峻峰华亭最终版11

1、1峻峰华亭销售策划方案销售公司策划部华亭组2001.11.152目 录第一部分、项目分析第二部分、项目定位 第三部分、宣传推广第四部分、卖场包装第五部分、费用预算 第六部分、需公司支持3第一部分、项目分析 1.1、市场分析1、总体市场不容乐观，市场重心更加下移。2、高档物业处于心理回调期，市场竞争演化为产品特色的竞争和产品承载的生活方式的竞争；3、在CBD、奥运村、中关村地区将形成区域市场热点，相应区域竞争将更加激烈；4第一部分、项目分析 1.2、产品分析项目优势（Strength）区位条件优越：地处中关村、亚运村及奥运村的腹地，交通位置便利，周边环境优美，形成了新经济形式下的新城市中心；社区

2、规模优势：随着一号地三号、二号地的相继建成将形成一个可以跟北京国贸相比拟的 高档物业群。具有良好的规模优势。成熟的市场品牌：1#地的全园建成入住，各种生活设施一应齐全以及华亭1#地4年的市场运做为华亭3#地的运做提供了良好的项目品牌资源。项目形象良好：现代、时尚的外立面设计，创造了良好的项目视觉形象效果；建筑设计灵活：可隔离、自由组合的建筑空间，使业主展示自我个性变得更加游刃有余；动静分离、功能分区的错层户型设计凸显项目浓郁的人性化色彩；发展商实力雄厚：华远地产的良好口碑和社会形象，为项目的推广奠定了很好的品牌基础； 客户资源广泛：1#地客户提供了一个良好的客户资源平台。5第一部分、项目分析

3、朝向差：项目特有的东西向朝向，与北京的高纬度地理环境和北京地区的消费心理相悖；规模小、容积率高：较小的用地规划，且与1#地地理位置阻隔，以及较高的建筑密度，有悖于主流市场对社区概念的传统认知。使用率低：大面积的楼梯间和公摊面积，降低了房屋使用率（仅71%）。周边小环境较差：西向的破旧塔楼和锅炉房，东向的航天部五一站，使本案的居住品质下降较多。由于对整体建筑面积的设计要求使本案产生多种有悖于居住概念的各案户型。户型问题：一居至四居的户型设计拉大了目标市场的人文差距；98套下-下式错层户型、96套先到卧室，再到客厅的错层户型与消费者的生活方式和行为模式矛盾，存在一定的市场风险；项目劣势（Weakn

4、ess）6第一部分、项目分析 通过以上分析，加之“峻峰华亭”的高起点价格（12500元/平米，平均高出周边物业销售均价40%），有悖于北京主流市场的传统消费习惯和市场认知。因此非主流的市场运做模式形式是该项目实现迅速销售的关键所在。1、区别于主流产品市场的非主流项目形象特征，实现差异化营销；2、回避产品的容积率、使用率劣势，打破传统的居室概念，重点突出产品的“空间”特点；3、强化产品的服务概念，引入酒店式物业管理，责任设计师概念，提升项目品质；4、将华亭1#地的品牌优势和客户资源作为本项目运做的平台，突破传统的高密度媒体推广模式；5、利用华亭2#地的项目优势对本项目进行资源整合，在适当时期推出

5、“奥运商务区（OBD）”概念；1.3、对策7第二部分、项目定位 2.1、目标客户定位 本项目的目标客户已失去进行传统市场细分的意义（如行业细分、区域细分等），但可以肯定的是本项目的客户是脱离实用主义消费，进入身份消费的一类特定客户群，他们的共同特点是展示自我个性和标榜自我形象。 目标客户形象描述：身份消费、自我中心展示个性、标榜形象8第二部分、项目定位 2.2、项目形象定位“自我空间，专属生活”关键词： 用“自我空间”，将目标市场的“自我”心理需求和峻峰华亭的“大空间”产品特点有机融合，充分反映出了项目的目标市场形象定位和产品特点； 用“专属生活”，淋漓尽致的表现峻峰华亭的特色、高品质形象。9

6、中国.首都未来城关键词：Extremism极限Essentialism简捷主义Egocentric-elite自我Exchangeable-evolution替换与净化Eco-environment环境的、自然的E-tech电子与科技Express讯达第二部分、项目定位 10第二部分、项目定位 灰度空间自我个性主义关键词：文化、环境、物体空间.情怀11第二部分、项目定位 2.3、项目产品定位A、自我个性的建筑空间； 要求：1、室内空间灵活分隔，自由组合； 2、品牌的、专业的责任设计师服务； 聘请3家国际品牌，专业的装饰设计公司在项目开盘时即为客户提供无偿的个性化建筑、装饰设计，建筑服务（含家具

