单一选择或比多样化选择更符合消费者心理

1、当你走进了街边的一个小餐厅，只想快速解决一顿饭。“饿了，来个盖浇饭吧！ ”老板说到，顺势递给我一张菜单，上面写着：“茄子炒肉盖浇饭13西葫芦炒肉盖浇饭13青椒炒蛋盖浇饭13木耳炒肉盖浇 饭14番茄炒蛋盖浇饭13青菜炒肉盖浇饭13土豆牛肉盖浇饭13白菜炒肉盖浇饭 13洋葱炒肉盖浇饭13红烧鸡块盖浇饭16葱爆牛肉盖浇饭15葱爆羊肉盖浇饭 16红烧牛肉盖浇饭15孜然牛肉盖浇饭15孜然羊肉盖浇饭16红烧牛肉盖浇饭 15蒜苔炒肉盖浇饭15蘑菇炒肉盖浇饭14鱼香肉丝盖浇饭14浇头类加煎蛋蛋 2葱油饼5加牛肉10加红烧肉12孜然牛肉13红烧鸡块盖浇面16葱爆牛肉 盖浇面16葱爆羊肉盖浇面16红烧牛肉盖浇面1

2、6蘑菇炒肉盖浇面15蒜苔炒肉盖 浇面16番茄炒蛋盖浇面14青椒炒肉盖浇面14土豆牛肉盖浇面16孜然羊肉盖浇 面16孜然牛肉盖浇面16”又要做选择，累死老子了，今天刚刚做完好几个决定，真心不想再做选择了！“老板，我只想要一个好吃的盖浇饭填饱肚子，你有什么推荐吗？”老板：“有啊！葱爆牛肉，卖的不错，红烧牛肉也可以。你可以自由选择加几两牛肉、 加不加葱、加不加香菜、加不加醋、加不加辣以及加多少辣。如果你喜欢吃辣，我们有微辣、 中辣、特辣、超辣”看了这个例子，我想你就知道为什么很多公司靠“单品爆款”取得了成功。比如“做一 类精品手机”而不是“机海战术”。然而，大部分公司仍然觉得“多即是好”，给消费者提

3、供无数种选择。这些公司在开发产品时纠结什么是最好的选择，最终发现难以决定。因此最后把这个 “艰难的决定”留给了它的消费者，从而造就了复杂的产品线和五花八门的颜色。这些公 司还认为这“赋予了消费者自由”，而实际上这只不过剥夺了他们的大脑，让消费者选择 的过程变成“痛苦的过程”。有这样一个心理学实验：研究人员摆出一系列昂贵的果酱，并向消费者提供试吃机会，同时发给每个人折扣券， 让他们可以以低于市场的价格买到果酱。实验分为2组，一组有6款果酱，另一组有24款果酱，全部都可以任意购买。最后研究者发现，在提供6款果酱的组中，有30%的试吃消费者选择了购买；而在提供 24款果酱的组中，只有3%的人最终选择

4、了购买。为什么呢？因为更少的选择意味着更低的决策成本。在6款果酱的组中，消费者只需要比较6种口 味并迅速通过排除法就可以做出判断，决定自己究竟买哪一种。但是在24款果酱的组中，消费者总想“下一款是不是比这一款好一点？ ”，总想做出 “最优决定”，结果在比较完24款果酱之前，他们就消耗了大量的大脑精力。最后出于节 约精力的需要，他们索性放弃了购买。对这些消费者来说，费力做决定的痛苦已经超过了购物所能买到的“好心情”。而且， 选项太多反而让最后那个被选中的商品魅力大减一我们总在想“没选上的那一款是不是更 好一些”，这让我们越来越怀疑自己的决定，甚至最后退货了事。你需要降低消费者的成本当我们说到如何

5、取悦消费者时，大部分人可以脱口而出的一句话就是：“提高消费者的 利益，降低消费者的成本”一如果消费者能够付出更低的成本买到更好的东西，他们自然就 会选择你的商品。这句话的确没错，但是在过去，我们把“成本”简单地等同了 “价格”，但是实际上， 消费者为购买一个产品付出的成本远远不止于价格。为了使用一个产品，消费者付出的成 本可能有：一笔钱（价格）、一个决定（仔细比较各种商品）、付出购买行为（跑去购买 或者跑去拿快递等）、一次学习（学会怎么使用）。这些消费者成本所对应的产品属性是：价格、选择便利、购买便利、易用性。这些产品属性又对应的营销策略是：降价促销、减少品类、渠道策略（比如线下是多开 店，线

