杭州某房地产公司的市场调研与定位策划报告

1、 . . 50/52 . . 某房地产公司的市场调研与定位策划报告 日期：坤和建设大滩项目市场调研与定位策划报告双赢机构中原房地产营销代理策划书编号：双赢中原（2005）1202号目 录前言21地区市场调研31.1社会、经济、文化现状与发展趋势特征分析31.2房地产市场现状与未来区域分析61.3已有的成功案例与原因分析112房地产区域板块和竞争楼盘的调研分析182.1各类物业市场状况分析182.2分区块房地产市场分析202.3竞争楼盘调研分析242.4其它待建与待出让项目分析293当地居民收入与消费市场分析313.1城市人口与购买力313.2消费者文化与消费心理分析323.3居民居住氛围与居住

2、习惯323.4竞争楼盘目标客户群的调研分析333.5各类人士的调查访谈343.6项目目标消费者调研分析354. 项目产品定位394.1 项目基本情况394.2 项目SWOT分析434.3 项目市场分析454.3.1产品定位454.3.2客户定位484.3.3市场定位494.4项目建议504.4.1对项目定位的思考504.4.2 市场定位建议514.4.3 客户定位建议524.4.4 产品定位建议554.4.5 户型设计建议574.4.6建筑、景观与配套建议594.4.7 分期开发建议604.4.8 价格定位建议614.4.9 营销策略建议624.5项目定位建议二64结束语71附件 前 言受坤和

3、建设集团委托，我公司于2005年11月20日至12月9日对房地产供需市场进行全面的调查研究，对项目所在的大滩区块进行实地考察、分析研究。在调研中，我们主要采取了现场考察、有关部门人士咨询、楼盘售楼处咨询、二手房门店了解、重点人士访谈以与消费者问卷调查等工作方式。综合调研与定位分析，我司对本项目形成如下结论：市场方面：历史文化底蕴深厚、经济发展良好、居民收入水平较高。城中区域房地产开发用地较少，置业已向城市近郊发展。同时，城区房地产供应较少，需求较旺，房价较高。城区房地产开发品质不高，有提升居住品质的要求。消费者方面：城市人口增长平稳，市民收入水平较高，消费比较保守。市民消费基本紧跟等大城市潮流

4、。消费者对住房需求既讲究经济、也要求舒适，户型面积需求以三室为主；对环境要求较高，对地段、交通、学区比较看重。消费者对本项目开发商品牌与高品质产品怀有较高的期望。项目定位方面：本项目的主要抗点是周边配套与大环境；主要卖点是自然环境与发展前景。项目市场定位：现代的、都市的、新庭院花园特区。项目核心目标客户为城区向往现代都市高品质水岸生活的中高收入阶层。项目户型面积以三室二厅二卫为主、面积在120-140平方米之间，四室其次，面积在140-165平方米之间，再次为三室二厅一卫、面积100-120平方米，其余为跃层。项目产品首期以小高层与多层住宅相结合，中后期以小高层住宅为主，部分点缀花园洋房、高层

5、。第二方案：项目定位为“都市水岸生活”的高档小区，打造“第一盘”。客户定位为大都市区向往都市水岸生活的成功人士。产品以高层公寓为主、小高层其次，部分排屋；以四室户型、面积140-180平方米为主。1、地区市场调研摘要：本篇主要回答城市与房地产市场的基本情况如何的问题。通过调研了解，我司体会到是一个历史文化底蕴深厚、经济发展良好、居民收入水平较高的城市。房地产市场近两年也出现了一次价格快速上涨的过程，目前也受到了国家宏观调控的影响，市场需求减少。由于城区土地的减少，城市与房地产开发向城郊转移，迪荡新城、镜湖新区是未来重点发展的区域。1.1 社会、经济、文化现状与发展趋势特征分析1.1.1 城市概

6、述历史文化名城和经济强市地处长江三角洲南翼，省中北部杭甬之间，下辖县、市、上虞市、嵊州市、新昌县和越城区，面积8256平方公里，人口434万，其中市区面积339平方公里，人口64万。市是国务院首批公布的24个历史文化名城之一，是中国优秀旅游城市，中国投资硬环境40优城市和中国城市经济30强之一，有着4000多年文化积淀和近2500年建城历史，文化底蕴深厚，被誉为“没有围墙的博物馆”。秀丽的江南风光，众多的名人胜迹，使成为特色鲜明的旅游城市，享有水乡、桥乡、酒乡、书法之乡、名士之乡的美誉。1.1.2 城市经济发展（1）经济发展强劲、投资增长势头稳健。已形成以轻工业为主，商贸、旅游、房地产、农业等

7、各行业协调发展的综合性开放型经济格局。是中国投资硬环境40优城市之一，已成为外商投资的热点地区。2004年，全市社会固定资产投资624.95亿元，增长16.8%；房地产投资116.00亿元，增长55.8 %。受国际纺织贸易局势的影响，纺织工业投资比重略有下降，一定程度上影响了企业景气指数，导致部分纺织行业拓宽投资领域延伸到房地产行业。（2）居民收入水平较高。据统计部门的数据显示，2004年全市人均GDP达30254元（按户籍人口计算），按现行汇率计算约为3655美元。其中市区城镇居民人均可支配收入达到15676元，名列全省第四位，居之前，高出1111元。（3）消费市场交易活跃。社会消费品零售总

8、额335.43亿元，增长14.9%，增速位居全省之首。市场交易相对活跃，全市361个商品交易市场实现成交额884.59亿元。消费热点持续升温，汽车、住房消费势头强劲。市优越的综合经济环境为房地产市场的持续健康奠定了良好的发展基础。居民的高收入，为大宗物品如房产品等的消费提供了强有力的支撑。1.1.3城市特点（1）经济发展以纺织与贸易业为主。有全国最大的轻纺市场，由纺织衍生的纺织制品与贸易行业迅速发展，带动了大批的富裕人群，成为城市消费如房产品等大宗物品消费的主流力量。（2）本土人口为主，外来高素质人才较少。城市人口以本地人为主，虽然近年来外来人口较多，但以外来打工者居多，据相关媒体资料记载60

