中国手机市场结构分析及行业发展研究

1、大连理工大学硕士学位论文中国 市场结构分析及行业开展研萝姓名：刘昕申请学位级别：硕士专业：管理科学与工程导教师：侯铁珊20050614ABSTRACTSince the first the cellular phone of GSM appears in 1998, five years, the Chinese cellular phone manufacturing industry develops with the astonishing speed, creating cellular phone development the miracle on the history. The

2、 number in 1998 was 3.96 million, 21.68 million in 1999 53.96 million in 2000, and 83. 52 million in 2001 which was 20 times of that in 1998; then 130,16 million in 2002. Meanwhile, the fast emergence of the domestic has accelerated the competition in this industry.In the way of example analysis, th

3、is essay studied the present state, the development， concentration degree and industry barrier of China then concluded that, the competition I transferring from the simple products competition cellular phone industry has a promising future. If intensify their advantages in service and sale, they can

4、 certainly occupy their market share in the market, even up to 50% by 2005.During the marketing analysis process in this essay, the writer connected the concentration degree theory, while the information about CRn and HHI of the cellular phone market in China also were used. Having discussed all of

5、these, some advises has pointed out for the strategies of the manufactures of the cellular phone trade of China: (1) The diversion of strategies, the strategy has changed from focusing i to focusing on profit. (2) The method of strategjhas changed from focusing on the speed of the expansion to focus

6、ing suitable development. (3)The strategic posi positioning now is based on cost performance, and the decision i market also follow this. (4) The strategy marketing, a unique marketing has been established. (5) The strategy cooperation.Key word: market structure, concentration degree, industry独创性说明作

7、者郑重声明：本硕士学位论文是我个人在导师指导下进行的研究工作 及取得研究成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文 中不包含其駄已经发表或撰写的研究成果,也不包含为获得大连31大学 或者其他单位的学位或证书所棚过的材料。与我一同工作的同志对本研究 所做的奉献均己在论文中做了明确的说明并表示了谢意。作者签名： B期:引言是中国参加WTO的第一年，在全世界信息产业不景气的背景下，我国信息 产业工业产值高达13572亿元人民币，占我国GDP比重为4.3%，实现销售数字8900亿元 人民币，对我国的GDP增长的奉献超过了 而 产业作为信息产业的一个重要组成 局部，为中国信息产业的髙速开展

8、做出了巨大的奉献。2003年，虽然SARS对中国 市 场造成了一定的影响，中国的 市场继续高速开展, 整体市场规模到达6045万部。 和去年相比，年增长率为10%左右。2003年彩屏 市场获得了很好的开展。到2003年 第四季度，彩屏 已经占整个 市场的51.2%左右,am 市场已经在整个 市场中的份额超过14.6%,而且在以后几年中其市场份额将会越来越大。2003年，在GSM 市场中，诺基亚、摩托罗拉和波导位居前三位，市场份额分别是W.23、16.46%和 11.81%。2003年，在CDMA 市场中，三星、摩托罗拉和LG位居前三位，市场份额分 别是21.48%、20.11%和12.56。2

9、004年中国 市场规模在7000万部左右， 市场 继续保持良好的增长。预计，2004年，国产 的销售额量所占整体 市场的份额将 到达55%60%。未来 渠道的变革将呈现下面几个特征：渠道的扃平化，渠道的规模 化，渠道的业务多元化，运营商逐步介入 销售。迄今为止，信息产业部一共颁发了 49张辞照，其中，GSM 牌照发给了 13家合资企业和IT家国内企业，而CDMA的1.9 张牌照中，除了摩托罗拉一家外资企业外，其余全都颁给了国内企业.目前，同时拥有 GSM和cm牌照的国内厂商有11家。 终端生产市场新进入厂商一般采用向其他有牌 照的 厂商交纳牌照ffi费或者和他们合作的方式来取得 生产权，市场结

10、构是指企业市场关系的特征和形式，从根本上说，市场结构是反映市场竞争 它主要有以下几种市场关系：卖方企业之间的关系；买方企 之间的关系；买卖双方的关系；市场内现有的买方、卖方与正在进入或 可能性进入该市场的买方、卖方之间的关系。由此我们不难发现一些决定市场结构的因素，主要包括：市场集中度：产品差割化 进入和退出壁全：市场需求的价格弹性；市场需求的增长率；短期本钱结构，上述因素是相互影响的，当其中一个因素改变时，也会导致其他因素的变化，从而 使整个市场的特征发生改变。前三项因素对市场结构的影响更大，在这里做一个简单的 陈述。(1)市场集中度市场集中度是用于表示在特定产业或市场中，卖者或者买者具有怎

11、样的相对规模结 构的指标。由于市场集中度是反映特定市场的集中程度的指标，所以它与市场中垄断力量的形成密切相关。影响市场集中度的两个主要因素：企业规模和市场容量产品差异化所谓产品差异化是指企业在其提供给顾客的产品上通过各种方法造成足以引发 顾客偏好的特殊性，使顾客能够把它同其他竞争性企业提供的同类产品有效地区别开来， 从而到达使企业在市场竞争中占据有利地位的目的。通过产品差异化，企业就可以寻找到属于自己的稳定的目标市场，它所生产的产品 被其他竞争性产品替代的可能性也降低了，结果自然破坏了完全竞争的局面，使市场结 构向着垄断竞争的趋势开展。产品差异化从影响市场集中度和形成市场进入壁鱼两个方 面对市

