豪景苑营销诊断报告

1、 . . 28/28豪景苑营销诊断报告 日期： 豪景苑营销诊断报告一、住宅市场现状12005年上半年房地产市场风云突变，中央宏观调控意志坚决，政府出台了一系列楼市调控政策。开发商，购房者，中介在胶着中比拼着。期房与二手房交易量全面萎缩，购房者观望气氛渐浓。先前火爆的楼市遇到了销售困境，第三季度市区住宅均值为每平方米4136元，比去年同期上涨18.93%，比今年二季度增长0.98%，涨幅环比下降1.09%，增幅为三年以来同期最低。2市场供应充足，供给结构优化。监测信息显示，今年前三季度市区新增上市预售商品房348.62万平方米，其中住宅269.12万平方米。预计今年第四季度商品房上市总量约100

2、万平方米至150万平方米。商品住宅供应品种、户型结构呈现优化趋势，今年第三季度市区150平方米以下的商品住宅供应比例达85.18%，其中80平方米以下的商品住宅供应比例达11.44%。有关专家预计今年年底将上市的楼盘中，中低价位楼盘供应数量比例将进一步加大。 3二手房市场同样上演了一起跌宕起伏的行情：国家今年通过税收等经济手段抑制房地产投机炒作，交易量在6月份大幅下挫后市场出现观望现象，7月份出现回升，至9月份交易量基本持平。有关人士分析认为，在房地产市场长期理性发展的大环境下，二手房市场仍保持平稳发展的局面，但住宅成交量有所下降。 房价相对平稳，涨幅继续回落。从今年前9个月全市住宅销售价格变

3、动看，房价依然保持平稳态势。第三季度，市区住宅新盘有31个，加权平均单价为每平方米3840元，其中中低价位楼盘供应数量合理。4年关将近，新盘不断推出，众多开发商也面临年底资金回笼的压力，使得有相当的楼盘进行了促销，并取得了一些较为显著的效果。因为接近年关，购房者的购房意识不强，消费力减弱。近期会有更多的开发商进行降价促销活动。二、05年秋季房展会本次房交会是经历6.1新政之后的第一个房交会，众多开发商在熬过惨淡的6-9月份后，全部把力量放在此次房交会上，已开盘的加上刚浮出水面的楼盘都期望能够在房交会上抢的满堂红。在新政来临后，市政府也着力托盘，从减少土地供应量到此次房交会增加一倍展位面积等措施

4、 众多开发商也对市场预期也比前一段时期乐观一些，在本次房展会上也有几个楼盘因为价格的优势销售状况良好。但同时这部分刚性需求客户群数量不是太多，因此整个市场的吸纳量没有根本性的变化，也不足以支撑整个楼市的复。多个新案浮出水面，首次曝光在民众面前（king紫金门，圣芭芭拉，百大春城）。King紫金门为20042地块，总建32万m2，号称市中心人民东路上个案，圣芭芭拉为风水隆在马山的个案，在现场为形象展示，产品没有曝光，只知道为T-H，独栋，花园洋房，公寓；百大春城为昆百大在惠山新城的个案，在站前步行街设立了市区接待处。惠山新城12个楼盘集体亮相，几乎可成立惠山新城专场房交会。名园，凤翔馨城，加州洋

5、房，百大春城，长安怡和花园，金都城中央，清华雅居，天一城，天力罗马假日公寓，华厦清水湾，复地公园城，理想城市惠山新城个案面临最大的问题就是区域经济发展与房地产开发规模严重脱节，惠山新城的企业数量和质量无法与新区的企业相提并论，但现在整个惠山新城的住宅供应量却远远超过新区近几年来土地供应量的总和。此次房交会参展楼盘数量为60个比春季房交会多10个，参会的各类房源总面积约475万平方米，可销售楼盘约40个，房源面积约215万平方米，参展数量已超过春季房交会。形象展示楼盘有近20个超越以往房交会。有些楼盘还未开始动工，却花大笔费用购买展位前来参展。其目的不外乎，一、对市场走向不清楚，把案子早点曝光以

