新城保集半岛房地产项目营销策划提案经典营销策划方案汇报案例课件

1、2022/7/27南昌保集半岛项目应标书 本文内包含的资料属于世联地产顾问（中国）有限公司的商业机密，一旦泄漏，可能被商业竞争者利用。因此本文档内容仅限于对世联地产顾问（中国）有限公司作投标之用；除此之外，不得私自发布、使用和复制文档的任何内容。 如果世联地产顾问（中国）有限公司有幸和贵方签订合同，对本文档中数据的发布、使用和复制的权利将在以后签订的协议中明确说明。本限制条款不适用于可以从其它合法渠道得到对文中包含数据的使用授权的情况。商业秘密声明3内容提要板块认知、项目认知发展商当前目标及解析南昌宏观市场环境分析项目本体分析竞争市场分析客户需求分析项目客户定位项目当前存在问题思考案例借鉴项目

2、解决思路PART-1象湖板块认知、本项目认知5象湖新城板块认知随着南昌由单中心城市向大都市化城市形态的演进，象湖新城纳入南昌发展版图，成为南昌南部重要的城市新区一核五片区：以主城为核心包含乐化、湾里、望城、昌东、昌南在内的多核心发展布局中心区昌东片区昌南组团乐化组团湾里组团望城组团城市规划主城副城副城副城副城单中心城市扩张大都市化形成都市群形成单中心城市大都市化都市群传统典型的城市形态，拥有一个主核心，多为城市主城，城市扩张方式采用摊大饼的方式城市发展的较高阶段，在主城区的周边拥有多个卫星城镇分担城市功能，多核心共同发展格局城市发展的高级阶段，各个城市依靠便捷的交通网络实现联通，在功能上互相补

3、充，高度协同化发展的格局南昌，无锡，郑州北京，上海纽约都市群伦敦都市群融入大南昌城市新城区16象湖新城板块认知从地理版图看，象湖新城处于南昌市和南昌县两大区域的交叉口，从经济版图看，象湖新城是两大区域经济融合的结点，区位属性独特小蓝工业园象湖新城昌南工业园南昌市区南昌县象湖新城昌南大道在成为象湖新城和南昌市区的行政分割线的同时，也使得象湖新城成为南昌的南大门象湖公园的建成为象湖新城角色的跃升带来了良好的契机两大工业园区的存在为区域后续发展提供了强大的产业支撑27象湖新城板块位于象湖南岸，环境优美，是理想的居住地抚河古道穿境而过，风光旖旎，自然环境绝佳远离城区喧嚣，空气清新，属环境优美的绝佳养生

4、之地3象湖新城板块位于象湖南岸，空气清新，环境优美；抚河古道穿境而过，风光旖旎象湖新城板块认知84象湖新城板块市中心象湖新城板块属南昌市同南昌县交界地带，城市化进程慢，成熟度低，市场对于此板块存在“位置偏远、配套匮乏、住宅档次低下”的不良印象象湖新城板块属于南昌南部的城市新区，距离南昌主城遥远南昌市近年来重点发展红谷滩板块，对于此板块无强有力的政府规划扶持，城市化进程较慢20分钟车程距离南昌城区较远，区域城市化发展进程较慢，区域成熟度低，市场对于此板块存在价值偏见象湖新城板块认知9象湖新城板块城市化发展进程较慢，板块内各项目入住率低下，居住氛围差，居住配套严重缺乏5板块内居住氛围较差，配套缺乏

5、，各项目各自为政，但因缺乏统一规划，造成一定的资源浪费 各项目开发商处于项目运作目的，均建有一定体量的配套性商业设施，但因缺乏统一规划，各项目各自为政106占地：861亩建筑面积：64.48万平方米容积率：1.4开发方式：统一规划，分组团分期开发靠近抚河古道距离成中心10公里本项目位于象湖新城内，总建筑面积70万平米的以住宅为主体的大规模综合型住宅项目本项目认知117复合活力社区复合的产品高层多层情景洋房复合的商业风情商业街集中性商业休闲商业本项目属于存在梯次的多元化居住物业以及商业配套设施共同营造的复合活力社区本项目认知128外水和内水的相互融合，双水岸的景观体系抚河西岸广阔的绿地公园同样纳

6、入了社区的景观范围感受户户亲水的生活本项目认知双水岸景观体系设计是本项目的一大亮点，为生活带来独特的亲水体验139本项目认知项目形象南昌首席爱心社区、南昌首席康居示范工程、国际友好社区等南昌保集半岛南昌首席爱心社区南昌首席康居示范工程法国国际友好社区双水岸生活社区70万平米大规模社区14项目属性：区域属性：城市远郊位于南昌市区南部，属于南昌市同南昌县交界地带具备一定的自然资源象湖南岸，空气清新近邻抚河古道，风光旖旎强势产品价值双水岸、大体量的多层产品、产品户型舒适度强大规模项目总占地面积800亩，总建筑面积70万低密度项目容积率1.8，建筑密度23.4%综合型项目涵盖联排、情景洋房、多层、高层

7、等多种物业形态，属综合性住宅项目10项目属性界定城市远郊新区内，具备强势产品价值和一定的自然资源支撑的大规模低密度综合型住宅项目PART-2发展商当前目标及解析 发展商目标梳理 目标解析16发展商当前目标梳理目标一：去化水平消化水平：在下半年保持40-50套/月的销售速度目标二：销售价格价格：在不介入价格竞争，保持3400元/平米的售价目 标目标三：品牌、形象在保证速度和价格的同时，巩固项目形象当前目标：“竭尽所能快速去化开盘余量”17发展商当前目标解析1：销售速度本项目当前速度和价格的目标意味着：当前象湖新城板块各项目多层产品的月均去化情况和价格水平：40-50套/月的销售目标已经达到当前市

