河南安阳银鹭金柏湾行销企划方案_83PPT

1、行销企划案1目录：第一章：安阳概况第二章：银鹭金柏湾项目简介第三章：项目SWOT分析第四章：营销策略2 壹: 安阳概况： 31、地理位置1、安阳是河南省省辖市，位于河南省最北部晋冀豫三省交会处。南距河南省省会郑州市170公里。北濒漳河与河北省邯郸市毗邻，南与河南省鹤壁市、新乡市相连，东与河南省濮阳市接壤，西隔太行山与山西省长治市交界。南北最大纵距128公里，东西最大横距122公里。辖区总面积7355平方千米，其中市区面积247平方公里，城市建成区面积39平方公里。现辖4个市辖区、1个县级市、4个县。总人口525万人(2002年)。2、居民以汉族为主。市境版图略呈半环形。地势西高东低，呈阶梯状展

2、布。西部为太行山区，包括林州市全境，重峦叠嶂，奇伟壮丽，著名山峰林虑山高1632米。安阳县、汤阴县、龙安区境内京广铁路以西地区为丘陵区，蜿蜒起伏，错落有致，著名的丘陵有南、北二岭。滑县、内黄县全境和安阳县、汤阴县、龙安区境内京广铁路以东地区为平原区，沃野坦荡，一望无垠，为华北大平原的一部分。42、经济概况1、安阳是河南省的重要工业城市，已初步形成了冶金、电子、化工、电力、机械、纺织、医药、烟草等工业体系。安阳钢铁集团公司、安彩集团公司被列入全国500家最大工业企业，并成为上市公司。其中安彩集团是我国最大的彩色玻壳生产基地，生产规模位居世界第一。2、在农副产品方面，安阳主产小麦、棉花、玉米、大豆

3、等，其中滑县优质专用小麦(河南“粮仓”)、内黄枣乡的生态农业、林州山区地方特产、汤阴无公害、高品质小杂粮、安阳县小磨香油等在全国享有盛誉。3、安阳有着发达的交通，京广铁路、京珠高速公路、106国道、107国道、安林铁路、汤濮铁路支线等从安阳通过。安阳距北京500公里，仅4个小时路程。距新郑机场193公里，仅一个半小时路程。距拟建中的新机场30公里。4、安阳国民经济发展水平和综合经济实力都排在全省前列，城市居民收入较高、消费能力较强，加上旅游经济的拉动，社会消费十分活跃。其中，住宅消费随着政府引导，整体走势继续趋高，房屋销售和土地交易价格指数上涨明显，预计这种趋势将继续保持若干年。 53、安阳城

4、市规划1、安阳市城市布局结构为：东西两城，南北两片的组团式结构。规划将全市分为四个组团：铁东区、铁西区、开发区和洹河北区。其中洹河北区规划为旅游、居住综合区。河南省政府对于此规划的批示中更是提到，要加强安阳历史文化名城意识，在进一步深化安阳古城区保护的同时，更要加强洹河的美化，加强以河湖水系为重点的整体绿化，以形成安阳古城风貌。同时，规划中对于洹河、洪河两侧的建筑物做了原则性的规定：要以多层、低层为主，色彩淡雅。2、从以上足可以看出，政府对于洹河的关注和重视，绿化带和洹水公园的初步建成，都表明了政府的决心。本案作为此区域的首开楼盘。周边环境的未来发展将给客户的置业取向带来较大的影响。64、安阳

5、房地产市场现状 1、与国内其他城市一样，2008年安阳楼市的观望气氛也显浓重，安阳今年新开的楼盘不少,可是购房者仍在观望，据市场反馈，购房者开始谨慎起来，掏钱没有以前痛快了。从安阳市房管局发布的信息表明：自5月份到8月份安阳市商品房销售量连续三个月下滑,这表明一方面是因为购房者观望态度有所加强，另一方面是目前价格太高，购房者逐步减缓。 2、尽管目前全国大中城市房价均有回落,可是由于受到原材料和物价上涨的明显影响,安阳市各区销售楼盘价格有所增长,未出现降价。房价高位运行也使得进一步大幅攀升的空间非常有限。各区域价格区间如下： 主城区:人民大道中段,新楼盘均价在3800元/平方米 城东区:新楼盘比