12、场结构产生直接的影响。企业进行产品差异化的方法主要有：主体差异化、品牌差异化、价格差异化、渠道 差异化、促销差异化和脤务差异化。进入和退出壁皇在影响市场结构的诸多因素中，市场进入和退出壁全是与集中度和产品差异化并列 的一个重要因素。对进入和退出壁鱼的分析，主要是从新企业进入市场的角度考察产业 内原有企业和准备进入的新企业之间的竞争关系，以及最终反映出来的市场结构的调整 和变化。进入壁塑(Barriers to entry)是和潜在的进入者相比，市场中现有企业所享有 的优势。这些优势是通过现有企业可以持久地维持高于竞争水平的价格而没有导致新企 业的进入而反映出来的-“从另一个角度讲OA壁垒也是指

13、潜在企业或新企业在同原有企 业竞争中所遇到的不利性障碍因素。进入壁全的构成因素包括：绝对本钱优势、规模经济、产品差异化、政策法律制度 以及阻止进入策略行为。所谓退出壁全(Barriers to exit),就是企业在退出某个行业市场时所通到的阻碍。 对行业市场退出壁鱼的研究之所以重要，是因为行业市场退出壁垒的髙低也会影响企业 进入市场的政策：如果退出行业本钱髙昂，企业进入市场的动机就会削弱。退出壁垒的成因主要有以下几点：资产专用性和漂浮本钱,解雇费用,政策法律的限制，研究说明，构成进入壁垒的因素往往同构筑退出壁垒的因素紧密相关，因此在一般 情况下，进入壁鱼低的行业，退出壁皇也可能较低，这种行业

14、的竞争性就比拟强；相反， 进入壁鱼髙的行业，退出壁全可能较高，这种行业的垄断性就比拟强。当然，也会存在另外一些特例。1.2.2市场结构、市场行为与市场绩效的关系市场绩效是指在一定的市场结构中，由一定的市场行为所形成的价格、产量、本钱、 利润、产品质量和品种以及技术进步等方面的最终经济成果。市场绩效反映了在特定的 市场结构和市场行为条件下，市场运行的效果。研究市场绩效主要从两个方面进行：第一，对市场绩效本身进行直接的描述和评价：第二，研究市场绩效与市场结构和市场行为之间的关系。市场的结构、行为、绩效分析模式又被人称为SCP分析模式;SCP是“结构(Structure)、 行为Conduct)、绩

15、效Performance)的英文缩写。SCP模式分析法，也就是将某一行 业的市场结构、市场行为、市场绩效三要素相结合的一种研究分析方法，它是一种 根本的市场分析工具。从结构到绩效，其间并非为直接的决定关系，而是必须要通过市 场行为才能传递这种决定关系?市场行为在这个决定绩效的链条中起着承上启下的重要 传递作用。即使如此，市场行为也是有其必然性的结构根底的，不同类型的市场行为 是相应于特定的结构变量的组合的，因而从结构框架中，我们能够找到对应的行为，以 及由此产生的绩效结果。从短期考察，可以把市场结构看成是既定的要素，作为企业市场行为的外部环境，市 场结构从某种程度上决定了企业的市场行为，而产业

16、内所有企业的市场行为又决定了市 场绩效。归纳起来，在短期内，市场结构、市场行为和市场绩效之间的关系是，市场结 构从根本上制约市场行为，市场行为又直接决定了市场绩效。从长期考察，市场结构也 在发生变化，而这种变化正是企业市场行为长期作用的结果，有时市场纯洁的变化也会 直接导致市场结构发生变化。所以，在一个较长的时期内，市场结构、市场行为和市场 绩效之间是双向的因果关系。1.2.3产业k中度集中度是考察行业的厂商总体规模的分布状况，即企业间垄断竞争关系的一个重要 指标。通过分析集中度可探讨行业的市场结构状况和大企业的市场控制力，并由此深入 研究该行业的市场绩效。产业集中度指标的测定可以使用不同的基

17、数，而使用不同的基数那么会产生不同的产 业集中度排序。通常使用的基数包括：销售收入、员工、资产和增加值。这四种基数是 从四个不同角度来表达公司在市场中的地位和作用，也都存在缺乏的地方。销售收入是最常用的基数，唯一的缺乏于与它可能忽略公司内部交易，尤其是垂K 结构的公司对市场的重要性会被低估。虽然不能完全确定包含所有的内部交易对这类公 司是正确的，但完全忽略内部交易那么会对公司在市场中的地位产生不正确的估计。在使 用员工人数时，公司的大小是通过员工人数来定义的。但通常情况下，大公司更多的依 赖资本而不是劳动力，而大公司对集中度的影响较大。如果用员工人数来表征集中度， 那么会低估集中程度。使用资产

18、作为基数那么存在与员工人数相反的问题，在计算产业集中度时，资本密集 型公司可能会被过高估计。此外，公司的财务操作不同，或者是人为的因数会对计算结 果的真实性带来影响。有些学者建议使用增加值，即销售收入和企业购置的产品效劳成 本之间的差额，可以作为集中度指标的基数。这种方法会因为公司的利润率和产业内部 的最终产品中原材料构成的差异而受到影响。由于本文主要研究 工业中的 产品局部，其内部交易较少，因此本文的产业 集中度测定是以常用的销售量为测定基数。中国 市场结钩分析及行业綠研究一般分析中,衡量产业集中度的上下的方法主要有两种,一是绝对法,二是相对法。 1.2.3.1绝对法绝对法即直接计算前几为企