8、场上各项目多层产品去化速度的最高水平！3400元/平米的销售价格是当前市场上的较水平PART-3南昌宏观市场环境分析19南昌市场环境宏观大势分析南昌市场整体状况板块分析20宏观市场环境综述 市场大势1宏观政策从紧、紧缩银根、房贷从严 现象：房价持续大幅上涨地价上涨，地王频频出现投资活跃 宏观调控原因：抑制房价过快增长，稳定房价 调控措施：打击“供方”（限价/处置闲置土地/增值税/提高拿地条件） 打击“买方”（提高第二套房首付比至四成，贷款利率不低于基准利率1.1倍/以户为单位确定购房套数）宏观调控重要手段：10次提高准备金率7次加息增值税出台物权法草案出台颁布外商投资产业指导目录第二套首付四成

9、，贷款利率1.1倍发布关于加大闲置土地处置力度的通知发布招标拍卖挂牌出让国有建设用地使用权规定21宏观市场环境综述 市场大势2宏观政策对市场的影响开发商：再次面临洗牌面对银行的紧缩银根，视现金为王，加大放量面对已经开发的产品，多采用降价策略，快速去化，回笼资金暂缓计划开工的项目，囤积资金，准备“过冬” 市场：出现拐点进线量、上门量、成交量明显下降，销售速度减缓，市场可能进入较长时间横盘调整出现降价倾销（如类似星汇半岛等项目） 客户：持续观望改善性需求被遏制，观望氛围浓厚投资客撤离市场，刚性需求严重下滑22 市场大势3做最坏打算全面调整过冬 当前严峻的市场形势，国际油价继续上涨，通货膨胀继续升高

10、，宏观调控更加深入，房地产企业将做好最坏打算，全面调整准备过冬。 万科王石如何过冬：弃价保量是当前开发商的唯一出路 1、进一步下调销售价格，增大产品去化2、增加小户型比例，迎合市场需求，快速去化3、减少开工面积，蛰伏待市4、控制拿地面积，降低风险宏观市场环境综述23宏观市场环境综述 市场大势4未来政策预判：政策继续从紧，市场将仍处于整固期政策：以金融政策为主，对市场的影响较大行政手段：新增针对房地产市场二手房交易及新房营销手法的专项整治波动原因1：品牌开发商“低价抛售”行为引起市场多米骨牌效应波动原因2：相关土地政策和规划导致土地开发加速，未来住宅供应量加大波动原因3：后续金融/税收政策的出台

11、将加剧市场波动 波动原因4：经济适用房、廉租房、限价房的推出，进一步降低市场价格未来波动因素：开发商行为、政府政策、金融/税收政策将导致未来市场波动金融手段：针对房地产市场，银行开始配合行政手段，紧缩银根，直接针对投资客和多次置业税收政策：将继金融政策后另一项更为长期的增加多次置业与投资成本的“杀手锏”金融政策年供应驱动年金融政策供应结构调整/金融政策2408楼市进入整固期，投资增长而销售显著下降，投资与中高端改善型需求大受冲击，主流开发商开始全面贴近刚性需求整固期恢复期平稳期快速上涨期客户情况客户购买信心不足，市场观望气氛严重自用型刚性需求市场作主导自用型客户占市场主流，投资市场启动，市场购

12、买信心逐渐增强投资客户比例快速上升，自用型客户也交投活跃，市场购买信心强甚至出现恐慌性购买行为市场表现市场低迷，成交量下降，部分楼盘降价促销高端市场“走价不走量”，一般物业“走量不走价”，个别具有核心竞争力的项目在速度上可形成市场热点量价平衡恢复，价格稳步上扬，个盘表现差异较大，明星项目逐渐增多价格全面上涨，销售速度逐渐加快，豪宅市场上涨速度快于一般物业楼盘应对策略找到刚性需求市场，寻找速度价格平衡点/延迟销售或降价销售找到刚性需求市场，利用项目独特的竞争力，实现速度的突破，形成市场热点凭借竞争力及营销作为，在竞争中突围，在量价上跑赢大势抓住豪宅市场价格上升快于一般物业的快速上升特点，实现楼盘

13、价值最大化2008年2009年2010年408楼市进入整固期，投资增长而销售显著下降，投资与中高端改善型需求大受冲击，主流开发商开始全面贴近刚性需求25南昌市场环境宏观大势分析南昌市场整体状况板块分析26 当前的中部二线城市房地产市场27 长沙1长沙房地产市场自2008年以来，交易量持续低迷， 销售均价围绕在4000元左右波动，整体市场活跃度低2007年3月至2008年5月长沙商品住宅市场交易量变化趋势08年2月以来，整体住宅市场交易量大幅下降，市场持续低迷成交量（万）（元/）价格突破4000元并达到一定峰值，但之后价格急剧下降，持续波动2007年3月至2008年5月长沙商品住宅市场价格变化趋

14、势2007年3月至2008年5月长沙商品住宅市场交易量涨幅及销售价格涨幅变化趋势受二月上旬特大雪灾以及宏观新政等双重影响，2008年2月以来长沙房地产市场陷入“价涨量跌”的尴尬境地，整体市场表现低迷，市场观望气氛浓重数据来源：长沙房地产信息网、长沙市房地产管理局政务网、世联分析28 长沙1市场供求关系的变化，将使长沙房地产市场投资、投机性进一步减少，房地产市场将由较热转向稳健，商品房价将趋于合理，涨幅将明显降低 2007年3月至2008年5月长沙商品住宅市场交易量变化趋势 2006年以来投资需求的膨胀，令长沙市场非刚性需求出现上涨，从而引起整个市场的追涨心态，出现市场持续走旺的态势，短时间内带

15、来的供销两旺，给市场带来一定盲从度，令开发商过于高估市场，而目前自住型需求成为绝对主流，市场趋于理性2006年长沙房地产市场置业者购房套数比例数据来源：长沙市房产信息中心、房地产发展研究中心、湖南省第一师范房地产协会 2006年长沙市外省市、境外置业者置业需求比较客户构成：外来客为主体2006年长沙市房地产市场购房对象中本地客户购买量占49.8%，其余全部为外地客户，外来购房群体成为长沙楼市的重要支撑力量外来客置业目的：以投资为主2006年长沙市房地产市场外省市、境外置业者二次置业、三次置业购房套数比例较高 ，说明外省市境外人士在长沙以投资为目的的购房现象比较突出 供大于求根据相关政府部门统计