6、尽可能抢夺意向客户，二、产品已经定位，前期工程已经完毕，即将进入施工阶段，想通过这次房交会把产品拿到现场来观测市场对其反应，试探价格。外地参展楼盘消失在上次春季房交会上，还有多个外地楼盘前来参展，而这次秋季房交会上，竟然一个都没有，其原因被新政打压掉的投资客有很大关系，再加上本身民众的保守心态以致此次房交会上没有一个外地楼盘前来参展。参展商展位设计花俏，力求能吸引客人眼球。年底将至，开发商面临还贷和还款压力，加上房产市场景气度比新政之前低了很多，众多开发商都已经着急了，所以在这次的房交会上竭尽所能用各种方法能够让自己的展位吸引大量眼球，以期望客户能够认可自身楼盘。象尚城特意邀请菲律宾乐队表演，

7、紫金门请来魔术师现场表演，圣芭芭拉的婚纱秀与人体行为艺术表演等。新区参展楼盘数量达到8个，长江绿岛二期、新港国际、香溪美林、第一国际、吴越之星、星洲映象、新都会、新地假日广场。在新区板块中，市场上销售较旺的楼盘在房展会上会也很明显的参观民众较多，而象吴越之星新都会等个案，显得较为冷清，没有民众在现场提问咨询。滨湖板块只见拍地，不见动静，在04-05年度，整个蠡湖新城，滨湖区域，太湖新城的土地供应量在位列三甲（另两个为惠山新城与新区板块），但此三大区块同期拍下的土地有些早的已经拿到预售许可证，而象滨湖板块的楼盘在这次房交会上还是只有以前的几个老面孔（新梁溪人家，城市花园、金色江南、奥林花园、天鹅

8、湖、万科魅力之城）象栖霞地块，中国海外地块，江阴的蠡湖一号地块等都没有现身房交会。现在滨湖区域房价最高的新梁溪人家在5380元，但这个价格现在已经很明显很难在滨湖区域站住脚跟，而象栖霞，中国海外，江阴所拍地块的土地成本已经被拱高，开发商如果也只是简单价格跟风的话，肯定无常获利，所以开发商只能静观其变，等待时机。本次除了长安镇有一个楼盘参展外，并无其它乡镇楼盘参展。市区人的购房意向还是以城区楼盘为主，但是有大量乡镇客户选择市区房源。三、安镇与周边楼盘概况一、安镇1、华夏-新时代华夏-新时代有十数种户型，房型大、中、小相结合，部分住宅顶层采用跃层退台式设计。一梯两户，餐厅和起居室注重南北通风良好，

9、采用“全明设计”，住宅部公私分隔，居寝分离，浅进深设计，室布置紧凑，重视厨房、餐厅设计，强调大厅活动空间，卧室均朝南，部分住宅设有双卫。公有楼梯间与活动空间远离入户口。阳台功能设置为复合阳台。主推户型为三室两厅两卫，其他户型还有三室两厅一卫,两室两厅一卫，两室两厅两卫，四室二厅二卫，叠加别墅等。多层平均价格为2400元/平方米左右（起价2300元），小高层平均价格为2600元/平方米，叠加别墅价格3500元/平方米，、车位售价未确定，但可租，地下停车位，面积20平方米/个。华夏-新时代初期订金多层60000元/户，小高层80000元/户，预定顾客多为安镇当地居民。该案6月17日已开盘，开盘当天

10、场面比较热烈，也有一部分投资客（一投资客订购了11套）的，现销售进度已售150多套。其中很大一部分是分流的本案客户。华夏-新时代售楼处整体形象较好，该案目前在安镇有四块广告牌（其中两块大型宣传广告牌分别树于锡东大道与安国路交叉口，锡东大道与锡沪路交叉口）与安国路刀旗和锡沪路部分路段刀旗。随着该项目的开盘，已开始在报纸上做广告。其广告量与广告效果对本案保持着绝对的压迫力，这在人口本来就很少的乡镇对客户心里的影响也是无法想象的。2、锦沪花园 锦沪花园目前只剩余1套（15层小高层的底层），价格在2749元/平方米，按锦沪花园层差价30元/平方米计算，目前该案小高层均价在2900元/平方米左右。3、长

