房地产开发流程精细化解析及管控实战

1、一、房地产项目市场分析房地产开发流程精细化解析与管控实战1、房地产市场宏观环境分析2、区域状况分析3、竞争者分析4、消费者分析5、项目成本分析6、项目地块调查分析二、房地产项目土地的取得方式及评估三、房地产项目定位与策划分析房地产开发流程精细化解析与管控实战1、土地的价值估算2、土地的选择3、土地成本及土地开发成本三、房地产项目定位与策划分析1、房地产项目定位与规划2、房地产项目客户定位3、房地产项目产品组合与策划4、房地产项目价格定位与策划四、房地产项目投资预算管理五、房地产企业融资策略房地产开发流程精细化解析与管控实战4、房地产项目可行性研究3、房地产项目风险分析2、房地产项目成本分析1、

2、房地产项目项目经济效益评价3、房地产项目风险分析4、房地产项目可行性研究1、房地产项目融资的成本及优劣势分析2、房地产项目成本分析六、房地产项目规划设计管理七、房地产项目工程管理与控制房地产开发流程精细化解析与管控实战3、房地产项目工程成本控制2、房地产项目工程质量控制1、房地产项目工程进度控制2、物业增值设计规划3、小区内的布局规划4、房屋外观设计1、产品类型设计规划八、房地产项目成本预算及管理九、房地产项目市场推广及销售房地产开发流程精细化解析与管控实战1、形象及卖点策划2、销售策略3、阶段性销售执行方案4、广告成本预算5、代理商的选择3、房地产项目造价管理2、房地产项目成本预算1、房地产

3、项目成本估算一、房地产项目市场分析1、房地产市场宏观环境分析2、区域状况分析3、竞争者分析4、消费者分析5、项目成本分析6、项目地块调查分析1、房地产市场宏观环境分析（1）定义：市场分析是对市场调研搜集到的信息进行整合与提炼的过程，市场分析的结论是进行决策的基础一、房地产项目市场分析（2）作用：评估项目所处的市场环境寻找项目潜在的市场机会，挖掘需求尚未被满足的市场规避市场风险制定项目的发展方向和市场定位推荐最具竞争力的产品建议评估开发商目标实现的可能性市场分析不是简单的罗列市场数据，而是必须基于数据进行分析一、房地产项目市场分析（3）市场分析包括：需求市场分析：目标客户需求分析预测需求的大小、

4、来源以及客户需求点主要考虑以下因素：确定目标消费人口、家庭和客户特征统计目标消费者收入、支付能力和购买力迁居和交通方式目标客户的消费价值趋向（偏好）等一、房地产项目市场分析供给市场分析：竞争项目市场分析供给分析主要考虑以下关键因素：现有物业的供应类型和各供应面积空置率和空置物业的特点近期物业的吸纳情况，包括购买和出租的情况在建或者正在筹建、拟建的项目租金或者售价，以及不同位置和品质的物业租金或售价的波动现有和拟建项目的特点、功能和优劣势分析（核心竞争力）一、房地产项目市场分析市场分析的落脚点：必须回答的三个核心问题本项目的目标客户是谁？目标客户的置业需求和偏好是怎样的？本项目面对竞争市场的机会

5、点在哪里？项目未来在市场中的地位如何？一、房地产项目市场分析（4）房地产市场分析的思路一、房地产项目市场分析三个层次 区域市场、相关物业市场、项目针对性物业市场两个方面 市场的供给、市场的需求三个时段 过去、现在与未来2、区域状况分析（1）调查目的及意义通过市场调查，了解项目所在区域的房地产市场现状和特征，以及区域项目情况，分析区域市场的产品供应与需求，并结合部分典型项目的情况，进一步解决本项目产品的定位问题。一、房地产项目市场分析（2）调查区域与调查项目调查区域范围大小与所在城市大小有关，城市越大，调查区域就越大。一般在5KM至20KM范围之内。调查项目为本项目相同或接近为主，项目数量在5至