6、较多,价格在3000元/平方米左右 殷都区:价格相对低一些,价格在2500元/平方米左右75、市场综述楼市正步入寒冬，安阳房地产市场也难以置身度外，市场供盘量剧增，而整体市场销售量同比、环比均处于低谷，市场观望、等待者居多。近日，河南省出台房产新政，旨在于市场低迷期起“暖市”作用，是一利多。市场如此严峻，但并不意味着市场各方只能“消极等待”和“不作为”。尽管政府有救市的迹象，但正确的策略才是迎战楼市寒冬的重要力量。当市场陷入窘境，“品质地产”这看似肤浅的四个字却是能够表现差距的真实力量（如京林中央公园的热销），除却产品力本身的因素不谈，品牌、团队、形象乃至服务如今对于综合实力的影响都被前所未有

7、的放大，因为简单粗放的地产营销时代在当前房地产市场已经全面结束了，消费者购买的房子不再仅仅是一个居所，更是源自于对产品品质的信任。 “银鹭金柏湾”以68万平米的庞大体量出击，欲称雄市场，除却打造品质地产的决心外，领先的开发运营理念、营销推广战略、广告企划及高度执行力的营销团队将是项目成功的保证。8 贰: 银鹭金柏湾项目概况 91、项目基本数据基本经济技术指标名称指标数据总用地面积、公顷（西区12、82公顷东区、公顷）建筑占地面积、公顷（西区、公顷东区、公顷）总建筑面积 、公顷（西区、公顷东区、公顷）其中地上总建筑面积为、公顷（西区、公顷东区、公顷）公建建筑面积、公顷（西区、公顷东区、公顷）地下

8、室建筑面积、公顷（西区、公顷东区、公顷）容 积 率、万公顷（西区、万公顷东区、万公顷建 筑 密 度、（西区、东区域、） 居 住 总人口： 人汽车泊位总102、产品规划 建筑设计：上海同济城市规划设计研究所套型建筑面积平方米以下占住宅总建筑面积比例为、十一层和十八层住宅建筑阁楼，采用坡屋顶设计，面积不计入总面积。预定总销金额：约 亿亿114、本案地理位置 5、人文特色等12 叁: 项目SWOT分析 131、优势分析1、产品优势2、景观设计优势3、配套优势4、规模较大5、升值潜力142、劣势分析1、地理位置认可度；2、价格安阳高档房市场还没有很好的启动。3、小区靠近。4、周边环境。153、机会分析

9、1、高档项目代表作尚未出现如前所述，安阳市大部分的项目都处于经济适用房的层次上，真正规划产品好、物业形式档次高的小区尚未出现，真正属于有钱人居住的高档次小区还未出现。2、高层消费群的购买力还未很好的启动安阳并非一个经济发达的城市，但由于个体私营经济的发展和一些大型企业单位的发展， 已经出现一部分收入较丰的市民，但由于安阳市房地产市场供应状况的现状，使得他们的居住状况没有得到相应的改善。164、威胁分析1、东区发展中的项目给本项目带来的销售压力。就安阳城市发展来说，是两翼展开的策略。尤其是市政府东移，给了更多购房者以信心。2、周边项目价格战的倾轧。本案周边有一些小型项目175、项目定位通过以上对