9、产业工人为外来人员，高素质人才较少。（3）浓厚的古城韵味与文化底蕴。是我国的历史文化名城，已有二千多年的历史。是中国十大魅力城市，是省古桥最多的城市。据记载1990年城区的古桥即达到167座，古桥环绕横跨着水系，形成独特的水乡景象。同时市民长期受历史文化熏，形成了独特的文化，并对江浙地区形成较大的影响。（4） 人谨慎、保守、节俭。历史上是出“师爷”的地方，市民爱思考、擅谋略，行事较谨慎，考虑问题比较周全，会过日子，也形成了比较保守的生活作风。对投资消费不爱冒风险，不接受超前的消费观念，不爱露财，为人比较低调，行事较谨慎。人做事业追实在在、稳扎稳打，不同于商人的激进与冒险。轻纺城市场老板们简朴的

10、打扮、别墅与写字楼售楼处购房者的“土气”与谨慎从一个侧面反映了人的风貌。（5）江南风格细腻的城市肌理。由于地方城市特色，市区对建筑的要求一直以黑白相间的外立面为主，保持着典型的江南建筑风格。其城市的美，是一种“小家碧玉”的美，没有的时尚，也没有的豪华和大气。（6） 对生活距离感明显。由于城市较小，市民心目中的市区概念主要为环城河以，对环城河之外比较难以接受，随着城市版图的扩大，市民对郊区房产有一定的接受程度但对距离仍比较敏感。1.1.4城市发展规划“城市北进、旅游南延、沿江开发、多向拓展”。“四大组团，绿色空间”的城市空间结构形态。“四大组团”主要指越城、柯桥、袍江、江滨四大组团。越城组团市文

11、化、教育、科技、信息、旅游、金融和商贸中心。柯桥组团国际纺织制造贸易中心和重要旅游区。袍江组团以高新技术产业为主导的现代化工业新城区。江滨组团湾工业新城区。“绿色空间”指连接越城、柯桥、袍江三大组团的城市绿心镜湖新区，是的生态功能调节区、城市休闲娱乐区、水上旅游观光区和行政管理中心区。1.1.5镜湖新区发展规划区位：镜湖新区位于市区北侧，是在原越城区灵芝、东浦两镇的基础上组建而成，行政区划 76 平方公里，至 2004 年末新区总人口为 9.37 万人，其中非农业人口 3.52万人，主要以城区改造的安置户为主。功能定位：生态功能调节区、城市休闲娱乐区、水上旅游观光区和行政管理中心区。规划理念：

12、以湖为心，以河为脉，以绿为体，以山为衬，以人为本。规划布局：三片二湖二园。西片为居住社区，东片为研发基地和居住社区，南片为3个居住社区。另外，镜湖、南湖（暂名）和湿地公园、梅山公园将组成“二湖二园”，为新区点缀妆容。发展前景：如果说未来的大城市格局是一个大桌子的话，滨江、柯桥、袍江、越城这四个组团就是四个桌腿，绿心就是桌面。整合四大组团，开发绿心，形成城市发展的合力，大战略就是做大桌子。镜湖新区于2003年3月通过总体规划；2005年1月启动区（群贤路以南、铁路以北区块）控制性详细规划通过评审；2005年5月出让梅山路、后墅路两块土地；2005年底启动大滩区块。从城市的规划发展上看，镜湖新区绿

13、心的发展规划符合城市的发展方向，有助于各组团融合性的加强，镜湖新区功能区块的房产是首当其冲受益的对象。1.1.6迪荡新城区位：位于老城区以东，东至越州大桥与东环线，南至人民东路北侧，西至环城东路，北至北复线。总用地面积575公顷，规划人口5万人。功能定位：以现代商贸、商务、休闲、娱乐为主的兼有居住功能的现代化新城。发展规划：“一轴、二心、三带、五区”。“一轴”指沿胜利路的城市发展轴；“二心”指以商贸、商务会展为核心的双核心结构；“三带”指沿环城河、浙东运河、梅龙河的生态走廊带；“五区”指五个功能分区：商贸核心区、商务办公区、会展中心区、休闲居住区和迪荡湖公园。建筑风格：强调现代风格和现代手法的

14、彻底性、纯粹性、淡雅和谐，简洁大方，充分体现现代性和时代性。发展前景：迪荡新城作为市本届政府着重发展的对象，其发展必将借力扶持。核心商贸区的打造，可以考虑商圈的辐射效应，但区域本身需要储备一定的消费力量，故住宅小区的建造是必然的。迪荡新城开发将影响政府对镜湖包括大滩区块的开发投入；迪荡地块建设的住宅项目建设对本项目将造成较重威胁。1.2 房地产市场现状与未来区域分析1.2.1 房地产市场总体特征（1）快速发展的楼市。的房价在2002年以前一直处于停滞的状态，2002年市中心的新建住宅房价在3000-3500元/左右，当时开盘的森海豪庭仅2000元/余。从2002年底2003年初至2004年上半

15、年，在全国经济快速发展与房地产投资热的大背景下，房地产市场出现一波价格快速上涨的行情，市中心新建住宅房价达到6000-7000元/，平均涨幅在100左右。2005年较2004年又有约5-10的上涨。目前市中心城区的房价已达70008000元/左右，而森海豪庭房价已达6000元/，涨幅高达200。（2）专业房地产开发企业较少。很多房产开发企业前身并不是从事房产开发，较知名的仅金昌房产集团一家。较多是其他行业转行过来，如宝业房产原是从事建筑；天地永和开发商是黄酒集团的下属公司；金晖置业虽然从事房产时间较长，但其出身是纺织贸易。（3）独具水乡风味的房产品。市市区房地产产品的开发受古城保护的要求，使得

