红鹤XXXX年北京亦庄宾仕国际形象策略及推广策略

1、宾仕国际形象策略及推广策略1PART1: 宾仕国际的参照系2 LoftX34Loft价格与平层价格系数：1.21.65Loft广告风格气质：时尚，年轻，动感6市场上的loft路线有两种1、价格优势：相对于平层1.2-1.6倍系数，突出性价比2、总价优势：面积及单价的控制，针对年轻置业群体7打破传统loft概念既不是纯粹锁定时尚个性艺术生活的产品也不是纯粹追求低总价，性价比的产品宾仕国际不强调loft产品类型，从林肯公寓的样板展示和客户反馈来看，城市豪宅的属性位列第一。上下两层的居住形态是事实不是符号。部分产品200%以上的使用率是增值。8 亦庄区域X9搜房网统计亦庄项目105个，其中约50%项

2、目已经售罄约30%项目在马驹桥亦庄核心区约28%商铺亦庄核心区仅余：林肯系列，宾仕系列，亦城国际，金色漫香林以及国瑞投资的35#地项目和万企荣华路项目 房市金碟10回顾林肯公园热销半年的原因，第一，市场环境向好；第二，区域供货量少；第三，现场样板区打动力强；第四，销售现场管理敏锐强效；第五，简单有效的推广方式，挖掘每类产品的核心卖点，以速销方式推动产品。 由此可以看出，在一定程度上，林肯公园，林肯公寓，宾仕国际掌握了小范畴的定价权。亦庄的壁垒需要时间消融，半年来已经看到成果，这和地铁的火热建设，林肯的火爆销售有关，亦庄真实的热点才是真正打破壁垒的东西。宾仕的目光必须跳脱亦庄区域，才能使得量价均

3、达到满意的状态。也才能够帮助项目城市豪宅的形象确立。更为27号地做好准备。 房市金碟11(区域标杆，城市范畴的贵房子) 城市豪宅 房市金碟12 参照物：泛海国际 远洋万和城 龙湖唐宁one 1好的位置，节点位置 2好的产品：立面，户型设计，精装修样板，园林设计等 3市场名盘 4较高的溢价能力和抗跌能力 5辐射半径内的高端人群，改善及投资均青睐的项目 房市金碟13宾仕国际的参照系是城市豪宅 房市金碟14PART2:宾仕国际一年期内操作关键点 房市金碟15启动速度和去化速度 房市金碟16亦庄上半年土地成交量列表 房市金碟17大兴上半年土地成交量列表 房市金碟18区域未来放量的影响大兴区上半年大量成

4、交土地，绿地，金地，华润，旭辉，保利，首开等等大开发商占到绝大多数，预计都将在今年年底和明年上半年入市，会成为项目的竞争产品。对于项目目前的独特的竞争环境会有所冲击，价量同时受到影响。 房市金碟19市场走向的不确定随着6月量价交替降幅互现，市场出现紧张情绪，有观点在预测市场淡季再次涌现。王石发表言论说拐点至少在十一后。 房市金碟20无论如何，这个市场谁都没办法断言。因此，不管当前市场多么乐观，竞争环境 如何，都不适合捂盘和慢销的方式。保持足够的去化速度，转化为现金流能力；利润率的追求要放置在安全线以下，为自己留有余地。 房市金碟21宾仕国际26，42，林肯公寓的节奏安排 房市金碟221. 林肯

5、公寓的价格要为宾仕留下涨幅空间。 价格不宜过万。 速销仍然是第一目标。 2. 26和林肯公寓同样类型产品，26，42的货量压力较大。 林肯公寓与26的集中销售打开时间差，避免自己的项目竞争分化3. 因为尚不清楚42规划进度和规划情况，难以作出节奏判断。 26和42的推盘节奏需要安排，各自内部的楼座推盘节奏也需做出安排， 避免出现林肯公园好位置的房源先售，未能做出溢价的问题。 房市金碟236-8月个区域项目普涨，涨幅平均达到20-25%从政府压力，买家抗性，媒体口径来看，这并不是一个好现象，也不是一个符合市场规律的现场谨慎猛涨过后的代价性，补偿性，平衡性市场调整。提前做好准备，速销项目，控制利润

