小红书美妆护肤品类行业洞察报告

1、CONTENTS.目 录01美妆行业大生态下小红书的平台价值02消费者洞察0304小红书营销方法论卓尔数科独家合作案例01美妆行业大生态下小红书的平台价值The value of “red” under the ecology of the beauty industry伴随着消费者美妆护肤的频率提升，“颜值经济”崛起，国内美妆护肤市场持续增长，我国美妆护肤市场前景广阔。近5年国 内美妆护肤市场持续增长，2019年零售总额逼近3千亿元，2018年消费市场份额更是位居全球第二位，国内美妆护肤品市 场需求潜力巨大。 数据来源：中国产业研究院整理2017-2021中国美妆&洗护市场规模统计及预测（亿

2、元）218525352956324736441420152016311690180420172018201920202021E美妆洗护奢侈：各品牌主流产品价格区间在1500元及以上高端：各品牌主流产品价格区间在500-1500元中高端：各品牌主流产品价格区间在200-500元大众化：各品牌主流产品价格区间在50-300元极致性价比：各品牌主流产品价格区间在100元及以下新锐品牌经典国货2020年中国美妆护肤市场品牌金字塔 奢侈高端中高端大众化 极致性价比美妆护肤市场中，国际品牌在大众化、中高端、高端以及奢侈品类均有品牌布局；国货品牌分为传统的经典国货以及新锐 国货品牌，绝大多数分布在品牌金字塔

3、的中高端、大众化两个梯度内；老牌本土品牌焕发青春的同时，新锐国货品牌表现 亮眼，并且部分品牌已经开始掘金中高端市场。国际大牌2020新锐美妆消费增速2020整体美妆消费增速天猫双十一美妆类目TOP15榜单2019：TOP15里的国货品牌NO.6 百雀羚 NO.7 自然堂 NO.8 薇诺娜 NO.13 HFP2020：TOP15里的国货品牌NO.9 薇诺娜 NO.13 完美日记 NO.15 花西子 数据来源：CBNDATA消费大数据；公开资料整理2020线上美妆&洗护不同代际人群消费占比从线上消费数据来看，Z世代的化妆台上，已经有四成 被国货占据在品牌挑选上追求自我身份认同比起大牌标签，他们更看

4、重高颜值、性价比。Z世代一群“平视”国际大牌的年轻力量Z世代90后85后80后80前0%10%20%30%40%50%60%70%80%2019/22019/32019/42019/52019/62019/72019/82019/92019/102019/112019/122020/12020/22020/32020/42020/52020/6美容护肤相关单品词语出现频率统计功能适用人群质量解决问题外观成分基础护肤多样护肤35442393464302151161580595994674761222624237790修护收缩深层清洁控油紧致滋润补水保湿1008352834784564439142

5、29418041675597507050435015760467989909卸妆 免洗 锁水 弹润 户外 平衡 精粹 去角质防紫外线嫩肤三合一护理 遮瑕 睡眠 抗氧化 数据来源：卓尔数科大数据中心-天猫数据整理0%10%20%30%40%50%60%70%80%2019/22019/32019/42019/52019/62019/72019/82019/92019/102019/112019/122020/12020/22020/32020/42020/52020/6美容护肤相关单品词语出现频率统计功能适用人群质量解决问题外观视黄醇5.1x富勒烯2.4x水杨酸2.0 x泛醇1.8x乳木果1.7

6、x虾青素1.7x菁醇1.7x酵母1.6x肌肽1.6x乳糖酸1.6x马齿苋1.5x牛油果1.5x透明质1.5x冻干粉1.4x烟酰胺1.4x鸢尾1.4x多肽1.4x积雪草1.4x神经酰胺1.4x增长速度最快的成分词（今年以来）累计出现频率最高的成分词（今年以来）3775328846024139492249707411947113035玻尿酸葡萄籽 火山岩矿物 烟酰胺导入 酵素 氨基酸原液积雪草2385酵母1162覆盆子1041胶原蛋白645成分视黄醇增速最快，玻尿酸出现频率最高 数据来源：卓尔数科大数据中心-天猫数据整理大多数品牌均在布局成分系列产品，部分品牌已经抓住成分热的先发优势，在细分市场取