6、20个之间，项目相对越多，越能代表本区域的市场需求情况，但也不能过多，否则会增加工作量，也会使数据失真。一、房地产项目市场分析（3）区域状况分析内容概述：介绍项目所在区域基本情况，如经济、政治、交通、医疗、商业等位置及交通：位置范围与本区域主要公共交通工具人文环境：重点说明教育、医疗、商业、公园、体育设施等自然环境：河流、湖泊、山川等自然或文化遗产一、房地产项目市场分析（4）区域市场分析1）项目规划分析（1）整体区域分析重点说明大中小项目分部情况社区规模： 比如某区域建筑面积在10万平方米以下的项目有13个，占调查项目总数的45；总建筑面积在10-20万平方米的项目有7个，占调查项目总数的25

7、%；总建筑面积在20万平方米以上的一、房地产项目市场分析建筑形式容积率容积率统计表一、房地产项目市场分析建筑形式项目数量所占比例只建塔楼16个55只建板楼6个20既有板楼又有塔楼7个25容积率项目数量所占比例6以上10个35%4-6之间6个20%4以下13个45%（2）社区配套分析重点是商业配套与休闲配套（3）园林景观分析重点指标为社区绿化率（4）户型及面积分析（5）价格分析一、房地产项目市场分析（6）市场供应量分析（7）销售情况分析（8）畅销楼盘分析一、房地产项目市场分析3、竞争者分析竞争者分析一般包括以下几项内容：（1）识别企业的竞争者从行业的角度来看，企业的竞争者有：现有厂商、潜在加入者

8、、替代品厂商。从市场方面看，企业的竞争者有：品牌竞争者、行业竞争者、需要竞争者、消费竞争者。从企业所处的竞争地位来看，竞争者的类型有：市场领导者、市场挑战者、市场追随者、市场补缺者。企业应从不同的角度，识别自己的竞争对手，关注竞争形势的变化，以更好地适应和赢得竞争。 一、房地产项目市场分析（2）识别竞争者对手的策略及判断竞争者目标竞争者虽然无一例外关心其企业的利润，但它们往往并不把利润作为唯一的或首要的目标。在利润目标的背后，竞争者的目标是一系列目标的组合，对这些目标竞争者各有侧重。了解竞争者对目前盈利的可能性、市场占有率的增长、资金流动、技术领先、服务领先和其他目标所给予的重要性权数更为重要

9、。如一个追求低成本领先的竞争者对于他的竞争对手因技术性突破而使成本降低所作出的反应，比对同一位竞争对手增加广告宣传所作出的反应强烈得多。一、房地产项目市场分析（3）企业竞争者关系营销企业竞争者关系营销即是指与这些竞争者保持良好的竞争合作关系，摆脱恶性竞争，协调利益，优势互补，共同开发市场机会，最终取得多赢的结果。竞争企业之间的关系可以从互不相干到兼并收购，建立联盟合作形式。一、房地产项目市场分析（4）房地产市场竞争者分析1） 房地产竞争者的含义与本企业提供的房地产商品在质量、类型、区位等方面基本相似，并且有相同的目标消费群体的企业。 2）房地产竞争者分析的目的企业制定竞争战略的基础，也是占领市

10、场主导地位的基本前提。 3）房地产竞争者分析需要解决的五个问题 然后根据竞争者及其战略、目标、实力、反应 制定房地产企业竞争战略 。一、房地产项目市场分析谁是竞争者？竞争者战略是什么？竞争者的目标是什么？竞争者的优劣势是什么？竞争者的反应模式是什么？4）房地产市场营销竞争对手竞争对手的识别与确认：品牌竞争、行业竞争、形式竞争、通常竞争。其次是项目竞争对手的识别与确认企业竞争对手的识别与确认。 竞争对手的分析与判断主要有现行战略、策略与经营目标分析，优势和劣势分析。其中关于优势和劣势分析应该在收集竞争者信息资料、收集市场信息资料、全面分析和评估之后才能进行，而且对于竞争者的评估主要集中于以下几个