11、江国际。机电五金城位于锡沪路锡山区东部开发园区的长江国际机电五金城，由杰利企业发展开发，市晟瑞房地产营销策划代理，总投资10亿元，占地577亩，已开工建设的一期工程占地222亩，建筑面积26万平方米；机电五金城大都为小面积商铺，价格大约5000元/平米左右。共1500户，地下停车位，1200多个。华夏新时代建筑、户型、面积一览表：层数幢数总户数建筑配比户型户型户数面积围面积户数13+143642幢每层4单元，2幢每层3单元二室二厅一卫；二室二厅二卫；三室二厅一卫；三室二厅二卫；四室二厅二卫；叠加别墅二室共198户；三室共450户；四室共122户；叠加别墅共12户二室97117平方米97m2有2

12、2户；101m2有52户；111.9m2有26户；113.3m2有24户；117m2有74户11+142863幢每层3单元，1幢每层4单元三室124-136平方米124.9m2；126m2；127m2；128m2；128.4m2；130m2；136.58m2；共有450户621202幢每层4单元，1幢每层2单元四室142-152平方米142m2有22户；147m2有22户；152m2有78户；4（叠加）212每幢6户叠加面积较大每户200-300平方米总计1378278297-300平方米782面积户数配比二室占25.3%；三室占57.5%；四室占15.6%；叠加别墅占1.5%二、查桥 查桥距

13、安镇约3公里，主要道路为锡沪路。1、江南-清华坊一期由远森房地产开发和房地产开发联合开发,由名流做全案企划。该案总占地30000平方米左右,由64座联栋别墅组成.已基本销售完毕:只剩一栋毛坯房和一栋样板房.毛坯房价格为4300元/平方米,样板房价格为260万元左右。消费者所在区域主要为查桥镇以与一部分市区居民与人。2、江南-清华坊二期该案正在规划中，位于 LINK Word.Document.8 C:Documents and SettingsAdministrator桌面解密文件豪景苑营销诊断报告(doc31).doc OLE_LINK1 a r * MERGEFORMAT 错误!无效。镇中

14、心位置，占地100000平方米,规划由小高层与联排别墅组成。三、厚桥厚桥距安镇约3.5公里，主要道路为锡东大道，交通畅通。1、隆达苑该案位于厚荡路以北，由隆达房地产开发开发，无代理公司，总建筑面积40596平方米，10幢多层（5层或6层），总共298户，建筑密度27.5%，绿化率38%，容积率1.48，机动车位156个（地下车位）。该案均价1900元/平方米（顶层送阁楼，阳台算一半面积），70%以上的房子已售出，还剩约80套左右未售出（其中31套房子已预定）。户型有两室两厅一卫/两卫（90-110平方米）50套左右，三室两厅两卫150多套（120-135平方米），四室两厅两卫（140-150平

15、方米）80多套。小区已全部是现房。小区实行24小时封闭式管理，应用先进的科技设备，如电子巡更系统、周界防系统等。小区保安素质尚可，大楼入口为防盗玻璃门，但一楼和二楼窗户、阳台均无防盗设施。售楼处狭小，由底商改造而成，售楼人员为开发公司部人员，业务能力与综合素质较差，楼书资料制作粗糙（基本上就是户型介绍）。规划中的二期为在建的三栋楼。小区南面将开发为别墅，与该小区仅一条厚荡路之隔。四、羊尖 羊尖镇距安镇7公里（约10分钟车程），主要道路为锡沪路。 1、羊尖中央公园（育才花苑）该案东临羊勤路（拟建新街），南临育才东路，与羊尖高级重点中学仅隔一条育才东路，北临在建市民广场。该案占地30000平方米左