16、主城区房产品江南风格居多。但也有一部分开发商仍然在一定围能寻求创新，寻求创新元素。如果在典型江南风格建筑品的围合中，本项目能够以新颖风格出现市场，将会成为市场的聚焦点，引领新居住产品风潮。（4）多层住宅为主的房产品开发。据我司调查，房地产市场开发产品以多层住宅为主，小高层住宅较少。目前已交付的国际广场是少见的小高层、高层住宅开发项目，处于建造中的天地永和也带有部分小高层、高层住宅。（5）三室两厅两卫户型是开发商的主打产品。据我司了解，目前房产项目开发的户型中三室两厅两卫户型约占户型供应量40有余，个别楼盘甚至平面户型设置均为三室两厅两卫，如百合风华。且从市场去化上，三室两厅两卫的户型销售速度相

17、对快于其他户型。（6）新材料、技术运用较少。据我司观察，已开发入住的小区中，普遍采用单层铝合金门窗、铸铁栏杆、普通电子防盗门，很少采用新型建筑节能保温材料、智能安保系统等。11月19日举行的县房交会将建筑节能作为房交会主题之一，可见未来呼唤新型的建筑节能类建筑用材。（7）追求一步到位的住宅消费观念。早期的购房者，具有追求一步到位的心理，希望购置三室左右的住房，而不希望重复置业。一方面是因为早期房价不高，另一方面是市民追求生活的稳定，往往是二代、三代共同置业，需求面积较大。这在一定程度上可以说明楼盘开发户型面积普遍偏大的原因，这种消费需求也导致同类房产品的集中开发。但是，随着近两年城区房地产价格

18、的上涨，受总价承受能力的限制，消费者对产品与户型面积需求逐渐呈现出多样性。1.2.2房地产市场开发状况（1）一级市场供应状况土地市场热点变化较快。2003年土地市场出让的重点是袍江和生态产业园，达到1400亩，城区住宅用地仅供应209亩。2004年城区土地供应大增达到1413亩。进入2005年镜湖新区成为土地出让的重点区域，1-11月份共出让住宅用地320亩（包括本项目的261.64亩，另两块共计58.06亩），占到城区住宅用地的65。（具体详见2.4.2 项目周边其它出让地块）土地出让楼面价格一年翻了一番有余。根据市招投标中心显示的土地拍卖成交信息，2003年下半年市区土地成交的楼面价格为1

19、022元/，而至2004年全年土地拍卖成交的楼面价格为3013元/；其中如永和酒厂地块（现天地永和项目）和解放路草藐弄地块（现锦江文华）成交的楼面价格分别达到了5531元/、7429元/。土地流拍现象增多。2005年国家系列宏观政策的出台，市场同样受到波与。2005年土地市场截至11月底，市共出让25号地块，其中流拍6块。近2年半市城区住宅用地供应表（含商住）年份地块数量土地面积总量（亩）建筑面积总量（万）2003下半年4209142004年2314131082005年1948952数据来源：土地招投标交易中心注：据市土地部门了解2002年以来已无住宅用地协议出让，宝业四季园属综合竞标性出让（

20、包括方案等因素）。（2）二级市场总体供应分析近两年房地产开发投资额与销售面积均有增加。的房地产市场自2002年以来开始快速发展，过去三年来，房产经历了“黄金期”，各大企业、集团纷纷进军房地产业，目前全市共190余家房地产企业，年开发楼盘面积近300万平方米。2005年房地产新开工面积大幅减少。2005年以来，房地产市场受宏观调控影响，房地产开发投资信心下降。特别是2003年土地出让的大头袍江板块，大量房地产开发项目搁置。居民住房条件继续改善。根据统计部门的数据，至2004年末全市城镇居民人均现有住房使用面积25.62平方米，比上年增长2.5。市近两年房地产投资、开发、销售情况表 项目年份房地产

21、开发投资（亿元）新开商品房（万）商品房销售面积（万）2004年数额116.00547.96325.82增长55.839.150.12005年19月数额76.78232.24138.38增长13.2-36.650.4数据来源：市统计局统计公报与相关指标（3）三级市场状况（二手房市场）成交有所下降。据中介部门了解，在6月份以前是交易的“寒冬”，6月份后有所回暖，目前市区二手房月交易量在200300套左右，较2003年同期400-500套水平有所下降。经济型三房户型受市场青睐。据中介部门与部分二手置业者了解，100120左右的三房户型受二手置换者欢迎。一些成新度高、学区好、地段佳物业较受市场欢迎。1

22、.2.3未来区域发展分析城东区域：现为经济开发区，规划为高新技术产业区，由于良好的环境资源，其日后必将成为重要的居住区。城南区域：目前居住氛围不浓，规划为绿色生态保护区，重点发展旅游观光，休闲度假和营造新型生活空间。城西区域：为市文教区且为居住区之一，未来将依托靠近柯桥的特点，发展商贸服务。城北区域：原规划为工业区，但由于规划变更，已成为市区通向镜湖、袍江的中枢。城中区域：由于良好的地理位置，且是城市的政治、经济、文化的中心，其发展前景将更为乐观，随着住宅用地的减少，其日后主要为存量房的交易，且在资源稀缺的情形下，价格将不断走高。迪荡新城未来二至五年建设重点。市委市政府已提出五年基本建成的目标

23、，该区域是新的商贸中心，按其人口规划，预计住宅建设量在150万左右，以高层、高容积率住宅为主。镜湖新区未来三年后的重点。从规划看，镜湖新区是的“绿心”，将建设新的行政中心。同时，镜湖新区处于四大组团的中心位置，镜湖新区的建设有利于促进四大组团的协调发展，目前镜湖新区大滩、梅山路、后墅路、群贤路等区块均有土地出让，该区块也将是未来住宅开发的重点区域之一。袍江区块持续建设中的组团。袍江区块已出让待建住宅总量约100万，其价格仅为城区的一半，随着镜湖新区的建设，袍江对人们的心理距离将更近，加之其处于连接杭甬高速出入口之间的位置，其未来将是中等、中低收入阶层比较合适的居住区块。未来各区域发展汇总表区域

