培训二：渠道培训

1、 营销培训资料11、营销渠道的特征1、起点是生产者（厂家），终点是消费者和用户2、参与者是商品流通过程中各种类型的中间商 3、商品所有权的转移的通路2、营销渠道的重要性 一、营销渠道基础知识渠道篇之一：基础知识渠道为王，决胜终端23、营销渠道发展趋势（一）渠道运作：以终端市场建设为中心 格力自建终端 各品牌厂商与超级终端的合作（二）渠道支持：由机械化转向全方位化 （三）渠道格局：由单一化转向多元化 （四）渠道结构扁平化 ：尽量减少中间环节、如安利、DELL4、营销渠道策略(一)、直接渠道或间接渠道的营销策略 (二)、长渠道或短渠道的营销策略 (三)、宽渠道或窄渠道的营销策略 (四)、单一营销渠

2、道和多营销渠道策略 5、营销渠道的环节一、批发商（代理商）二、零售商（无店铺零售、店铺零售） 渠道篇之一：基础知识3长度结构（层级结构）6、营销渠道的设计（一）、营销渠道结构设计要素宽度结构（层次密度）广度结构（层次中间商数）渠道结构三大要素渠道层次：为完成企业的营销目标而需要的渠道长短的数目。我们要力争渠道长度最短。渠道密度：同一渠道层次上中间商数目的多少。中间商种类：有关渠道的各个层次中应分别使用哪几种中间商渠道篇之一：基础知识41、 长度结构（层级结构） 营销渠道的长度结构，又称为层级结构，是指按照其包含的渠道中间商（购销环节），即渠道层级数量的多少来定义的一种渠道结构。渠道篇之一：基础

3、知识5 密集型分销渠道：在同一渠道层级上选用尽可能多的渠道中间商来经销自己的产品的一种渠道类型。多见于消费品领域中的便利品，比如牙膏、牙刷、饮料等。 选择性分销渠道：是指在某一渠道层级上选择少量的渠道中间商来进行商品分销的一种渠道类型。 独家分销渠道：是指在某一渠道层级上选用惟一的一家渠道中间商的一种渠道类型。在建材行来如地板、卫浴等多用此模式。我们现在以市、县、乡为单位区域做独家分销。 2、 宽度结构 渠道的宽度结构，是根据每一层级渠道中间商的数量的多少来定义的一种渠道结构。渠道的宽度结构受产品的性质、市场特征、用户分布以及企业分销战略等因素的影响。渠道的宽度结构分成如下三种类型。 渠道篇之

4、一：基础知识63、 广度结构 渠道的广度结构，实际上是渠道的一种多元化选择。也就是说许多公司实际上使用了多种渠道的组合，即采用了混合渠道模式来进行销售。比如，在以后的销售中我们可能会开发和超级终端、大工程客户、大型装饰公司等合作的模式。渠道篇之一：基础知识7（二）营销渠道设计 实现企业的营销目标要对各种备选的渠道结构进行深入地评估和选择，进而开发全新的营销渠道或对现有的营销渠道进行改进的过程。 广义的营销渠道设计包括企业创立之初设计全新的营销渠道以及企业运行一段时间之后为了适应市场变化而需要对现有营销渠道的改进或再设计。对现有营销渠道的改进或再设计，也称为营销渠道再造。在设计渠道时要考虑以下因

5、素：渠道篇之一：基础知识81、确定营销渠道目标 渠道目标市场覆盖率渠道控制度渠道灵活性市场覆盖率：是由市场性质与企业的市场定位所决定的。市场覆盖率按照从低密度的覆盖到高密度的覆盖可以分为： 独家分销 选择分销 密集分销渠道控制度：企业需要保持对渠道中间商销售行为进行控制的程度高低或大小（详细见备注）渠道灵活性，称为渠道的可伸缩性，是指企业营销渠道结构易于变化的难易程度。对于新产品的市场尤为重要。比如我们能不能随时根据市场调整区域经销商的数量、层级等。渠道篇之一：基础知识92、设计备选渠道方案 在确定了营销渠道目标之后，就可以展开备选渠道方案的设计。而进行备选渠道方案的设计，首要的问题是要分析影

6、响确定营销渠道变量的主要因素。 影响渠道选择因素 市 场 因 素产品因素企业因素中间商因素渠道篇之一：基础知识107、营销渠道的基本要素一、渠道成员 构成公司产业链的任何一个组成部分，都是一个渠道成员基本渠道成员厂商、代理商、经销商、用户特殊渠道成员广告公司、公关公司、运输公司、市场研究机构等渠道篇之一：基础知识11一、渠道成员职能的界定 二、渠道成员的选择与激励 （一）选择渠道成员的原则 实现市场目标原则。 分工合作原则。 形象匹配原则。 共赢原则。 销售渠道支持物流产品修正 售后服务风险承担 渠道篇之一：基础知识12(二).渠道成员选择 对中间商的评价 1经营能力: 资金能力、人员能力、营

