测与效果评估 技术监测报告样本关于广告监测与效果评估关于广告监测与效果评估技术监测报告样本技术监测报告样本关于广告监测与效果评估（本文仅对腾讯QQ用户端消息收发栏Banner234*30”这种广告形式进行分析）腾讯QQ的广告价值在于其海量的用户数。腾讯首页有QQ用户总数及最高在线用户数统计。2001年2月23日公布的QQ用户总数为35163725。而2000年8月份 CNNIC发布的最新中国互联网发展 状况统计报告表明截止到2000年6 月1日止，上网用户达到1690万。 3500多万与1690万的比率几为2比 1. 如果不加分析，

10、仅从上面数字我 们甚至可以得出以下结论:用QQ聊 天的人比上网的人多; 每一个上网用 户会注册2个QQ号码。腾讯QQ（OICQ）分析： 新浪从创立伊始就定位于全球最大的华人网上社区，至今仍然致力于此。目前在新闻提供、内容服务、网络门户方面，新浪当之无愧是第一。值得一提的是新浪汇集了大批新闻行业的人才，在新闻的分类、编排、资源整合方面都显出科学合理性，成为许多ICP分类新闻的参照及标准。另外，新浪在免费邮箱注册用户、页面访问量这两方面已经在国内网站中占有了绝对优势。 网易充满了年轻的特质，不仅体现在其创始人的年龄，也体现在它的页面上，你会在它的首页上找到宠物乐园、玫瑰之约和留学指南。它总能贴近那

11、些20岁左右、追求时尚、追求前卫的年轻人的心。它会向你赠送100兆的主页空间；还会教你如何嫁给网络才俊；有关笑傲江湖、美女作家等等话题，在网易的论坛里，往往也是最热闹的。媒体称网易是童言无忌。 中文雅虎的广告价值在于1、名气大。虽然在进入中国时受到种种限制，但很多年轻人仍然以上雅虎为新潮。 2、国际正规化作业。别的媒体都是不管Flash, JavaScript, 还是POP UP，你有钱，效果好，就给你做。但，雅虎中国：我们是全球统一标准，只要轮转一次的GIF Banner！ 即使是新近的王牌广告形式摩天大楼SKY也是反复测试后才推出 3、关注率高。对客户精挑细选，不是知名品牌还不愿意给好的广告位置，所以投了广告就占几个雅虎中国广告客户中的一个，而不是新浪的百分之一。这样关注率就自然而然地提升了。 263网络集团由263在线（ICP）、2