7、得爆发增长。玻尿酸氨基酸寡肽烟酰胺维C神经酰胺视黄醇 数据来源：卓尔数科大数据中心-全网公开数据整理10%0%20%30%40%60%50%70%2019/22019/32019/42019/52019/62019/72019/82019/92019/102019/112019/122020/12020/22020/32020/42020/52020/6美容护肤相关单品词语出现频率统计80%功能适用人群质量解决问题外观成分套装仍然是最受欢迎的包装形式更多长尾包装描述词出现，以可爱、小巧的外观关键词捕获女性芳心 数据来源：卓尔数科大数据中心-天猫数据整理随着2020年短视频爆火，小红书平台和抖音

8、平台投放金额暴涨，广告主重视短视频的投放，投放行为从微博、微信图文平台向短视频平台、小红书平台转移，小红书平台的广告投入占比大幅上升，成为营销新阵地，“种草”成为新兴营销模式。43.8%8.2%17.2%8.3%2.9%28.2%18.7%7.6%30.3%2.2%新浪微博抖音微信小红书哔哩哔哩动画数据来源：微播易大数据平台2019年2020年小红书呈增长趋势，且增速最快小红书社区变化初始阶段，用户自然分 享/讨论，流量易收割红利期，精致化内容 积累流量红海期，适应平台规则，不断优化更新的高质 内容，吸引用户真实分享干货合集紧跟热点产品测评真实效果妆容教程初始-2016网红道具摆拍/精致201

9、8平台的商业化进程，多样性和真实性内容收获更多的流量2019-2021小红书社区变化2018KOL2019KOC2020-2021品效结合 爆款收割境外潮流2017-2018明星+KOL带动品牌营销小众出圈2019KOC打造种草环境爆款中国2020-2021品效合一助力品牌制胜决策时刻粉丝数：27w获赞与收藏：60.9w粉丝数：66.5w获赞与收藏：66.5w粉丝数：24.5w获赞与收藏：37.7w粉丝数：34.5w获赞与收藏：70.6w 数据来源：千瓜数据全行业商业投放TOP100品牌中， 美妆品牌占比：开屏广告品牌专区品牌专区开屏广告品牌专区惊喜盒子 数据来源：千瓜数据02消费者洞察Con

10、sumer insight18-28岁年轻用户占比超60%一二线城市占比57%18以18-24-29-33以一线城市 新一线城市 二线城市 三线城市 四线城市 五线城市国外美妆时尚家居家装出行美食医疗健康下232832上除美妆外，TA们最关注时尚内容数据说明：美妆人群，指近30天内关注美妆品牌或与美妆内容有过互动行为的人群12345彩妆人群关注焦点占比护肤穿搭正餐减肥运动发型摄影技巧健身个人护理其它细类10.53%1.94%1.89%1.38%1.34%1.23%3.60%5.43%4.60%6.86%6.85%6.81%10.82%9.96%26.76%流行男女 爱买彩妆党 专注护肤党 品质

11、吃货 瘦身男女 爱家控学生控 轻奢白领平价吃货 网红潮人 新手宝妈 二次元萌宅 潮男潮女 剁手党其他人群标签占比 数据来源：千瓜数据都市白领人群类型25-35岁、一二三线城市、高收入 高消费，对美妆、护肤品类需求大精致妈妈爱孩子、也爱自己，关注护肤 健康和美丽都很重要都市中产关注护肤，品质生活实践者都市GenZ爱网购剁手，不断尝新、消费自我小镇青年潮流紧追都市人群，对美妆品类需求大敏感肌干皮油皮混干皮油痘肌脆敏皮角质层红血丝沙漠皮熬夜肌混合性皮肤黄皮小红书站内肤质相关笔记87万+外油内干混油皮冷白皮 衰老型皮肤干敏肌混合偏干2020年护肤品类肤质相关热词抗老相关笔记热词数据时间：2020010

12、1-20201231法令纹表情纹鱼尾纹颈纹干纹细纹眼纹抬头纹皱纹细分痛点搜索趋势2020小红书轻熟美妆内容消费群对美妆护肤成分的整体偏好数据来源：小红书23岁-27岁28岁-32岁33岁以上主要关注美白补水成分额外关注初抗老成分（视黄醇、玻色因）额外关注抗皱成分（胜肽）小红书进入美美妆妆护护肤肤精精细细化化时时代代整体来看，产品成分与功效，性价比高、品牌保障、使用感/妆感好以及口碑推荐是消费者在购买美妆护肤品时主要考虑的几大 因素；女性美妆护肤消费者在购买产品时最为关注产品成分与功效，其次讲究性价比，注重使用体验和妆感，并且看重品牌保 障，更信赖大品牌的产品，这样购买和使用过程才更加安心。数据