11、方面：资源条件- 经营管理条件-成本与财务-技术条件-市场与营销条件-公共关系。一、房地产项目市场分析5）房地产市场竞争优势竞争优势也称差异化优势是被目标市场视为比其他竞争者更重要及更优越的企业与其产品的独有特色组合。就是这个或这些因素使消费者惠顾该企业而不是其他竞争者。主要有以下几个方面的优势：一、房地产项目市场分析成本竞争优势创新竞争优势产品（服务）差异化竞争优势补缺竞争优势规模竞争优势信息竞争优势品牌竞争优势 6）基本竞争策略市场领导者的基本竞争策略主要考虑的因素有三点首先扩大市场需求，做法为寻找新的客户-进军新的市场-开创新的模式。其次，保护市场占有率，再次，提高市场占有率，主要是因为

12、因有垄断行为的风险和成本费用增加的风险 。市场挑战者者的基本竞争策略首先考虑战略目标及挑战对象的选择，选择具有洞察力的市场领导者、具有同等竞争地位的企业、地区性的中小企业。其次选择正确的竞争策略： （1）价格策略 （2）产品策略 （3）品牌策略 （4）服务策略 （5）宣传策略 一、房地产项目市场分析市场追随者者的基本竞争策略 （1）紧随市场趋势（2）近距离跟随市场领导者 （3）选择追随市场领导者市场拾遗补缺者者的基本竞争策略一、房地产项目市场分析（1）是否有足够的规模和购买力（4）企业是否具备为该市场提供服务的必须技术和资源（3）是否为大企业所忽略（2）是否具备发展潜力 4、消费者分析（1）房

13、地产购买者需求分析（2）消费者心理活动的过程（3）房地产消费者市场的特征（4）影响房地产消费者行为的主要因素（5）房地产消费者购买决策过程与分析（6）各类房地产项目消费者行为分析一、房地产项目市场分析（1）房地产购买者需求分析需求是指一定时间内，某一市场上，对于某种商品在各种可能的价格条件下产生的需求量。美国著名心理学家马斯洛的“需要层次理论”，根据人们对需求的不同程度，把需要划分为生理需要、安全需要、社交需要、尊重需要和自我实现需要 5 类，依次由较低到较高层次。一、房地产项目市场分析（2）消费者心理活动的过程 1）消费者的认识过程一、房地产项目市场分析2）消费者的情绪过程一、房地产项目市场

14、分析3）消费者的意志过程一、房地产项目市场分析（3）房地产消费者市场的特征1）房地产消费者的购买行为是最为理性的房地产作为一种综合成本高、风险大的商品，无论消费者购买的最终目的是自住还是投资，都决定其在购买的过程中保持高度的自主，并始终由理智来支配行动。 2）房地产消费者的购买行为易受外界因素影响，决策时间长。 消费者获取房地产信息的渠道越来越广泛，有利于消费者做出明智的购买决策，也增加了消费者鉴别信息真伪的时间。一、房地产项目市场分析3）房地产消费者的购买行为已经从单纯的满足居住需要上升到更高的层次随着经济的发展，房地产消费者在满足居住需要的同时，对产品的品质、建筑形式有了更高的要求，在布局

15、上也更加追求人与环境的和谐。4）品牌效应的作用日益明显好的品牌往往就代表着好口碑、好品质、好物业，于是就出现越来越多的消费者购房时只认品牌不认房的情形。一、房地产项目市场分析（4）影响房地产消费者行为的主要因素1）文化因素 审美观。产品的美学价值是促使消费者做出购买决定的影响因素之一。 风俗习惯。直接影响消费者对房地产产品的消费需求，主要体现在地域性房产营销上。2）社会因素 政策环境。国家的政治体制、政治管理、政策等影响房地产市场的格局。 法律环境。是制约和引导房地产发展的重要外部力量，同时也是消费者获得和享受合法权益的重要保障。 经济环境。包括利率、物价及通货膨胀等。一、房地产项目市场分析3