6、欲望。 房市金碟24PART3:营销推广重要把握三个环节的问题 房市金碟25 项目形象定位26 定位坐标 中央大道位置 空中别墅形态 行政高邸定位27在这个定位中隐含的观点是 如何看待亦庄北京城市发展的方向，东南区域的重点力度，城市化角色和身份 如何看待loft不拘泥传统的艺术空间理解，而是更加靠近别墅空间形态 如何看待项目地位亦庄区域，北京东南区域，具有标杆性质的贵房子，名盘 如何看待客群无论商，住，投资，办公，改善，“行政”“高”“邸”暗示指向 又具有包容性。从定位之初就跳脱住宅传统温情。让气势成为气质。28气势成为气质的定位解读：坐庄29坐庄北京2009年，1-6月，林肯公园持续热销12

7、亿；2009年，7月林肯公园荣膺联合国人居署所颁殊荣，京城楼市销售套数前三；和裕地产以深厚实力与卓越品质在北京楼市树立标杆。和裕地产，继林肯公园、林肯公寓，在积累了大量对于现代建筑与生活方式的营建经验后，将目光放眼于具有包容与开放襟怀的中国十大最具投资价值的开发区之一亦庄，悉心建造一个国际化与本土化交相并融的新现代派建筑群宾仕国际，自此，亦庄核心高端住区版图崛起。和裕地产，坐庄北京。30LOGO31宾仕国际26号地及42号地的名称区分不采用过于复杂，难记忆的方式不采用A区，B区，1区，2区，以防止跟销售分期或楼号混淆最好的方式是南区北区。销售说辞中用简明的南区北区销售道具及沙盘上S区N区N区：

8、北区，26号地。North。Notch（山谷，峡谷）S区：南区，42号地。South。Silvan（森林的，树木多的，住在森林的）32VI 房市金碟33销售经理置业顾问 房市金碟34 房市金碟35 项目形象展示 房市金碟36外传播端 房市金碟37广告形象 房市金碟38 房市金碟39网站形象 房市金碟40现场体验 房市金碟41案例1：龙湖滟澜山及唐宁one现场表现力 房市金碟42龙湖进入北京，对北京业内整体的作业水平起了推动作用 房市金碟43南北方差异再也无法成为“不能精细化作业”的北方项目的理由44业内人，直到现在仍然经常的去龙湖各个项目参观学习45别墅的到访成交率首次突破50%就是在龙湖的项

9、目46有人说到了龙湖的项目，女人都会走不动道。也因此，我们的客户越来越挑剔越来越成熟。47案例2：御园，颐和原著现场接访流程48御园对到访的流程，接访团队由几类人构成，哪里应该什么人接待，到什么地方展示什么东西，提供什么销售道具，做了严格的规范49接访人员所有的妆容，服装，发型，收拾，走姿苛刻规范50销售动线精心设计，严格执行51整个流程像仪表般严谨。接访人员构成，路径，功能，礼仪。52现场有物业演员。每一个vip客户到访，保安需要背下其车牌号。路经各处均可看到保洁人员，园林工人，且都会在经过身边时叫出客户的姓，礼貌问候。甚至有时会看到保洁在擦洗树叶。完整，严谨地营造了属于豪宅的礼制。53市场

10、成熟度，不可预知性，产品高端性，客群成熟度决定了项目现场体验的重要54龙湖花盛香堤的销售员推荐调盘的人去看k2海棠湾，“他们是抄的龙湖园林，但是做的比龙湖还好”这也是海棠湾成交促成的关键点。55项目是否能够有足够的去化速度，溢价能力，是否能够让所有到场的人喜欢和惊叹，并进一步形成市场良好的口碑传播，取决于现场体验的水准品质56项目体验区必须超过龙湖唐宁one，必须让业内人感受到精细度和创新，必须成为业内参观学习的必看楼盘。57样板间室外休闲空间的展览58客群分析首付 130-140万 套数 294套（C13、C111） 面积区间 260-280平米 10000元/平米 总价 260-280万/

