项目定位示例（专业应用）

1、珍珑棋局热板块上的蓝筹股龙湖龙泊南路项目发展定位及营销推广方案版权声明：本项目是新郑市万隆实业有限公司与众厦实业发展有限公司共同研究的成果。未经上述公司共同书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。 2012年11月30日谨呈：新郑市万隆实业有限公司PART1、项目地块本体分析PART2、发展目标与问题界定PART3、区域房地产市场分析PART4、SWOT分析与发展战略推导PART5、整合定位与物业发展建议感谢贵公司邀请众厦参与项目宗地的发展定位及营销策划工作。本报告将在以下六大方面进行，通过分析及思考，组织针对性的项目发展建议。PART6、项目营销推

2、广策略PART7、附件部分01Trends项目地块本体分析区域属性区域位于郑州市与新郑市之间的龙湖镇板块，是郑州市南大门，郑州向南发展的第一阵地。隶属新郑市龙湖镇：位于新郑市北部，东邻孟庄镇，西接新密市界，南依郭店镇，总面积为96平方公里，镇区面积19平方公里。郑州市南大门：龙湖镇北靠郑州市郊区，距郑州市区11公里，为郑州的南大门，成为中心城市向南扩张的“桥头堡”。郑州半小时城市圈范围内：龙湖镇距离郑州市区11公里，距国际机场14.4公里，龙湖和新郑处在郑州市规划的半小时城市圈范围内。区域配套教育资源丰厚：中原工学院、升达大学、经济干部管理学院、河南省职工医学院、河南省经贸学院、河南省纺织高等

3、专科学校、河南省检察官学院、国家法官学院河南分院、郑州新一中等，可谓高校林立，文化氛围浓厚。 生活配套氛围渐成：新郑第三人民医院、居易度假酒店均在项目3公里生活圈内。超大规模商贸物流城华南城 （“总占地1.5万亩、总建筑面积1200万平方米）近在咫尺。区域教育配套资源优越，生活配套有待完善。河南检察职业学院第三人民医院龙湖酒店度假村郑州升达大学黄帝内经纪念馆3公里生活圈纪检委宣教基地华南城郑州新一中区域交通交通道路规划：“五纵六横”五横：(西南绕城高速、双湖大道、袁张公路、107连接线、郑少高速机场联络线)；六纵：(郑尧高速、大学路、京广路、中州大道、郑新快速通道、东四环)加强与郑州主城区和航

4、空港区的联系；目前107已经改造加宽，郑新快速路年底之前即将全线贯通，届时从郑州市中心到龙湖镇中心仅半小时即可。“五横六纵”交通干线编织区域立体交通网，郑州到龙湖镇更加方便及快捷。本项目项目四至项目位于龙湖镇南侧，靠近墅区，紧邻一中，整体偏南，周边居住氛围及生活配套较差。项目位置：项目位于龙湖镇龙泊南路与魏庄村交汇东侧，位置相对龙湖其他项目稍偏。项目四至：东侧为开发居住用地，临近河道；南侧为龙泊南路，与新一中隔路相望；西侧为魏庄村，目前整体形象较差；北侧为龙泊圣地度假村，距林溪湾、兴龙湾仅2.0公里。（西侧）魏庄村（南侧）龙泊南路（北侧）龙伯度假村（东侧）住宅用地、河道本项目龙 泊 南 路本体

5、分析项目地势较低，呈南北狭长状，规模中等，若规划因地制宜借力打力将使项目地形不利因素转化为项目规划优势。1.项目占地：9.98万，约149亩，其中居住8.86万，1.0容积率2.0，公共服务设施10173，容积率2.5。2.地形特征:整体地块呈南北狭长状，东西长约204米，南北长约555米，地块北侧边缘线呈不规则曲线状。整体地势略低于龙泊南路2-5米，整体呈西高东低，北高南低势态，地形不平整将不利项目规划。约204.54米约389.03米约555米1.身居龙湖镇墅区：项目位于宜居教育城龙湖镇，高端别墅项目林立；2.区域环境较好：生态环境宜人，水系纵横（十七里河、十八里河、龙湖）3.学区资源优越

6、：龙湖镇是政府规划的宜居教育城，郑州新一中、六中、外国语中学等环伺本项目；4.位置稍偏：项目相对龙湖镇其他开发项目位置靠南，不具备竞争优势；位置稍偏、规模较小，无独有强势资源，但身居龙湖墅区、环境与学区资源优越，具备打造中高端项目的条件。5.规模较小：项目占地150亩，在同区域属中小规模项目；6.不具备独有强势资源；项目属性界定02Trends发展目标与问题界定目标1：稳健运行万隆置业首次进驻龙湖镇，精准项目定位并打造符合市场需求产品，降低开发风险。目标2：快速回现保障热销，平衡项目现金流；保障资金，滚动开发其他项目。目标界定目标3：利润走高通过精准定位及迅速销售赢得口碑获取更大利润。问题界定

7、1、项目所处位置相对较偏，不具备独有强势资源；3、在售项目与待开发项目导致市场竞争激烈，目标客户被分流。2、地块规模有限；周边整体形象较差，居住氛围受影响；问题焦距：在“地块位置相对偏远，居住氛围受影响；规模有限，不具备强势资源；市场竞争激烈，客户分流”的条件下如何跳出竞争实现项目整体稳健运行与前期快速回现？围绕目标与问题，首先我们先来了解市场，审视大局。03Trends区域房地产市场分析龙 湖 镇 背 景 分 析板块核心贩卖价值城市定位惠济板块黄河湿地属性及沿花园路近邻城市惠济高端服务业新城荥阳板块城市游闲文化（西流湖公园、南水北调运河、李商隐公园 ）及资源塑造（江南春温泉，奥帕拉拉水公园）