13、来源：艾瑞咨询于2020年8月通过iClick网上调研获得。53.0%50.0%44.0%41.0%37.0%32.0%21.0%21.0%20.0%19.0%17.0%14.0%2020年小红书美妆护肤消费者美妆护肤品购买考虑因素成分与功效 售后服务性价比高 独家技术品牌保障美妆博主种草使用感/妆感 明星代言朋友同事口碑推荐 产品包装专业人士推荐 限量版/联名款在美妆护肤产品内容关注方面，产品成分功效科普类、好物推荐类以及产品使用教程类是消费者最为关注的内容，这主要 是因 为消费者购买时更加理性，希望通过专业、科学的产品介绍以及试用体验，进一步了解和对比产品本身，理性做出购 买决策。数据来源

14、：艾瑞咨询进行的美妆护肤消费者访谈。0.0%5.0%10.0%15.0%20.0%25.0%30.0%明星代言推广产品试用体验分享 产品促销活动 产品使用教程好物推荐 产品成分与功效科普2020年小红书美妆护肤消费者关注的美妆护肤内容女性男性不同细分品类用户的关注点略有不一，总体来说，内容中有干货的笔记更容易被点赞收藏。彩妆类产品笔记妆教型产品型美容工具类产品笔记好物推荐型护肤类产品笔记科普型试用型高颜值 精细化以视频为主推荐类-高颜值+干货型组合 测评类-干货越多越好平价好用的好物推荐合集视频类干货视频类推荐03小红书营销方法论Marketing methodology美妆行业具有强周期性且

15、用户需求随周期波动呈差异性变化，如Q3季度重点关注清洁、修复，Q2-Q3关注防晒、 美白，而保湿基本是全年重点，品牌主营销侧重点也可以相应调整。2020年护肤功效阅读量月趋势 数据来源：千瓜数据以美妆个护类目为例，消费者提前一个半月就开始进行品类的浏览，提前一个月开始集中进行品牌品类的比较并产生收藏加购行为，品牌需要提前进行品牌的教育才能在决策的关键节点完成品牌的转化，进行有效的消费拦截。第一次品类浏览第一次品类搜索第一次宝贝比较第一次品牌比较多品牌比较收藏加购成交品牌浏览品牌搜索 宝贝比较品牌比较 多品牌比较 收藏加购产品品类认知2020年3月2020年4月2020年5月2020年6月深度兴

16、趣直至成交100%90%80%70%60%50%40%30%20%10%0% 数据来源：天猫4月11日4月19日4月27日5月23日6月18日品类认知期（8天）品类兴趣期（8天）货品偏好期（26天）货品比较期（25天）快速提升消费者认知度提升品类曝光和种草率提高品牌认知度提高整体转化率竞价低价时期，获得尽可 能多的流量，抢占排名。沉淀优质内容，扩大受众影响范围。选择高出价竞争词或低价 长尾流量词，SEM搜索广 告辅助，推出品牌店庆等 活动，提前收割新用户曝光抢量占领消费者心智笔记内容为主 扩大种草受众信息流为主 先行圈人搜索7*24H 持续占位转换 高的核心词，保留转换高 的长尾词进行收割。达

17、人 优质笔记以及搜索全面铺 开，凸显产品特色+优惠 折扣唤醒。二次触达 精准收割以6.18为例，阶段性营销布局如下：发现页信息流广告拦截全站流量，吸引用户主动搜索品牌专区精准触达承接品牌意向用户,防止注意力流失搜 索 SEM 狙击潜在用户视线 可渗透各圈层用户企业号 长线发声阵地 延续声量明星头部中腰部长尾部1 产品卖点背书、强化50 破圈，引发大众购买欲望150 真实口碑、信任影响KOL类型及占比建议近期流量表现好（点赞、收藏、评论数）收藏/点赞1赞藏数/粉丝数2商业笔记平均互动成本15KOL筛选-数据维度KOL筛选-账号属性KOL整体调性需与品牌契合度高攻：种草教育大流量核心词： 抢占行业