16、）个人因素职业及收入水平消费者职业的不同，消费观与价值观也会随之而变，收入与预期收入的高低决定了人们的购房选择。生活方式消费者的生活方式决定着其对房地产产品的喜好与需求。 个性与自我概念个性因素激发着消费者的租购欲望。一、房地产项目市场分析4）心理因素禁忌（人们在心理上认为犯忌讳的和在言行上规定不能说与不能做的）是影响消费者消费方式和消费意识的重要因素。如世界上许多地区忌讳数字 13，因此，有的公寓、办公室和旅馆里找不到 13层和 13号；而香港地区则对 4、13、37、49等数字都比较反感。健康、环保等因素，是目前人们关注的重点。小区物业管理水平以及基础设施的建设情况。一、房地产项目市场分析

17、（5）房地产消费者购买决策过程与分析1）房地产消费者购买决策的过程（2）房地产消费者行为分析的一般内容谁来买（W ho）？为什么要买（Why）？在什么地点买（W here）？在什么时候买（W hen）？买什么样的（What）？如何来购买（How）？一、房地产项目市场分析6）各类房地产项目消费者行为分析 消费者在面对购房置业及做出购房决定的过程中，针对具体的不同房地产产品，其选择方式与原则有所不同。住宅购买行为的影响因素： 消费者自身因素 其他因素交通是否便利，价格是否公平，房屋是否坚固，设计是否完善，房产是否增值快，环境是否良好，以及区域环境因素、房屋自身要素（房型与住宅属性）。一、房地产项目

18、市场分析消费群体构成的分析主要包括： 分析一：客户年龄构成与家庭人口个人购房的客户年龄基本在 25 60岁，以 30 50岁为主，家庭人员结构在 3 6人居多。 分析二：客户职业背景构成分析三：客户特征描述 他们属于社会上比较富裕的一群，有稳定的社会收入，具有较高甚至显赫的社会地位。 在释放成功的同时，喜欢树立自我，标榜个性，追求独特文化品位，注重高质量休闲健康的生活方式。一、房地产项目市场分析案例分享：万科的商业形象中国排名第一开发商，万科地产城市居住高端系列（金域系）成熟中心内环地段，合肥难寻其二这里寸土寸金，这里是永远的繁华所在，这里有这座城市难以超越的人文记忆和地位；合肥不可复制的长江

19、路，合肥唯一的城市名片与形象一、房地产项目市场分析万科金域华府的地理优势位于老城区、政务区、高新区等主要区域中央位置，老城区生活配套、政务区文化政务配套、高新区产业科技配套环伺左右；生活，世界500强家乐福就在斜对面，学校、医疗等设施应有尽有；交通，直面城市交通大动脉长江路；文化，前身“江淮仪表厂”保留苏式建筑，具备人文历史价值；教育，安徽大学、中国科技大学、安徽农业大学、十七中、西苑小学等奠定区域浓厚教育资源一、房地产项目市场分析金域华府价位分析万科金域华府，1梯3户多，34层，共200多套房源。 目前主要在售16#楼，2014年12月30日交付，约109&137平米，均价约11000元/平

20、米。前期还有少量顶层106、109平米户型在售，均价11000元/平米左右。在售房源优惠为一次性付款99折，按揭99.5折。一、房地产项目市场分析金域华府楼盘优势万科金域华府为万科在合肥倾力打造的48万平米市心顶级项目，位于合肥市蜀山区长江西路与合作化南路交叉口西南侧（五里墩江淮仪表厂），占地面积173.5亩，综合容积率356，小区居住用地占地面积101754平，主题商业开发占地面积13875平，社区规划有独特的双会馆，入户方式为尊贵的四大堂式入户，配备360度安防系统；1500m生态溪谷， 100余株原生树木， 10大欧式园林营造市心25000平米社区生态景观；户型采用别墅级尺度设计，豪华精装修交房。一、房地产项目市场分析户型优势户型采用别墅级尺度设计，豪