8、宜居健康城白沙板块郑汴一体化带来的升值空间中牟新城龙湖板块龙湖、十七里河等卓越生态环境及教育资源优势宜居教育城纵观郑州城市近年高速发展，滋生4大城市近郊发展区域。各区域因自身属性不同，贩卖不同核心价值。板块对比与其他区域相比，龙湖板块主要依靠卓越的生态资源及教育资源吸引客户。龙湖镇隶属新郑市，位于新郑市北部，东邻孟庄镇，西接新密市界，南依郭店镇，北靠郑州市郊区，总面积为97平方公里，镇区面积19平方公里，是全市面积最大的乡镇。 龙湖镇与郑东新区、国家高新技术产业开发区遥相呼应，成为中心城市向南膨胀扩张的“桥头堡”。 城市区位龙湖镇龙湖镇龙湖镇隶属于新郑市，紧临郑州，能够很好的接受郑州市产业转移

9、，带动区域经济快速发展。新郑市现代生态休闲农业化区新型城镇化区华南城按照“一核两翼”的发展格局，突出“宜居、教育”功能，着力打造“一区三基地”：中部为教育、房地产及三产服务区；东部为纺织服装、商贸物流基地；西部为生态休闲基地；南部为先进制造业及产学研基地；发展布局龙湖镇以物流、纺织产业为经济支撑，重点发展教育、房地产业及三产服务业，突出“宜居、教育”功能本案境内交通：五横六纵公路网、107国道、102省道（新郑快速路）纵贯南北，郑州西南绕城高速公路、郑尧高速公路穿境而过距新郑国际机场18公里。正在建设的地铁2号线、规划地铁13号线贯穿境内郑新快速路已全面贯通地铁2号线、13号线穿过龙湖镇，郑新

10、快速路的修通，提升区域物业价值，为区域注入未来投资潜力交通出行绕城高速郑尧高速G107S102龙湖镇新郑机场18KM24KM郑州华南城将打造1200万超大规模商贸物流平台郑州华南城项目选址河南郑州新郑市龙湖镇，东邻曹河，西接郑新公路，南至107连接线，北到双湖大道。规划总建筑面积为1200万平方米，包括交易市场、商务配套和生活服务配套三大部分。首期总建筑面积400万平方米，投资达150亿元人民币。华南城项目落户龙湖镇，吸引大量的外来人口前来就业、置业，促进周边房地产市场快速发展产业支撑华南城2011年1月6日，限购范围：农业路以南、桐柏路以东、航海路以北、未来路以西区域，未来路与农业路未交界处

11、以中州大道为界。2011年3月，限购令升级，范围扩大至市内五区、郑东新区。高新区、经济技术开发区不限购。政策利好在宏观调控下， 2011年前六个月，郑州市商品住宅市场投放量同比持平，而销售量却同比下降了48%，政策执行力度和效果明显。郑州市区的大范围限购，为龙湖客户的扩大提供基础。区域总结与其他区域相比，龙湖板块主要依靠卓越的生态资源及教育资源优势吸引客户。以物流、纺织产业为经济支撑，重点发展教育、房地产业及三产服务业，突出“宜居、教育”功能地铁2号线、13号线穿过龙湖镇，郑新快速路的修通，提升区域物业价值，为区域注入未来投资潜力地处非限购区域，有效的承接郑州市区购买力转移隶属于新郑市，紧临郑

12、州，很好的接受郑州市产业转移，带动区域经济快速发展。龙湖凭借“教育与生态的高起点规划”及“不限购政策”有效承接郑了大批量的州客户。住 宅 市 场 分 析年份套数面积(万）均价（元/）20092444242384 2436 20102884294314 3605 20111840222042 5907 20123130341370 4895 （1-10月）龙湖镇近几年房地产市场发展稳定，整体呈现量价齐升的态势，目前已进入快速发展阶段。自2009年以来，龙湖镇住宅市场每年的去化量在2580套左右，由于龙湖生态资源丰富，区域内早期以大盘别墅项目为主。由于该区域紧邻郑州市，政府政策倾斜，不断接受郑州市

13、产业转移，外来人口增多，区域内物业类型逐渐多元化，房地产市场进入快速发展期。2011年，林溪湾、红河谷等大量别墅项目的入市，拉升了区域商品住宅整体均价宏观市场分析备注：数据来自新郑市房管局备案数据2011年9月至2012年9月龙湖镇商品住宅共销售3749套，42.12万，均价5292元/月均销售288套，3.24万。自今年3月份以来，区域商品住宅量价走势平稳，9月绿都丹石街区（成交57套，均价4021元/）的大量成交，拉低了本月住宅价格，住宅均价4073元/。备注：数据来自新郑市房管局备案数据宏观市场分析随着大量项目的不断入市，龙湖镇房地产市场销售火热，2012年月均去化348套，市场需求强劲

14、。规模特征项目名称占地面积（万）总建筑面积（万）龙湖御景11.318富田兴隆湾34.0810.8国瑞城52.42120.7红河谷33.3550林溪湾43.329.9绿都丹石街区2470居易国际城120144公园大地4.069.96康桥溪月811哈佛生活馆48.8康桥溪桂园1.644.16目前在售项目以大规模中高端项目为主本案公园大地公园大地公园大地正商红河谷英郡龙湖御景正弘苑星嘉园林溪湾康桥溪月哈佛生活館富田兴龙湾龙泊圣地康桥溪桂园绿都温莎城堡本案华南城宽视界在售待售市场竞争项目名称开发面积 （万） 已推量（万） 预计推出量（万） 龙湖御景189.168.84富田兴隆湾47.712.88.45

15、国瑞城120.71613红河谷5010.1812林溪湾29.97.86绿都丹石街区7013.658.5公园大地9.962.57.46英郡4508.1星嘉园8.705.6康桥溪月1103哈佛生活馆8.80康桥溪桂园4.1604.16合计433.9282.8985本案公园大地公园大地公园大地正商红河谷英郡龙湖御景正弘苑星嘉园林溪湾康桥溪月哈佛生活館富田兴龙湾龙泊圣地康桥溪桂园绿都温莎城堡本案华南城宽视界目前区域内累计开发434万，已售面积83万，未来五年潜在供应量约351万；市场竞争压力巨大产品表现阳台阳台富田兴龙湾 洋房阳台阳台兴龙湾 洋房楼台空中花园红河谷 洋房龙湖御景 小高层红河谷 洋房阳台

