营销策划报告基本模式及要点解析

1、 营销策划报告基本模式及要点解析 为什么讨论？1、了解全程营销策划报告基本模式;2、掌握营销策划报告撰写基本要点;注意：报告虽然基本框架，但不能生搬硬套，应该结合项目实际情况。 Mckinsey方法结构化的思考方式构建问题设计分析方法数据收集解释结果阐明理念麦肯锡意识前期策划：市场分析项目分析物业定位物业发展建议营销建议销售执行：市场分析项目分析形象定位包装方案推广策略价格策略销售实施报告主要内容第一篇 市场分析 第二篇 物业定位 第四篇 销售战略第五篇 销售执行 第三篇 物业发展建议 第一篇 市场分析 第二篇 物业定位 第三篇 物业发展建议第四篇 销售战略 第五篇 销售执行 第一节 总体市场

2、背景 第二节 市场调研分析 第三节 消费群体分析第一节 总体市场背景总体供求状况市场发展趋势近期市场热点 市场分析要点（必须完成内容）房地产整体市场情况；（简明扼要）国土局、统计信息局数据为准；以图表形式配合说明；市场发展的趋势说明；近期市场热点分项说明。 第二节 市场调研分析 区域市场分析；本项目周边物业调查；主要竞争物业调查及比较分析；市场调研结论；区域市场及本项目周边市场调研要点区域市场背景、功能、街区特点，配以地形图说明；（用地形图说明该区域地产特征）；确定调查范围、重点调查对象；区域市场及本项目周边市场调研要点主要竞争物业总结性分析，配合图片说明；（要介绍的基本资料、销售分析及存在问

3、题）。基本资料：（1）总建（2）土地（3）容积率 （4）绿化绿（5）户型比例 （6）面积区间（7）位置（8）楼间距（9）交通状况（10）配套设施（内外）（11）建筑特色；销售分析：（1）销售率及销售期（2）实收均价、付款方式（3）畅、泻销主要 原因分析（4）主要卖点（5）客户分析及销售周期（6）物业定位分析（7）商场主题及业态经营状况描述（针对商铺）；目前问题：（1）滞销户型（2）物业管理（3）朝向（4）车位比（5）配套（6）营销手段（7）建筑风格（8）其他区域市场及本项目周边市场调研要点所有调查表核心点总结：（1）价格区间（租金区间）（2）畅销项目的价格区间（3）平均销售率及销售期（4）客户

4、认可度（5）本区域楼宇设施共同点，包括物业类型、户型比例、容积率、绿化率、车位比、会所配套、教育配套等基本资料（6）开盘时机共同点（7）主要客户群的描述 第三节 消费群体分析 1、消费群体市场调研工作说明；2、消费群体市场调研分析结论：（1）消费群体的来源/客户区域来源（2）收入水平（3）需求特点（4）对价格承受能力（5）区域认同点（6）户型需求偏好第一篇 市场分析 第二篇 物业定位 第三篇 物业发展建议第四篇 销售战略 第五篇 销售执行 第一节 项目概况 第二节 SWOT分析及应 对策略 第三节 物业定位第四节 销售卖点组织第一节 项目概况分析项目的基本数据（项目经济技术指标）项目地块解析

5、地块解析要点地理位置（宏观、微观）分析项目四至（街道、周边建筑配以图片）项目现状分析（配以图片）历史背景分析人文特征分析周边配套（休闲、购物、生活配套）交通体系（车行、人行以及内部交通微循环）周边环境（商业、商务、生活区域）项目规划项目景观建筑特色户型特色第二节 SWOT分析及销售策略 SWOT分析：strengths（优势）、weaknesses（劣势）、opportunities（机会）、threats（威胁）相应的销售策略综合评价及发展战略分析外部环境分析内部环境分析 SW OT SWOT分析及销售策略（S）1. 2. 3.（W）1. 2. 3.（O）1.2.3.（T）1.2.3.我们的

6、战略发挥优势，抢占机会利用机会，克服劣势发挥优势，转化威胁减小劣势，避免威胁SWOT分析及销售策略SWOT分析及销售策略S、W、O、T分项总结说明，必要部分结合图片说明；（1）建筑：户型、面积、比例、内部空间特点、平面特点、外型特点（2）环境：道路、交通、周边设施、景观、四至城市主要设施、人流车导向（3）周边竞争对手（4）产权年限（5）市政规划（6）配套设施（7）经济热点（8）投资价值分析（9）硬件设施等方面，进行S、W、O、T分析2. SWOT对应行动，为解决问题，必要部分配合图片说明；3. 结论性评价简单扼要，同时确定项目的发展战略。第三节 物业定位 项目判断物业定位形象定位客户定位项目命

7、名 物业定位要点项目判断简单扼要，同时提供判断依据；（根据市场需要，项目自身素质特点、竞争物业分析、S、W、O、T分析结果进行判断）并对限制条件加以说明；物业定位：物业核心点，提供定位（简单明了，说明问题）；形象定位：未来树立的市场形象及定位依据；（主要针对客户）；客户定位、客户类型分析、主打客户确定、客户心态描述等；（给出主力客户群体及比例，对客户的心态、生活空间、现在的生活状态、收入水平、消费心理、文化程度、家庭结构、公司类型及规模、经营种类及收益情况进行分析）；提供主推名1-2个，各选名3-5个，参考名10-20个；（要求体现项目特质及定位，有气势，容易上口及记忆，白话读音无歧义）。 关