10、小区的优劣势分析，我们可以发现，本项目的核心优势在于项目的产品规划优势和环境设计，而对于此地块来说，环境的好坏往往决定着人们对此小区的取舍，所以我司认为，本小区的定位应从市场的角度出发，从环境的角度切入，焦点定位。通过分析我们也可以看到，本小区环境设计的主题也即最核心之处为贯穿南北水景设计，鉴于此，我司建议小区定位为：安阳市首席水景尊贵居所其意为“第一的、活水环绕的、尊贵的、高尚居所”，“第一”指“安阳市第一个水景项目”，也指“安阳市第一尊贵居所”，“尊贵居所”为本案目标客户群所期待住宅的特性超前的，贵族化的，高尚的。185、目标客户定位我们设想的目标顾客群体应是：都市中产阶层至财富阶层，非富

11、豪阶层，普遍具有较强的经济基础及稳定的收入来源职业范围：包括中高级公务员、国企中高层管理人员、企业高级白领、医生、律师、中小私企业主、职业、半职业投资客等等各类职业人群年龄：介于3045岁之间购买目的：居住投资获利思维特性：属于目前社会上思想、行为较为活跃的群体，见多识广、对新生事物接受度高，审美观更偏向现代、时尚19营销策略201、项目市场形象定位产品形象定位不是开发商为自己产品随心所欲的定一个什么形象，而是顺应消费趋势，购房者消费心理、消费追求、向往的，在消费者“心里”的定位。在消费者心里树立起的产品形象，让消费者喜欢、认同并追求，并与消费者自己身份相匹配，使住在该小区的业主，有一张尊贵的

12、“名片”。21根据前面所述之产品档次定位，建议将本项目的市场形象确定为：环境取胜，打造健康住宅户型取胜，打造宜居住宅物业取胜，打造安全住宅从“健康、宜居、安全”等真实居住感受层面直接诉求，让消费者真实感觉到楼盘个性化的特征，更能打动、说服消费者购买本楼盘物业。.22我们的目标：赋予项目丰富的人文价值和内涵理念独特的市场理念，快速提升物业的价值塑造巩固项目在当地市场的影响力持续热销23借势造势 品牌 顺利销售产品形象24战略动作抢推案时机 夺区域客源 占市场空隙 定差异定位抢推案时机：安阳市2008年-2009年推案最大，注重入市 时机的把 握，尽量突破市场竞争。夺区域客源：能够获得区域客源的认

13、同，就等于成功的一半，也是我们塑造安阳第一生态城NO.1物业形象的必须解决的企划动作。占市场空隙：知彼知已，方能百战百胜。回避同质化产品的市场竞争，利用市场空隙进行时间错位销售，具有战略性意义。定差异定位：广告企划的基本原则就是差异性，做到差异化，才能做到唯一性，才能在整体市场竞争中脱颖而出，塑造权威。25推案思路区域品牌最强势差异化的广告策略打造68万平米安阳人文生态第一城覆盖性广的概念、超越性强的主题创新视听 市场聚焦提升认知 接受肯定26推广战术组团原则：主题统领的立体框架拥挤的楼市需要鲜明的信息传达，平庸的市场推广必将淹没在无数的楼盘广告中。因此响亮的主题文字表达与震撼的平面视觉冲击是

14、市场推广的灵魂。尤其在市场容量相对有限的安阳市，以“银鹭金柏湾”68万平超大体量，市场推广更是一个系统工程，其整体性、系统性和延续性是保证项目开发成功的基础。所以在整体考虑中，我们确定主题推广系统构架方案。即鲜明主题统领，楼盘卖点支撑。 27全案推广战略思路推广调性一先一后,1条主线3场战役. 3个运动4个车轮. 4季巡礼 五种S8大推广组合拳281、先宏观，后微观 即先从宏观上进行品牌推广，之后在微观上推销本案，达到最优化的推广效果。品牌推进三步曲1）第一部曲：物银鹭品牌系列广告：内容：树立企业形象时间：前期预期效果：初露端睨 崭露头角292）第二部曲：人聘请形象大使：内容：聘请具有影响力的