16、阳台空中廊院公园大地 高层在售产品以赠送阳台、空中花园为主，产品无创新，功能性不高龙湖镇近几年房地产市场发展稳定，整体呈现量价齐升的态势，目前已进入快速发展阶段。随着大量项目的不断入市，龙湖镇房地产市场销售火热，市场需求强劲。目前在售项目以大规模中高端项目为主区域未来五年潜在供应量约351万；市场竞争压力巨大市场需求旺盛但竞争激烈，产品同质化严重，本项目可通过产品创新寻求突破。市场总结在售产品以赠送阳台、空中花园为主，产品无创新、功能性不高04TrendsSWOT分析与发展战略推导发挥优势，转化威胁利用机会，克服劣势发挥优势，抢占机会借助地形特征提升产品档次；深化紧邻郑州一中的教育资源价值；强

17、调在优良生态环境下的低密度生活方式。以城市重点发展方向与区域内开发市场竞合带来日趋完善的生活配套与环境改善，弱化生活氛围不足的现状；同时，强调龙泊南路修通将大大改善地块周边形象与位置偏远的现状。S优势（内因）S1 宗地落差起伏较大，借力打力合理规划则有助于提升项目产品档次； S2 紧邻郑州一中龙湖校区；S3 地处龙湖，生态环境较好。W劣势（内因）W1 规模小，不具备强势资源；W2 位置偏，生活氛围不足；W3 周边乱，整体形象受影响。O机会（外因） O1 墅区生活圈，低密度高端产品与中高端产品聚集，市场竞合显现；O2 宜居教育城，城市重点发展方向下的卫星城，交通出行与生活配套日趋完善；O3 不限

18、购，大量企事业单位入驻，片区发展加速，购房需求加大；O4 龙泊南路的修通将提高生活质量。T威胁（外因）T1 在售项目与待开发项目导致市场竞争激烈，目标客户分流；T2 宏观市场的不确定因素；SWOT分析以“产品打造与紧邻一中”为原点，差异化市场竞争，迅速抢占目标客户。减小劣势，避免威胁最大化降低项目位置偏远劣势，从竞争中寻求最适合项目的发力点。领导者垄断市场，迅速找到与之相对的客群寻求卖点的不可重复性追随者搭便车，借势以小博大，杀伤战术利用资源，扩大影响补缺者目标明确，挖掘客户瞄准市场缝隙创新产品和需求点挑战者改变游戏规则强调新的评估标准强调产品的特色和价值行业老大非行业老大，中大规模市场竞争策

19、略：产品上的挑战者借助差异化产品缔造项目竞争力，建立自主评判标准；策略上的追随者搭乘区域发展总势能，阐述生活方式，强调未来利好。问题焦距：在“地块位置相对偏远，居住氛围受影响；规模有限，不具备强势资源；市场竞争激烈，客户分流”的条件下如何跳出竞争实现项目整体稳健运行与前期快速回现？以挑战者的姿态塑造“产品功能性、产品创新性，优越性价比” ，以产品打造为发力点，跳出市场竞争。竞争战略战略即出，本案发展方向已定；围绕目标如何落地，指明项目定位。发挥地处“龙湖-宜居教育城与优良生态资源”特点，结合产品价值，吸引郑州客户、把握地缘客户、主攻首改与再改的中高端客户。客户战略做市场主流需求产品，降低项目风

20、险。以中高端的项目开发档次为切入，寻找市场机会。项目战略营销战略推导04Trends整合定位与物业发展建议本案目标客群构成类型市场客户摸牌5+2型，大部分时间在郑州工作生活，周末及假日到此游闲居住。养老型，区域良好的生态环境，吸引其在此置业，用来颐养天年。改善型，与城市相比，片区低密度的物业形态带动客户改善置业。刚需型，无法承受市区高昂的房价，选择临近郑州且交通便利的龙湖作为第一居所。投资型，看重郑州城市发展下地块版图的扩张，看好诸多学校进驻对于房价的拉动的利好性。龙湖作为郑州近郊板块，多元化发展吸引不同类型的目标客群。客户定位高端产品客户构成中，有80%的为改善型客户，15%的为首置型客户；

21、5%为投资型客户客户构成中端产品代表楼盘：永威翡翠城客群构成中55%的为改善型客户，38%的为首置型客户，7%为投资型客户代表楼盘：绿城水岸名苑低端产品客群构成中35%为改善型客户，50%为首置型客户，15代表楼盘：中州锦绣苑产品类型参差不齐，客户构成泾渭分明。市场客户摸牌客户定位龙湖高端项目客户摸牌代表楼盘林溪湾、国瑞城高端项目客户情况龙湖高端项目客户主要来自郑州，置业目的主要用于5+2及养老，企业老板为核心购买力。客户定位（备注：以上数据来自市场调研）龙湖中端项目客户摸牌代表楼盘龙湖御景、公园大地龙湖中端项目客户主要来自郑州，以改善型客户，企业高管及自由置业者为核心购买力。中端项目客户情况

22、客户定位（备注：以上数据来自市场调研）龙湖低端项目客户摸牌代表楼盘正弘御苑、威龙逸品龙湖低端项目以地缘性客户购买为主，主要为刚需型客户，职工及外来人群为核心购买力。低端项目客户情况客户定位（备注：以上数据来自市场调研）自主/企业会所/养老度假职业特征自住兼投资/休闲度假改善型居住（环境/品质）刚需/首改刚需顶端产品，如林溪湾别墅高端产品，如兴龙湾中高端楼盘，如国瑞城中等价位楼盘，如龙湖御景低档价位楼盘，如正弘御苑大型企业老板、董事中小企业老总、高管私营业主、企业中层白领、泛公务员群体普通工人200万以上100万以上30-50万10-20万10万以内中产阶层高级财富阶层顶级财富阶层中等收入阶层普