16、数据显示，长沙市2008年一季度商品房的供应量为213.85万平方米左右，而市场需求量则为176.07万平方米左右，整体处于供大于求的局面 投资客户大幅减少从我们接触的客户来看，自住型客户占据绝对主流；投资型客户大幅减少 恒嘉地产副总经理李焱东 房展会成交减少30%4天的展会，各类房屋合同成交280套，总面积5万平方米，总成交金额2亿元，与去年春季房交会相比减少近三成 2008年长沙市场购房者置业目的调查2008年长沙房地产市场变化市场以自住需求为主29 武汉2受宏观调控和金融政策的持续影响，武汉楼市成交量持续低迷，消费者购房观望气氛逐渐加重，房地产市场已进入一个短暂调整时期 2007年3月至

17、2008年5月长沙商品住宅市场交易量变化趋势武汉商品住宅市场成交量在经历了2007年9-10月份的大涨后，逐步回落，销售均价平稳上涨，新政出台后涨幅缓慢2007年4月至2008年5月长沙商品住宅市场交易量涨幅及销售价格涨幅变化趋势春交会门庭冷清，观望情绪日浓武汉春季房交会四天成交925套商品房，金额为5.8亿元，5.3万人次。可见后三天的人数大幅减少，加起来只和第一天持平，成交量多数不甚理想 数据来源：武汉房交会组委会、武汉市房地产信息网、焦点武汉房地产网市场预期下降4月底5月初20余楼盘集中开盘，价格预期下调，没有达到预期销售目标，原有价格预期与实际面市价格平均相差1000元左右2008年5

18、月中旬的土地拍卖惨淡收场共有9块地在武汉土地交易中心进行了公开拍卖，其中，成功拍卖的四个地块均以起拍价成交，地价“跳水”，另外5宗地流拍 市场明显出现供大于求武汉市房地产信息网公布的数据显示，截至目前，武汉市可销商品房的售套数为121250套。如果按时下日均不足200套的销售量计算，今年全年的商品房销售量在7万套左右，而去年武汉市全年销售商品住房112794套套元/30 武汉2受宏观调控和金融政策的持续影响，武汉楼市成交量持续低迷，消费者购房观望气氛逐渐加重，房地产市场已进入一个短暂调整时期 2007年武汉住宅市场客户置业目的武汉住宅市场客户置业目的以自住为主（占到70%）2007年武汉住宅市

19、场客户构成武汉住宅市场客户构成以本地置业者为主（占到64%）武汉和全国目前的价格下降趋势是07年以及07年以前多次的市场跳跃亢奋状态下的价格透支的结果，会从一个亢奋状态的趋势走向一个平稳的趋势，市场情绪也会理性回归市场持续低迷导致投资客撤场市场趋于理性，投资行为走淡。基于此，越往后发展，刚性需求对于楼市的支撑力度越大 地产商让利销售，刚性需求被激活 市场低迷情况下，开发商纷纷采取优惠让利措施，降低购房门槛，隐藏的刚性需求被激活旧城改造力度加大，拆迁户增多2007年武汉实际动迁户数为1.79万户，其中80 %的市民于当年即购买了商品住房和存量房。08年，旧城改造的力度还将加大，导致购房刚性需求持

20、续增加 产业迁移带来异地回流置业者因产业迁移而急需置业的人数正在激增，此为2008年的住房刚性需求注入强劲动力 2008年刚性需求（80-90%）将主导武汉市场20-30岁潜在买房族比例不断上升2007年武汉2030岁人口数量为207万，占全市总人口数的23%，受1980年代第三次生育高峰的影响，今后2030岁适婚人口比例将进一步上升数据来源：武汉市统计信息网、房商网刚性需求才是购房的本源，因而产生买房行为的人永远是置业主力军，唯有住房刚性需求方能维持房价稳中有升。 中国指数研究院华中分院院长朱戈 31重庆32008年以来重庆房地产市场进入一个低迷阶段，市场观望气氛浓重 2007年6-11月份

21、为重庆房地产市场异常火爆时期，2008年后一直处于低迷期自6月中旬重庆成为“统筹城乡综合配套改革试验区”后，重庆楼市出现“井喷行情,成交量骤升，销售均价也稳步上升，但是，进入2008年以来，重庆楼市却逐渐走向低迷，成交量持续萎缩，价格涨幅缓慢且波动较大 2007年4月至2008年5月重庆市主城区商品住宅市场交易量涨幅及销售价格涨幅变化趋势2007年3月至2008年5月重庆市主城区商品住宅交易量及销售均价2008年以来重庆市场交易量持续萎缩2008年1本季度成交面积约246.16万平方米，比上季度下降37.3%；成交金额104.31亿元，比上季度下降了30.8%；成交均价3802元/平方米，比上

22、季度增长了1.14%数据来源：重庆网上房地产、重庆市国土资源和房屋管理局公众信息网、中国指数研究院西南分院 万元/32重庆3重庆房地产市场目前供大于求，刚性需求增加，房价增速将回归理性区间，实现稳中小升供大于求，出现买方市场2008年重庆全年新建商品房计划达2491万平方米，其中主城达到1500万平方米，加上700万平方米的商品房存量，主城区商品住房供应量将达到2200万平方米。同时，满足低收入家庭的保障性住房比例将提高，住房类型更趋多元化，面积套型更加合理，住房市场供应充足，出现买方市场投资需求淡缓，刚性需求增加投资客逐渐淡出市场，重庆市外刚性需求呈增长趋势，2008年1-5月重庆主城区住宅