7、业面积、仓储设施 2经营水平及理念 适应力、创新力、吸引力 3周转能力，指中间商的资金周转能力。 4、专业、专一性 （三）对渠道成员的激励 (1)共同进行广告宣传 (2)市场营销帮导 (3)定期感情沟通、协助处理因难题 (4)进行人员培训 渠道篇之一：基础知识13课题一、如何寻找开发理想的黄金代理商首先我们要明白客户是什么客户是谁？他在那里？他在干什么？怎样找到他？怎样做他才能和我们合作？他为什么要和我们合作？他什么时候和我们合作？他和我们能合作多长时间？做为一个渠道人员，在开发市场之前都会问自己以上几个问题。下面我们从以下几个方面讨论这个问题：渠道篇之一：基础知识141、客户变化过程： 潜在

8、客户意项客户准客户达成客户可能在太阳能行业；可能在卫浴、 陶瓷行业、传统的批发行业等等。他们有一定资金实力，有一定的经营能力，他们对当地有一定人脉关系，他们有一定的发展欲望经过拜访，沟通，双方有了一定的了解，他对我们的产品有了一定兴趣，愿意来公司考察，做进一步的洽谈，此时他成为意项客户经过考察，他们对公司有了深刻的了解，合作意项较强，进一步沟通后，约定合作时间方式等，此时成为准客户经过谈判，双方合作意项一致，成功签约，成为达成客户渠道篇之一：基础知识152、市场开发的步骤普查细筛考察签约寻找潜在客户首先了解当地经济收入，相关风土人情，历史；经营相关产品的市场（街道），最 好了解当地那些品牌产品

9、（太阳能、厨卫浴、）的经营者电话姓名等资料，途径：熟人朋友介绍；同行业聊天时得知；坐车吃饭住宿等了解； 注意：此阶段需要12天时间，不可急，找出尽可能多的潜在客户；整理好资料。整理，分析前面的资料，确定5个左右的候选客户；考察店面，可和店内员工、门口的搬运工人聊，了解他们的口碑、他的情况，包括他们的年龄，收入状况，家庭等，填写客户调查表，做出判断分析，如有难度可与公司领导同事沟通；把客户分类，作出比较，把拜访现场的情况晚上要做好记录，确定23个意项客户；大约需要2天时间找出意项客户经过第一次沟通，双方都有一定意项了，我们要对客户的实际情况作进一步考察， 可与他的家人，员工，过去的合作伙伴等了解

10、，可与他吃顿饭、喝茶等方式接触，然后约12个客户来公司考察，就合作事项进行谈判。（后面细讲谈判）考察谈判合同签定经过谈判后达成共识，合同签定，成为达成客户；渠道篇之一：基础知识16硬件黄金客户的黄金法则软件最好的市场（地段）最好的位置最好的店面最优秀的店员有实力有思路有人脉有信心4最4有渠道篇之一：基础知识17 概括地说，渠道的控制就是指通过对代理商的管理、考核、激励以及渠道冲突的解决。公司建立起渠道系统，仅仅是完成了实现分销目标的第一步，而要确保公司分销目标的顺利完成，还必须对建立起来的渠道系统进行适时的渠道控制。 渠道控制构成了营销渠道管理的核心内容。渠道结构及渠道的搭建是一件相对容易的事

11、情，而渠道控制则贯穿于渠道系统运行的整个生命周期之中。也是渠道人员的日常重点工作； 渠道篇 之二：渠道控制二、渠道控制18（一）、代理商的管理1、管理分类 事务管理销售管理特情管理销量管理，监督代理商完成约定的销售量；促销管理，协助支持定期的促销活动（后面细讲）；库存管理，动态的库存量管理 培训管理，特别开店初期店员培训；执行政策管理，代理商抱怨管理，及时处理好代理商对公司不满；形象管理：门头、吊旗、形象画、吧台、价签及产品摆等；售后管理：代理商档案更换管理 ；代理家中重要事件、有否做出对公司不利的事以上工作要按月以表格（电子版、书面）形式上报；渠道篇 之二：渠道控制19 2，方法1、经销商档