24、区域划分现状未来发展城东区域环城河以东经济开发区。高新技术产业区。城南区域环城河以南居住氛围不浓，整体没有城市的感觉。绿色生态保护区，发展旅游观光，休闲度假和营造新型生活空间。城西区域环城河以西文教区、居住区。文教区、居住区、商贸发展区。城北区域环城河以北，镜湖以东工业区、居住区。市区通向镜湖、袍江的中间地带，由城郊变为次中心城区。城中区域东南西北四环之城市的政治、经济、文化的中心。主要为存量房的交易，价格将不断走高。镜湖新区铁路以北区块发展起步阶段。是的“绿心”，将建设新的行政中心。是未来住宅开发的重点区域之一。迪荡新城古水道以北，铁路以南规划阶段，目前涉与大量拆迁问题。五年基本建成，是新的

25、商贸中心，住宅建设量在150万左右，以高层、高容积率住宅为主。袍江区块市东北属工业区，主要为安置房。未来将是中等、中低收入阶层比较合适的居住区块。1.3已有楼盘的成功案例分析1.3.1森海豪庭（1）项目简介项目 容备注区位城东经济开发区，北至鲁迅东路，南至涂路，东至平水东江，西至舜江路。技术指标占地1000亩，总建筑面积30万平方米，容积率0.6，绿化率63。建筑类型普通公寓，别墅，排屋。户型普通住宅，面积89-160之间；主力为104140，约占70，以三室二厅一卫、三室二厅二卫为主。动静分区、干湿分离；但主卫面积总体偏小。运动休闲配套3个网球场；1个高尔夫练习场；1个篮球场；1个大型室外游

26、泳池；1个室游泳池；1个综合球房；1个四星级标准的酒店；1个小区幼儿园；1条小区专线巴士。部分为四星级酒店标准要求配套。（2）产品优势分析首个花园洋房、别墅居住区森海豪庭是市首个“低密度、低容积率”大型居住小区。森海豪庭是市首个含花园洋房（即排屋）、别墅的居住区。创新产品赢得一定市场青睐，其一期开盘时，销售形势优于普通公寓。大面积罕有的生态景观森海豪庭拥有一个12500的休闲广场、100余亩的鹿池山休闲公园、150余亩的凌家山森林公园、700余亩的总绿化面积。开发者通过先造景，后造房的手法，展现良好景观环境，成为后期楼盘旺销的重要原因。高标准配套拥有三个儿童乐园、四个俱乐部、五个会馆、一座四星

27、级酒店配套、四个网球场、一个篮球场等高标准的配套。缓解了居住者对生活品质的忧虑，进而促进销售。（3）项目营销分析项目市场背景分析森海豪庭一期2001年4月开盘时，楼市整体发展陷于低迷状态，市场在售项目中很大部分为现房销售且销售形势较差，如镜中园、湖景中央花园等。市场售价上，市场在售项目湖景中央花园位于胜利东路、新建路口项目售价在2928元/；镜中园位于中心路，东大池旁，当时售价2950元/左右。市场对项目反应森海豪庭一期开盘时，当时整个房地产市场比较低沉，城东在人心目当中一直是不适于居住的地方，一般人选择居住会选择城西、城南，少有人会选择城东。开发商借鉴外地的开发经验，决定先造景后销售，通过与

28、政府部门协调合作，政府改造平水东江，营造了整体较好环境，随着市场回暖，销售节节攀升。尤其是排屋、别墅作为新颖产品，吸引了一批人。项目成功因素分析契合市场的营销周期森海豪庭的营销周期，自一期开盘至今，约三年半的周期，该周期恰好是房地产市场从初步发展走向快速发展的时期，森海豪庭的成功很大程度上依赖于整体市场环境的发展。积极的营销手法该项目在蓄势期即展开强势传播，通过相关产品招标会、研讨会、评标活动等传递给更多受众者，打开第一道形象口。后来通过相关活动给项目营销持续保温。可能其营销手法对目前市场不具备借鉴意义，但从另一方面上，创新的营销手法能够促成项目的成功。迎合市场的价格定位项目采用“低价入市”策

29、略，开盘期价格1968元/，远低于当时环城西路置业风泽园3280元/的价格。（4）价格走势分析森海豪庭于2000年底2001年初正式启动，2001年4月2日一期正式开盘，当时开盘价格普通公寓起价1968元/；花园洋房2888元/；别墅3380元/。目前，据现场售楼人员称，现普通公寓售价在6000余元/左右。如樱花园10#402：面积160，价格6480元/，二手房市场价格在6000元/左右；别墅售价8000元/，其中花园售价1000余元/。从2002年初至2005年，该项目多层住宅价格涨幅近200，同期中心城区住宅涨幅在130-150左右。具体价格走势情况如下图：（5）对本案的借鉴点森海豪庭在

30、蓄势期即启动大量的营销手法，可以为本案所借鉴，且据市场了解，相当部分市民在地块出让期即关注本项目，可以快速启动项目营销。提升板块价值。项目获取成功一定程度上依靠板块的成功，镜湖新区的高度规划，湿地的珍惜价值，项目可以在炒热板块同时为自身营造价值。注重品牌。将坤和的品牌理念输入，深刻贯彻“以人为本”理念。1.3.2国际广场（1）项目简介项目 容区位雄踞市越城老区，东沿解放路，西接车站路，北连站前路，南临环城河，与市火车站隔广场相望。技术指标占地面积110亩；总建筑面积15.08万平方米，其中玛格丽特商业中心7.2万平方米。产品类型多层、小高层、高层普通公寓；单身公寓；酒店式公寓；商业步行街。户型