19、业在市场中的份额。根据统计处理方法的不同，Ifct法又 包括CRa指数、Hffl指数，以及EI指数。CRn (Concentration Ratio)指数它一般是以产业中最大的n个企业所占市场份额的累计数占整个产业市场的比例来 表示。设某产业的销售总额为X,第i企业的销售额为Xi, i企业的市场份额为Si(xi/X)， 又设CRn为产业中最大的n个企业所占市场份额之和那么有：n y n/-I目前标准的CRn是计算前几位企业市场份额的和。由于CRe指标计箅简单直观易 懂，容易获得所需资料，因此它为国内夕卜在市场集中度的实证研究中广泛使用。在绝大 多数有关测定产业集中度的文献中，往往无视对外经济贸

20、易因素。20世纪80年代以来，产业经济学界争论较大的一个焦点问题是，如何测定在开放经 济条件下的产业集中度问题，以及根据集中度指标对垄断企业实行麵管制时，是否考 虑国际竞争力问题。显然，上述绝对集中度测定模型是以不发生产品进出口的封闭经济 为前提的。但现代经济是一种开放型经济，因此，有必要对上述模型作必要的调整。对 此,尤顿(uttonO和摩根(wtoigan)曾提出一个考虑到国际贸易因素的绝对集中度测定模型：CRn=xlOO%Q-X+M1家最大企业的绝对集中度；Qn为11家最大企业在国内外市场上. I家最大企业的出口额；M为整个产业的进口总额。参加世贸后，由于 市场的开放，产品进口和外国投资

21、的进入对中国产业的市场结构、企业行为和市场绩效 都会产生深刻的影响。贸易壁鱼的取消将会使国外的产品和效劳大量进入到我国。这种 进口会使中国原来企业的市场份额下降，产业集中度会在短期内迅速下降无论这个产 业以前是垄断的还是寡占的，当然除了拥有某些特有资源的产业)。同时，其他各成员国 的市场也向中国市场开放，企业面对的不只是国内市场，同时还有世界市场。出口方面， 企业的产业集中度会进一步降低。如果存在出口中性说，即国内的生产厂家的出口份额 与它在生产份额相一致，那么这个公式可进一步简化为：Q+M由此可见，即使入世后国内企业保持销量不变，市场容量不变，单个厂商的市场集中度也会下降，国内厂商的市场力量

22、因此减弱， 至于直接投资进入，情况比拟复杂- I一，在新建直接投资进入的情况下，生产商的数量无疑相应会有所增加。假设没有垄 生产商的集中度无疑将会下降； 在跨国兼并进入的情况下，假设不发生产出或销售量的相应变化，按厂商产出或销售量计算的集中度都不会变化。但是，假设兼并进入导致产量和销量的增加， 中度下降。 Hffl指数Hffl即赫芬道尔-赫希曼HerfindaM -Hirshinan Index)指数，是他们二人于1964 年提出的，只有当市场中只有一个独占垄断企业时，Hffl=CRn。衡量市场集中P度的相对方法主要用来反映企业内企业的规模分布状况 是洛伦茨曲线iorenz Curve)及其基

23、尼系数Gini Coetfcient), 方差_anqeoftheLoRarithmofPinnSize)-厂商规模的对数方差(V)法，最大的特点是 假定公司规模愈均齐，1STF.2. 3.3赫佛因德指数HerfindaM ibdexjl记HI)最初由A 赫希曼提出，1950年由哥伦比亚大学d,i赫佛te德在他的博士论文?钢铁业的集中?中进一步阐述。由于他兼有绝 对集中和相集中庋指标的优点，同时能防止两者缺点的特点，因而日益被人们所重视 该指数用公式表示为：J! / yyf,H/-I V y f=i /-I式中，产业市场中企业总数，其它字母的含义同前。这一指标的含义是-它给每 个企业的市该份额

24、引进一个权数，这个权数就是其市场份额本身。可见，它对大企业所 给的权数较大，对_市场份额也反映的比拟充分。指数值越大，集中度越高，反之那么越 低。1.2.4产业集中度与市场结构分类在西方微观经济学的开展过程中，张伯伦、罗宾逊夫人提出垄断竞争理论，将不同 产业的市场垄断与竞争程度划分为完全竞争市场、完全垄断市场、垄断竞争市场和寡头 垄断市场四种类型垄断、竞争程度的市场结构四种理论分类方法较以前的两种极端的 市场结构分类方法无疑是个进步，使之与现实的市场结构较为贴切，但运用这些分类方 法对具体产业的垄断、竞争程度进行分析时，仿缺乏可操作性。其一，该分析方法是垄断价格理论对市场结构的抽象分析，因而仍

25、无法认识产&内企业间具体的实际市场关系。其二，该分类方法的一些概念在实践中难以把握，如消费者的边际效用、消费者剩 余的概念。反映产品差异程度的需求价格弹性在实践中也很难测定。其三，这种分类方法仍较笼统，不能切实反映产业垄断、竞争的实际情况产业组织 理论学者，尤其是贝恩、植草益等著名学者在运用垄断价格理论，对不同产业垄断竞争 程度大量实证分析的根底上，提出了以产业卖方集中度为主要依据，既贴切实际，又便 于操作的市场结构的量化分类方法。1.3论文结构与创本论文共分四章，第一章为引言局部，陈述研究背景及本文中所应用的理论，包括 市场绩效、产业集中度等。第二章是对中国 市场现状和特点的分析，结 -章所