23、通收入阶层收入水平置业目的选择产品本案客户推导龙湖各类购房阶层特征客户定位（备注：以上数据来自市场调研）有一定的财富基础，不属于顶级富豪阶层；选择高品质产品，购买仍会挑剔，注重性价比。中产阶层高级财富阶层顶级财富阶层中等收入阶层普通收入阶层家庭年收入200万以上，顶端产品的消费者家庭年收入100万，中高端产品的主力消费阶层家庭年收入30-50万，中价位楼盘的主力消费力量家庭年收入10-20万，中低价位经济型楼盘的主要消费力量家庭年收入10万以内，基本无住宅消费力量根据本项目禀赋及条件，建议锁定右图郑州中高端与中端客户，并适度抓住少量中低端地缘性刚需群体，增加客群厚度。禀赋：生态、教育、墅区条件

24、：位置、地形、可塑性本案客户研判客户定位地块规模有限，缺乏强势资源打造高端条件受制约。地处龙湖，拥有优质生态环境，卓越教育资源具备中高端项目打造基础。与高端项目为邻共享墅区生活氛围，区域发展日趋完善打造中低端项目则大大浪费了地块价值。游离客户周边（南三环南四环片区）刚需型与乡镇改善型客户为主流；与市区较近的距离，看重产品品质。重要客户看重龙湖未来发展的投资客；与共享墅区生活吸引的养老型客户。核心客户郑州市区的改善型占主流；认可区域生态环境、向往低密度物业类型，注重子女教育。认可片区生态资源、教育资源及未来发展的郑州市区改善型客户为主（首改、再改），地缘性客户为辅。本案客户构成客户定位产品定位原

25、则产品定位原则：综合考量项目目标，市场销售、客户需求、项目本体情况，打造最具核心竞争力的产品线市场销售分析客户需求分析结合项目自身产品定位物业类型去化情况：洋房与高层产品去化速度最快维度1市场表现产品定位 2011.10至2012年10月，高层去化1920套，为市 场去化主流产品洋房去化1761套，别墅去化170套市场客户对洋房产品追捧度最高，占比42%，为市场主流需求类型；高层占比18%，小高层的17%，小高层、高层区别度不大。物业类型核心需求：洋房、高层市场需求较多，小高层与高层的区别度不大。维度2客户需求产品定位 典型客户语录：在郑州市有个高层，打算再买个洋房，改善环境，想要那种有大的露

26、台的。现在要买房结婚，想买个高层，别墅、洋房对我现在来说还没有那个经济条件，等以后赚多了钱，肯定还是希望有啦。想买高层，我会买在偏高楼层上，视野多好，我喜欢这样。我还蛮喜欢洋房的，想在环境好地方能买一套。小高层与高层有什么区别，按了电梯都一样，多花那个钱有点不值。维度3结合项目自身项目占地150亩，容积率介于1.0-2.0之间，规模小，自身无独有强势资源，开发别墅物业风险大。地块狭长，西高东低，北高南低，地块内南侧整体地势较龙泊南路低2-5米；项目发展目标：降低风险，快速回现，稳健运行的目标决定本项目不适合开发别墅产品。本项目规模小，无强势资源，要求快速回现，不适合开发以别墅为主的物业形态。物

27、业类型初判市场销售分析客户需求分析结合项目自身洋房、高层的市场关注度高，为市场热销产品在所有物业当中，洋房产品和高层产品最受市场客户追捧规模小、无强势资源、选择以市场主流热销的洋房和高层产品开发有利于项目资金快速回现，降低开发风险本案建议以“高层产品和洋房产品”物业形态开发为主，最有利于项目快速回现，降低风险。建筑形式高品质，低容积率中品质，中容积率低品质，高容积率退台洋房0.7-0.80.8-0.90.9-1.1电梯多层1.1-1.31.3-1.51.5-1.7小高层1.7-2.02.0-2.22.2-2.5物业类型选择满足条件：（1）中高端定位，保证社区空间品质；（2）以洋房产品为主力物业

28、进行规划，其整体配置；（3）符合项目利润走高的目标。本项目容积率介于1.0-2.0之间，以洋房产品和高层规划为主，保证项目品质，可选择的容积率范围是1.4-2.0。容积率初判经验容积率下的物业形态表现本项目欲打造“以洋房产品与高层产品物业为主”的社区，保证项目品质，按照上述经验容积率判断本案可选择的容积率范围为1.42.0。在容积率1.4-2.0的范围内，以洋房和高层开发为主，我们选择4种不同的物业类型组合对本项目的容积率进行测算，容积率分别是：（1）容积率=1.4；（2）容积率=1.6；（3）容积率=1.8；（4）容积率=2.0下面我们将通过具体测算，论证本项目最适合的容积率取值。容积率为2

29、.0时，项目利润最大，最适宜本项目开发，因此建议容积率做满。容积率总建面积（万）退台洋房建面积（万）电梯洋房建面积（万）小高层（高）建面积（万）总销额（亿元）总利润（亿元）地价（万元/亩）价格（元/）1.413.972.799.082.098.152.36150退洋63001.615.963.399.583.999.052.86电洋60001.817.961.799.886.289.893.04高层45002.019.961.998.988.9810.683.381.41.61.8地块1地块3。龙 泊 南 路地块3地块2地块1进入性私密性噪声朝向景观昭示性总计比例10%15%15%25%25%

30、10%100%地块11512825121587地块2921152525996地块3715142517785规划建议龙 泊 南 路整体规划建议：“一轴、一核、两点，三组团。”（1）一轴：贯穿社区南北的规划主轴线；（2）一核：即一景观核心；（3）两点：次景观核心及入口景观；（4）三组团：社区楼宇围绕规划主轴和景观核心点所形成的围合组团。规划围绕社区南北景观主轴线展开，楼宇围绕主景观和绿化带组团式布局，体现整体规划的亮点及均好性的统一。组团三组团二组团一次景观主景观入口景观规划主轴主要景观组团轮廓图形示意规划主轴线龙 泊 南 路电洋+2F底商电梯洋房区高层区退台洋房区（临中央景观核心）电洋+2F底商