15、明星代言时间：前期预期效果：声名雀起3）第三部曲：事赞助活动：内容：赞助安阳当地大型艺文活动时间：中期预期效果：人人都在谈30在前述三步曲的基础上推广本案 1）银鹭集团，对安阳地产的首次礼献 2）68万平米大地奇迹，首席人文生态名城 3） “银鹭金柏湾” 引领安阳国际人居进程 以繁华自然一线间贯穿项目始终，将本案住宅城市化的繁华便捷与住宅郊区化的宁静生态统为一体。312、围绕一条主线安阳第一城 & “银鹭金柏湾”的人文生态启示录1）银鹭金柏湾 - 缘起2）银鹭金柏湾 - 地产大背景3）银鹭金柏湾 - 价值解读4）银鹭金柏湾 - 生态宣言5）银鹭集团 VS 银鹭金柏湾32 3、打响三场战役（品牌

16、战，性价比战，异地营销战） 1）品牌战役（导入银鹭集团品牌） 2009年，银鹭集团继续在攀登地产的高峰 安阳超大规模开发尚属首次，实现开发模式高 端化尝试。 承袭银鹭集团引领商业市场的作风，“银鹭金柏湾”必将 创造一个区域神话 332）性价比战役（核心竞争力）68万平米大地奇迹，引领城市人居进程大城配套、领袖品质，未来安阳第一城商业钜子银鹭集团实力奉献一流的国粹人文生态景观极具欧典韵味的建筑贵族享受独一无二生态系统漂亮户型343）异地营销战役（拓宽渠道）我们要将项目放到安阳之外总体市场，充分挖掘我们的目标端客户群，我们不但要卖好，还要卖快！所以，“银鹭金柏湾”必须要走出安阳，走向河南！ 目的（

17、1）：充分挖掘项目核心客户，确保形象 目的（2）：延伸客户区域，扩大客户群，加快项目销售进程 目的（3）：形成品牌竞争力，为后续二期、三期推广造势354、三个运“动”（运动政府、运动媒体、开盘活动) 1）运动政府，舆论倾斜 以城市运营商的身份，建设68万平米人文生态第一城，提升安阳城市地产品质，取得政府支持，邀请政府机关领导人员引导社会舆论，为本案美言，扩大项目在区域的号召力。 362）造势造市 以开发商的号召力及良好的人脉资源、政府关系，整合河南范围内主流媒体，邀请主笔记者对“银鹭金柏湾”项目大动态予以新闻发布，进行渲染报道，营造海陆空式的宣传阵势，赢取良好社会声誉、舆论和极大关注。373）

18、创意开盘活动 改变以往开盘单打报纸广告的陈旧模式，出其不意，创新推广，在市民中形成轰动效应，除了让客户了解和认知本楼盘，更可吸引看房者蜂拥而至，强力促销。（具体创意略）385、四个车轮启动1）银鹭品牌调查以互动方式增强当地人们对银鹭的了解。2）大型公益活动借势而起，塑造实力品牌形象。3）银鹭名流会揭幕彰显客户档次、地位。提升项目门槛，树立项目公众品质感及尊荣感。4）贵宾置业通道新春答谢、贵宾通道开通仪式、楼王发售活动。396、四季活动巡礼（略）7、演绎“5S”体系人性化的产品供应体系（self-purvey product system ）人性化的产品配套体系（self-supporting

19、system）生活便捷系统 人性化的销售体系（self-sale system ）缴费付款方便化 人性化的服务体系（standard-service system）质量监控系统 人性化的信息反馈体系（self information feedback system）40 8、8种推广组合拳 1）营销中心 现场售楼处 设计建造大面积、具备恢弘气势的现场营销中心作为“银鹭金柏湾”的主要销售场所，突显开发商形象和实力。 看房直通车 由于工地位置于新区，与中心繁华地带有距离。因此，设置看房直通专车以方便客户随时看房。同时，建议老市区设置接待点，方便客户休息。贴心之处，体于细微。 412）优惠户型，逢低