26、引用的产业集中度理论，得出中国 行业的集中度数据CR3及HHI,由此可 以看出，B前中S 市场虽然摩托罗拉和诺基亚仍然占据销售量和市场份额的前二iL 但国产 的增长势头非常好，到2003年市场份额已经超过50%。在第三章里，详细分 析了中国 行业的市场结构，包括厂商的数量分类、集中度分析、产品差异化和进入 驗。第四章论述了国产 在中国 行业的开展，总结出开展优势，并对面临的问 题进行分析，以此提出中国丰机企业在中国市场上的开展对策。本论文的创新点在于基于产业集中度的理论，结合2001年2003年中国 市场 三大主要品牌的销量及市场份额数据进行分析，得出中国 市场的集中度指标CR3和 HHL从中

27、可以看出国产 的强势增长。由于在国产 的成长过程中，面临着一些殛 待解决的问题，对此本文做全面的分析，并提出国产 企业在竞争中应该采取的对策。2.中国 市场现状及特点 2.1中国 市场现状 2.1.中国 消费的群众化热潮从2000年开始,而在20世纪 仅为少数富有者专有。 2002年中国 的消费量比上年增长了一倍，中国 用户量已居全球最高。2003年对 行业来说是丰收的一年，2003年底，全球 用户突破了 12亿，预计2004年世界 销售量将突破15亿部。全球 用户的增长势头强劲，预计2021年将到达20亿相 当于现在的1.7倍。 厂家竞争的主战场将由日美欧这些以更新换代为主的成熟市场 转移到

28、新用户激增的中国、印度、俄罗斯和巴西这四大增长市场。2003年中国 市场实现销售量7378. 6万部，比2002年增长18.1%;市场销售额 为1189. 3亿元，比2002年增长10.狄。2021年很可能增加到5亿左右。由于中国大手 机厂家的崛起，外资在中国 市场的份额已经下降到缺乏40% (3),2003年中国 市场，供给量增长明显大于有效需求的增长，市场竞争剧烈。在手 机行业高额利润和巨大市场需求的双重吸引下，出于对中国 市场的乐观估计，2003 年 厂商不断扩大产能、增加产品线、加快新品推出速度。同时加大整机和重要部件 的进口力度，中国 市场供给量迅速增长，增长速度到达30%以上。信息

29、产业部预计，2004年中国 产量将到达1.7亿部。而业内公认，2004年国内 市场容量将不超过8000万台。波导股份2003年全年销量1216部；厦新电子全年销售手 机接近500万部。中兴通讯2003年 出货450万只，合同销售额实现48. 2亿元，同 .3%, TCL移动 出货量已经到达1000万部4)。中国的移动用户到达29030. 5万，月均增长到达720万用户。 其中，中国移动GSM用户到达19226.5万用户，中国联通的GSM用户到达7618万角户， 中国联通的CDMA到达2186万用户。2004年第一季度，中国的 市场规模为2050万部，其中GSM 市场为1780万 部，CDMA

30、市场为270万部。和上季度相比，第一季度中国的 市场增长了 13.6% 左右，和去年同期相比，中国第一季度 市场增长了 40.4%。2004年第一季度，GSM 市场的集中度增加。诺基亚和摩托罗拉仍然占据GSM手 机市场的前两位，其中诺基亚的市场份额由上个季度的16. 61%上升到本季度的17. 3%, 摩托罗拉的市场份额有微幅上升，由上个季度的62%上升到本季度的13.99%。除此之 夕卜，迪比特和索爱在本季度也表现出色。但国内主导厂商波导和TCL的市场份额分别 下降了 0.99%和 0. 76%。2004年第一季度CDM 市场中，LG、三星和摩托罗拉占据了 CDMA 市场的前 三名。其中，L

31、G的市场份额获得了较大提升，增长4. 15%,三星和摩托罗拉的市场份额 那么分别下降到15. 56%和14. 81%。三洋成为本季度CDMA 市场中的“黑马，其市场份 额从上季度的1.33%fi升到本季度的5. 56%。就国内厂商而言，中兴和海信都有不错的表中国 市场结构分析及行业开展研究现。2.1.2各级城市市场现状2.1.2.1北京、上海、广翗等一级城市一级城市的市区人口在1500万以上，历史悠久，文化底蕴深厚， 明显高于其他城市，经济收入较髙，获得信息的渠道更加畅通。市民对新事物表现出极 大的兴趣，并愿意主动尝试?冲动型购置决策比拟突出sl。对于 的购置早在 年就开始普及，比二、三级城市

32、提前两年。但由于各地区文化及经济的差异，各城市表 现出的消费特征不尽相同。上海 的持有率在所有受访城市中是最高的，到达54.5%,而准备在未来一年新购 或者换购 的比例到达34%。北京、广州 的流行态势从持有率看比拟接近，根本 上两个受访对象中就有一个人拥有 。北京、广州消费者中，曾经购置过3部或3部 以上的消费者比例要高出上海10多个百分点，这一方面说明北京、广州的消费者的 消费历史整体来说可能要长于上海消费者：另一方面也似乎暗示，在 消费上，北京 广州的消费者尝试新品的倾向更加明显，而上海的消费者相对来说更加保守而理智！二、三级城市包括各级省会城市及省级单列市，以及经济兴旺的城市，通常市区