12、案管理2、分析经销商各种指标变化3、经销商访问4、经销商会议5、经销日常考核渠道篇 之二：渠道控制201、销售区域管理2、专销执行检查3、销售目标商定4、销售下线网络建设5、公司投入与回报率6、月销量、增长率、市场份额增长率7、费用比率9、售价执行10、门店布置、商品库存状况等11、忠诚度12、销售促进配合度13、信誉度14、下线支持度3 、经销商管理的主要内容：渠道篇 之二：渠道控制214、经销商辅导（一）目的1、培养忠诚度，加强沟通了解。2、贯彻公司方针策略、企业文化，长期合作。3、提高销货能力及竞争力。4、养成良好的合作习惯。5、促其提高素质，在与公司合作中各方面（人生目的、做人准则、生

13、活习惯等）均可得到提升、成长。渠道篇 之二：渠道控制22二）方式、方法1、会议；2、个别沟通；3、文件、书信、电话；4、事例；5、参观优秀经销商；6、相互交流；7、请专人培训；8、分类辅导（专业培训、销售等）。渠道篇 之二：渠道控制23三）原则1、尊重对方，面子问题；2、帮助对方，接受问题；3、分级对待，因人而异；4、有针对性，缺啥补啥；5、态度、方法得体；沟通、交朋友、取信、取悦于经销商。渠道篇 之二：渠道控制24四）辅导内容1、观念问题、原则问题；2、经营方法、技巧、经营管理；3、专业水平、诉怨处理、服务等；4、树立信心；5、认清形势等等；6、解决一些具体问题：渠道篇 之二：渠道控制255

14、、处理好厂、商关系注意事项1、经销商可依靠但不能依赖；2、只有永久的利益，没有永久的朋友，定位是合作关系；3、留有一手，以防不测；4、经销商的话不永远全是真的；5、不能告诉经销商不说，但不能欺骗；6、保护老客户，但不是保护落后。避免好哭孩子有奶吃，新、老、大、小客户平等对待，一视同仁。7、淘汰客户和发展客户是良好经营必须做的事；渠道篇 之二：渠道控制268、经销商之间应有良性竞争（多品牌、多品种策略实施）；9、尽量少让经销商聚集于一起（特别是市场环境恶劣时）；10、不要因小失大，也不能因大失小； 因小失大因为维持发展与小客户关系而失去大客户； 因大失小一味地维护目前看似比较大的客户，而失去有潜

15、力之小客户。11、保持适当的距离。太近，易被经销商牵着鼻子走；太远，不利于沟通、联络；12、方便客户，但不迁就客户；渠道篇 之二：渠道控制2713、对经销商奖惩分明；14、实力是基础，但防止店大欺客、客大欺店；15、人无完人，我们更应关心经销商的销量情况。缺点、毛病暂不管他。16、切忌在经销商面前说公司（领导）的坏话或发牢骚；17、切忌在甲经销商面前说乙经销商坏话；18、谨防经销商是竞争厂家的内线（特别是非专销的经销商）。渠道篇 之二：渠道控制286、经销商转向的征兆1、突然抱怨很多（折让、质量、服务等等）；2、一贯喜欢同公司人员交流，而突然很少交流；3、销量徒降；4、在业务代表面前提及竞争厂

16、商有关情况；5、暗渡陈仓，掩耳盗铃，另租门市等（借口：儿子分家独立；合伙人拆伙；夫妻不合另起炉灶等）；6、突然很长一段时间不在家，出访其它公司或同竞争厂家秘密接触；渠道篇 之二：渠道控制297、突然降价，下线抱怨很大；8、诉怨处理也不及时、不配合，甚至同用户联合整公司；9、突然要求欠款购货，催结奖金，借口资金周转困难；10、减少库存，甚至无货也不着急；11、从来未同公司主管联系，主管也许不认识他，突然寄封来信反映有关情况；12、对公司一切变化、调整反应淡漠，无所谓的态度；渠道篇 之二：渠道控制3013、召集下线会议，在下线面前讲公司坏话，并暗示转向；14、参加竞争厂开业会议等活动；15、向公司

17、提出新的合作条件；16、公司的销售策略不配合，回避公司的人员；17、突然变得斤斤计较；18、对召开各种促销会、基础工作也不支持；19、老板以前经营亲自到公司进货，而最近却很少到公司来注意：在市场疲软、竞争激烈，或新公司成立开张时出现以上征兆，一定要引起重视。不过，良好的沟通、准确的信息、潜在客户的掌握，以及对市场情况的了如指掌，那么也不用担心经销商转向。渠道篇 之二：渠道控制31（二）代理商的考核1、考核原则：围绕渠道目标；定期不定期结合； 有计划性； 公平公正； 可量化； 与奖惩挂钩；2、考核内容：销售考核 年度销量、季度销量、月销量考核 促销活动是否执行完善，促销场次是否完成；形象考核 广