6、上是物流、支付体系等）、提高易用性。在过去的商业策略中，我们一直倡导“价格为王”、“渠道为王”，最近也一直说“通 过交互设计提高易用性”，但是很少有企业真正做到减少消费者的“选择成本”。那么如何降低消费者的选择成本呢？至少有这些做法:减少选择，限制你的消费者大量的研究证明，如果消费者面临的选择需要经过权衡才能确定，并且选项之间相互冲 突（选了 A就不会选B），那么所有选项的吸引力都会明显降低。因为选择是如此耗费精力，所有人们往往会尽一切所能规避做决定。研究者给一组医生 看一个骨关节炎男士的病例，让医生们决定是开一种新药还是转给专家治疗，大约75%的医 生决定开药。而让另一组医生决定是在两种新药

7、中选一种来开，还是转给专家治疗，超过50%的医生 选择了转给专家治疗一对药品多了一个选择，让他们自动地开始规避决定。正是因为人类权衡利弊的过程如此之痛苦，因此你需要在一定程度上限制你消费者的选 择，减少产品的型号和种类。比如优衣库通过定位基本款而取得巨大成功，去年单是一款 Heattech内衣就卖了 1.2亿件。在社会生活中，人类也通过增加限制而提升幸福感。比如婚姻，婚姻让你失去了不断选 择性伴侣和精神伴侣的机会，但是让你不经过选择就可以轻松得到异性带来的价值。宗教限 制了你无数的行为，但是通过让你的生活更有规律而让你生活更好。直接告诉消费者：你应该做什么。即使本来应该由对方决定的东西，你也需

8、要提供一个指示，以降低别人的选择成本。前几天我参加了一个“募集捐款”的实验，一开始募捐者说：“我们正在为腾讯慈善募 集捐款，希望你能够捐一些钱，不论多少都可以，让我们可以帮助那些先天疾病的儿童”， 结果很多人犹犹豫豫或者没有捐款。到后来我们改变了说辞：“希望你能够捐出10块钱，帮助那些先天疾病的儿童”，结 果大家的捐款意愿显著增加了，而且很多人捐的不止10块钱。为什么呢？当你只说“捐一些钱”的时候，对方的内心需要经过一些衡量：“我需要捐多少才算是 合适的？ 1块？ 10块？还是100？”这个内心的衡量相当耗费精力，很多人就在这个耗费精 力的过程中最终索性不捐了。但是如果加一个“捐10块钱”的指

9、示，大部分人就可以不用思考，直接从钱包中掏出 10元钱，并且迅速可以回到自己刚刚正在进行的工作中，整个过程不需要耗费太大精力。所以，如果你想让别人付出一个行为，最好加一个“明确的指示”，让别人减少选择成 本，从而可以“毫无顾忌”地做某件事。不要迷恋不靠谱的“市场调查”如果你做一个大型的市场调查，问消费者想要多样化的选择还是想要单一的产品，那么 得到的答案肯定是一产品型号越多越好。但是这并不代表这是他们内心真正想要的，因为人 经常高估自己对“差异化”的需求。在一个实验中，研究者让一组人每天为第二天挑选食物，并记录他们每天的选择；同时 让第二组人为下周挑选食物，并记录他们选择。结果发现，只需要为第

10、二天选食物的人列的食谱几乎都是类似的（假设你喜欢土豆，那 么你几乎每次为第二天挑选的东西里都有土豆）。但是另一组需要为下周挑选食物的人，却在食谱上出现了巨大的差异。比如即使他们喜 欢土豆，但是往往只会在周一计划上写上土豆，他们想当然认为自己未来一周肯定喜欢每天 不同的东西。所以，消费者往往倾向于认为自己总喜欢新潮产品和不同的口味，但是这种预计往往是 不准确的，作为营销人员不可轻信。只提供一个“最好的选择”如果你想通过促销折扣吸引眼球并且增加销量、清理库存，最好的方法往往并不是所有 产品全线促销，而是同一品类内只提供一个“最好的选择”（比如很大的折扣）。比如研究发现，当一组产品中的某个产品打折后，消费者显著提高了购买意愿；但是如 果3款同类产品同时打折，消费者对3款打折产品加起来的购买意愿都不到原来一款产品的 三分之一。消费者往往在某个类别中选一个最好的。但是如果你同时提供好几个最好的，会让他们 本来很简单的购买行为（“买那个打折的”）变得如此复杂而且需要权衡（“打折的3个到 底哪个好？”）。在权衡的过程中，他们的兴趣逐渐消失了。定制消费者需求可是，消费者的需求就是如此多样，每个人想要的东西就是不一样，怎么办？是的，消