23、购买者中，重庆市主城区客户、重庆市区县客户与重庆市外客户的比例约为比比，市外客户较2006年增加了成，居民住房需求以居住为主房价接近临界点，未来稳中小升限价商品房今年将试点推出廉租住房等保障性住房将影响到低端楼盘销售主城主流小区的均价已经在4000元/平方米左右，到了工薪阶层心理承受的上限，透支了市场购买力，房价上涨缺乏有力支撑个别开发商由于资金紧张，出现了变相降价的现象，将影响市场的整体信心全国一线城市房价的下跌，对重庆也将产生一定影响 综合以上因素，在没有重大利好出台的情况下，今年重庆房价将是稳中小升33目前南昌住宅市场供应量严重下滑，市场观望氛围浓厚南昌4供应量回升，市场依然供大于求20

24、08年以来供应量在2月达到低谷，3、4月份较多开发商进行推盘活动，供应量有所上涨，市场继续趋于回暖，供求比依然较低，市场处于供大于求的状态万2007年-2008年4月南昌市商品住宅供求走势市场观望氛围浓厚受政策、珠三角市场等各方面因素的影响，中低收入人群对得到政府在廉租房、经济适用住房和双限房的帮助期望增强，很大部分消费者都持币观望，市场观望氛围浓厚 投资需求减少，刚性需求增加从2006年开始，南昌自住型需求基本上达到70%，而投资客到2007年底已经获利颇丰，陆续在不断抛盘。此外，由于受第二套住宅利率等新政影响，在2008年投资客寻求投资的空间和预期有限，对未来市场的不稳定性难以把握，纷纷撤

25、离南昌市场2006-2007年南昌房产市场置业者构成2008年南昌房产市场置业者构成数据来源：南昌房地产信息网34价跌量缩,供需失衡,部分楼盘以价格赢得市场刚性需求先机,成交压力使价格下行已成趋势3月份，奥园打破僵持局面，实际优惠折扣8.8折，降幅13%，部分刚性需求很快得到释放，逐步引爆区域市场降价热潮,大大拉升月度交易量 5-6月份，红角洲、红谷滩区域部分楼盘相继通过降价试探市场，“梵顿公馆”、“第一街区”、“世纪中央城”等，成为抢先成功占领区域市场典例 南昌435南昌市目前中部二线城市中，受政策影响一手房价格、成交量下滑最为严重的城市总结5（元/）价格突破4000元并达到一定峰值，但之后

26、价格急剧下降，持续波动长沙：成交量下滑严重，成交均价下滑幅度不大长沙：成交量稳定，成交价格上涨速度缓慢武汉：成交量下滑严重，成交均价平稳南昌：成交量、成交价格下滑严重36各城市均处于房地产发展周期的调整期阶段，对于开发商而言各个阶段需要不同的开发策略和销售策略总结5价格发展期起步期0100030005000调整期理性期调整期阶段，受购买力乏力以及政策的影响，房价增长乏力，但交易量大幅下跌发展期阶段，受各大利好因素及消费追涨心理的影响，房价呈快速上升态势交易量204060理性期阶段，市场回归理性发展，价格和交易量随供需关系平稳上涨房地产市场发展周期房地产市场发展周期起步期：市场需求逐步激发，交易

27、量、房价稳步上涨，投资客比重较小发展期：受各大利好因素以及消费者追涨心理影响，房价开始迅速上涨， 交易量也迅速攀升，投资客大量进入市场，又进一步助推房价和交易量的上升调整期：当房价上涨到已经超出城市绝大多数居民的购买能力，刚性需求被抑制时，加上政府的政策，市场进入调整期，交易量急剧萎缩，但房价依然上涨，涨幅缓慢理性期：市场在经历大幅调整和洗牌之后，进入理性发展轨道，价格和交易量随供求关系平稳上升，进入良性健康发展期临界点房价已经超出居民收入的上限和最大购买力的“天花板”长沙：4000元/ 武汉：5000元/ 重庆：4000元/ 南昌：5000元/ 当房价到达临界点后就会增长乏力，缓慢上升，交易

28、量会大幅萎缩，市场进入调整期，开发商需要及时调整销售策略不同阶段的市场表现各异，因此需要不同的开发策略和销售策略，力求居安思危、未雨绸缪万元/37南昌市场环境宏观大势分析南昌市场整体状况板块分析38红谷滩青山湖市中心宏观市场环境综述4各板块特征分析 核心优势：临近市区、青山湖旅游、景观资源强势市场状况：产品形式以高层、小高层、别墅为主。大多为高尚住宅，均有强势价值支撑，在当前宏观大势影响下，充分体现出了抗跌性的一面市场价格：区域内项目分布众多，项目档次不一，公寓：6000元/平米，别墅15000-20000元/平米代表项目：中大青山湖、恒茂国际都会、香溢花城核心优势：交通方便，基础设施配套齐全

29、 、人文、经济中心市场状况：当前项目分布众多，各项目档次较高，且有市区强势价值，受宏观政策影响不大市场价格：当前项目分布较为分散，各项目档次较高，市场平均价格在6000-8000元之间，处于南昌市场首位代表项目：隆鑫广场、高氏音乐花园。核心优势：新城、江景资源、政府扶持市场状况：当前项目分布众多，档次、销售价格居于南昌整体市场较高位置，宏观政策影响不大市场价格：此板块优势明显、强势，虽受当前宏观市场的影响，但除个别项目价格小幅回落外，目前整体板块市场销售价格5000-6000元/平米居于市场第二位代表项目：绿地梵顿公馆红谷滩板块市中心板块 青山湖板块 39宏观市场环境综述5 核心优势：临近市区