33、人 口在5004_万的为二级城市，_市区人口在locMoo万的为nm城市。这些城市具有传 统文化的消费特征，重视勤俭持家，会长远打算，不喜欢寅吃卯粮，不喜欢贷款消费， 消费特征明显属于务实型和从众型。相比一级城市来讲，二、三级城市 持有量不高， 根本上45个受访对象中有一人拥有 ，而且购置 也多是因为实用。与一级城市追 逐时尚的潮流大不相同。但是应该看到现在我国二、三级城市的 持有量不高。但是 市场潜力非常大。 具体分布情况：华中、华南：相对成熟市场，诺基亚的开展不如摩托罗拉；东北、华北：相对低开发城市，诺基亚在东北的开展比拟好；西南、西北：低开发城市，摩托罗拉、诺基亚开展均不好。国产 的开展

34、非常好。因此，二、三级城市市场将是 未来最大的消费市场。2.1.2.3农村市场通过对辽豫鄂院津川浙陕粤等II个省市34个县34个村组的1115个家庭实施了入户 面访，有 的家庭占16.8%。进一步分析187个 实际用户和162个潜在用户购置手 机的考虑因素发现，“方便几乎是每个用户关注的主题，他们说：有了 通讯就方便 了，方便联络亲戚、家人和朋友，做生意方便了，找工作也容易了而且还方便携带 使用起来也蛮便捷的。农村居民对 的第二类需求是“追求时尚，赶时髦，有这类需 求的用户占 实际、潜在用户的3.7%,他们说：别人都在用，我也用，赶时髦吸；这第三类需求是信息赛求，他们认为现在已经是信息时代了，

35、手 交流信息的重要工具；另外有1.7%的用户表示购置 ， 就是因为 的价格下降了 ：第五类需求是将 当作身份的象征。由此看来高档手 机在农村可能属于金宇塔的顶端，尽管空间不大，但仍客观存在。因此中国的农村市 场是一个非常有潜力的 市场7)。2. 2市场特点2. 2.1 CDMA 和 GPRSCDMA 是 codeDivision Multiple Access 的缩写，全称码分多址，司最早研制出来8)。tDMA可以在有限的频谱范围内支持更多的用户， 抗干扰性及抗衰耗性。与其他两种2G数字移动通信标准相比，CDMA在技术上有着诸 多优势。首先，CDMA 的平均发射功率不及GSWI 平均发射功率的

36、1/60甚至 低于电视屏幕所产生的辖射功率；其次，CDMA 有着娘美固定 的语音质量，即 使在噪音比拟大的情况下也能清晰通话；第三，CDMA本身的技术优势允许采用尺寸更 小、重量更轻、功能更强的机芯。从而使CDMA 可以做到更加小巧轻便、更具个性 化和时代气息，三星电子CDMA 近年来走俏全球市场就是有力佐证；第四 CDMA 具有投入少、容量大等特点。这意味着运营商可以大大降低网络建设与运营本钱，从而 带来更具吸引力的价格优势。第五，CDMA 根本上不存在盗号、断话的可能。GPRS 是affi分组无线业务(General Packet Radio Service) 新的分组数据承载业务。相对原

37、来GSM的拨号方式的电路交换数据传送方式， 是分组交换技术，具有“？ 换的优点。据称，CDMA可以提供无线图像传输、 按下 上的一个专用键，就可以上网下载音乐铃声、卡拉0K、动画短片等。迄今为 止在世界上已有400多家内容提供商为CDMA开发了 6000多项无线互联效劳内容，包 括交通信息、新闻、气象预报、旅游和教育效劳及在线游戏工程等， 的移动银行和移动商务，以及可视 、移动商业广告及影片预展等业务， 通能起到很好的借鉴作用。GPRS在国际上推广的时间并不长，相关应用还处于探索阶段，但GPRS的业主 中国移动以前曾经推出过移动梦网方案，在增值效劳方面有着老道的经验，并已与内容 提供商建立了一

38、个相对成熟的商业模式，这对其增值业务的开展不无稗益。据报道，灵 通网已经为GPRS用户开发出一种移动地理定务，申请此业务者只要一翻开 便 可知自己所处的位置。现阶段，吸引用户大举进入的关键还是在于价格，但价格最终总是受本钱制约。 CDMA频谱利用率高、覆盖广，据测试说明，一个CDMA 基站的信号覆盖范围比 GPRS基站大3至4倍，同一面积所需要CDMA基站的个数可以显著减少，这大大降低 了 CDMA 的投资及运营本钱。但另一方面，CDMA网络的建设本钱高昂。我国历史 上的 网络根本上是采用GSM制式，GPRS;iS于GSM制式上的2.5G技术，它只要对原有网络稍加改造升级即可实现与高速数据分组

39、的接入，而CDMA对我国而言是一 种全新的网络，建设本钱不菲。因而从短期上看，?在CDMA效劳上并不会占据价格 上的优势，但是从长远上说，CDMA固有的优势就将可能得以彰显。2.2.2市场特点描述重视 外观设计和多功能性Rl在 外形上，国外品牌像诺基亚、西门子那么一直坚持着直扳的欧美风格， 大多来用了亚洲人更喜欢的折叠翻盖式吸引了不少消费者。核心技术- 产 开展的一大障碍，国产厂商主要是从韩国引进机型，贴牌生产，因而丧失了很大 一部份利润空间，目前国产厂商更多的是在软件方面进行研发，包括 的外观、功能 等，以此吸引消费者。营销竞争剧烈在目标市场选择上，国外品牌已经开始从大城市向小城市转移， 而