7、配置和费用清单），客户在签约同时必须与装饰公司签定装饰合约，装饰款一并记入购房合约做按揭贷款，公司无偿赠送1000元/平方米的装饰款，客户因个性装修超出公司赠送款额部分，由目标市场另行支付，可记入购房协议做按揭贷款，限50万/套以内。当建筑工期无法提供责任设计师服务时，根据畅销户型的风格赠送剩余户型的全部精装修。12第二部分、项目定位 B、时尚的、模块式的智能化系统；要求： 1、与国际品牌公司合作，实现品牌资源互动； 2、为目标市场量身定作，打造“二十一世纪数码家居生活”。（例：联想“EHOME”）例： 安防系统：社区设置周界防范系统和中央监控系统，公共部分设置中央监控系统和烟感防火报警系统，

8、各户设置窗磁、门磁、门禁系统、可视对讲系统、紧急救助报警、煤气泄露报警系统等。 通信网络系统：社区设置局域网，每户预留2条电话线和2条网络线，豪宅一居室（二居室）预留3条电话线和3条网络线，公用卫星电视，可接受包括CNN、NHK、HBO卫视中文等50套以上电视节目，各房间设置2个网络、电话、电视接口。 物业管理系统：设置智能化停车场管理系统、vod点播系统、一卡通系统、三表抄送系统、机电设备管理系统等。 家居智能化：户内设置增氧系统，地灯布线系统，窗帘、音响、灯光自动调控系统，电器远程调控系统；公共部分设置背景音乐系统（含园林、会所、车库、大堂、楼梯间、电梯轿厢、公共卫生间等）等。13C、专属

9、的俱乐部生活要求：1、在项目开盘前即聘请国际品牌的专业酒店管理公司，并成立“峻峰华亭俱乐部”，项目销售期间，俱乐部即整合公司资源和社会资源开始投入运营；2、俱乐部为峻峰华亭业主专属，不对外营业；3、凡购买峻峰华亭客户，可免费获赠含10000元的俱乐部金卡,客户凭此卡可在华亭、华中园消费；（此费用计入项目成本）4、俱乐部设计风格为：现代简约风格；5、会所配套设施依次为：餐厅（可提供公共厨房服务）、超市（含花店）、医疗室、泳池、网球场、健身房、酒吧、棋牌室、美容美发屋、多功能厅、攀岩屋、酒窖、雪茄屋、击剑房、潜水馆等；（需提供“EHOME”的网络服务平台）第二部分、项目定位 14D、国际品牌的酒店

10、式服务； 要求：1、在项目开盘前即聘请国际品牌的专业酒店管理公司对项目进行 “酒店式管理”；项目销售期间，酒店管理公司即开始投入运营；2、酒店管理公司需提供包括家政、饮食、娱乐、卫生、保健、交通、旅游、运动等综合项目的“管家式”服务；3、酒店式服务费用解决方案：可将年度费用总额的80%作为长期投资计入销售价格，成立峻峰华亭酒店式服务运营投资基金，峻峰华亭业主为基金所有权人。基金管理由公司运营或聘请专业投资公司代理投资，用投资收益抵消酒店式服务80%的运营成本，以减轻酒店管理公司运营负担。 年度运营费用总额80%峻峰华亭酒店式服务运营投资基金总额= 基金年度净资产收益率第二部分、项目定位 15第

11、三部分、销售推广 3.1、总体推广思路1、通过“华亭嘉园”品牌形象持续提升抬高3#地品牌价值，适时利用“奥运商务区（OBD）”概念增加产品附加值。2、利用华亭和凤凰城已有客户基础创造内部市场。3、从操作节奏来讲，先热家里、再热业内、最后进行全面的市场升温。4、重打服务概念：强调一对一式服务；突出酒店式物管、责任设计师、CLUB生活以及带客物管出租房产等概念5、市场分期：内部市场操作期：2002年3月2002年6月全面市场推广期：2002年6月2002年12月16第三部分、销售推广 3.2、销控策略 1、放盘策略：C座首先开放，在C座销售过60%时推出A座楼盘销售。2、户型安排： 系数安排：开盘