31、分酒店式公寓，面积50左右，酒店式公寓为精装修，1幢；LOFT单身公寓，面积45(层高5.2m)，1幢；普通公寓面积在90-170左右，主力户型120-130。配套全地下停车系统；闭路电视监控系统；对讲防盗系统；车辆出入/停车管理系统；紧急广播与背景音乐；6条步行街、12个广场。（2）产品优势分析国际广场是继中兴高层公寓、日月公寓后开发的大规模高层公寓。而产权式酒店、层高5.2米的LOFT公寓，为市首次亮相的房产品。欧式的建筑，塔楼、钟楼、欧式雕塑，高贵典雅的风格在市场引起不少的骚动，吸引大批人士购买。（3）项目营销分析项目市场背景分析国际广场开发恰逢市场良好发展契机，项目开展时，市房地产市场

32、发展处于高峰期，国际广场销售在市场的一片“利好”声中开展。市场对项目反应项目推广期，创新的建筑风格，精装修酒店式公寓、LOFT单身公寓吸引了大批追崇者。据有关人士透露，该项目在2003年初左右开盘，在2003年7月时，销售率达50以上。目前项目剩余较多的是酒店式公寓，剩余约60余套，基本为朝北单位。究其原因，主要是人对建筑朝向比较讲究，投资客对项目出于投资、自住双重考虑，朝北公寓不被认可。项目成功因素分析“积极”的销控手段国际广场分多期推盘，数量少，加深产品旺销现象，这种炒作理念在市场属于前列。深谙消费者追风的消费观念，造成项目在开盘近三个月销售50的良好势头。“远景诱惑”描述无论是各种展会或

33、销售现场，效果图上夺目的颜色，欧式风情模式的诱惑，给整个以古典、韵味见长的城市带来了不小的震撼，而对于手中具备雄厚资金实力的私企业主来说，在尝到房地产挖来的第一桶金之后，对房地产投资领域美好前景的向往，也促使了诺大一个项目的快速销售。（4）价格走势分析2003年1月一期开盘不久，单身公寓售价4100元/起；商住楼住宅3008元/起，沿河4层东边套价格在3798元/左右，8层价格3789元/左右。2003年7月份时，国际广场的销售基本已达到50。单身公寓一期售价46585400元/，二期售价5228元/，楼层差价100元/，其中西首边套加700元/，东首边套加870元/。商住楼住宅价格5000元

34、/起。2004年11月份时，商住楼住宅价格在6800元/左右。至目前，据售楼部查看，基本售完。根据二手房市场挂牌价格，预计中心价在7200元/左右（10层），3层在6600元/左右。从2003年初至2005年底，其商住楼住宅价格涨幅在100-120左右，中心城区住宅楼盘同期约80-100的涨幅。价格走势具体图示如下：（5）对本案可借鉴点远景的展现和描述，可消除部分消费者对项目区域或地块的疑虑。强调房产品“外兼修”，注重户型设置。1.3.3翰林越府（1）项目简介项目 容区位位于府路，北临武勋坊路，东靠西小路，南依胜利西路。技术指标总用地面积24495，总建筑面积26450，地下建筑面积18000

35、，共计111套住宅。产品类型低层公寓、复式公寓、沿街商铺、地下超市。户型普通公寓面积在130-160左右，复式在200-250左右。配套全地下停车系统；闭路电视监控系统；对讲防盗系统；车辆出入/停车管理系统。规划地势南低北高，主干道如龙形贯穿整体，串起入口下沉广场和东侧主题花园。实行人车分流交通体系。推广定位府山，新独院住宅。（2）产品优势分析新独院住宅打造。新独院住宅的居住模式就是一个单元只住一户人家，有天有地，有独立花园。翰林越府“新独院住宅”概念的提出，首度引进国际新居住形态，创新意识获得市场认可。（3）项目营销分析项目市场背景分析翰林越府推出市场时，城中地区房地产开发恰好出现了一个商务

36、楼开发热潮，当时开发的商住楼包括金丰大厦、天宇大厦、现代大厦等，此外纯商务楼有解放路上星洲商务楼和润和世纪广场等。市场上渴求高档、高品质的居住楼盘，翰林越府的推出恰好是一个“补水”的过程。市场对项目反应引起市场的追逐和向往。项目成功因素分析创新产品新独院住宅、排屋、别墅等新型产品推出，既符合人喜好多层的居住模式，又能在原有建筑规划限制基础上创新，是产品成功关键。“豪宅”概念打造翰林越府普通公寓户型130150为主；跃层洋房170180为主；排屋170280 为主，大户型面积配比，符合高档房标准。入口下沉式广场，首个人车分流的小区，满足居住者心底对居住身份标志的渴求，辅以“新国际居住形态”概念营

37、造，获得市场关注眼光。绝佳地段如果将翰林越府换至城东或城南，或许其销售或市场反应将是另一番情景，而占据城中较好的位置，也是项目取得成功的关键因素。（4）价格分析据锦江文华售楼处人员称，翰林越府开盘时间在2003年6月，开盘价格平均价在公寓5500元/左右，排屋6500元/；至后期公寓价格涨至70008000元/。目前二手房市场无房可售，预计其公寓市场价格应在9000-10000元/左右。是中心城区高品质高价格楼盘代表之一。（5）对本案可借鉴点寻求产品创新。寻求居住心理诉求。上述三个楼盘分别以环境营造与品牌导入、远景描绘、产品创新赢得市场，成为至今仍获得较高市场认同的楼盘，对本项目开发均具有一定