20、吸纳，制造人气 开盘时推出数十套优惠户型，选取较差的楼层作为特价房，聚集市场人气，吸纳更多客户蜂拥而至。 3）实景营销，样板房可赏可品鉴 作为攻击决战点，展现本项目价值所在，市场杀伤力强，一定要做好 所有细节布置到位，按实际居家效果布置，效果艺术化 注重装饰：家私、灯具、饰品 与样板间相配合的通路一定要包装，如电梯庭、楼梯通路，让买家感受新的展示效应424）竞争楼盘驻点派报5）成立银鹭名流会 成立“银鹭名流会”，定期出版会刊，促立品牌，体现服务 推广“VIP贵宾卡”，奖励客户推荐者进行积分优惠 已经达成交易的业主介绍朋友购买可获利的其它激励机制，如免物业管理费、 可折房价等 坚持“人无我有，人

21、有我新，人新我优”的超越策略。如：卡可抵房价、免物业管理费及享受各种优惠措施等6）业主联谊酒会（关系营销） 进一步密切与老客户的关系，调动老客户的积极性，和信赖感，树立口碑，并带动老客户拉新客户。437）生态地产高峰论坛 可邀请国内地产界名人，借助盛会，一方面提升“银鹭金柏湾”市场知名度，另一方面在市场上全面展示本项目生态魅力及价值。引导市场，为本案市场推广作强有力的铺垫。8）展会推广（公关造势，营造项目入市气势） 媒体全踪跟踪报道、采访、播出，彰显“银鹭金柏湾”的超级大盘气势。 营造项目入市规模气势，扩大业界影响力，制造社会热点话题，适应项目推盘需要。44 根据 “银鹭金柏湾” 的产品定位、

22、市场定位、客户群定位，经慎重推敲，根据销售周期安排，制定全程策划的节奏，以求有效快速地消化本案，将独特的USP安排到各个环节中，由若干个策划个案整合为全程方案。针对目标市场进行有效的策略实施，整个过程中遵循差异化策略、周期性策略及组合的策略。“银鹭金柏湾”一期各阶段推广策略45 1、筹备、引导期 1）工作概要： 为开案做一些必要的工作：销售文件的准备；销售道具 的 准备，如销平、销海、户外看板、引导旗、横幅、报纸稿、海报、现场布置等 引导期中广告表现以工地看板、现场围板、横幅、旗帜等户外据点为主来造势，形成品质个案开盘的气势。 举办大型公益活动，制造卖点，给消费者带来一份期待的心情，为正式公开

23、积累充裕的客源。 以户外广告传达项目的主体概念，塑造产品的品牌形象。以楼书、海报等宣传资料的设计、印刷、发送，发掘潜在目标客户。现场售楼处的设计及包装。46 2）战术安排：短兵相接 高品位营销中心的布置、精致样品屋、精美宣传资料、气派的户外广告、吸引路过目标对象，形成对参观客深度的感动力。 3）企划重点：建立“银鹭金柏湾”形象雏形 产品分析产品定位企划定位案前设计开发商形象引导宣传 4）活动建议 【银鹭金柏湾代言人征集】 【大型公益晚会】47 2、强销期 1）工作概要： 开盘活动的策划 开盘广告设计及发布 户外推广活动策划、实施 提醒目标受众购买时机，保持产品区域性的独有特点，沿用NP、夹报，

24、维持媒体的出现率，此时配合行销活动，达到销售目的。 相关销售广告设计及发布 房展会参展方案策划48 2）战术安排：全面攻击战术 NP（报纸）大众传播媒体和户外看板、公交车、引导旗、横幅等小众传播媒体，对目标受众进行宣传，酝酿耳语传播。同时进行一些公开的SP活动，实施炒作，制造声势，塑造产品独特形象； 3）企划重点：树立“银鹭金柏湾”总体形象 4）活动建议 【“银鹭金柏湾”开盘酒会】【银鹭名流会成立】49 3、持续期 1）工作概要 NP（报纸）、RD（广播），SP（行销）活动、PR（公关）活动交叉攻击，以期迅速达到去化；各主要媒体继续做最直接有利的产品诉求，增加媒体出现率，不断刺激目标对象尽快购