40、国产品牌那么在继续稳固现有市场的根底上，开始从农村向城市包围。总之， 标都是为了最大限度的占领市场。在产品策略上，国外品牌依然保持高中低端产品全线进攻，并在高端市场引领潮流 的策咯，而国产品牌那么开始了对低端产品的研发，因为相对于商端 ，中低档 的 市场容量更大，据估计至少占整个市场25%的份额。在渠道策略方面，国外品牌也已经开始借鉴国产品牌的经验，采用包销制。例如， 摩托罗拉在华南地区就采取了省级包销的模式。产品更新速度加快快速将概念“市场化是诺基亚 成功的关键因素之一。速度竞争包括新产品的 推出速度和占领市场的速度。速度；以越来越重要在于：一是客户需求变化太快；二 是新产品生命周期缩短，目

41、前一款新的 的市场生命周期平均缺乏五个月！ 的价格竞争，速度可以减小价格竞争冲击；四是速度是回击竞争对手的最隹方法； 速度取得在位优势，容易成为市场热点，领导市场走向。这是一个快鱼吃慢鱼的时 代。核心技术仍受制于人中国的 企业在2003年展现了强劲的开展势头。根据有关部门发布的数据， 年上半年国内市场累计销售的4316.33万台 ,其中国产品牌 的份额第- 国际品牌到达55%。波导股份公司和TCL公司已经进入国内 市场销量前三名， 导半年销售超过600万台，以15.01%酌市场份额领先于摩托罗拉14.21%); TCL销1 500万台，市场份额U.60%,位居第三。但核心技术的缺乏导致新产品推

42、出的速度慢， 产品间没有明显差异化和清晰的市场定位。摩托罗拉和诺基亚竭力推广彩信 、 和GPRS 时，国内 厂商只有望洋兴叹。其二由于核心技术的缺乏， 机难以健全产品线，中高档的市场定位受到技术的挑战。在2002年10月份诺基亚发布 了七款新产品，三星也推出三款主打新产品，都基于MMS、彩屏和GPRS技术，而国内 厂商一般每年仅能推出：3中国 行业市场结构分析3.1厂商的数量及分类中国现在 厂家按照品牌注册地可以分为国内品牌不包括台湾省品牌和国外品 牌两大类。国内品牌有：东信、夏华、TCL、熊猫、康隹、波导、南方髙科、海尔、夏新、 首信、科健、中兴、大唐、托普、大霸电子、神行科技、倚天资讯等1

43、7家；在国内销售 的国外品牌有：MOTOROLA (摩托罗拉)、NOKIA (诺基亚)、ERICSSON (爱力信)、 SffiMENTS (西门子、PHILIPS (飞利浦)、NEC、PANASONIC (松下)、SONY (索尼 X LG、SAMSUNG (三星)、阿尔卡特、三菱、天羽等；台湾品牌有：GVC、DRAGON等 台湾品牌在大陆还没有生产基地。外国品牌按照是否在中国建有生产基地，又可以分 为两大类。在中国有合资或独资生产基地的企业有：摩托罗拉、诺基亚、爱力信、西门 子、飞利浦、NEC等。其它都没有生产基地在国内，有的是直接进口，有的是通过贴脾 的方式由国内企业生产，有的外国企ik

44、由于没有国内销售牌照，甚至为国产品牌企业贴-批信息产业部定点生产的企业有：夏华、TCL、熊猫、康隹、波 导、南方髙科、海尔、夏新、首信、科健、托普、大霸电于、神行科技、倚天资讯等， 后来进入的企业都还没有销售产品，这些企业主要是为了将来3G市场的争夺进入市场 的。国内 市场正处于成长期，开展迅速，目前的竞争格局生产影响因素有：行处长 期增长率W变化、产品使用方式的变化、技术革新、产品革新、大厂商的进退、核心技 术的扩散、全球化、政策变化、本钱效率变化等等。国家发改委预计在2004年出台一个新的政策，即 核准政策。如果此政策出台， 审批政策将成为历史，这意味着这一市场的参与者会更多，竞争更加剧烈

45、。早期的 审批制度是在 厂商数量不多的情况下制定的，也符合当时的情况，现在市场需求W 增，相对的高利润成为众多民营企业追求的新贵，众多有实力的企业将进军 市场. 以作为企业战略转移的重点，这些企业大体上分为三类：一是来自通信制造业，企业经营的核心及战略重点在于通信设备的研发和制造，具有 强大的通信行业研发、制造及销售能力，如华为，他们在市场上的竞争力不亚于市场上 二类来自其他行业的厂家，试图结合他们在某些方面的优势，如营销 从 经营中分获得利润，作为企业战略重点的转移。他们的弱势是技术方面； 第三类多来自于一些有一定实力和经验的 代理商，他们有渠道和品牌的优势，但生 产制造、研发能力几乎为零。

46、 核准制度的到来会使现有的 市场格周发生很大的改变, 核准制要求企业 具备相当的技术、生产、研发能力及足够的资金保障。第一类企业具备以上的种种优势， 如能在营销效劳环节上加以完善，会在新一轮竞争中破局而出。中国手脑场结构分析及行业发翻究3.2.1 CR3 和 HHI按照传统产业组织理论，行业集中度决定市场结构，从而影响市场中的企业行为， 进而成为影响市场绩效的重要因素。所以，对有关产业集中度及由此出现的企业开展问 题的研究，对一个国家和地区具有重要的现实意义。集中度即集中的程度，一般用市场中较大的企业、消费者所占的市场份额的大小表 示集中度总是针对特定的产业或者市场而言。根据我国 业的特点，本