31、次出入口主出入口电梯 洋房退台 洋房沿街 入口高 层规划建议规划原则：（1）好产品占据优势地块位置；（退台洋房应规划于优越位置）（2）结合北方气候特征及日照影响，南低北高，西高东低；（高层规划于西侧或者北侧）（3）结合地形影响，依山就势打造台地景观，产品围绕景观布局；（电梯洋房作为项目的主力产品，规划覆盖整个社区）退台洋房占据社区核心位置，电梯洋房基本贯穿社区南北，高层规划于西北侧。在规划明确后，如何通过功能优化及创新提高产品竞争力？物业发展建议产品创新产品建议（户型设计建议）规划建议景观建议配套建议附加值建议营造类别墅感觉创新提高舒适度看齐别墅的空间构成实惠性主要空间的奢侈感有天有地的充分表

32、达卧室、卫生间入口、客厅、餐厅天井、地下室、车库花园、庭院、露台面积赠送电梯入户以洋房的容积率实现别墅化生活体验，打造墅质洋房书房突出的空间弱化的空间起居室、家庭厅客房地下室餐厅或客厅的局部挑高影音室、酒窖中西分厨户内与户外空间的结合大尺度客厅、卧室洋房产品创新退台洋房电梯洋房72性价比的增加朝向问题尺寸问题精准的设计基于功能空间的增加基于舒适度的提升合理的功能布局户型基本面入户花园空中院馆露台、阳光房凸窗、飘窗步入式衣柜舒适度的提升双阳台优化户型结构实用布局无感知尺度压缩1t2户纯板式高层发力点高层产品创新高层通过创新凸显项目的高品质以及居家的实用内涵退台洋房产品建议退台花园洋房目前龙湖板块

33、市场上没有真正退台洋房，项目市场突破，打造墅级设计品质，全面带动项目价值的拔高。产品介绍:层层退台，一层带地上花园，上层以下层退出屋顶为花园，顶层为复式；保证每户都有花园，建筑形态与景观体系相映成趣。功能定位：市场创新稀缺产品；丰富社区产品形态，提升社区品质感。定量分析：适量作为一种较高舒适度而总价相对较低的低密度产品，具有的较强竞争力，深受客户欢迎。精细化和创新点突破市场水平：首层前后花园、 顶层复式独享的屋顶花园、首层多功能半地下室、首层和顶层挑高3.6-3.9米客厅、提升舒适度的阳光房14首层前后私家庭院362顶层复式小洋房独享屋顶花园半地下室改建的视听室中间层每户独有私家花园首层、顶层

34、3.63.9米挑高客厅提升舒适度的阳光房设计5内部演绎强调建筑和景观的融合，将室外景观延伸到室内，提高户内舒适空间。退台洋房产品建议退台花园洋房户型设计建议：建议层层退台，至少做到3级退台；一层建议送地下室送入户花园，中间楼层建议送露台，送入户花园、空中花园，飘窗等，顶层建议送阁楼或者屋顶露台；标准层高不低于3.0米，部分首层产品设计建议错层设计，提高室内空间感,主卧面积不低于18平米；客厅面宽不低于3.9。情景花园洋房在设计上融合了别墅的特点，实现了空间个性的突破，最大的的特色是大横厅，户户有露台。二层露台入户三层露台首层花园入户首层情景房首层情景房退台洋房产品建议层层退台，户户有露台，有天

35、有地有庭院首层户型：南向私家花园入户、情景房、错层、超大面宽架空层平面情景房错层12米设计细节：架空层储藏室设计 错层设计 南入口首层，位于首层，赠送私家花园设计情景房客厅连接餐厅，大开间设计使室内更加大气退台洋房产品建议二层露台入户，大客厅，入户大气，室内错层露台入户错层设计细节：错层设计，露台入户设计客厅连接餐厅，室内空间更大气大主卧动静分区设计退台洋房产品建议错层三层退台，户型面积得到控制，但功能齐全设计细节：设计错层横向串联客厅和餐厅，视野开阔，采光充分大主卧宽敞舒适，可设置走入式衣帽间动静分区，卫生间洗卫分离附带观景露台 退台洋房产品建议露台主人区露台露台设计细节上层豪华主人区，设卧

36、房、休闲厅、超大卫生间、走入式衣帽间、书房；卫生间、化妆间设有天窗，增加室内空气流通。下层动静分区，卫生间干湿分离 ；入户玄关设计；客厅连接餐厅，提升空间感；四层产品送楼台、送阁楼退台洋房产品建议品质感体现：社区园林景观打造、户型优化、产品形态的适度创新电梯洋房市场主流热销产品，本项目战略目标下的主打产品。产品介绍:项目资金快速变现的战略主打产品；主要为6层多层洋房，通过园林提升品质；部分90内创新产品，如小退台洋房；功能定位：项目盈利主体，满足规划指标；主力产品，市场热捧产品，具有一定性价比优势；定量分析：主流产品，适度产品创新。电梯洋房产品建议产品特点：（1）一梯两户，全明户型，南北通透，

37、动静分区；（2）双卫设计，客卫生间干湿分离；（3）超大阳光房，魔变空间提高户型得房率。125三室两厅两卫，赠送阳光房电梯洋房户型建议产品特点：（1）大面宽，短进深，户型舒适度高；（2）南北双阳台，户型设计品质高；（3）户型设计布局紧凑合理，得房率高。120三室两厅两卫，南北双阳台设计电梯洋房户型建议产品特点：（1）紧凑三居，户型布局方正，空间利用高；（2）一梯两户，全明户型，南北通透，多飘窗及户型阳台丰富了建筑外立面效果；（3）卫生间干湿分离，厨房独立生活阳台。110三室两厅一卫电梯洋房户型建议高层产品建议以高单位土地价值利用率调和洋房产品（低密度物业产品)对土地占用，提高项目面积，丰富产品线

38、，扩大利润。产品介绍:产品设计以经济型产品为主，控制总价，辅助赠送空间，魔变空间设计，提高产品卖点及市场竞争力。功能定位：市场次主流辅助产品；丰富社区产品形态，降低单价，出面积，提升项目利润价值；定量分析：适量作为一种辅助产品，以价格优势提高项目性价比，提高建筑面积，扩大整体利润。魔变空间赠送一半面积项目利润辅助产品，保证项目容积率及利润，产品设计建议做到求新、求亮。高层户型设计建议：建议设计为两梯四户；一层建议送入户花园二层以上建议送空中花园，飘窗等，露台等；标准层高不低于3.0米，,主卧面积不低于18平米，客厅面宽不低于3.9米，卫生间建议干湿分离。79两房两厅（销售面积79，实际面积约9