25、买，创造销售的高潮。50 2）战术安排：重点突破战术 企划重点：建立“银鹭金柏湾”高品质市场形象，为二期推广造势 高品质概念的确立工程进度（结构封顶/立面落成/局部园林实景开放）物业管理重要节假日促销智能化房展会 3）活动建议： 【银鹭名流会主场看盘】【业主回馈大奖】 51 4、收尾期 1）工作概要： 持续的促销SP活动策划 系列报纸稿的广告制作 提醒目标对象购买时机，沿用NP、户外广告，维持媒体的出现率 配合行销活动，达到销售目的。52 2）战术安排： 强化攻击战术 采取夹报方式，对目标客户进行地毯搜索式投递。 3）促销性战术 为使消费者对本案有特殊深刻印象，并催促消费者能立刻抵达现场参观，

26、必需在适当的时机进行SP活动，吸引大量人潮，以期创造销售高峰；另外参加一些有针对性的房展会来累积客户。 4）企划重点：品牌巩固 口碑巩固工期进度开发商形象联谊回馈促销清盘53广告媒介策略（具体内容略）1、主要媒介选择2、其它文宣物品3、媒介分期投放规模营销中心六大营销系统（具体内容略）首创现场销售识别工具包案例沉淀房产哈佛馆遐想幻觉式营销法控台模范DJ战术晨读心态调节法直销派报54 贰: 营销管理方案 Marketing Organization and the implementation of the programme55为顺利实现“银鹭金柏湾”项目销售任务，有必要建立一个完整的，富有卓

27、越工作效率的的营销管理体系，通过营销中心与公司及其它外部公司的紧密配合，使整个营销管理体系正常运作，发挥组织销售、指导销售、控制销售、调整销售的作用，进而保证销售计划和销售目标的顺利实现。本节主要阐述营销中心日常业务的组织管理及人力资源管理；计划任务制定；推广控制及评估；销售管理与协调；信息反馈；签约及后续工作等七大管理要素的功能和协调配合。56第一部分 营销体系建构 完善的营销体系描述应划分为行政机制、功能运作两方面，这两种划分在实际组织中运作中应得到相应的统一。(一)组织结构根据本案的实际需要，营销组织的首要前提是建立垂直性的部门建制。组织结构如图一销售总监现场经理行政助理 销售组长 销售

28、专员 财务 其它销售辅助人员该划分通过合理的垂直管理结构，达成完善部门建设的目的。57（二）功能体系通过明确的功能划分，在区域销售总监统一指挥下，最大效用的利用内部资源与外部力量（广告公司、公关公司）取得优秀销售业绩。根据部门服务对象及服务功能性的区别，同时需要建立循环性的服务网络。58（三）岗位职责 部门建制 根据行政管理的要求，建立垂直管理模式的部门编制，以总监责任制为核心，全面地建立销售各环节岗位职责，使部门业务发展责、权、利有效落实，真正做到工作配合的有效性，体现团队运作精神，确立了岗位职责的基本框架后，统一管理，分配营销中心所属人员的岗位工作。59销售总监是销售案场的最高负责人，直接

29、负责销售及其推广，对下属各级销售人员及行政、客户服务人员行使管理和导权、负责项目管理制度的直接监督及执行。定期向公司反馈项目全案销售情况、市场动态，负责与各部门的协调和商洽。现场经理管理、激励本组销售人员完成销售任务。协助销售人员进行客户接洽、谈判、签约及各项目销售及售后服务。协助销售总监进行现场管理，并及时反馈客户情况、销售人员情况及现场要事。销售人员销售部全体销售人员，职责：产品介绍、客户接洽、促成销售、相关销售手续的办理及售后服务。行政、客户服务人员组成包括销售助理、出纳、其他辅助人员，辅助现场经理、销售人员完成销售工作。60总监负责制在整体的营销计划指导下，具体分解落实现组织建制、营销