30、，艾溪湖环绕，环境优美、交通便利市场状况：产品形式以多层为主，多为普通住宅，户型多样，受到市场大环境的冲击，本区个案也相对受到影响，本区的整体价格行情也略有所下降。市场价格：目前板块均价在4000-5000元/平米代表项目：万科四季花城、世纪风情核心优势：新城、象湖景观、交通市场状况：当前项目分布众多，此前受去年投资热潮的影响，市场销售状况较好，随着政策的影响、投资性需求的缩水，目前目前本区个案的价格是整个南昌楼市波动最大的区域，各项目纷纷降价，性价比成为板块内各项目主要的竞争发力点市场价格：本区偏离南昌市区较远，受房地产新政策的影响，目前本区个案的价格是整个南昌楼市波动最大的区域，板块平均价

31、格2500-3000元/平米代表项目：保集半岛、江西奥园、南昌剧组主题公园、九里象湖城、平安象湖风情等象湖新城板块京东板块 京东象湖新城象湖新城板块是目前南昌市场各板块在宏观调控影响下，价格下跌最大的板块40宏观市场环境分析结论7 象湖新城板块是目前南昌市场各板块在宏观调控影响下，价格下跌最大的板块板块资源价值供应产品客户特征07年板块均价当前板块均价象湖新城新城、象湖景观高层、小高层、别墅为主主要来自象湖周边区域，部分外来南昌务工人群和南昌本地在外工作者。投资客较多。3500-4000元/平米2500-3000元/平米红谷滩新城、江景资源、政府扶持高层、小高层、酒店和酒店式公寓为主客户主要来

32、自南昌本地，红谷滩周边为主，包括政府官员、企事业单位离退休干部、高校教师、高级白领以及私营业主等。5000-7000元/平米5000-6000元/平米市中心交通方便，基础设施配套齐全 、人文、经济中心高层公寓客户主要来自南昌本地的高收入人群，包括政府官员、大型企事业单位干部、高校教师、都市白领以及私营企业主等。7000元/平米以上6000-8000元之间青山湖临近市区、青山湖旅游、景观资源强势以高层、小高层、别墅为主主要来自青山湖周边区域，向南昌及周边县市辐射，以高收入者为主。6500元/平米以上公寓：6000元/平米，别墅15000-20000元/平米京东临近市区，艾溪湖环绕，环境优美、交通

33、便利多层为主，多为普通住宅来自全市范围，辐射周边县市，以大盘附近工作的人群为主，也有部分投资客。5000元/平米左右4000-5000元/平米41宏观市场环境分析结论 在如此严峻的市场环境下，快速的产品去化是最为主要的，过分追求高的销售价格必然造成销售量的严重下降！PART-4项目本体分析431项目一期主要以多层和高层为主，项目现场展示不全面，整体形象不统一，价值传递不到位在当前市场下销售不利项目一期回顾：项目一期建筑面积21万平米（地下5万平米）建筑类型：多层、高层当前销售情况：项目一期第一批于2008年5月份开盘，推出218套多层产品，截至目前已销售100套一期存在的问题： 1. 项目现场

34、展示不够全面，致使项目产品价值点传递不到位，面对当前的市场形式，项目销售受价格的影响，停滞 2、项目整体形象变动，市场诉求点众多，导致项目形象不够具象，影响市场对于项目的认知项目一期项目规划现场展示售楼处外观工地形象443推广通路、渠道单一，渗透力不强；挖掘客户主动性不强，直达率低2007-2008年主要推广通路：报纸广告户外广告市区分销点从5月份开盘成交客户上门来源渠道统计显示：1、报广、客带客、路过是客户门的最主要的因素，其次是户外、网络、电视。2、而综合分析近来的营销推广策略，本项目仅限于报广3、推广通路过于单一，忽视区域内各项目共有客户的截流以及老客户的维护，促进客带客。推广渠道过于单

35、一，挖掘客户主动性差届此，我司认为：1、渠道开拓、老带新、小型事件营销是下阶段的推广重点通路2、巩固现场阵地（路过）截流各项目共有客户45目前项目现场展示不到位，致使项目虽有差异化的产品亮点（建材、智能化），但是市场认知较少，无任何体验设施受当前市场形势、竞争楼盘销售状况以及此次开盘销量影响，销售人员状态不佳略带疲惫销售说辞平白无力，无任何吸引力，难以打动上门客户购买4项目周边导视系统不够健全，醒目，缺乏标示性，不能够有效地吸引和截流区域内各项目共有客户46工地现场杂乱，看放通道简陋，同项目形象严重不符6项目一期第一批多层产品即将封顶，样板区未完工，工地现场杂乱、陈旧，难以体现项目的高端形象4

36、7现场展示不足；可展示区域弱，阵地包装无力，无样板段，体验差74888平米两房128平米一层两房（赠送地下室）1、小面积户型中加入入户花园、凸窗等元素，大面积户型赠送地下室，增加产品附加值；2、南北卧室，客厅南向，通透性强3、户型交通空间设计欠缺，存在以定的舒适性欠缺产品户型设计优于各竞争对手，以及智能化、高科技建材是本项目的两大核心优势，但是价值传递不到位，认知差849诊断结果：1、项目核心卖点传递不清晰，没有形成独特且差异化的价值体系2、客户的定期维护活动少，积累客户流失严重3、推广通路、渠道单一；挖掘客户主动性不强，直达率低4、项目周边导视系统不够健全，醒目，缺乏标示性，不能够有效地吸引

37、和截流区域内各项目共有客户5、工地现场杂乱、陈旧，难以体现项目的高端形象6、现场展示弱难以体现项目形象；可展示区域弱，阵地包装无力，无样板段，体验差7、产品本身是目前本项目的两大核心优势，但是价值传递不到位，认知差价值传递！项目形象！客户挖掘！产品差异！PART-5竞争市场分析我的对手是谁，他们在做什么 511124653未开盘在售编号开发商1九里象湖城2居住主题公园3力高国际4平安象湖风情5江西奥园6象湖风情本案上海保集象湖新城板块供应市场状况象湖新城板块各多层产品供应项目圈定：52象湖新城板块供应市场状况象湖板块内各代表项目详细状况2项目产品类型当前推售产品户型面积当前售价供应量项目优势九