18、 用户心智， 高竞争强度， 高成本抢占高位小流量长尾词： 低成本引 流， 低竞争环境， 多角度 沟通守：7*24H首位防守，拦截竞 品，最大化转化核心用户场景词美妆行业通用词客户都在搜什么？搜索策略搜索行为消费者层级核心消费者查询类消费者对比型消费者潜在消费者竞品词品牌词高能量密度火药最不可或缺 可燃物强引爆场域 燃道巧运筹帷幄 助燃剂明星| STAR内容| CONTENT小红书| RED BOOK运营| OPERATE明星价值最大化内容输出强关联 调动粉丝+用户关注互动核心卖点最大化明星+笔记二次创作 达人+品牌号强势输出流量曝光最大化信息流+关键词投放商业化产品矩阵多形式组合持续动力最大化

19、千人千面，动态优化专业化内容管理和精细运营小红书“赞藏评”整体数据 其中“收藏”数据权重最高提升收藏量，使“赞藏比” 达到最优状态品牌可通过输出干货、教程类笔记， 提高“赞藏比”30天内活跃度高的笔记会被平台系统识别为“热度笔记”在素材上线一周内通过信息流推至首页6/16位平台系统自动预估出高ctr的笔记并识别为热门笔记，提高排名赞藏评新鲜度预 估 c t r笔记素材与目标用户的匹配程度关注CTR数据变化，调整头图提高笔记头图质量明星首图：提高点击率，快速传播品牌声量达人类和产品类：产品静物图，达人展示图美妆护肤类：主打女性，受众广，转化高权威专家类：干货科普，高点击，提升品牌信任度笔记点击率

20、较低尝试更换其他亮眼的图片或调整标题04卓尔数科独家合作案例Exclusive cases by Zalldigital薇诺娜定位卖点营销闭环长效经营挖掘场景品牌标签效果广告加持 扩大品牌影响力搜索品专UGC聚合页沉淀品牌阵地外延 拉近用户距离数据追踪数 据 沉 淀营销思路解读：找寻产品独特种草点，将薇诺娜与“敏感肌”强绑定内容创造数据分析策 洞察痛点略 指 导加深用户品牌印象 降低用户触达成本深度洞察用户画像 场景打造激发共鸣内容加热搜索+信息流助力站内外转换粉丝管理建设薇诺娜敏感肌第一品牌，打造用户全新认知项目背景：薇诺娜作为线下医院过敏 必推护肤品。在线上营销 中，消费者尚未形成过敏 要

21、找薇诺娜的绝对联想。 需借助天然的第一品牌建 设地小红书，打响品 牌认知，扩大线上覆盖， 以占据敏感肌市场份额， 为天猫引流。敏感肌市场高度占领双十一销售额破7亿 占据国货第一STEP1品牌再定义：金字塔架构KOL共建品牌新认知以“流量小生吴宣仪+顶部带货达人 李佳琦+知名主持人汪涵”王牌明星 组合+1头部网红达人狗甜+多个中 部背书博主+海量底部KOL/KOC，为达到覆盖人群最大化以及精准 化，进行敏感肌自知与不自知人 群两大划分，针对人群输出不同 的内容。STEP2人群再细分：敏感肌人群再细分，扩展人群范围STEP3认知再绑定:锁定敏感肌关键词提高敏感肌词下SOV、SOC占比， 且进行广告

22、位首位占领，融入“过敏 怎么办”等具有咨询性质的发现页长 尾词，使得CTR、CPC、CPM等多 项成本优化。STEP4流量再转化：多种渠道流量转化，实现品效合一信息流传播建设品牌声量搜索 笔记配合关键词卡位信息流传 播人群二次种草商卡完成流量 收割直播间流量转化。”完整 的闭环链路助力薇诺娜实现品效双 丰收。薇诺娜：精准投放+内容种草，打破圈层营销薇诺娜抢占抗老系市场份额，打造国货之光项目背景：珀莱雅作为国货护肤品 牌借力小红书，长期探 索内容运营新玩法， 在 成功打造爆款后仍能延 长爆款产品周期，持续 转化，实现品牌与产品 双向赋能。营销思路解读：选品多维判定筛选最具爆品基因产品种草达人矩阵分阶段促进全网种草推广精细运营全面提升传播效率传 播 特 性商 品 特 性转 换 特 性圈 定 人 群选 定 场 景打 造 内 容内竞搜容价索营广广销告告珀莱雅抗氧化精华、a醇、国货精华类目top1巧用小红书种草路径，多次 触达用户，实现种草垂类达人为主 侧重产品效果传递泛圈层类达人为主 侧重产品效果及社交性执行方向1:通过爆文快速打