跨国公司课件：第4章 目标市场的选择

1、第4章 目标市场选择 4.1 国际商情调研的特殊性第1节 国际商情调研的特殊性 1. 调查的新问题 国际调研需要考虑许多新变量。很多都是管理人员原来所不熟悉的，产生许多“意想不到”的问题。 关税汇率法律环境货运保险文化环境政治风险第1节 国际商情调研的特殊性2. 调研成本 由于国际市场调研牵涉到的通常不止一个国家，要考虑的因素又多于国内调研，再加上各种调研手段的国际应用的成本都高于国内，这就使得国际市场调研的费用异常昂贵，动辄几万、十几万美元不足为奇。第1节 国际商情调研的特殊性3. 数据可靠性和可比性 国际市场调研通常要采集许多国家的第二手数据，也就是各国政府机关和有关机构收集、公布的现成数

2、据。但是，国与国之间的数据采集分析水平和标准很不一样。很多时候，同样的指标在各国有不同的解释。 第2节 如何筛选目标市场1. 目标市场的筛选过程听其自然用“试探性”方法摸索让客户、订单、竞争等牵着鼻子走好处减轻企业高层主管的决策压力抓住机会，不至于“错失良机”坏处决策失误1)“听其自然”方式2) 系统筛选分析其关键是先确定目标市场的主要取舍标准，由易到难，由粗到细，把不合适的国家市场尽早在分析过程中剔除，找出几个重点国家，用企业有限的研究能力集中对少数重点市场作有深度的分析。 第2节 如何筛选目标市场 下面是美国一家肾脏冲洗仪生产公司应用筛选法挑选目标市场的例子。第一步：研究问题：哪些国家具有

3、购买肾脏冲洗仪的财力?取舍标准：国民总收入150亿美元以上，人均收入500 美元以上。筛选结果：28个国家。第二步：研究问题：哪些国家具有操作肾脏仪的技术能力?取舍标准：每千人医院床位数大于5；每千人医生人数大于1；政府医疗保健补助费大于1亿美元；政府医疗保健补助费超过人均20美元。筛选结果：19个国家。第2节 如何筛选目标市场第三步：研究问题：哪些国家对肾脏机潜在需求量最大?取舍标准：肾脏机供应不足的市场 （1）每年肾脏病致死高于千例以上； （2）肾脏机使用率年增长率40%以上。筛选结果：意大利、希腊、西班牙。第四步：对意大利、希腊、西班牙的市场进行深入分析。 第2节 如何筛选目标市场 任何

4、企业的经营活动，如果用最简单的流程图来表示，都可以分为下列的三大类。 与此相应，可以把选择任一目标市场国的各种考虑因素归纳为三大类： 第一类，是与上图第一环相对应的生产要素市场情况，例如原材料的供应情况和价格，交通运输、电讯环境的发展程度，等等。 向要素市场采购 加工处理 向成品市场销售 第2节 如何筛选目标市场第2节 如何筛选目标市场 第二大类，是经营管理环境，主要对应于上图的“加工处理”环节。例如，劳工素质、劳资关系、管理水平、企业经营自主权利和有关政策法令对外资企业生产的规定。 第三大类，是关于成品销售市场的因素。例如，当地购买力、市场容量、增长速度、市场密度（即主要用户的经济地理分布，

5、分布越是集中对企业营销努力越是有利）、竞争情况，等等。 国外目标市场的三大类因素（要素、环境、市场）孰轻孰重，取决于企业的跨国经营目的。根据不同的驱动原因选择不同的侧重点。扩大、占领市场主要市场潜力、消费偏好、购买习惯、价格弹性、渠道结构、竞争次要当地要素市场驱动原因第2节 如何筛选目标市场第2节 如何筛选目标市场寻找国外生产基地、获取所需的生产要素主要当地的原材料供应、管理水平等次要当地市场的容量、消费习惯等驱动原因第三节 估算目标市场需求的一些简易方法1. 回归分析 经济现象与经济现象之间，或经济现象与社会现象之间的相互关系，从“量”的角度来看，通常表现为一种虽然不能精确预测，但有大致规律

6、可循的统计相关关系。第3节 估算目标市场需求的一些简易方法产品样本国家数目回归公式R2小汽车37-21.071+0.101X0.759收音机428.235+0.275X0.784电视机31-16.501+0.074X0.503冰箱24-21.330+0.102X0.743洗衣机22-15.623+0.094X0.736耐用消费品拥有量千人回归分析结果 （1991）X人均收入（美元）第3节 估算目标市场需求的一些简易方法2 缺口分析 最理想的目标国市场，并不是市场绝对容量最大的市场，而是“市场缺口”最大的国家。西班牙墨西哥日本$15，000$2000世界人均咸味零食的消费量与人均GDP的关系X：

7、人均国民收入Y：咸味小零食消费量$50003 动态分析 回归分析（或其他类似的计量分析）是对世界市场作横切面的分析，试图从同一时点各国市场消费量上的差别来预测潜在市场，其基本假设是等穷国达到富国的收入水平时，其消费水平会向富国水平趋同。但各国情况总有不同，故计算结果只能起大致参考作用。 第3节 估算目标市场需求的一些简易方法 但是，在给定不同消费习惯的基础上，这种消费水平在时间上的发展变化，却有一定规律可循。因为其增减升降都受到人口和经济发展一般因素的影响。根据这一思路，最理想的目标国市场是那些消费量上升最快的国家。 第3节 估算目标市场需求的一些简易方法 因此，就需要对各国消费的变比作纵向的