38、的借鉴意义。2. 房地产区域板块和竞争楼盘的调研分析 摘要：本篇重点回答各类住宅产品、各区块住宅市场、本项目竞争性楼盘的状况如何的问题，为本项目定位寻找切入点。通过调研分析，我司认为城区普通住宅市场需求较旺盛，市场对多层住宅比较偏爱；城区新建规模楼盘主要集中在城市近郊，各区块总体呈现供应量少、楼盘规模不大、品质一般、价格较高、配套较少等特点，楼盘多以水景、学区、地段为主题卖点。2.1各类物业市场状况分析目前市场在售的住宅物业主要包括多层、小高层、高层公寓以与排屋、别墅等。当然现在还出现了不少衍生品，其主要还是在前几种产品上的局部改变。下面对其市场需求、产品特色以与目标客户作详细分析：多层住宅：

39、是目前市市场的主流住宅产品，其供应量大约占整个市场的75-85%左右，市民对多层住宅最为偏爱，需求较旺；其产品设计规正、各产品比较雷同，但受大众欢迎；其目标客户为公务员、企事业单位中高层管理与专业技术人员。目前市场上主要有三种产品：低多层、普通多层与一梯一户等。低多层住宅主要是层数在4层左右住宅，从市场上看其户型相对较大，一般达到150-180，而价格则与普通住宅相差无几，销售情况以与市场普遍反映较好，主要楼盘有书香锦苑、锦江文华等。普通多层是层数在5-6层左右的住宅，是市场的主流，面积与户型大众化。一梯一户则主要是在一些景观环境资源优势明显的位置，其户型多较大，一般能达到160以上，价格也较

40、普通多层要高，但由于其针对的客户主要为改善性居住的这部分中高端客户，购买力较强，虽然其公摊相对较大，但市场反映较好。主要楼盘有书香锦苑等。小高层住宅：其市场供应量大约占整个市场的3-5%左右；目前在售的主要为天地永和与国际广场等；从目前天地永和和国际广场销售的市场情况以与问卷统计（35选择小高层）的结果看：市民对小高层公寓的接受程度不错；其目标客户一般为公务员、企事业单位中高层管理人员。高层住宅：其市场供应量约占整个市场的2-3%左右，目前市场上主要有天地永和与国际广场等。据国际广场实地考察了解，其价格相对较高。高层住宅由于其开阔的高层视野，受到部分购房者的喜欢，但从天地永和情况看，总体接受度

41、不如小高层；高层住宅的目标客户与小高层住宅类似。排屋叠屋：其市场供应量约占整个市场的3-8%左右；其户型面积一般在200左右，带有小花园，绿化环境等相关配套较完善，楼盘品质与价格较高；其目标客户一般为公务员、企事业单位中高层管理人员以与个私企业主，随着经济水平的提高，对居住环境质量的要求也不断提升，总体而言，其市场需求有扩大的趋势。目前市场上主要有叠排、双联以与多联，由于是相对高档的住宅产品，客户也主要为二、三次置业者，他们有较强的购买力，注重生活品质。双联排屋相当与连体别墅，除南北花园外，还有边侧的花园，品质高于多联，也比多联受市场欢迎；叠屋是下有花园上有天空，品质不如排屋，产品更接近跃层式

42、的“空中别墅”，市场反映不如排屋理想，但在市区低层花园住宅稀缺的状况下，其市场受欢迎程度也很高。别墅：其市场供应量约在3-5%左右；户型都较大，可达300-500不等，总价大约在250-400万，带花园，私密性以与居住环境尤好，相应配套设施齐全；其目标客户是处于消费金字塔顶层的这部分人，一般为大型企业老总与个私业主。目前市场供需基本持平，但在未来需求有增大之势。物业分类型分析表物业类型市场供应量接受程度年龄段产品特点目标客户多层75-85%最好25-50得房率高，符合传统生活习惯公务员、企事业单位中高层管理人员、专业技术人员小高层3-5%好25-40视野开阔公务员、企事业单位中高层管理人员高层

43、2-3% 较好25-40视野开阔公务员、企事业单位中高层管理人员排屋叠屋3-8%一般35-45楼盘品质较高、配套较完善企事业单位中高层管理人员，个私企业主别墅3-5%一般40-50私密性与环境好，配套设施齐全大型企业老总以与个私业主2.2 分区块房地产市场分析根据市房地产市场的实际情况，将分成袍江、柯桥、越城区三大组团，并将对此三个组团展开评述。2.2.1越城组团区域定位：市文化、教育、科技、信息、旅游、金融和商贸中心。根据组团房地产市场的情况，按照楼盘分布状况，将越城区分成五个板块：城中、东、南、西、北。（1）城中板块城市环城河以。城中板块楼市概况平均价格物业形态主力户型面积消费群体楼盘数量

44、楼盘规模中低档 中高档 58008000元/900011000元/多层、低层住宅，部分楼层仅为3层或4层。三房面积110130；四房面积140150；基本无两房户型绍兴当地高收入人群以与关心子女教育的消费群体。在售楼盘6个，主要有丁香苑、百合风华、星源名都等各楼盘建筑规模多在3万以下，盘小。楼盘档次综合评述：城中楼盘建筑类型受老城保护影响，风格趋近，无亮点。人购房中“地段”、“交通”、“学区”三大考虑因素，支撑起市中心房价，在市中心新建住宅日益减少的情况下，房价不断攀高。城中板块给项目的提示，项目需要加强部配套，弥补目前周边配套不足。（2）城东板块环城河以东城东板块楼市概况平均价格物业形态主力

45、户型面积消费群体楼盘数量楼盘规模中低档 中高档 45005500元/60007000元/全为多层住宅建筑类型，部分排屋、别墅。两房8090；三房110130；四房140160。企事业单位从业人员，排屋、别墅购买客户多为私企老板。目前在售楼盘2个，涂山花园，森海豪庭各楼盘建筑规模较大，多20万以上。楼盘档次综合评述：城东住宅不乏精品，有两个较典型的楼盘即森海豪庭和涂山花园。目前城东居住氛围缺乏人气，尤其是商业氛围更加冷清。城东的住宅开发将依托迪荡新城开发，提升居住价值。（3）城南板块环城河以南城南板块楼市概况平均价格物业形态主力户型面积消费群体楼盘数量楼盘规模中低档 中高档 50006000元/