39、0左右）89三室两厅（销售面积89，实际面积105）高层户型建议魔变空间赠送一半面积空中花园入户花园入户花园户型魔变空间设计，两房变三房，入户花园提高户型品位及增加户型功能。高层户型建议空中花园空中花园空中花园的设置可以使户型提高赠送，不计容积率，提高户型竞争力。空中花园空中花园说完项目的各物业产品，本案社区环境又该怎样入手打造高层户型建议风情类型地中海风情西班牙风情北欧风情英式风情法式风情项目自身条件及市场现状市场已有地中海风情项目，不能形成差异化。市场较多西班牙风情项目，不能形成差异化线条简约与现代简约风情类似，不易直观区别，但成本较低。市场较多但建筑细节过于古典繁复，成本偏高市场较多但该

40、风情偏重华丽柔媚，与周边环境不协调，风情类型欧陆风情意大利风情北美风情澳洲风情东南亚风情项目自身条件及市场现状市场已有大量近似或雷同风格，一个国际城就是个欧洲小镇，铁艺是意大利风情的亮点，本项目做为中档定位，铁艺投入成本偏高市场较少有古典情怀、外观简洁大方，融合多种风情于一体的特点。市场较少项目所在城市不临海，打造具备相当难度市场较少但与欧美风情相比，县级城市更容易接受，档次偏低。建筑风格建议目前市场以欧陆及西班牙建筑风格为主，低密度物业尤甚。建议本案采用北美风格。地中海、西班牙、意大利等欧陆风情泛滥！红河谷 西班牙风格绿都温莎城堡 英伦风格公园大地 A龙湖御景 英式富田兴隆湾 意大利绿城百合

41、 法式橡树玫瑰城 北美景观建议项目根据地形落差，借势打造台地景观，突显项目的整体立体感和空间感。台地景观，利用地形高差特征，制造出立体景观。缓坡的构建可良好的制造视觉高差，容易营造层次感，可进行有效的视觉隔离与引导，提升展示效果。景观建议以北美风风情的特色小品装饰社区的景观，突出项目的北美味道，提升项目的异域风情。公共设施配置建议细节的装饰和打造对社区整体形象塑造起着画龙点睛之笔，增添了人们对社区归属感，亲切感。配套建议商业龙 泊 南 路电洋+2F底商电洋+2F底商主出入口沿街 入口商业建议沿龙泊南路做北美风情商业街，层高建议为1-2层，约6000，以满足社区的基本生活配套。龙抬头商业商业方面

42、：沿龙泊南路路均设置1-2层底商，满足控规要求及社区内部商业配套要求。商业沿街面处理可以曲线形处理（龙抬头商业），增加商业面积，提高商业利润。配套建议会所项目建议建立会所，提升项目品质档次，前期可作为项目的营销展示中心使用。龙 泊 南 路会所位置会所位置建议：建议设置在社区主大门内侧，景观示范区相连。前期可作为项目营销展示中心，后期可以作为小区会所。配套建议幼儿园项目作为20万平米的中等规模社区，建议自建一所幼儿园，增加项目配套。设置幼儿园原因：（1）项目目标客群主要来自郑州，社区高层产品的主要客群基本以年轻人为主（事业刚起步、刚结婚）对孩子受教育的需求大；（2）增加幼儿园配套可为营销制造卖点

43、；幼儿园位置建议：建议设置在社区西北侧（靠近高层区域，后期开发，对前期销售影响小，对洋房影响小），建筑面积在1500-2000。幼儿园位置建议本项目引进国内或省内知名品牌物业管理公司，以物业品牌塑造项目品牌，带动整个项目价值的提升。鑫苑物业管理服务公司戴德梁行物业管理有限公司物业管理建议97国际标准“五道防线”安全防范系统一卡通及电子门禁系统及可视对讲系统 现代高科技智能感应窗闭路电视监控系统 光纤入户品牌电梯一线品牌防盗门一线断桥品牌铝合金24小时安防系统营造和谐社区，品牌建材标准保证项目品质塑造。附加值建议宜居教育城一中旁20万创新型高品质社区 定位注解：宜居教育城：把握共性（市场认证的共

44、有价值）。强调龙湖优越的生态环境与教育资源，强调日趋完善的交通出行与生活配套。一中旁：突出品性（牵动市场的重要价值）。郑州一中虽不是本项目的独有配套，但与目前龙湖在售项目相比距离本案最近，是客户在此置业（考虑孩子上学而自住与未来房价提升而投资）的核心诉求。创新型高品质社区：强调特性（争夺市场的核心价值）。从产品本身出发强调项目的市场差异化，与目标客户形成独立沟通。通过上述客户分析与产品发展规划，本项目属性定位推到如下物理定位低密生活形态生态环境景观打造建筑风格物业类型户型设计面积区间超凡品性：一中旁独有特性：北美建筑风格传播诉求：宜居教育城里 的低密度闲情生活优质教育资源墅区生活推广定位导出：

45、泡在一中旁的北美幽境里以客户购买核心需求为出发点，结合项目特色，推广定位如下概念定位案名建议万隆北卡小镇 注解：万隆：强调开发企业品牌。北卡：北卡是美国北部城市著名的大学城，名校汇集，其教育水平学校声誉，研究成就，校园建设等各方面都闻名于全国，素有“南哈佛，北卡州之美誉”。这里主要强调项目建筑风格及特有的学区资源。小镇：强调一种悠闲的、低密的生活方式。在项目产品发展建议与整合定位确定之后，如何通过快速去化并赢得口碑？06Trends项目营销推广策略12月1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月主要营销节点安排11月前期筹备3月中旬郑州售房部开放咨询启动5月中旬一期一批房源认筹蓄客7月中旬一期