47、文选用绝对 集中度指数CRn和赫芬道尔-赫希曼指数HHI进行讨论并以易于获取的企业销售量作 为计算指标。绝对集中度CRa 般定义为行业内市场规模最大的前几位企业的销售额(或 企业资产、生产量等之和占整个行业相应指标总数的比例。考虑到目前我国 行业 情况，本文取n=3，CRn的取值范围为0实CRnl。赫芬道尔-赫希曼指数一般定义为行业内各企业的销售额或企业资产、生产量等 占整个行业相应指标总数的比例的平方之和。冊1的取值范围为0实HHKIOOOO,在完全竞争条件下，CRn=0 HHI=0:当独家垄断时，CRn=l,HHI=10000.计算得到 20012003年度中国 行业集中度。见表3. 2和

48、表3。表3.1中国 市场20012003年销售情况_ (单位：万台 Table 3.1 Chinese cellular phone market 2001 2003 sale circumstance (unit : Ten thousand set)年份200120022003销售量市场份额 销售量市场份额销售量市场份额1872.4 25.76%1065.2 13.62%1134.74 18.17%1258 16.61%波导243 4.86% 678.55 10.4%1216 15.01%合计2820 56.4% 3685.69 53.34%3539.2 45.24%1376 110211

49、11通过中国 行业集中度CR3和HHI的计算结果，比照贝恩的分类法，中国 行 业的市场结构可定位在寡古m型；比照日本公交会的分类，中国 行业的市场结构可 定位在低寡占I型。从以上数据可以看出,摩托罗拉与诺基亚、波导 的集中度CR3,从2001年的56.4% 到2003年到达4524%,降幅达11.16%。说明 市场结构垄断趋势越来越 众多的国产及国际品牌的销量和市场份额在逐年上升， 行业的竞争越来越 而波导 作为国产 的佼佼者，以其强大的研发能力，大量的广告宣传及中 低价位的策略，树立了国产品牌第一的地位，对 市场的占领能力和支配能力显著增 强，对提高国产丰机的竞争力，加快结构调整起到了促进和

50、导向的作用。与国际化品脾相比，国产 行业集中度低有以下几点原因：技术壁鱼。 的核心技术一直掌握在国外少数几家公司的手中，其专利权陌 碍了国产 的应用，如芯片的专利在诺基亚、ADI等公司手中，西门子、飞利浦、摩 托罗拉掌握着底层协议专利，而操作系统层OS)也归属MICROSOFT、爱力信、诺基 亚等公司，就连国厂 竭力追逐的外观设计，如翻盖、带摄像头、彩屏、和弦等也不 过是盗版仿制的结果。这些技术层面的问题直接制约着国产 的开展。波导公司鉴于此，在成立之初就与为法国幻影战斗机提供射频通信技术的法国萨基 姆公司进行技术合作，先后与萨基姆公司成立了合资公司及研究院，直接引进、吸引国 外一些先进的更加

51、成熟的技术，同时，波导公司通过走引进、消化、吸收到自主创新的 技术之路，积蓄了强大的技术研发实力，如自主研发了高端商务 、内置摄像头 手写触摸屏等。从2002年下半年开始，波导公司的2/3以上的产品已经是完全自主研发 的。中国 市场结构分析及行业开展研究表3, 22001-2003年中国 行业集中度指数 able 3.2 Chinese cellular phone in 200120( concentration an index sign年份国产 的开展阶段与国夕卜大品牌的不同。必须指出，目前的市场份额的分配 状况并不完全都是各厂家之间有针对性的竞争行为促使直接导致的结果。摩托罗拉等跨中国

52、 市场结构分析及行业开展研究国大公司市场占有率髙有一个重要原因是因为进入市场早，在它们进入市场的时候，国 产品牌和其它国外公司还没有进入因而有一种“先入垄断因素在里面；国产 从 1999年才开始起步。而目前的市场份额有很大一局部是由于国内 市场开展超过跨国 公司的预期，跨国公司战略调整不及时得到的，目前的这一点份额与竞争行为的相关性 并不明显。(3)并购障碍。并购是企业扩大边界，实现规模经济与范围经济、 的重要途径，企业并购是任何一个行业资源整合，提高行业集中度， 之路。2001年阿尔卡特公司以3.12亿美元收购上海贝尔的股份，占到上海贝尔的51%股 份，并对阿尔卡特在华企业和上海贝尔的一些业

53、务进行整合，涉及资产、管理机构、业 务等多个层面，其 局部投入与TCX合作建立公司。诺基亚、摩托罗拉也不断地收购 一些技术出众的公司。瑞典曜公司TEUAAB2002年收购芬兰电信公司SONEREOYJ三 年后成立TELIA SONERA公司，借以削减本钱。通过不断的并购浪潮，少数业绩好竞争 力强的公司不断扩大市场份额和规模，以此推动产业集中度的提高，而对我国 企业 来说，当企业基于自身的开展需要，试图通过市场谈判进行企业并购的时候往往面临着 许多障碍。首先是跨文化管理。中兴 与西门子业务并购正在谈判中，但让人更多担忧的并 不是此次并购是否会成功，而是成功后如果解决跨文化管理的问题，这主要文化差