38、里象湖城多层、小高层多层92-132多层3100元/小高层2900元/现有余量58套，10月推出288套成熟社区、齐全配套、园林景观江西奥林匹克花园多层、小高层小高层多层多层87小高层89小高层2600-2800元/现有多层余量20套，10月份推出98套多层运动主题、配套、现场展示、产品户型南昌居住主题公园多层、小高层排屋88-120多层、小高层现有余量60余套，但客户认可度低，目前重点推售排屋大规模、成熟社区平安象湖风情多层、小高层多层89-128多层3000元/现有余量72套成熟社区、教育主题、价格低廉力高国际城多层、花园洋房无83-139多层3000元/，花园洋房3700元/ 未开盘，1

39、0月份推出100余套多层西班牙风格、准现房开盘象湖风情多层无未定未定据调查，今明两年推出600套现代风格，目前尚未动工53象湖新城板块供应市场状况结合当前本项目所推出的产品类型和推售时间，确定本项目现阶段的竞争对手和未来竞争对手3项目当前推售产品户型面积当前售价供应量九里象湖城多层92-103-118-121-132-145主力103多层3100元/小高层2900元/现有余量58套，10月推出288套江西奥林匹克花园小高层多层多层87小高层89小高层2600-2800元/现有多层余量20套，10月份推出98套多层现阶段的竞争对手未来的竞争对手项目当前推售产品户型面积当前售价供应量力高国际城无8

40、3-103-128-139主力83未开盘，10月份推出100余套多层未开盘，10月份推出100余套多层象湖风情无未定据调查，今明两年推出600套据调查，今明两年推出600套54象湖新城板块供应市场状况根据各竞争对手的推出产品、推售时间，确定本项目目前的竞争环境4第一季度正售项目即将推出奥园，多层剩余20套九里象湖城多层剩余58套九里象湖城10月份推出多层200余套奥园，10月份推出多层98套2008年2009年力高国际城，10月份推出100余套象湖风情项目预计在年底入市，将向市场推出600套多层第二季度第三季度第一季度第二季度第三季度第四季度第四季度加推项目经过分析得出如下结论：1、目前市场上

41、同本项目构成竞争的多层产品供应量不大，累计仅有70余套，此时段是本项目余量去化时机2、市场供应期主要集中在2008年10月，累计有近400套，此时市场上多层产品供应量巨大，如何突破此时段的竞争将是我们重点考虑的问题市场主要供应期55象湖新城板块重点竞争对手分析通过目前本项目同各多层产品供应产品的综合素质、产品存量等方面对比分析，确定目前象湖新城板块市场上的各竞争性项目江西奥园主题公园 九里象湖城平安象湖风情力高国际城丰源淳和保集半岛区位属性项目位置543.53332.5居住氛围4453.533.5？自然环境4333.53.53.54升值潜力54542.534总分181516.514121310

42、.5产品属性产品品质43433.534产品户型3333334.5园林规划5453445社区配套53.543.533？总分1713.51612.513.5139外延属性形象展示544333？发展商品牌5443435附加值424233？总合品质4938.544.534.535.53524.5重点对手重点竞争对手556标杆项目江西奥园：优势明显,是本区域之形象标杆,产品受市场高认可，销售火爆，10月该项目加推多层产品，对于本项目将是一大冲击规模占地面积:647亩，总建筑面积:60万方，容积率：1.2产品高层、小高层公寓89平米、多层景观洋房87平米、单身公寓当前情况2008

43、年7月中旬推出洋房48套，目前剩余20套；8月初，推出此奥高层公寓180套，目前剩余30套未来产品预计2008年10月，推出洋房2栋，共计96套，推出小高层公寓一栋，共计180套客户80%的客户为市区客户，客户年龄60%的为30岁之前，另有部分市区换房客户和老年客户，置业类型主要为首次置业产品优势以小面积产品为主，产品附加值大，创新性强，六维立体的园林景观规划，客户高度认可品牌优势依托品牌开发商奥园，借助奥运之势，容易引起关注，结合奥运，受到市场的追捧地段优势紧邻南昌过境道路金沙大道，交通优越，车水马龙，氛围好配套优势三大公园、炒市、商业街、品牌商家进驻，是项目的一大亮点价格优势结合当前形势，

44、降价销售，高性价比，在吸引市场瞩目的同时，火爆热销57江西奥园：到位的现场展示、高档的配套设施、完善的现场体验中心，大大提升了客户的感知价值现场展示商业风情街露天茶座奥运标志钟楼形成精神堡垒雕塑历届奥运冠军签名脚印历届奥运火炬运动体验中心社区巴士58江西奥园：多频次、针对性强、结合实事的小型活动，配合销售，充分抓住客户心理，旺场旺销08.3.908.3.1708.4.508.4.2208.5.1408.6.608.8.2时间节点价格事件销售推出两栋多层、一栋高层奥运助威基金发行加推一栋多层新房源首届南昌市CBO业余篮球赛加推一栋多层新房源奥运冠军现场持火炬开启经装修样板房加推一栋精装修高层加推

45、92栋新品多层开始降价，推出特价房，“真情传递 品端阳“业主关怀活动开启。推出一栋高层公寓社区巴士开通3600元/开盘销售60%3800元/开盘销售70%3200元/2700元/开盘销售80%销售86% 活动主要围绕该项目的主题奥运展开，主要为运动型活动、迎奥运活动、奥运冠军见面活动等，随着一系列的小型活动的高频率举办，逐步的建立本项目在市场上的形象，建立市场影响力，同时配合多频次的小体量的产品推售，小步快跑的同时，在市场上建立快速争抢的印象，吸引更多的市场关注59江西奥园：重视现场展示，为客户展现看不到的卖点，吸引客户的注意，同时升高客户对于项目的认知60重要项目九里象湖城成熟社区氛围,绝佳