8、于物业定位的思考领导者垄断价格产品有不可重复性过河拆桥追随者搭便车，借势以小博大，杀伤战术价格战的制造者补缺者目标明确，挖掘客户瞄准市场缝隙创新产品和需求点挑战者改变游戏规则强调新的评估标准强调产品的特色和价值行业老大非行业老大，中大规模市场次/非主流市场敏锐的机会主义者第四节 销售卖点组织 核心卖点确定分项卖点总结 销售卖点组织要点通过分析确定项目的核心卖点；（未来市场推广的主打卖点）分项卖点从项目的（1）区位（2）自身的质素（3）交通（4）配套、景观市政规划（5）投资角度（6）等多方面进行结论性整理 第一篇 市场分析 第二篇 物业定位 第三篇 物业发展建议第四篇 销售战略 第五篇 销售执行

9、 第一节 项目开发目标第二节 项目设计原则第三节 项目设计建议第一节 项目开发目标 结合项目资源及开发商要求设定项目开 发目标、市场占位。第二节 项目设计原则 差异化原则市场导向原则成本原则第三节 项目设计建议 总体布局建议建筑组合建议景观设计建议交通组织建议建筑风格建议建筑细部建议户型设计建议装修标准建议物业管理建议第一篇 市场分析 第二篇 物业定位 第三篇 物业发展建议第四篇 销售战略 第五篇 销售执行 第一节 入市时机及销 售前提第二节 销售阶段及进 度安排第三节 媒体组合 策略第一节 入市时机及销售前提 入市时机的选择销售前提 入市时机及销售前提要点结合工程进度、项目旺季、项目工程形象

10、来分析，并最终确定； （应考虑发展商的“求吉”心理，选择一个黄道吉日）。从工程形象、售楼处现场包装、样板房、看楼通道、预售证、销售文件、销售人员、媒体组合、宣传准备的多方面进行分项说明，制定计划被容并制定完成计划时间。 第二节 销售阶段及进度安排 进场销售阶段正式开盘阶段公开发售第一阶段第二阶段调整尾盘销售阶段销售阶段及进度安排要点营销总战略，并提供策略说明；（宏观指导）本报告阶段划分大纲列明每个阶段的时间划分，各个阶段的销售进度安排，回款情况；各个分阶段列明销售时段、目标、广告策略、营销行动、促销手段等提供纲要。第三节 媒体组合策略 广告策略媒体组合方式各项媒体广告发布详细计划及费用预估媒体

11、组合策略要点结合项目制定合适的广告策略，确定主要投放媒体；结合项目制定媒体推广组合方式表列明投放时间；制作媒体广告发布详细计划表，包括媒体种类、发布时间、发布频率、费用预估等，其中对各项媒体广告的发布情况要求详细列明，如时间、软硬性、版面、规格、色彩、渗透文章、制作材质、发布主题、展示卖点等。 第一篇 市场分析 第二篇 物业定位 第三篇 物业发展建议第四篇 销售战略第五篇 销售执行 第一节 现场包装第二节 形象包装第三节 营销活动第四节 文件准备及 卖场管理第五节 价格表制定 及销控策略第一节 项目现场包装 车行引导户外广告形象墙售楼处看楼通道样板房会所导示系统条幅灯竿旗电话申请其他项目现场包

12、装要点结合道路状况制定合理车行线路，安排导示牌位置，配以图片说明；户外广告通过地图表明位置，通过同类照片说明制作规格、材质、发布内容等；（制作方式）售楼处的车行、人行线路图、内部功能分区图，内部设计及装修要求等，配合照片说明；看楼通道配合图片说明；样板房装修档次、套数、风格、装修标准、装修费用预估等，照片说明；会所功能分区图，根据项目的功能确定会所的配套功能，用平面图进行划分，并结合图片进行相应的说明。项目现场包装要点导示系统的分布的制作细节等；条幅位置、规格、色彩、内容及材质等；灯竿旗的位置、规格、材质、内容、价格等；电话申请及数量、是否来电显示及汇线通；其他：现场音响、家私、灯光、绿化等，

13、要求符合售楼处风格，并进行费用预估。（以上项目要求通过图片配合同时进行费用预估说明） 第二节 项目形象包装 LOGO楼书展板模型报纸广告软性广告效果图其他 项目形象包装要点展现项目的风格、确定主色调；内容、规格、材质、设计要求等；展板展示内容、规格、材质、灯光等；模型展示区间、比例、材质、规格等；根据广告策略进行制作，要求规格、色彩、数量等；软行广告推广内容及规格；效果图的展示内容；（数量）辅助销售文件、拆页等。注：以上分项可根据需要进行分报告说明 第三节 活动营销 开盘活动期间活动主题营销老客户营销 活动营销要点活动时间、场所、人员、物料及媒体配合、费用预估；活动时间、场所、人员、物料及媒体配合、费用预估；以上可进行分项报告说明，按照营销总策略执行。 第四节 销售文件准备及卖场管理 预售许可证按揭银行物业管理价目表付款方式认定合同购楼须知销售培训200问客户登记表公司销售套表 项目销售文件准备要点统一按标准模式完成；附件说明；200问需经发展商确认；注：以上分项可根据需要进行分报告说明 卖场管理 人员组织销售人员培训现场卖场管理 卖场管理要点发展商、代理商的人员数量、职责、对接关系等；相关销售文件、销售流程的培训；列明管理流程。第五节 价格表制定及销控策略 价格总策略核心均价的确定价格调差策