30、推广及销售管理的各项工作，并参与具体的各项销售事务，使专案业务流程纳入有序、高效的轨道中，体现应有的沟通理解能力及领导组织能力，发挥主观能动性，掌握利用资源达成目的的各种方法。其职能包括：人力资源管理、计划任务制定、推广控制及评估、销售管理及协调、签约及后续工作。人力资源管理下属各岗位的岗位职责制定，对人力资源进行最合理的运作。人员招聘，依据公司中长期发展计划和部门工作岗位特性招聘人员。人员培训，人员综合培训及业务培训。人员定岗，以现有人力资源为基础，指定人员担任不同工作岗位。依据能力绩效考评原则进行评估，奖勤奖能，对不附合要求者给予及时培训或调整培训。61(四) 计划任务的制定与实施为了使工

31、作开展富有条理与时效控制性，有必要在整个部门中加强计划概念，下列计划被认为是工作正常稳健开展所必不可少的。项目计划销售计划均衡本项目供应、市场供给与需求情况，与发展商共同制定项目总体销售期目标及分阶段销售目标，含各期销售面积、单位售价、均价、销售率、房源销控、资金回笼计划及补充应变措施等。62推广计划制定与销售计划挂钩的媒体推广费用、推广节奏、推广费用配比。操作流程按项目制定常规现场操作流程及工作开展安排，本计划应于开盘前完成和试运作。开盘计划开盘时间确定、开盘活动筹备。售楼处设定与布置、示范单位选定与装修、模型、楼书及海报制作。63月度工作计划 日常管理计划（管理工作）由现场经理协助销售总监

32、制定管理计划，整理上月管理问题，提出下月管理目标，说明将要采用的有效管理手段。项目月度计划销售计划根据总体销售目标、上月销售情况提出下月销售情况预测，并提供现场战术执行意见，下月工作按计划严格实施。推广计划根据项目总体推广计划、下月销售计划提出月度推广修正计划。资金计划根据销售目标、销售实现情况制定月度资金回笼计划。根据工作开展需要，制定下个月度办公、推广费用开支计划。64 (五) 部门建设计划人力资源配置、储备计划根据阶段性需求向提交人力资源需求及年度综合计划。全员普训计划制定销售部全体员工一年基本素质、业务能力培训计划，应根据工作发展阶段不同需求，提出合理的部门建设思路，不断充实高素质复合

33、型人才提高部门整体销售能力。梯队干部培养计划确定部门梯队干部培养计划，确定下属梯队干部人员的人选，合理安排培养方向及具体培养手段。岗位轮换培训在条件许可的情况下，对人员实行岗位轮换培训。在岗位培训的过程使各成员了解销售的全过程以利工作开展，同时利用发现和培养人才。65(六) 推广控制及评估广告效益评估与控制的目的是在充分了解企划意图基础上，通过汇总、分析每一具体广告所产生的客户效应、成交情况，迅速地得出该广告的经济效益、客户反应。从而科学地综合评估本次营销推广活动的得与失，成与败并不断总结和更进。使之能根据个案的特性评估出一个高效的推广途径，推广手法及时段性推广重点，让企划能迅速地调整营销步骤

34、及并为下一步营销方案的开展提供参考。从根本上说是协调企划与销售，并配合企划极力提高广告效益，有效地促进销售业绩，争取利润最大化。66推广计划、费用核定本着效用最大化原则，根据销售进度要求，制定推广计划、核定推广费用。推广核心及主线核定围项目及市场情况、目标市场及目标客户定位，核定推广核心与主线，推广表现核定以销售目标为出发点、其表现应附合项目整体形象，且最大程度促进销售。推广绩效评估从来客情况和成交情况两方面用量化的数据客观全面评估推广效果。67评估分析的要点：客户效应（结合来访客户登记表、来电登记表及其它销售原始表单）客户接待量及来访客户性质认知途径客户来源地客户需求变化本次诉求重点及本阶段

