歌诗图新车上市市场营销策划课件

1、歌诗图新车上市市场营销策划流星飞跃组员：苏延琳 李宇 黄鹏 巫章友 李聪 陈婷目录一、产品简介二、营销策划的目的 三、市场状况分析 四、市场机会与问题分析（SWOT分析）五、行销方案 六、营销预算 七、行动方案八、 结尾广州本田公司的市场背景 广州本田汽车有限公司(简称广州本田)于2019年7月1日成立，它由广州汽车集团公司和日本本田技研工业株式会社合资经营，双方各占50%股份,合作年限为30年。在国内轿车项目中，广州本田走出了一条“以市场为导向、少投入、快产出、滚动 发展”的道路。 在科技引创未来的时代，将技术优势发挥到极致是我们努力的方向。广州本田凭借强大而先进的国际生产工艺和技术设备，诠

2、释对汽车制造的独到见解，为产品的卓越品质提供了强有力的技术保障。在引进世界最新科技的同时，技术研究开发中心还根据中国的道路状况以及用户的驾乘习惯和审美品味，进行技术调整和再创新。 本田歌诗图的市场背景 轿跑、旅行车、跨界车，本田雅阁Crosstour歌诗图。这款本田歌诗图定位为跨界车的雅阁兄弟“混搭”众多不同车型的元素-中高级轿车的内部空间、轿跑的造型，超大的后备厢空间。是现代汽车市场细分，所出现的车型 。二、营销策划的目的通过本次营销策划把本田歌诗图的上市的信息发布出去，当天预计成交100辆，在为歌诗图发布会的同时为本田汽车爱好者做其他系列车型的推荐，让更多的人喜欢我们的产品喜欢我们的本田汽

3、车。三、市场状况分析1、产品现状分析2、竞争对手分析3 、消费者分析 1、产品现状分析歌诗图是一款五座跨界运动型轿车，较高的离地间隙、溜背式的造型是这一系列车型最为醒目的特点。其车身尺寸长度达到了5米，轴距没有变化依然是2800mm。 在海外市场中，歌诗图与雅阁轿车共用零部件高达60以上，包括发动机、底盘以及仪表等主要部件。这也奠定了其国产的基础。车展上的歌诗图展车搭载的是3.5升VCM V6发动机，预计未来的国产车型将搭载和雅阁相同的动力系统。 歌诗图是本田去年年末在海外市场推出的一款Cross风格车型，本田将歌诗图定义为CUV（Crossover Utility Vehicle），针对喜欢

4、实用的空间、外形运动、多功能型轿车，而又不喜欢SUV稍显臃肿的外形的消费者。对于这种介乎于轿车和旅行车的产品而言，相信未来在国内将会拥有一个全新的细分市场 2、竞争对手分析由于是国内第一款豪华跨界车产品 ，所以竞争对手主要为一些中高端城市SUV，例如丰田汉兰达、宝马x3、大众图观、奥迪Q5别克昂科雷等。其中主要竞争对手丰田汉兰达09年销量为35410。3.消费者分析歌诗图3.5L版的国内售价在35万-38万元区间,后续的2.4L版本售价或在30万元左右。主要客户定位为中高收入热爱运动、热爱汽车，喜欢自驾友人群。第三章 市场机会与问题分析（SWOT分析）营销现状优劣势分析优势（S）1）企业组织与

5、管理能力较强，有能力与同行竞争2）公司为合资企业，享受更多的政策优惠3）产品质量好，成本低，尤其以优美独特的外观设计4)公司的产品众多，在乘用车市场中覆盖各个层次的市场，每个产品在同类市场中具有较强的竞争力劣势（W)1）产品的国产化率不高，受现性政策影响2）受消费者对日本汽车不注重安全性能的看法较深3）与市场上同类车相比，价格偏高机会（O）随着国内经济发展，市场依然很乐观，有较广阔市场空间和获利机会2）汽车行业进入壁垒较高，其他企业难以进入3）加入WTO后，优惠条件更多4）国家积极发展经济建设，政策上得到政府扶持威胁（T）1）受美国次贷危机加剧，国际油价上涨及国内宏观经济减速的影响较大2）汽车

6、行业竞争激烈，受其他厂商价格打压，而控制成本能力较弱4）存在同行竞争威胁企业战略第四章 行销方案（一）产品的市场定位（二）4P组合策略规划 1、 产品方案 2、价格策略 3、渠道策略 4、促销渠道1、 产品方案歌诗图作为一款最具人性化产品，在目前国内市场尚找不到同级同类的对手。有个性和有品牌号召力的更寥寥无几，所以无论在外还是在内，歌诗图的对弈之师也只有它自己。歌诗图作为一个有前瞻性的产品，在目前国内（乃至国际）市场尚找不到同级同类的对手。真正和它同类的车严格来说只有一款宝马X6，它向人们示范着这类纯个性“骑墙派”创新车种也能卖个满堂红（尤其在中国），这也许是广本投产歌诗图的信心来源，相信也将