46、一批房源开盘项目奠基产品说明会样板房开放8月下旬一期二批房源认筹10月下旬一期二批房源开盘正式售房部、展示区开放一期一批房源认筹蓄客一期一批房源集中签约，一期二批房源咨询客户答谢会展示区工程启动，现场包装一期二批房源组合入市蓄客 开盘5月中旬正式售房部开放推广策略以北美风情高形象入市，树立项目高度，形象活动高举高打；营销策略总纲展示策略以产品竞争力为核心，降低项目偏远的抗性，营造品质感，增加项目认知度，跳出竞争圈层；价格策略以低价入市迅速占领市场，营造性价比、快速回现，中期小幅快涨，稳健运行，后期追求溢价，确保快利润走高；推售策略首期以电梯洋房(市场主流需求，快速回现）加少量退台洋房（组合入市

47、，树形象，提升价格差异实现价格标杆；客户策略针对竞争情况采取客户截留（郑州区域客源+重点竞争项目客源）以规避竞争。问题焦距：在“地块位置相对偏远，居住氛围受影响；规模有限，不具备强势资源；市场竞争激烈，客户分流”的条件下如何跳出竞争实现项目整体稳健运行与前期快速回现？第一阶段以产品为切入点，树立项目高端调性，形成差异化市场认知。线上传播推广主题泡在一中旁的北美幽境里宜居教育城一中旁20万创新型高品质社区传播媒介：户外，报纸，网络，单页，道旗，车体线下活动奠基活动活动描述：邀请龙湖区相关政府官员、郑州一中负责人等到现场参与活动为项目奠基并讲话，通过奠基活动制造项目声势。营销步骤阶段一 咨询期阶段

48、二 认筹期阶段三 开盘期阶段四 强销期1月6月8月5月营销节点项目筹备售房部开放奠基活动房源入市，展示区，正式售房部客户维系活动举行产品说明会举行样板间开放奠基活动活动内容：举行奠基仪式，邀请新郑市及龙湖镇相关领导、郑州一中领导为项目工程奠基；活动目的：知主持人及品牌礼仪公司着力打造高品质活动，为项目入市制造造势，树立项目形象，扩大区域范围内影响力。项目资源价值挖掘，差异化卖点描述区隔对手。传播媒介：户外，报纸，网络，单页，车体第二阶段线上传播推广主题顶级洋房制作专家北卡小镇VIP会员全城招募中线下活动售房部开放活动描述：正式售房部开放庆典，邀请好声音人气学员到现场献艺，组织外籍模特现场走秀，

49、邀请客户到现场参与活动，提供免费茶点并参与抽奖，引爆市场舆论。营销步骤阶段一 咨询期阶段二 认筹期阶段三 开盘期阶段四 强销期1月6月8月5月营销节点项目筹备售房部开放奠基活动房源入市，展示区，正式售房部客户维系活动举行产品说明会举行样板间开放售房部开放活动内容：正式售房部开放庆典，邀请中国好声音人气学员现场献艺并组织外籍模特现场走秀，意向客户观礼、互动、抽奖；活动目的：通过售房部开放庆典活动制造声势，引起关注，展现项目形象。全方位传播项目开盘信息引爆市场。线上传播推广主题我们的生活充满阳光！北卡小镇，6月15日盛大开盘传播媒介：户外，报纸，网络，单页，车体第三阶段线下活动展示区开放样板间开放

50、产品说明会开盘活动活动描述：游园寻宝、NBA巨星代言、夏威夷双飞五日游营销步骤阶段一 咨询期阶段二 认筹期阶段三 开盘期阶段四 强销期1月6月8月5月营销节点项目筹备售房部开放奠基活动房源入市，展示区，正式售房部客户维系活动举行产品说明会举行样板间开放展示区开放样板间开放产品说明会项目开盘游园寻宝活动描述：邀请认筹客户到现场参与活动，展示区内隐蔽位置安放礼品，发放寻宝图，客户在寻宝之旅中体验项目展示区。产品说明会（开盘前举行）邀请郑州地产界专家、建筑规划设计院、景观设计院、施工单位等从专业角度讲解项目卖点，增加客户可信度认知度，促进解筹。NBA巨星代言参照青岛模式，邀请巨星麦迪参与项目开盘活动

51、并未项目代言，嫁接巨星的影响力，提高项目知名度、美誉度。开盘成功选房客户可与麦迪合影留言并获赠麦迪签名球衣。夏威夷双飞五日游客户在开盘成功选房后可参与抽奖，一等奖为夏威夷双飞五日游，提高项目解筹率。线上传播推广主题传播媒介：户外，报纸，网络，短信，单页，车体第四阶段品牌价值塑造，客群归属及销售促进类信息释放前所未有，因为之前所有北卡小镇开盘劲销X元，典藏房源加推错过难再寻！线下活动客户答谢活动描述：客户答谢酒会、老带新活动、资源共享启动营销步骤阶段一 咨询期阶段二 认筹期阶段三 开盘期阶段四 强销期1月6月8月5月营销节点项目筹备售房部开放奠基活动房源入市，展示区，正式售房部客户维系活动举行产

52、品说明会举行样板间开放公关活动答谢晚宴通过活动维系客户，形成追随；老带新活动资源共享活动启动。公关活动现场抽奖第四阶段推广策略以北美风情高形象入市，树立项目高度，形象活动高举高打；展示策略以产品竞争力为核心，降低项目偏远的抗性，营造品质感，增加项目认知度，跳出竞争圈层；价格策略以低价入市迅速占领市场，营造性价比、快速回现，中期小幅快涨，稳健运行，后期追求溢价，确保快利润走高；推售策略首期以电梯洋房(市场主流需求，快速回现）加少量退台洋房（组合入市，树形象，提升价格差异实现价格标杆；客户策略针对竞争情况采取客户截留（郑州区域客源+重点竞争项目客源）以规避竞争。营销策略总纲展示策略核心景观售房部退

53、台洋房（内设样板间）将展示区、售房部、退台现房、样板房放在同片区营造极致化体验营销展示区+售房部+退台洋房（内设样板间）1、建议展示区设置在项目主景观带与正式售房部在同地块，便于最大化展示项目；2、建议在展示区内建好一栋退台洋房，并把样板房安放在本栋洋房内。展示策略之售房部通过北美建筑风格的售房部展示向市场昭示项目的产品特性，提升项目的含金量。龙 泊 南 路坐落位置售房部位置建议：正对项目主大门，临近项目核心景观区，便于出行，后期可作为业主会所。外部造型内部空间1、摆设经典美式经典建筑模型、介绍美国人文地理杂志、其他各类时尚杂志，串联本案价值激发客户情感共鸣。2、内场设置立体音响系统定时播放美