35、客户评价点的变化经济效益评估从成交情况及广告投入上综合评估一个广告的广告效益。评估时间周期 客户效应评估及广告效益评估一般以一个广告到下一个广告之前为一个自然评估期。如期间间隔太长，可以在广告发布后10天内给出。评估方式客户效应评估及广告效益评估通常以图表及数据方式给出。营销建议一般在下一广告发布前或广告发布后10-15天以文字形式给出。68推广调整建议根据推广效绩及销售计划提出推广调整建议，建议下次广告或营销活动之推出方式及诉求重点，包括价位、房位控制、诉求点等。69(七) 销售管理与协调（1） 开盘前准备制定完整的可行的规范销售操作流程，严格控制销售、换房及退房等行为。确定合同文字及附件内

36、容，形成合同标准文本。 整理统一全面的销售培训手册或答客问并下达及培训。（2） 现场管理办公制度管理依照工作纪律、岗位责任制，核查监督各岗位的业务完成质量，监督现场工作状况。做好各岗位、各业务人员之间工作的协调，杜绝工作混乱 70销售控制 把握销售导向，指导销售人员统一规范销售口径严格执行活动规划。把好销售口径及签约审定关，保持认购书主要条款与合同的一致，杜绝超越权限之销售行为产生。 （3）现场协调依据销售情况的变化，及时灵活对现场人员进行合理调配使用,主动出击以拓展市场。与现场其它销售人员共同承担与客户之间的具体销售事务洽谈。将销售人员的岗位责任作为自身责任中的一部分,帮助销售员促成成交。做

37、好客户协调工作，解决各种疑难个案或客户争执问题。 （4）现金管理监督出纳做好财务收受保管，报表编制、核对等工作。71(八) 信息反馈（1）、现场期报 根据一级客户接待资料、客户成交资料形成销售日报、周报、月度及阶段性总结报告。（2）、市场报告 时刻把握市场脉博、深入了解竞争对手，把握一手市场资料，形成总体市场分析报告。 （3）、销售快报 业务开展中出现的新情况状况及时与相关部门取得沟通。（4）、销售建议 根据销售及市场状况提交销售建议。72（九）签约及后续工作 （1）签约监督销售人员、出纳配合秉持一定原则，以标准合同为范本签约，准确无误完成整个签约过程。协助销售助理完成疑难客户的签约解说、引导

38、、说服工作，确保客户正确及时签订预售合同。（2）款项催收与公司财务部门良好沟通，负责客户款项目的及时催收，确保销售款项目及时回笼。（3）售后服务与交易所、银行、公证处等机构人员友好合作，协助销售助理及时地办理客户贷款等其他事宜。（4）违约处理 对违约客户进行协调和处理，必要时通过法律途径解决。73第二部份 销售培训手册 （一）房地产基本知识房地产基本概念房地产：也称不动产，是指土地、建筑物和固着在土地、建筑物上不可分割的部分以及附带的各种权益。销售手续“五证二书”五证：建设用地规划许可证、土地使用权证、建筑规划许可证、施工许可证、销售许可证二书：住宅质量保证书、住宅使用说明书土地划分及使用年限商业用地：使用年限为40年住宅用地：使用年限为70年工业用地：使用年限为50年74 （二）销售流程规范流程 / 电话及客户接待流程 / 轮值制度来访电话及新来访客户接待均采用轮流接待制度，如当值业务员正在接待其它客户则跳过，后补。（表单：来电登记、访客接待) （1）接待客户带客户参观样板房带客户参观会所了解客户具体选购单元深入洽谈（表单：来访客户登记表、贵宾推荐书）诚意保留（按规范填写购房保留书、折扣申请表，并到财务处交款）成 交 （按规范填写认购书，并到财务处交款）签 约 （预约客户并通知开发商相关人员等，陪同客户完成预、销售合同的签定）