16、右，由多层、高层、别墅组成，预计均价2200-2300元/平方米左右（别墅除外），40间商铺，预计均价在4000元/平米左右，户型预计有两室一厅/两厅一卫、三室两厅两卫、四室两厅两卫等。2007年底交房。该案采用双公园概念（市民广场与小区部公园）、教育社区概念（羊尖高级重点中学）。该案售楼处整体形象较好，户外广告为育才东路刀旗；目前尚未开盘。2、羊尖安居房小区：总占地：69658平方米，容积率：1.33，总建：72770平方米，绿化：38。2%，建筑密度：24%，停车位：205个。3、规划160亩商业用地，规划用途为别墅，住宅（暂定），价格暂时未确定，但预计多层2200元起，小高层2400元起

17、。五、八士八士距离安镇直线距离7公里，无主干道直通。1、华夏星辰（一期、二期）该项目位于八文路与振兴路交叉口，由市华夏房地产开发开发，由盛世地业行销企划。该项目一期多层13幢（5层），小高层2幢（9层，包括2层底商）；二期多层3幢（5层），小高层1幢（9层，包括2层底商）。一期户型为两室两厅一卫（97）、三室两厅一卫（110-125）、三室两厅两卫（140-150）、四室两厅两卫（145左右）；二期户型为两室两厅一卫（100）、三室两厅一卫（110-120）、三室两厅两卫（122150）、四室两厅两卫（150左右）。该项目价格为一期2200元/平方米左右，二期2350元/平方米。（多层比小高层

18、稍贵）。销售情况：一期约70-80%已售出，二期中的两室两厅一卫基本售完。售楼处（一期和二期共同的售楼处）面积较大，装修好，有展示样板房，沙盘、资料齐全，但无户型模型，销售程序完善、人员素质较高。宣传方式：一期为沿路刀旗；房地产信息网上的介绍；报纸广告以价格、八士首座小高层为卖点该；二期为只有户型图与由售楼员介绍，无其它广告宣传（刀旗、报纸还是一期广告）。项目离市区较近，有公交车；周围无工厂；价格较低；得房率较高（小高层86.5%）；广告宣传多（时间长），但八士镇市场、商业、金融、医疗、教育等配套离项目较远；东侧八文路上车辆噪音；小区智能化设施很少。六、东亭赛维拉位于锡沪路，红星美凯龙斜对面，

19、由赛维拉房地产开发开发，占地12万平米。是以厨卫，五金为主的商城，以售完现正招商中明年1月正式对外营业。商铺均价在7000元左右，形态为三层每层面积在97平米左右，双开间。租金一年6万左右。七、豪景苑周边主要楼盘综合分析豪景苑周边主要楼盘情况1：区域楼盘名称总建（平方米）建筑类型户型均价（元/平方米）安镇华夏新时代54941（占地）多层、小高层、叠加二室二厅一卫；二室二厅二卫；三室二厅一卫；三室二厅二卫；四室二厅二卫；叠加别墅多层2400左右，小高层2600左右，叠加别墅3500左右；（车位约80000-100000元/个，20平方米/个）查桥江南清华坊二期（暂定）10万（占地）多层、小高层、

20、别墅（暂定）规划中（一期有64栋别墅）未定（一期4300左右，只剩一套）厚桥隆达苑4059610幢多层（5层或6层）总共298户两室一厅一卫、两室两厅一卫、三室两厅两卫、四室两厅两卫1900羊尖羊尖中央公园30000左右（占地）多层、小高层、联排或叠加售楼处无任何资料，具体不详结合当地市场情况与该项目特点，预计在2200-2400左右，商铺4000元左右八士华夏星辰一期多层13幢（5层），小高层2幢（9层，包括2层底商）两室两厅一卫（97）、三室两厅一卫（110-125）、三室两厅两卫（140-150）、四室两厅两卫（145左右）2200左右华夏星辰二期多层3幢（5层），小高层1幢（9层，包括