54、国乡村音乐，营造舒适意境。3、所有销售洽谈桌使用液晶屏，提升项目科技感方便随时展示项目资料。4、增设影音室，播放项目宣传片，客户洗脑。展示策略之展示区龙 泊 南 路坐落位置展示区位置建议：设置在社区主大门西侧，把售房部涵盖在内，便于形象统一展示，提升西片区地块价值。展示区景观风格建议： 美式坡地景观展示区在景观展示区内布置一些趣味性及艺术感较强的景观小品为展示点，引起客户对项目品质的认同；水系景观采用大面积水域与跌瀑、喷泉相互映衬，塑造别致的水景主题景观效果。展示策略之退台洋房一栋退台洋房现房展示坐落位置位置建议：建议位置设在展示区内，临近售房部区域，作为实景样板展示展示策略之样板房让样板房成

55、为最能打动客户的情景式体验馆！龙 泊 南 路位置建议建议样板房设置在展示区内，通过园林景观+样板房生活体验，增加客户认同，形成购买冲动。在开放、开盘、活动等重要节点，引入鲜活样板间概念，打造真人秀生活版。打开的电视、翻开的书页、自然的床饰均要体现出一种主人刚刚离开不久的居家感觉。客户接待规范展示策略之服务营造尊贵服务，体现超五星级客户待遇客户全程专人服务设置专人接待业内人士从入门开始享受礼宾待遇饮品、糕点直接送至客户面前，客户可依然酒水单点用“美国门童”首创区域第一高档售楼处制造与众不同推广策略以北美风情高形象入市，树立项目高度，形象活动高举高打；展示策略以产品竞争力为核心，降低项目偏远的抗性

56、，营造品质感，增加项目认知度，跳出竞争圈层；价格策略以低价入市迅速占领市场，营造性价比、快速回现，中期小幅快涨，稳健运行，后期追求溢价，确保快利润走高；推售策略首期以电梯洋房(市场主流需求，快速回现）加少量退台洋房（组合入市，树形象，提升价格差异实现价格标杆；客户策略针对竞争情况采取客户截留（郑州区域客源+重点竞争项目客源）以规避竞争。营销策略总纲价格策略前期：低开高走项目入市期区域形象落后，位置偏远，产品认知度欠缺，入市期以稍低于市场平均价格入市，稳健入市，高形象，中价格，营造性价比，吸纳客源，收获口碑；中期：小幅快涨小额度多频次的方式提升项目价格，依据销售情况及产品类型，每次价格上涨幅度应

57、控制在5080元/平米，价格以稳步增长的形式确保业主获利，增强市场信心，促进去化；后期：利润走高随着项目工程主体完善与市场认知度的提升，将大批量的项目中端产品推出，借势提升价格追求溢价，实现利润走高。低开高走、小幅快涨、利润走高一期一批一期二批一期三批价格推售电梯洋房退台洋房1、电梯洋房入市均价实现：5800元/平米低价入市，凸显性价比，快速回现。2、退台洋房入市实现均价6300元/平米树立价值标杆，带动电梯洋房快速去化。一期一批房源价格走势图价格策略推广策略以北美风情高形象入市，树立项目高度，形象活动高举高打；展示策略以产品竞争力为核心，降低项目偏远的抗性，营造品质感，增加项目认知度，跳出竞

58、争圈层；价格策略以低价入市迅速占领市场，营造性价比、快速回现，中期小幅快涨，稳健运行，后期追求溢价，确保快利润走高；推售策略首期以电梯洋房(市场主流需求，快速回现）加少量退台洋房（组合入市，树形象，提升价格差异实现价格标杆；客户策略针对竞争情况采取客户截留（郑州区域客源+重点竞争项目客源）以规避竞争。营销策略总纲推售策略拔高一期推出少量退台洋房拔高形象，树立价格标杆。兼顾1、客户需求：每批房源必须兼顾各种产品，丰富产品线，进行好、中、差搭配；2、市场推售：与市场竞争项目推售节点及推售产品进行有效区隔，形成有效竞争；3、通过去化速度较快的(洋房+高层)产品入市聚集人气，制造热销局面。挤压产品线搭

59、配挤压：高端退台洋房树立价格标杆，形成价格差异，挤牙洋房和小高层、高层产品去化。饥饿小批量推售，严格控制所推房源体量与认筹客源的比例，确保一期房源短时间内快速去化，制造饥饿感，营造哄抢局面，供小于求开盘热销哄抢，营造项目口碑。“拔高+兼顾+挤压+饥渴”保障项目热销与口碑树立推售安排据调研主力竞争项目下阶段集中推货以小高层和高层为主一期一批临近龙泊南路、魏庄区域以电梯洋房+少量退台洋房组合入市；（地块价值相对较低，居住舒适度一般）一期一批一期二批一期三批一期二批根据销售情况以临近龙泊南路东侧区域以电梯洋房+少量退台洋房组合入市；（地块价值比一批稍好）一期三批根据销售情况以中间区域价值较高及景观较

60、好的房源推出。二期以退台洋房和电梯洋房组合入市：基于一期的市场积累，二期以主流产品+利润型产品组合的形式实现利润提升；三期以电梯洋房及小高层、高层住宅入市：随着项目入市积累及区域成熟度提高弱化高层产品去化抗性，便于高层产品价格拉升。二期房源三期房源推售安排1、契合市场需求，稳健运行，以市场主流产品入市快速去化，回收成本；2、加以少量退台洋房，丰富项目产品线，提升形象，形成价格差异，实现价格标杆；3、跳出竞争，与竞争项目推售节点及推售产品区别开来，据调研主力竞争项目下阶段集中推货以小高层和高层为主。推广策略以北美风情高形象入市，树立项目高度，形象活动高举高打；展示策略以产品竞争力为核心，降低项目