46、70008000元/多层公寓为主，包括部分别墅两房80100；三房110120；四房130150公寓为年轻人或周边城镇的迁入者；别墅为个私老板在售楼盘2个，天镜南苑、景都花园各楼盘规模大小不等，总建筑面积多在514万间。楼盘档次综合评述：城南居住氛围不浓，生活配套设施不完善，房价一直驻足不前，楼盘开发较少。自2003年统一整治规划后，开发小区逐渐增多，房价有较大上涨。城西板块楼市概况平均价格物业形态主力户型面积消费群体楼盘数量楼盘规模中低档 中高档 5400元/左右68008000元/多层公寓为主，包括部分小高层。两房75100；三房120140；四房140150注重住宅品质、注重生活享受的高

47、收入人群。在售楼盘3个，天地永和、书香锦苑、荷塘月色、规模适中，三个楼盘规模在5-10万左右。楼盘档次（4）城西板块环城河以西综合评述：安居工程的大本营转为高档楼盘的集中地。主要原因是按原来规划城西住宅为安居工程，但由于后来商品房用地在城西出让、高档楼盘出现，加之学区优势，使得城西目前主要以高档楼盘为主。“学区热”搅动城西房价，城西房价很大部分靠学区拉动。越西路改造完工，为区域发展注入活力。城北板块楼市概况平均价格物业形态主力户型面积消费群体楼盘数量楼盘规模中低档 中高档 55007000元/900010000元/多层公寓为主，部分小高层和叠排。两房面积80100；三房面积110130。中小投

48、资者，或者中等收入人群。在售楼盘3个，润和天地、国际广场、银滩花园除国际广场外，其余楼盘为中小规模。楼盘档次（5）城北板块环城河以北综合评述：优越的交通优势带动城北发展。人民医院的搬迁，缓解城北生活配套的不足。2.2.2柯桥组团位于市区西侧15公里，定位国际纺织制造贸易中心和重要旅游区。柯桥板块楼市概况平均价格物业形态主力户型面积消费群体楼盘数量楼盘规模中低档 中高档 35004000元/40005500元/多层、小高层公寓为主，部分排屋、别墅。三房二厅二卫为主，面积120160；部分四房以上个私业主为主，部分单位中高层职员。在售公寓楼盘9个，主要有世XX流、锦江花园、翠泽苑等各楼盘规模中等偏

49、大，一般在10-20万左右。楼盘档次综合评述：户型面积偏大，120-160占市场供应主力。物业类型丰富，同一楼盘排屋、多层、高层均有。规划设计风格比较现代，景观营造较好。物业管理多邀请知名物业公司管理，如绿城、南都物业等。2.2.3袍江组团位于市区北侧8公里，定位以高新技术产业为主导的现代化工业新城区。袍江板块楼市概况平均价格物业形态主力户型面积消费群体楼盘数量楼盘规模中低档 中高档 2000-2500元/3000-4000元/多层、小高层公寓为主，部分排屋。三房为主，面积120140，其次二房，80-100。 工业区中高层职员、周边乡镇青年、市区企业青年职员。在售公寓楼盘6个，代表楼盘：世纪

50、广场、锦江半岛、国际华城各楼盘规模中等偏大，一般在8-20万左右。楼盘档次综合评述：户型面积经济适中，100-130占市场供应主力。物业类型以多层为主，部分小高层公寓。中档、中低档楼盘较多，规划设计总体一般，部分新开发项目设计与景观营造较好。首次置业型客户较多。2.3竞争楼盘调研分析本项目处于镜湖新区大滩区块，目前项目周边没有明显的竞争者。考虑到城市总体较小，因此，将与本项目位置或价格相近的楼盘作为竞争性楼盘进行分析。分重点竞争楼盘详细分析、其他竞争楼盘分析。2.3.1重点竞争楼盘详细分析（1）锦江文华（1.1）基本状况项 目 容区 位位于解放北路西侧，南依草藐弄与下大路，西靠兴文桥直街。技术

51、指标占地面积3万余，建筑面积3万余，容积率1.0。绿化率30%。物业类型楼层4层，由多层带庭院跃层公寓、低层独院和联排别墅组成。户 型共113户。公寓面积有100余，户型二室二厅二卫；130左右，三室二厅二卫型和150左右，四室二厅二卫型等。规划方案完善中。价 格销售价格未定，预计公寓价格10000-12000元/左右。销 售目前还未开盘。（1.2）项目优点区位优势：近城中区域。位处解放路，地段优势明显。楼盘品质较好：楼盘外观典雅，户型设计较好，有会所设计。配套优势：由于地处市中心，各项生活配套设施完善。（1.3）项目问题点工程方面：该项目由两家公司合作投资开发，目前两家公司合作有矛盾，工期未

52、定，给前期登记客户带来不良印象。定位方面：项目最初定位为面向市区高收入阶层，但实际预订客户为富裕的农民企业家，后者要求对户型面积较大，客户定位错误，引起规划方案的调整。（1.4）项目可借鉴点工期方面：考虑项目未来周边两地块竞争，项目应迅速启动，减少周边项目分流客群的威胁。景观方面：项目在水景营造中应最大化强调亲水性原则，同时强调景观参与性。（2）天地永和（2.1）基本状况项 目 容区 位城西，越西路东侧。南抵鉴湖前街，北临龙横江城河，西面是改造不久的越西路，与胜利西路相通，交通很方便。技术指标总规划用地92621，总建筑面积101883，建筑密度24.99%，绿地率38%，容积率1.1，停车位