21、2层底商）两室两厅一卫（100）、三室两厅一卫（110-120）、三室两厅两卫（122150）、四室两厅两卫（150左右）2350（多层比小高层稍贵）君悦景苑周边主要楼盘情况2：区域楼盘名称开盘/去化售楼处广告/宣传安镇华夏新时代6月17日开盘，开盘现场比较热烈；预订订金多层6万元/户，小高层8万元/户售楼处装修标准较好，整体形象较好；无户型模型，无样板房锡东大道与安国路交叉口，锡东大道与锡沪路交叉口原有两块广告牌，锡沪路南侧与售楼处又新增两块广告牌；安国路与锡沪路部分路段新增刀旗；围墙广告；房地产信息网上的介绍；报纸广告等查桥江南清华坊二期地块（案名未定）目前正在规划，预计年底动工该地块尚无

22、售楼处，开发信息尚未公开目前无任何广告宣传厚桥隆达苑去化近75%，剩余约80套（其中30套左右已签约）售楼处狭小，由底商改造而成，售楼人员为开发公司部人员，业务能力与综合素质较差，楼书资料制作粗糙（基本上就是介绍户型的单）；无样板房房地产信息网上的介绍；售楼处看板、模型；没有报纸广告羊尖羊尖中央公园开盘日期未定（预计年底以后），目前还未接受预订售楼处装修标准较好，无任何楼书、资料、宣传板、沙盘、模型等；无样板房育才路沿路刀旗；围墙广告八士华夏星辰一期去化约70-80%一期、二期同一售楼处，面积较大，装修好，销售程序完善、人员素质较高；沙盘、资料齐全，但无户型模型；有展示样板房沿路刀旗；房地产信

23、息网上的介绍；报纸广告以价格、八士首座小高层为卖点华夏星辰二期两室两厅一卫基本售完，其余在销只有户型图与由售楼员介绍，无其它广告宣传（刀旗、报纸还是一期广告）君悦景苑周边主要楼盘情况3：区域楼盘名称优势劣势安镇豪景苑安静；离中学近；周边配套齐全；外部（胶山、安镇公园）景观较好；小区部绿化、景观好；户型合理；周边道路较好；售楼处装修设计好，售楼员素质高，经验、能力足；安镇规划利好与华夏新时代相比的后发劣势（包括）；旁边手套厂的噪音与空气污染较重；小区离安镇对外主干道较远，曝光率受影响；通往小区的锦安路较窄且路中间有两排背靠背店面，使从锦安路、锡沪路口看小区的视线受阻；目前安镇中心幼儿园、小学、医

24、院离项目较远华夏新时代周围无工厂，锡东大道道路宽阔,车辆众多，小区的曝光率高；医院、小学将搬至该案附近；小区各档次住宅均有；卧室均朝南，顶层送阁楼；先发优势，宣传较早；安镇规划利好锡东大道车辆噪音；小区北侧河道如治理不好，会造成污染；旁边安居房小区住户整体素质不高；户型客厅餐厅东西朝向，采光不好；主卧室基本无独立卫生间；收取的订金高；售楼员经验、能力不足查桥江南清华坊二期地块离市区较近，有公交车；周围无工厂；周边生活、教育等配套较好；一期的宣传、口碑效应；吼山森林公园一期售楼员整体素质不高；查桥离市区距离虽比安镇、厚桥、羊尖近，但隶属于安镇，其将来发展不如安镇，同时需和东亭、八士楼盘竞争厚桥隆