8、动态分析。其方法是： （1）收集该产品主要进口国的历史进口数据； （2）计算世界平均进口增长速度； （3）与世界平均速度相比，测算哪些国家增长速度超过平均速度，其相对进口市场份额正在上升，哪些已经下降。 第3节 估算目标市场需求的一些简易方法4 需求要素分析在目标国选定之后，根据具体消费需求要素作细致的分析。用现有的销售量，就需求要素做回归分析，然后用所得公式测算目标国的市场容量。 第3节 估算目标市场需求的一些简易方法例如：冰箱的消费影响因素：食品采购习惯超市的密度冷藏食品的消费习惯消费水平妇女就业情况电费水平住房面积大小冰箱市场饱和程度第3节 估算目标市场需求的一些简易方法Look up

9、statistics on international business and trade 一国的贸易倾向与国家大小直接相关。国家越小，对进出口依存度越大，限制越小。 （1）国小资源少，自给能力差，需进口 （2）与邻国距离近，运费低，贸易性强 2）出口策略 （1）向小国家出口，政治阻力小，无失业冲击问题。 （2）向某产品的“非生产国”出口，阻力小，容易成功。 国家大小论 第4节、选择目标市场的相关理论 国家 人均出口额 人均进口额 商品进出口占国民 总产值的比例 美国 1750 2080 7.5% 日本 2660 1690 8.9% 英国 3250 3844 15.5% 法国 4100 41

10、70 17.9% 加拿大 4760 4470 23.0% 德国 5370 5090 24.1% 荷兰 9200 8840 43.0%资料来源：根据世界银行“世界数据表”测算 二十世纪以来，世界贸易在很多行业是发生在国情相近的国家之间，一个国家常常同时出口和进口同一类商品。 原因：消费需求对世界贸易的影响更大。 国情相近论（需求相近） 第4节、选择目标市场的相关理论 1）根据亚当斯密的“绝对优势论”，如果某企业的产品是建立在某种稀有、罕见的自然、历史资源的绝对优势上，则可能在与本国截然不同的国家发现市场。 2）其原理同样适用于国家“心理”差异。在本国已经衰落甚至已经消失了的产品，却可以国外发现市

11、场。关键在于该企业的产品在异国消费者心中是否符合历史因素形成的母国国家形象。 5 国情相异论（心理差异） 第4节、选择目标市场的相关理论 不管一个企业跨国经营的程序如何，在外国消费者眼中，该企业的产品仍然是来自所在国，因此具有该所在国的主要特征。 由于存在“公共产品”和“搭便车”问题。单一企业创造产品“国誉”的积极性就不高。 国家形象与消费者偏见 第4节、选择目标市场的相关理论 其一是由国家建立相应机构，同类似组织国防的办法来组织国际营销，创国家牌誉，但其现实的可行性很低。 其二，就是采取韩国、日本的办法，组织几个大财团或国内垄断财团，用大企业创名牌的办法来带动国家形象的改善。解决这一问题有什

12、么好办法？ 第4节、选择目标市场的相关理论 汇率水平和走向 选择目标市场的另一考虑，自然是成本，而成本在各国的水平则直接受制于汇率水平的影响。本国货币是估价过高还是过低。低估价格优势出口产品高估出口产品价格劣势 在其他条件相同的情况下，企业如果选样本国货币在目标国比价低估的国家出口就比较有利。 第4节、选择目标市场的相关理论当地货币价折合美元价“巨无霸”购买力平价汇率实际汇率当地货币高估、低估比例美国平均价$2.32$2.32日本￥3914.6516984.2+100中国Yuan91.053.888.54-55墨西哥Peso10.91.714.706.37-261995年“巨无霸”汇率 第4节

13、、选择目标市场的相关理论 企业跨国经营，其海外目标市场的选择及其扩展从顺序来说，大体上有两种类型，即：下图所示的“滚雪球”方式和“采蘑菇”方式。市场发展的“滚雪球”方式和“采蘑菇”方式 甲地区国家1 国家2国家3 国家4乙地区国家1 国家2国家3 国家4丙地区国家1 国家2国家3 国家4“滚雪球”方式“采蘑菇”方式企业 第4节、选择目标市场的相关理论方式滚雪球方式 采蘑菇方式扩展顺序 穷尽了一个区域的所有市场之后，再转向下一个区域 跳跃式发展按目标市场优劣条件优缺点有利于总部对海外业务的管理,销售费用、管理费用低 追求的是最佳市场，市场容量大 第4节、选择目标市场的相关理论Company Lo

14、goH&M started its international expansion in 1964 by entering other Scandinavian markets Norway and Denmark. Until 2007 the chain of more than 1,500 stores in 28 countries has been developed and the company became one of the biggest worldwide leading fashion retailers.H&Ms international expansion实例：分析海尔的国际目标市场选择战略