7、是大部分歌诗图买家觉得它“物有所值”的参照系来源。2、价格策略（1）、产品定价现状分析这是自广汽本田第八代雅阁投放后，再一次高调上市新产品。肩负着提升品牌、传承科技、领先市场三重使命的歌诗图，广汽本田打造的高端跨界车歌诗图正式上市，只有3.5升排量的尊贵版、旗舰版两款车型，售价分别为39.88万和42.88万元。其高姿态高价位的出现，应该在人们的意料之中。（2）、产品定价策略的制定尾数定价：尾数定价策略是指在确定零售价格时，以零头数结尾，使用户在心理上有一种便宜的感觉，或是按照风俗习惯的要求，价格尾数取吉利数字，以扩大销售。这会使顾客产生大为便宜的感觉，属于心理定价策略的一种，激起消费者的购买

8、欲，促进汽车销售量的增加。3、渠道策略（1）、产品分析渠道现状分析特许经销模式 这和品牌专卖制一样，主要的是指“4S店”。渠道模式可表述为厂家专卖店最终用户。（2）、产品渠道定价策略的制定歌诗图共推出尊贵版、旗舰版两种产品规格，厂家指导价分别为39.88万元和42.88万元。 歌诗图正处于导入期，大多数消费者对新产品的价格敏感性相对较低，因为消费者倾向于把汽车价格作为衡量汽车质量的标志，而且，此时没有可做对比的其他品牌汽车。在本田这响当当的牌子下，其质量和性能皆无需怀疑。因为品牌不仅是产品的代表，白代表着汽车的价值忽然附加值，是汽车功能、质量、信誉、形象的综合反映，是汽车生产厂家对消费者提供的

9、价值保证，所以这价位的歌诗图是物有所值的。4、促销渠道(1)、产品促销渠道现状分析作为一款新车，大家对歌诗图并不熟悉，首先事先进行媒体的宣传，在车展当天的活动现场介绍车型，之后是对歌诗图的有奖问答。从而提高歌诗图的市场认知度与影响力，加快歌诗图上市传播力度，促进销售。(2)、产品促销渠道策略的制定在加强网络，广告宣传和车展活动的基础上，购车送礼，赢得消费者青睐！开展试驾活动，提升品牌知名度。目前店内歌诗图现车紧张，接受试乘试驾，购车即送价值8000元精品礼包，预计半个月左右可提车，第五章 营销预算展位费用：1200元宣传媒体费用:1700元汽车油卡费用：1300元聘请模特、真人装扮的卡通形象费

10、用:800元车贴、红绸花、礼花费用：300元饮用水、杯子费用：150元 共5450元第六章 行动方案 1社会好市民形象的广告宣传既然歌诗图是一款大空间及舒适性、SUV的卓越性等三种典型价值，三位一体完美跨界融合于一起的车型，我们就要让他的特色更深入人心。以社会责任为己任，以社会问题为重点，大力进行得公益广告宣传，是强化企业形象，与社会进行良好感情沟通的另一重要方面。宣传方式：在各媒体宣传报纸：以南国早报、柳州晚报为主电视：柳州电视台新闻综合频道、公交移动电视并通过新闻夜班，新闻在线以新闻的形式进行宣传。活动现场挂横幅和可移动背景板（POP牌）。所有奖品、纪念品、礼品均印有广告。 向此次活动中相

11、关参与的相关单位发函，邀请他们踊跃参加，并合力共同打造此次活动，为企业做好形象宣传和提高企业美誉度。2.现车展示和订购柳州冬季车展于12月17日19日在柳州汽贸园开展，汽贸园的广汽本田展位为广大市民展现我们的新车歌诗图，可现场订购歌诗图。订车的顾客试乘试驾，可获得288元汽车油卡一张。3.订购汽车顾客回答现场主持人相关歌诗图问答，回答正确可再获得188元汽车油卡一张。4.在活动现场，有年轻貌美的车模和活泼可爱的小模特助兴。还要真人扮演的卡通形象。第七章 结尾 营造一个良好的气氛。是设法营造一个价值品牌的关键。消费者购买前的决策在不同阶段存在不同情况，而终端气氛在其最终决定购买的一刹那则至关重要。终端做得好，可以让消费者对既定购买的品牌毫不犹豫；也