12、期以本项目较优秀（户型系数为1）的户型作为开盘户型，随着楼盘热销售价上涨，将劣势户型与优秀户型搭配销售，实现公司要求均价系统； 面积安排：在户型掌控上，先放部分1、2居室，强销期主要消化C、A座大户型，将户型面积相对较小的留入尾盘销售。 备注：如公司2#地开盘时间与3#地尾盘时间接近，建议采用强势尾收尾政策，在户型掌控上，将较优秀的大户型放在尾盘销售，以户型优势冲击高价位，为2#地作铺垫。173.3、销售计划2002年完成80%的销售率，约42000平方米；2003年售磬，约10000平方米；具体销售目标为：第三部分、销售推广 183.4、销售排期第三部分、销售推广 19第三部分、销售推广 内

13、部市场操作期：2002年3月2002年6月1、目的：通过“华亭嘉园”品牌形象持续提升抬高3#地品牌价值，培育内部市场和客户信息收集。2、目标客户：华亭、凤凰城和公司原有认知客户包括公司商业伙伴3、宣传推广策略：宣传华亭持续旺销和市场升值原因所在，为客户勾画将来地区美好前景，进而产生3#地价格比较优势。商标注册、售楼处改造、直投、会刊、万信网4、营销策略：利用“华亭租赁”提高投资收益率、抬高“华亭的售价”形成3#地价格优势对比；通过内部客户让利策略挖掘老客户资源。20第三部分、销售推广 全面市场推广期：2002年6月2002年12月1、目的：借助内部市场操作期的积累，通过各种销售形式的运用，在提

14、高市场知名度的同时培育本项目的市场美誉度，达到迅速占领市场，快速销售的目的。2、目标客户：本项目的目标客户群；3、销售推广策略：利用项目整体包装形象、户外广告牌、公共媒体等和不定期举办各类促销活动以及销售后期推行的俱乐部式销售方式，宣传峻峰华亭热销，适时推出“奥运商务区（OBD）”概念，提升本区域心理价值预期，通过奥运的国际概念推出华亭的国际社区概念。21第三部分、销售推广 4、营销策略：A、根据对本项目所有户型的研究，评定各户型的性能分数，以此作为销售放盘依据，在户型开放上，根据各户型的参数逐渐放开，达到热销的同时价格的逐步走高，运用价格的调控掌握销售热销氛围达到销售速度和销售价格的双收益。

15、B、经过前期客户积累后在预定日期开盘，开盘当日以一定的优惠答谢前期认购客户，从而迅速聚集人气，显示旺销楼盘特有卖场气氛，15天后（可根据现场情况调整）在调高价格的同时推出本项目的第二期推广户型。C、开盘后进行全方位的项目推广，进行本项目的主题卖点推广，适时推出责任设计师、峻峰俱乐部以及俱乐部制销售形式等销售举措，以此培育本项目（3#地）的市场品牌。D、开盘两个月后对外宣布一栋楼售磬，接受第二栋认购，第二座开盘进行优惠认购，以保持卖场热销气氛。22第四部分、卖场包装 1、外部形象整个建筑外观的修饰风格应简洁，富有艺术韵味，以对比的颜色、线条与色块为主要装饰图案，营造现代简约的外观感受；2、内部展

16、示售楼处应避免过于生硬的商业展示氛围，营造一种如同在酒吧中观赏艺术品时的随意感与舒适感。样板间应充分展示“EHOME”的便捷、舒适的生活方式；3、现场销售气氛销售现场应淡化商业展示与销售谈判的氛围，而以高档的私人俱乐部感觉出现，强调互动式销售，定期可举办会员私属PARTY。现场除销售人员外，更多出现的是服务人员，给客户以最佳的购买和参观感受。23第五部分、费用预算 时间2001.122002.1234567891011媒体100101010101010活动30101010101010现场包装8020555555样板间家具、饰品173.8售楼处改造100广告牌100路标指示牌30VI系统20楼书

17、60DM60网站15俱乐部会刊5555555直递2222222其他25513551020555555合计295.88512525157373737373737总计1044.8 万元峻峰华亭2002年推广费用预算单位：万元峻峰华亭2002年代理费用预算销售面积销售均价合同额收款额推广费代理费总计比例400001250052240417921044.85021546。83.2%单位：万元、平方米24第六部分、需公司支持 A、请于2002年1月31日前提供以下资料：1、确定方后的峻峰华亭平面图纸2套；2、不同背景、角度的峻峰华亭楼体效果图数张；3、峻峰华亭园林景观规划图纸2套，全景、小品效果图数张；4、不同角度的峻峰华亭样板间效果图数张；5、峻峰华亭会所配套设施方案，装饰风格介绍及不同角度效果图数张；6、峻峰华亭俱乐部公司简介、服务方案及图片数张；7、峻峰华亭建筑设计公司介绍，责任设计师简介及照片；8、峻峰华亭家居智能化设计公司简介；9