18、告计划是否执行到位，广告费用是否属实， 店面形象是否合格，是否保持忠诚度考核 是否严格主动执行公司的各项政策，参加各种公司举 办的活动，有否损害公司的形象及利益行为等以上按季度用表格（电子版、书面）形式上报； 渠道篇 之二：渠道控制32（三）代理商的激励1、激励原则：及时性 制度性 多方式 不承诺 守合同 树榜样2、激励内容及方式1、严格执行合同约定内对代理商的广告支持（一般要求对等）、销售奖励（多用于市场推广方面）；2、积极协助代理商协助培训员工，提出建议；区域实情作出市场帮际工作方案3、战略代理商制度：对于考核优秀的代理商上报公司晋升为战略代理商（半年一次）享受更高的待遇：如进货价格优惠、

19、活动场次增多、营销峰会上作为推广区域等。 渠道篇 之二：渠道控制33（四）渠道冲突与控制一、渠道冲突利弊 厂与厂、厂与商、商与商之间的冲突是不可避免的。但凡事都有利有弊、益处： 1、有可能一种新的渠道运作模式将取代旧有渠道模式，从长远看这种创新对消费者是有利的。 2、完全没有渠道冲突和客户碰撞的制造商，其渠道的复盖与市场开拓肯定有瑕疵。 3、渠道冲突的激烈程度还可以成为判断冲突双方实力及商品热销与否的“检验表”。 特别是以乡镇为重点的布局格式，更容易产生窜货渠道篇 之二：渠道控制34二、渠道冲突的基本类型 主要有三种： 第一是不同品牌的同一渠道之争， 第二是同一品牌内部的渠道之争， 第三是渠道

20、上游与下游之争。 三、窜货的问题（一）窜货的类型 从性质上可分为： 恶性窜货：即经销商为牟取非正常利润，蓄意向非辖区倾销货物； 自然性窜货：一般发生在辖区临界处或物流过程中，非经销商恶意所为； （圣象的窜货处理）良性窜货：所选择的经销商流通性很强，货物经常流向非目标市场。 渠道篇 之二：渠道控制35（二）窜货的表现分析 1、中间商之间的窜货。 2、经销商与直销工程客户之间窜货 3、更为恶劣的窜货现象是经销商将假冒伪劣产品与正品混同销售，掠夺合法产品的市场份额，或者直接以低于市场价的价格进行倾销，获取非正常的利润，打击了其他经销商对品牌的信心。 （三）窜货的危害分析 1、影响渠道控制力和企业形象

21、。 2、影响销售业绩。 3、损害品牌形象，使先期投入无法得到合理回报。 4、影响决策分析： 发往甲地的货物被悄悄销往乙地，其“业绩”体现在了甲地，在公司未确定窜货时，总部会得到这样的虚假数据，因而造成公司决策分析的失误。 （四）、建立有效渠道冲突解决机制 渠道一体化、扁平化 ；约束合同化 ；包装差别化 ；价格体系化 渠道篇 之二：渠道控制36（五）、渠道人员的工作心态及标准 大多营销人会认为，我开发很多客户渠道已经成功，其实不然，渠道工作是长期的，后天的客户维护很重要，怎样维护渠道？我们用一个做男人的标准来说明：好男人的标准来做营销标准之一： 要时刻培养自己的高贵气质和形象，比如幽默感，一个具

22、有幽默感的男人是很受女人欢迎的，营销人员也是一样，一定要培养自己的幽默细胞，让客户在轻松，愉快的氛围中来谈生意。我们时刻要记住，客户和我们做生意，付出的不仅仅是金钱，更多是一种感情，复杂的感情。一个人在做思想斗争，但是一旦决定之后呢，就会百般支持自己做的决定，谁都不想让别人知道自己做错了决定，谁都不想让别人把自己当傻瓜来看待。所以我们在营销活动中，不仅仅是依赖自己的说服能力和营销技巧，更多是要让自己幽默起来，让客户放松，再放松，要做到幽默不是靠几个简单的笑话，或者几个黄段子就可以，而是要结合当时的场景随时随地的自由发挥。渠道篇 之二：渠道控制37标准之二： 不要把自己的女人拿来和别的女人比较，