53、442个。物业类型排屋、叠排、多层、小高层、高层。共628套，其中排屋99套，错跃层112套，多层63套，小高层108套，高层184套。户型公寓主要为三室二厅二卫与四室二厅二卫等两种户型，二者占80以上，前者面积120-131，后者136-157；户型较规整，多数客厅、主卧开间不大，较经济。价格2005年11月5日开盘，目前多层价格在6280-6780元/，小高层价格在6280-7480元/，跃层、错跃层价格在7680-8180元/，排屋价格在9480-9880元/。地下汽车位10万元/个，自行车库2500元/。优惠情况：团购一次性付款96折；个人一次性付款97折，按揭98折。销售截止12月7

54、日，总套数628套，可售343套，已售113套，其中，排屋31套（销售率31），跃层20套（销售率18）；多层44套（销售率70），小高层18套（销售率41）；已售均价8229元/。还有1幢小高层和2幢高层未推，共285套。（2.2）项目优点区位优势：城西核心居住区。位处胜利西路与越西路交汇处，出入便捷。环境优势：南与鉴湖一脉相连，东望府山秀色，北临龙横江城河景区。文化底蕴：鉴湖1865年的文化情怀，“永和”341年的悠远醇香，让家园成为历史文化的典藏。学区优势：一中、元培中学左右相依，文化资源丰厚。（2.3）项目问题点景观方面：小区缺乏水景，建筑布局因南北长东西窄较为单一。配套方面：基本的高

55、尚活动配套缺乏，像游泳池，休闲空间等。地下停车也不方便。与高档楼盘的定位不相符。定价方面：价格偏高，尤其是跃层和错层价格相对于小高层和排屋来说，景观没有优势，销售一般。(2.4) 对本项目的借鉴点学区方面：要改善本项目学区氛围差的弱点。景观方面：要注重景观环境的营造和景观品质的提高。配套方面：要增加小区的配套，体现高档楼盘所应有的品质。户型方面：跃层户型结构不理想，相对价格偏高，不适宜过多开发。（3）宝业四季园（3.1）基本状况项 目 容区 位位于城东，北起美女山，东至岙底，南往四丰，西接若耶溪，是一个大型的商业地产项目。技术指标规划用地面积310万，其地约34万，水域约30万，估计容积率0.

56、5左右。物业情况一个52万平方米生态社区宝业高尔夫花园；一片18洞72杆国际标准高尔夫球场宝业国际高尔夫俱乐部；一座占地15万平方米的超五星级酒店宝业都亭酒店；一汪超过55公顷的湖面旅游胜地洄涌湖。户 型据企业部透露，以普通公寓、排屋为主。具体规划未定。价 格无。销 售还未开盘。（3.2）项目优点规模优势：据宝业公司介绍，项目共占地5000余亩，经营性用地约1500亩，属目前规划规模最大的楼盘。区位优势：森海豪庭营运的成功，为本区域聚集了人气，为低密度城市住宅树立了典型，本项目将是低密度城市住宅的再次规模化，将成为低密度城市住宅的重点区块。环境优势：本项目富有大量的山地以与水域围，环境资源优势

57、明显。（3.3）项目问题点产品品质：森海豪庭已经给市民心中留下良好的印象，这给本项目带来较大的压力，怎样在品质、环境、性价比等因素上打破先入为主的局面很关键。(3.4) 对本项目的借鉴点景观方面：要注重景观环境的营造和景观品质的提高。配套方面：要增加小区的配套，体现高档楼盘所应有的品质。工期方面：宝业四季园项目目前尚未动工，该项目若动工，预计将会与本项目一样时间上市。容积率不同，导致产品类型不同，目标细分市场有所区别，但不排除分流本项目部分人群的可能。据透露，四季园近期动工可能性较小，故本项目可以通过加快开发周期以减少其带来的冲击。2.3.2 其他主要竞争楼盘分析（1）主要竞争楼盘状况比较表项

58、目类别涂山花园书香锦苑银滩花园地理位置位于涂山路与会稽路交界口。位于马臻路与胜利路交汇点。中兴北路以西，南至城河，西至大滩。楼盘规模总21万，其中二期5.8万。74763，其中地上50902，地下23861。2.2万建筑类型多层住宅、排屋为主。多层公寓。多层公寓。周边环境周边体育中心、青少年宫、热电厂，环境一般。近一中和元培中学，周边有热电厂、震元药厂、第七人民医院等。大滩公园、学校，建设中的人民医院，环境幽静。景观与道路沿禹凌江一侧近千米的公园式步行长堤。地面停车、地下停车结合。入口景观广场，附带水景，并延伸至组团。西临规划中的大滩公园户型设计三室户型占72，四室与以上占20，二室占8面积9

59、0140三室户型占48，四室占38，二室占13面积在75-160之间三室户型占79，二室占17，其他占4面积88135小区配套幼儿园、花园会所、亲水公园、风情园林等。1：2车位配比，配套沿街商业。配套较少。建筑用材外墙采用涂料、面砖或仿木鱼鳞板，局部石材；墙漆；露台采用防滑面砖。二段式设计，上面涂料，下面面砖。阳台钢化玻璃挡板。立面颜色青灰色配摆设线脚，青灰色水泥瓦。上部为高级涂料，下部花岗岩贴面。形象定位标志性水景园林成熟社区文化健康时尚的至美组合城北拥有空气绿地水景的住宅核心卖点水景景观学区现房、景观购买诱因景观、性价比学区现房+发展趋势销售价格50005700元/。6800-7500元/

60、。中心价约7000元/。销售状况1期80%左右，二期60%左右，126、137、140的三种面积销售95%以上。销售率50%左右，100、130多户型销售85%以上。销售率75%左右，88、101、119的户型销售90%以上。发展商置业房地产置业房地产市建设开发物业管理开发公司下属物业公司如家物业陆家嘴物业（其他楼盘详见附件1）（2）城区主要楼盘公寓户型配比表项目户型面积比率（约）天境南苑1002/2/125%(公寓套数)117-1503/2/265(公寓套数)其他10%书香锦苑75-982/2/113.2%104-1073/2/12.6%110-1453/2/245.8%146-1654/2