54、异和 价值观差异引起并购后的团队管理、公司治理结构、战略定位及人员融合等诸多问题。其次，并购后的品牌融合。众多企业海外并购案例告诉我们，跨_并购对企业原有 品牌子会产生两种截然相反的效果，其一是借势效应，扩大原有品牌的知名度；其二是 消逝，原有品牌从此消失。除品牌整合外，并购之后的供给链整合也是重要一环。无论 是阿尔卡特的 部门还是西门子 事业部，如何整合企业原有的客户群，从供给商 到中间商及用户，都有待于并购者一一破解。第三，资本运作、潜在的财务风险可能将企业华丽堂皇的并购轻易摧毁。一些国企 并购重组以无偿划转居多，而其他企业那么以現金支付居多，少数上市公司有股权及资产 置换交易.理性看待并

55、购背后的潜在问题，失败往往就隐藏在辉煌成功的背后，许多经济学家提出，行业绩效与市场集中度有关，甚至认为，集中度是决定某一行业 经济绩效的主要因素。国内外已有的研究成果说明，市场结构中集中度的上下与行业的 绩效之间存在着某些正相关的关系即绩效会隨着集中度的提高而提高。新芝加哥学派 认为，使集中度与利润率呈现正相关关系的不是垄断力量，而是效率的提髙。德姆塞茨 更明确指出，高利润是效率提高的结果EMi-认为人为降低集中度有损行业的经济绩效， 并认为，集中度的提髙使大企业与小企业的经济绩效差异变大。国内也有学者的研究认 为，认为产业经济绩效的提高主要来自形成了规模经济的大企业。中国 业CR3连续 三年

56、接近和超过50%,这个集中度是比拟髙和稳定的，说明中国 业中的大企业已经 到达了一定的径济规模，大企业确实有良好的业绩说明，在大企业的支撑下，中国 业在集中度不断提高的同时，表现出向上的经济绩效。产品差异化是许多企业为提高市场竞争力而来取的手段，以期吸引更多的消费者的 注意。产品差异化最重要的环节是确定产品的USP (独特的销售主张)，并通过USP来 赢得消费者的青睐，以建立起产品差异化所带来的竞争优势。因此，企业在推出新产品 时，需要大力找寻它的USP。如果产品的USP不突出，消费者就会拒绝接受该产品。所 以，USP是影响消费者购置心理极为重要的因素。各 企业为了能在竞争中取胜，从 单纯产品

57、竞争的除段走到了营销综合能力竞争的阶段，技术因素依然是决定竞争的主要 因素，同时，外观设计、分销渠道、效劳、促销与形象等都成为竞争的重要方面(10!,下 面，我将从五个方面分析当前 市场的差异化。从竞争行为的分析可以看出，单比技 术，国内品牌 还不具备向摩托罗拉、诺基亚等品牌挑战的实力，但是当企业制造差 别化的焦点转移到营销的其它方面时，国产品牌就能发挥自己的优势。这是国产品牌能国外品牌与国产品牌竞争优势比拟 目标市场选择集中在二三线城市及农村主要集中在北京、上海等- 高中低档,档次集中在中低档 外观多为折叠翻盖产式主要分为欧美版和韩版， 版以直板为主 门子为代表，韩版为折叠翻 盖式以三星为代

58、表 始终处于领导者地位大部份厂商无核心技术 主要是 位元以下的中低价高、中、低价位全线攻守，低 价位赔钱占领市场、高价位赚 取利润的市场策略 根本上都以降价和赠送礼品尤其是 配件为主 降价多以新品推出为由， 汰机型进行降价，走的是产品 差异化的降价策略降价产品多是公司主流机型， 采取以利润换市场的降价策 渠道主要釆用层级代理制，中间环 节较多 主要来用地域包销制，在各省 建立销售分公司，选择经销商 包销某些型号中国 市场结构分析及行业开展研究国产 从中高端产品获得利润很无奈。 低端产品占领市场的策略，其低端产品的价格本钱优势是国产 无法在 短期内赶上的。因此，国产 大多采用了走高端路线的策略，

59、而事实也证实国产 销售较好的主要还是中低端产品。在 外形上，国外品牌像诺基亚、西门子那么一直坚 持着直扳的欧美风格，而国产 大多采用了亚洲人更喜欢的折叠翻盖式吸引了不少消 -直是制约国产 紐的一大障碍，国产厂商主要是从韩国引进机型， 因而丧失了很大一部份利润空间，目前国产厂商更多的是在软件方面进行研 发，包括 的外观、功能等，以此吸引消费者。产品的技术和先进性仍然是 竞争的一个重要方面。专门针对特定目标群体细分 市场开发的新产品和开发推出的速度是近来产品竞争的最主要方面。使用 的人群越 多，对 的不同要求就越多，市场越来越细分，新的细分市场时机不断涌现，谁能最 最准地抓住时机就能获得优势 第一

60、种 模式是在技术和产品创新上领先、超前，并迅速实现领先市场份额，抢占本钱制高点， 力争在其他企业进入市场之前，把所有研发费用賺回来。诺基亜在 领域的本钱优势 和赢利机制，即是该种模式。该模式的另一个战略优势，即在于其产品进入成熟期、利 润趋近于零时，其专利枚入会大幅上升；并能允许企ikis握先机，及时外包、贴牌生产， 将资金投入及时转移并使生产领域无效资本降至最低。第二种模式是不研发任何新技术，而是紧跟市场的开展势头，通过技术模仿、生产 规模效益获取生存、竞争空间。这类模式的根本点在于专注于生产制逍，精益求精、实 现制造本钱世界领先，并防止将有限资金及人力资源用于其他领域，真正致力于性价比 优