23、尤其不要明着说出来。千万不要说别人的女人如何如何，也不要数落自己女人不漂亮，啰嗦，一定要明白，她能够跟随你，即使是暂时的跟随你也是你的福气，对于大多数女人来说，听到自己心爱男人说自己好比全世界所有的人说她好还受用，我们做营销，对客户，对下属也是一样的，首先是情感的付出，不要拿自己的客户去和别的品牌的客户比较，不用拿自己的员工和别人的公司员工比较。 因为在营销活动中，没有最好，只有合适，营销活动中成功与否很关键的因素是市场布局和相关资源是否配套，如果客户没有做到，有可能是客户目前的资源和我们营销的产品不配套，那是营销人员的原因，因为他没有找准合适的客户，而不能埋怨经销商的不是，埋怨可能导致经销商

24、的无奈背叛，甚至会损失一大批优质客户。渠道篇 之二：渠道控制38好男人标准之三： 切忌三天两头冷落自己的女人，笔者认为大多数女人都是敏感多疑的，尤其是对自己的男人，很多事情更容易往消极的方向去想，所以呢，男人如果每天出门前给自己的女人一个蜻蜓点水的吻，下班回家给她一个热烈的拥抱，这个对女人真的很受用，这个对于男人来说是很容易做到的事情，不用花太多的成本。尤其是自己女人难过的时候，男人的任何一个小动作传递爱意都让女人终生难忘记。 营销人员对自己的客户也是要像对自己的女人一样，不要冷落，时常要做联络沟通，关心经销商，不仅仅是关心生意，关心经销商的身体健康，关心经销商的生活，关心经销商的家人都可以，

25、对于大部份经销商来说，生意就是生活，生活就是生意，没有明显的界限。现在大的经济环境改变了，经销商生意越来越难做，给他们带来压力越来越大，压力大，如果协调不好就可能造成身体的健康出问题，如果你能够从这个方面先下手去关心经销商，有可能你得到的待遇就和别的营销人员不一样了。很多营销人员喜欢就自己的产品的利益这个单一方面去刺激经销商，其实经销商的利益是复合利益，是多样化的。很多营销人员每个月底冲量的时候就出现在经销商的面前，平时人影都看不见，更不要说是感情的日常交流和沟通，如果是这样做，这个营销人员就真的会在这个市场看不到了，我们时刻记住：在营销活动中，你忽略了客户，最终你要被客户忽略。现喂老母鸡是不

26、下蛋的渠道篇 之二：渠道控制39标准之四： 不要经常性的，无缘无故的摆脸色给你的女人看。人都有三分贱相，但是不能经常性的给自己的女人摆脸色看。我们可以想象一个场景：你白天衣着光鲜的在外面上班，应酬，有时候可能是逍遥快活，你的女人在家里忙个不停，如果你有小孩，那就更加多事情要做，这些个繁琐的小事情对于很多人来说都不是小事，有时候很窝火，如果你回到家还要摆个老大的姿态给她看，那她会轻轻的走了，正如她轻轻的来。 营销人员对待自己的经销商也是一样的道理，要经常性的、热情的、主动的解决客户的后顾之忧，小的事情解决有的时候更能够体现营销人员的态度和责任，这个就是所谓的营销无大事。对于营销人员来说，管理客户

27、是个天天挂在嘴边的词语，其实，管理经销商对于很多营销人员来说，还只能够停在说的层面，因为无论是从经销商做生意的能力，看问题的角度和深度，人情世故的能力大都要超过营销人员很多。如果营销人员一定要霸王硬上弓，去按照自己所学到的皮毛管理经销商，估计是要出师未捷身先死，很快要到公司行政部去二次报道。比较可行的做法就是从小事情入手，时常帮助经销商解决一些小的事情，小的问题，比如，要业务人员的培训，经销商终端人员的培训等。渠道篇 之二：渠道控制40标准之五： 要照顾自己女人的面子。男人和男人在一起相互比较，笔者认为更多时候是比职位，比收入，女人走到一起可能更多的是比较男人和孩子。而且女人都有自己一个姐妹圈

28、子，如果男人能够在女人的姐妹面前表现出恰到好处的爱意，给足面子，女人肯定会给你很丰厚的回报，给你意料之外的回报。因为女人在这个时候觉得自己是公主，得到了让姐妹们羡慕的完整的爱，对于大多数的女人来说，拥有完整的爱才是最重要的，记住不是钱。 营销人员对经销商呢，怎么做？也要照顾经销商整体的利益，我们经常说双赢，什么是双赢，一个就是实质的利益达到预定的目标，一个是个人情感上感觉舒服，举例，同样做一个生意，同样赚100元钱，但是和你与A合作费时费力，和B合作很轻松愉快，那么你和B合作才能叫做双赢的合作。渠道篇 之二：渠道控制41标准之六： 不要动手打自己的女人。女人不管是临时跟你还是准备和你白头到老，你都要疼她，不要随便打，有时候你感觉到不爱了，就摸摸自己的良心，自己问问自己，还爱她吗