46、的园林景观，完善的配套设施，高档的外立面形象，为本项目带来高的市场认可度，10月该项目推出水晶岛组团，大量多层产品对于本项目将是一大冲击规模占地面积:666亩，总建筑面积:60万方，容积率：1.36产品多层公寓、电梯公寓、高层、花园洋房当前情况2008年7月中旬推出多层4栋，共计192套，目前剩余58套未来产品预计2008年10月，推出水晶岛组团，将推出6栋多层住宅共计288套，预计销售价格为2800元/平米左右客户绝大多数客户来自于市区，青云谱区江陵集团客户也占有重要比例，客户年龄主要30岁以上（60%），置业动机主要以 换房和周次置业为主，部分老年客户购买养老房产品优势绝佳的景观设计、高档

47、的外立面形象、多主题多组团的产品规划受到市场的认可居住氛围成熟社区，居住氛围浓厚，客户印象佳配套优势商业街、中央广场、幼儿园、会所、中小学、诊所、超市、银行等设施亦应俱全，且均以投入运营，生活便利价格优势结合当前形势，采用降价策略，配合以上优势，性价比极高61九里象湖城：成熟的社区氛围、完善的配套、优越的园林景观赢得客户的认可，配合降价，进一步提高性价比，形成旺销62竞争对手分析结论 在严峻的市场形势和激烈的竞争状况下，分析项目的竞争对手，发现当前行之有效的策略：1、抛开顾虑，主动降价2、小型营销活动为主线条，配合小步快跑的销售3、从概念回归本体，抓住刚性需求 最终赢得竞争的胜利PART-5客

48、户需求分析谁买了我的房子 64客户需求分析板块客户描述本项目成交客户分析65通过对区域在售项目成交客户的分析，目前象湖新城的客户来源以市区客户和周边的地缘性客户为主板块客户描述：江西奥园平安象湖风情九里象湖城丰源淳和居住主题公园畅销户型尺度二房80平米，三房120平米二房100平米三房120平米三房120-130平米三房102-125平米客户工薪阶层，来源比较分散，以周边江铃集团员工、教师、南昌市中心及南昌县为主青云谱（江铃集团）和小兰工业区以及市中心客户（30%40%） 市区客户占主导，约30%，其中红城大市场的客户占据了很大一部分；其他客户包含莲塘、青云谱，小兰工业园以及南昌县来源很广泛，

49、以江铃集团职员和洪城大市场的生意人为主，东湖和西湖区有少部分购房者 主要来自区域周边，包括南昌县、江铃、洪城大市场、建材市场，大约占到50%，还有10%-20%来自市中心区。其余是来自周边城市、打工者和零散人员 销售期2006年6月至今2006年5月至今2005年10月至今2005年底至今2005年初至今核心竞争力复合地产、发展商品牌、产品品质价格价格、产品品质地段、价格地段、价格针对目前象湖新城板块各项目客户的归纳分析，可将目前象湖新城板块客户归纳为“成长型”、“成熟型”、“养老型”三类，针对此三类客户特征分析如下：66区域客户特征扫描朝气蓬勃的一代板块客户描述：出处：普通年轻白领/公务员/

50、事业单位员工/ 刚刚结婚或正准备结婚的年轻小两口生活方式：活力、激情、时尚、信心状态：有微薄积蓄，父母给予经济支持，自己还月供置业价值点：性价比高交通便利、配套完善高品质、时尚个性生活空间 成长型167区域客户特征扫描社会中坚的一代板块客户描述：2出处：私营业主/政府公务员/企事业单位的中层干部和技术人员生活方式：沉稳、规律、效率状态：生活安定富足，已非一次置业，渴望改善生活置业价值点：高品质生活享受独占资源离尘而不离城置业动机：提前购买养老住宅 成熟型68区域客户特征扫描黄昏的一代板块客户描述：3出处：即将退休或已退休的老年人生活方式：闲、安逸状态： 颐养天年置业价值点：生活配套恬静舒适的生

51、活氛围远离城市喧嚣 养老型69客户需求分析板块客户描述本项目成交客户分析70成交客户来源、渠道分析项目一期第一批开盘成交客户分析1根据成交客户渠道分析来看，目前本项目成交客户渠道多为报纸广告和路过客户，分析可得此部分路过客户，由于板块内各项目分布密集，客户资源存在共享，因此更应当注重现场包装和主要道路的占位，加强上门量由成交客户的来源分析来看，当前成交客户的主要来源于南昌市中心，但是板块周边区域以及各工业园区的客户也占有一定的比例，由此可以看出，板块周边的客户资源不容忽视71成交产品面积区段、成交产品类型、成交房型分析项目一期第一批开盘成交客户分析2 由成交产品的面积、成交产品类型、成交房型比

52、例分析可得，目前本项目成交产品多集中在90平米以内的两房产品，为经济型住宅本项目当前成交产品多为多层产品，虽有推售产品类型的原因，仍可以看出当前市场对于多层产品的需求热情较高72本项目当前成交客户多为首次置业者，性价比和产品总价、房型面积多集中在70-90平米之间项目一期第一批开盘成交客户分析373本项目客户特征分析结论：项目一期第一批开盘成交客户分析4 经过如上对于本项目成交客户的详细分析，结合当前象湖新城板块客户总体特征，针对本项目此次开盘成交客户描述如下：1、主要的客户来源以市区客户和象湖新城板块周边的地缘性客户为主2、经济承受能力弱，总价、户型面积是当前本项目客户置业的主要关注点3、在

53、总价可承受的范围内，关注产品户型的舒适性以及产品附加值74本项目多层产品的户型亮点是客户主要认可点本项目成交客户代表性电话访谈5典型客户1：XX先生 1、夫妻均为江陵集团员工，一家三口，购买1楼住宅产品，认为保集半岛多层住宅户型设计较好，不同于其他的一般多层产品，并谈到如果有经济实力，会买大一点的房型； 2、关注点：多层户型、园林景观 3、总结：经济实力受限，属首次改善性置业； 典型客户2 XX小姐 1、市区白领，首次置业，购买87平米的两室两厅户型，认为此房型阳台较多，而且带有入户花园，面积小，总款低，性价比高，非常喜欢。 2、关注点：户型、景观、大规模国际社区 3、总结：属经济实力有限的首