25、达苑价格；物业管理尚可；有一些智能化设施；周边配套较好；外立面都为面砖；小区周边安静；全部为现房（均可交房）不通公交车；北侧外立面造型、形象不好；售楼处形象差、人员综合素质不高；楼书、资料不全、制作差；售楼处外无广告（包括刀旗、报纸等）；楼盘旁边无主要入口，售楼处曝光率低羊尖羊尖中央公园双公园概念（北侧羊尖市民广场在建，小区也有公园），景观环境较好；南侧为羊尖高级重点中学（省级重点），附近还有羊尖中心实验小学，教育配套很好；距离锡沪路较近且有市民广场相隔，不受锡沪路噪音影响；羊尖无其它竞争楼盘；羊尖工业发达，居民收入较高，需求与购买力较强东侧羊勤路规划为羊尖新街，噪音不可避免；离羊尖目前商业街

26、较远；离市区较远（羊尖东面即为常熟）；售楼员整体素质有待提高；楼书、户型图、看板、沙盘/模型等资料都没有，售楼处空空荡荡八士华夏星辰（一期、二期）离市区较近，有公交车；周围无工厂；价格较低；得房率较高（小高层86.5%）；广告宣传多（时间长）八士镇市场、商业、金融、医疗、教育等配套离项目较远；东侧八文路上车辆噪音；小区智能化设施很少；四、安镇市场分析市场基本面：规划前景虽然安镇规划中有安镇羊尖组团规划，高速铁路站口规划等，但是这些都不可能在近期来实现，这些基本利好消息很难在现阶段对本案起到直接作用。人口基数相对于安镇目前常驻人口基数来看，安镇目前的商品房住宅供应量还是供大于求。而且安镇外来人口

27、也很少。因此本案的受众群体异常狭小。工业产值相当于查桥，或者的其它乡镇，安镇的经济实力明显偏低，这样就导致安镇的购买力也相对较低，客户的购房能力也在一个很低的水准。安居房与直接竞争个案华夏新时代为本案的直接竞争个案，它的存在直接分流了本案的准客户，原本就很狭小的受众群体就更少了。而且安居房的存在也在打击着安镇人的购房欲望。2客户心里分析：经济实力不够强劲导致着客户就算有良好的购房意向也会再三的去考虑。从其它乡镇个案情况来看：个别人的意见会影响到周围相当多的动向，我们称之为意见领袖。作为安镇一部分有一定经济实力的人，他们近期的购房意向可能是更愿意忘东亭或者更靠近市区的地区去、而作为年轻人，可能基

28、本不愿意回镇上置业、购房、工作。五、本案营销诊断：诊断项目一：1病症 总体构思的偏差2病况 做任何事情都必须要有一个总体思路，也就是总体上的框架，这就是人们通常所说的谋篇布局。对于本案与现有代理公司来说，因为对市场的不充分了解，因此在本案的总体构思上出现了一定的偏差；并且在出现问题的时候没有与时的调整，而是走一步算一步，这样是非常危险的。3病因 代理公司的人才流失使得其实际操案能力名不副实。 工作缺乏系统性与前瞻性，出现问题不知道如何解决。 太拘泥于所谓模式的规化模式来现场运作，而无任何创新与改变。4影响 降低工作效率；代理公司在市场遇到冲击而没有达到预期目标的时候，工作显得散乱无序，对工作中

29、出现的许多问题无法快速的找到最佳的解决途径，遇到问题只能临渴掘井式的解决一下，这样就势必影响工作效率，增加了开发商的开发成本，降低开发利润。 失去控制；出现问题而不能解决，人为的增加了许多不可控制因素与项目开发难度5处方 从新制定一个总体方案，指导开发行为。诊断项目二 1病症 本案卖点不突出，缺乏买家感兴趣的东西2病况 单从营销角度来说，差异化策略是创造出产品特色的唯一方法，也是取胜市场的唯一策略。如今在业界十分重视差异化营销，如营销差异化、产品差异化等。有了差异就等于有了特色，就更容易在市场中脱颖而出，更容易吸引买家视线。无论在竞争激烈的一级市场，还是在竞争相对微弱的二批市场就更容易主导市场。 然而从目前本案所具备条件来看，基本没有任何可以打动买家的卖点存在。这就是本案现在的