11、套 单价 （产品）通货膨胀下不动产投资工作室办公场所改善居所来京经商人员商住两用房 （需求）59客户分布区域泛亦庄区域泛CBD区域60以上三个项目客户特征总结：1. 業內、金融證券、投資商、高科技等行業的企業家、政商名流2. 高端人群為小眾人群，成熟穩重，有較高的審美眼光3. 通貨膨脹下，有錢人更願意把不動產作為保值增值的避險投資4. 多數目標客群均會有一到兩個業內朋友5. 關注品質化的細節，期待消費過程中的心理滿足感6. 購買人群中，女性的導向作用很重要7. 只要產品好，目標客群就會購買8. 現場打動力要好，往往促成客群購買動因61以上三个项目操盘重视点：/媒體渠道導向/高端形象塑造/投資購

12、買因素/業內品牌宣傳/服務價值體系/生活情感訴求/體驗氛圍营銷高端產品的硬體品質+軟體服務將成為產品行銷的核心競爭點。 房市金碟62现场导示 房市金碟63 房市金碟64 房市金碟65 房市金碟66 房市金碟67销售物料 房市金碟68户型图69707172楼书737475767778798081 房市金碟82 房市金碟83 房市金碟84 房市金碟85 房市金碟86 房市金碟87 房市金碟88 房市金碟89 房市金碟90 房市金碟919293949596979899100101102103104105106 项目的宣传途径107观点：有用资源更有用务实的建造精神贯穿至项目推广108 有用资源第一波

13、传播资源 1. 林肯公园，林肯公寓老客户。 让我们每一个客户，每一个选择我们，认可我的人， 知道项目新动作，成为客户或传播者 2. 覆盖亦庄并不是难事 让亦庄核心区的老住宅社区别墅社区，进驻企业知道我们 DM，短信：在上半年，短信是我们核心的传播方式，费效比较高。 DM，除了亦庄区域外，寻找与好家地图定向直投类似的资源进行合作 电梯框架广告：住宅区，办公区，商业区等 亦庄主要路段的广告发布 企业或社区巡展：对于万科来说行之有效的方式1093再度强调4s店资源 合作方式也很多：采用最直接有效的。 资料摆架进入4s店，要与车的资料放在一起 获得4s店客户资料，发送dm和短信 不主动举办4s店联谊类

14、活动，但是密切留意4s自己举办的活动， 寻找嫁接点，以费效比较低的方式融入项目的推介。110务实推广1短信 重点在于：（1）更换资源 （2）内容直接有效1112网络 重点在于：文字链长期发布，体现动态感。 其他广告位发布如常 关注专题性广告的参与，借助媒体力量增加关注度和点击率 例如： 借助媒体力量举办活动，论坛，摄影大赛，团购，看房，媒体见面等等1123加大业内媒体的投放 在公司的资料架上，有新地产，红地产，楼市每个月的刊物，半年下来， 发布专刊的项目基本上都是上半年的热销项目，红山世家，清水湾，禧 瑞都，橡树湾，太阳公元等等 且都在半年内，有持续的业内信息发布。 业内媒体并不是以直接的客群

15、到达为第一目的，而是业内的知名度和美誉 度对一个 项目的销售过程，客群影响，市场声音至关重要。1134将软文撰写发布转化为新闻管理 价值：新闻有计划的传播规划 媒体角度口吻保证公信力 不同媒体，不同版面从不同视角看待事件 动态事件快速反应和关联 费效比较高，一个相当于北青半版的价格实现一个月的市场声音持 续出现 例如：红山世家4-7月新闻管理的作用1145大众媒体选择 营销策划团队有足够的资源信息获得和敏感度，也有正确的媒体判断力。 保持林肯系列操作的经验。 不同媒体进行选择和配比。 发布的广告，坚持匹配项目的实效信息提供的诉求路线。1156营销大讲堂 例如：潘石屹soho400人大讲堂 远洋万和城旺销营销大讲堂 举办林肯宾仕营销讲堂 作用于业内，媒体，意向客户 成为业内品牌传播和项目传播共举的大活动1167找到典型客户 列举：张羽冲案例 作用于：客户的煽动力和带动力 以投资讲堂的方式多次小规模举办1178异地客户的推广 山西近百家煤矿被收购，山西矿主表示，资金有可能用于房产投资。 对于投资客的心态，北京是城市的最佳选择，保值增值能力。 且不在乎区域和产品类型，只要是好项目都会投资。 并且带动力极强 方式：资源公司的DM，短信 随新地产在三北地区