54、次置业者，注重生活品质，关注性价比；75认可：1、本项目的产品创新，尤其看重本项目的户型，认为舒适性佳2、本项目的园林景观较好，规划理念超前，但是对于可实现性有所担忧客户眼中的我们76客户眼中的我们不认知、不关心、不认同：1、项目的形象认为不管什么形象，买的是房子而不是形象2、不认同项目的品牌，看到的才能相信PART-7项目当前存在问题思考我怎么了 78核心问题项目前期推广主诉求不明，项目形象未能有效树立开发商对于本项目价格和速度的判断存在误区，较为混乱项目价值点传递不利，客户对于本项目不能够正确而全面的认知产品本身不尽适应当前市场需求，部分产品设计思路抗风险性不强Q1:形象提升Q2:营销突围

55、PART-8项目客户定位我的房子卖给谁 80 企事业单位换房客户企事业单位首次置业客户市区养老型客户核心客户重要客户偶得客户 市区外溢的首次购房客户重要客户板块内以及板块周边企事业单位的客户、市区养老型客户核心客户市区客户下县的进城动机客群偶得客户其他区域同本板块存在地缘关系的客群追求符合其身份标签的产品，总价受限，关注交通便利性和产品性价比向往城市生活，但总价受限而选择象湖新城板块直击核心客户、锁定重要客户本项目的主力客户群体为市区外溢白领以及项目周边的首次置业者，有一定的经济承受能力，追求品质，关注性价比8170末80初目标群体：都市白领、时尚青年、自由职业者、同居时代的年轻人时代：接近三

56、十而立的独特一代需求：品质生活、轻松心情、休闲体验、MODERN居住、82他们的生活网络、品质、聚会一种OPEN多元化心态在生活“他们平均每天工作外上网时间超过2小时，常出没于各种论坛，积极发帖，跟贴，参与投票，对目前的热点会发表意见；”“他们接受的是比较多元化的思想观念，在日常生活、休闲娱乐等方面更加新潮，他们非常在意生活的品质，更让自己像收到好的生活；”“娱乐休闲活动极为丰富，主要集中在和朋友聚会，外出参加正式的社交活动，泡吧、去茶楼喝茶、这些个性化的场所是他们的最爱。”他们兴趣广泛，尽管不一定精于此道，但有动力或者有兴趣汲取更广泛的知识，以便在多种场合交谈时不致落于人后； 83他们的消费

57、观念超前、品牌、体验、注重外表关注消费过程，远甚消费结果；主动学习消费，强调参与者，而非被动消费者简约的消费心理，讲感受，关注产品外在形式给自身带来的感觉“他们消费意愿高，物质生活丰富，对吃穿的要求相对较高，追求名牌，一般选择在正式代理店和大型商场购买名牌；”“他们有较强的工作能力和良好的工作表现，但不喜欢在非工作时间谈工作上的事情；为维持现有的社会阶层，会参加考试，接受多种考试培训；一种感官式体验消费观念84他们置业想法独立、实用、便利、升值潜力希望与城市毫无距离，能在都市和家中自有转换；“与年轻渐行渐远，但有一定经济实力！思想前卫，接受力强，对新鲜事物天生拥有强烈的敏锐感，渴望独立，更渴望

58、拥有自己小小的世界；”“房子不一定要大，但一定要有温馨，够特别；追求品位同时，更能有自己独立的精神世界；”“他们，或“地主”或敏锐的投资者或资金运转高手，收入丰厚，有独到、长远的投资眼光，对区域发展价值认可，看好产品升值、保值空间；” 一种实用前瞻的置业想法告诉我具体该做什么PART-10项目具体解决策略当一切手段都无效的时候，只有回归客户本身，挖掘客户对于产品需求的本源！ 菲利普科特勒 减小劣势，避免威胁发挥优势，转化威胁利用机会，克服劣势发挥优势，抢占机会聚焦项目核心价值，落地项目形象产品价值最大化淡市营销，新老并拓，层层锁客，小步冲量。传递项目价值，建立市场竞争力，之后借势，快速去化策略

59、推导优势S象湖南岸，象湖新城内背靠抚河，有一定的自然资源地中海建筑风格，市场较认可产品、户型设计舒适、客户认同高南昌首席康居示范工程国际友好社区机会O目前产品拥有差异化的产品优势当前市场多层产品稀缺诸多市区客户前往象湖板块置业威胁T08年市场观望气氛严重板块内各物业的销售价格下滑片区楼盘同质化竞争区域供应量大大手笔投入，提升区域价值，以区域价值带动项目价值。劣势W目前象湖板块偏远，配套设施不健全，市场形象差项目前期形象混乱，市场形象差诉求点众多，影响客户的认知当前销售价格居于高位现场展示不到位发掘项目优势，走差异化路线87世联房地产市场战略选择模型领导者价格垄断产品不可复制过河拆桥挑战者改变游

60、戏规则强调新的市场评估标准，差异化竞争强调产品的特色和价值追随者补充者搭便车，借势以小搏大价格战制造者目标明确，挖掘客户瞄准市场缝隙创新产品和需求点88淡市营销4大误区“新奢华主义”、“CEO官邸”概念与楼盘的联系不密切，在淡市下要先挖掘项目对于客户的核心价值。客户是会变的，客户说买可以不来，说认可的价格可以不下订，要充分认识到这点，才能制定精准的营销策略。淡市下的营销与广告绝对不可以相背离，一定要清楚地知道说什么和怎么说。淡市下，客户在哪里，他们为什么买单？前线的销售人员成为取胜的重点，及时了解客户关注点成为信息和推广的重点。1234换汤不换药，再搞一个“说法”盲目相信登记客户，及造势能力盲