0901 组织市场分析

1、市场营销学Marketing绍兴文理学院经济与管理学院*0*1第二篇：分析研究市场* 第四章 市场营销环境* 第五章 市场调查与市场营销信息系统* 第六章 市场需求的测量与预测 第七章 消费者市场分析* 第八章 组织市场分析*第8章 组织市场分析第1节组织市场第2节产业市场购置行为第3节中间商购置行为第4节政府采购欲成斗牛士，必须先认识牛的习性。 西班牙古谚语本章要点组织市场的主要类型组织市场的特点产业购置者购置行为的类型产业购置者的决策过程中间商购置行为的类型政府采购制度对企业市场营销的影响第1节 组织市场一、组织市场的构成 产业市场中间商市场政府市场组织市场是指所有为满足其各种需求而购买产

2、品和服务的组织机构所构成的市场产业市场，又叫生产者市场或企业市场。它是指一切购置产品和效劳并将之用于生产其他产品或劳务，以供销售、出租或供给给他人的个人和组织。中间商市场是指那些通过购置商品和劳务以转售或出租给他人获取利润为目的的个人和组织。中间商不提供形式效用，而是提供时间效用、地点效用和占有效用。中间商市场由各种批发商和零售商组成。批发商是指这样的商业单位：它购置商品和劳务并将之转卖给零售商和其他商人以及产业用户、公共机关用户和商业用户等，但它不把商品大量卖给最终消费者；而零售商的主要业务那么是把商品或劳务直接卖给消费者。政府市场是指那些为执行政府的主要职能而采购或租用商品的各级政府单位，

3、也就是说，一个国家政府市场上的购置者是该国各级政府的采购机构。政府机构是市场活动的最大买主，占有约20%-30%的份额。二、组织市场的特点提供服务过程复杂多人决策派生需求第1节 组织市场三、产业市场与消费者市场的差异1.产业市场上购置者的数量较少，购置者的规模较大2.产业市场上的购置者往往集中在少数地区3.产业市场的需求是引申需求4.产业市场的需求是缺乏弹性的需求5.产业市场的需求是波动的需求6.专业人员购置7.直接购置8.互惠9.产业购置者往往通过租赁方式取得产业用品第1节 组织市场第2节 产业市场购置行为一、产业购置决策的参与者采购者决定者信息控制者产业购买决策的参与者使用者影响者案例例如

4、，美国最大的保健产品和效劳公司Allegiance保健公司向医院销售一次性手术服。公司认为在该产品的购置中涉及的医院人员主要有：负责采购的副院长、手术室管理者和外科医生。每个参与者所起的作用各不相同。负责采购的副院长分析医院应购置一次性手术服还是可重复使用的手术服。如果分析后认为应购置一次性手术服，那么手术室管理者就比较不同的产品和价格，然后做出选择。管理者要考虑手术服的吸湿性、杀菌性、式样及本钱，而且往往购置能够满足需要的最廉价的产品。最后，外科医生通过反映他们对该品牌是否满意来影响决策。类型特点供应商营销重点直接重购修正重购全新采购企业的采购部门根据过去和许多供给商打交道的经验，从供给商名

5、单中选择供货企业，并直接重新订购过去采购的同类产业用品主要是原材料、燃料、零配件和劳保用品。企业的采购经理为了更好地完成采购工作任务，适当改变要采购的某些产业用品的规格、价格等条件或供给商对老供给商是威胁，对新供给商是时机。企业第一次采购某种产业用品购置决策过程最复杂。已入选：尽力维护产品和效劳质量，提高客户满意度，降低客户重购本钱。未入选：提供新产品或满意的效劳，设法取得局部订单，再逐步扩大订货份额。已入门：了解修正的原因，掌握新的标准，保护既得的市场份额未入门：加大沟通和促销力度，开拓新顾客全面研究购置决策过程及影响因素，制定策略，派出精锐的推销小组进行推介第2节 产业市场购置行为二、购置

6、者的行为类型第2节 产业市场购置行为三、影响产业购置者决策的主要因素2主要影响因素134环境因素组织因素人际因素个人因素环境需求水平经济前景利率技术发展政治与法律制度竞争状况社会责任关注度组织目标政策程序组织结构制度人际利益职权地位态度说服力个人年龄收入教育程度工作职位个性风险态度文化企业购买者影响产业购置者决策的主要因素 除经济因素外，影响产业购置者决策的因素还包括：环境、组织、人际关系及个人因素。营销者需了解：用户的经营目标和战略是什么；为实现目标用户需要什么 ；他们的采购程序是什么；有哪些人参与采购或对采购发生影响；他们的评价标准是什么；用户对采购人员有哪些政策和限制等等。如追求本钱领先

7、为目标的企业对价格感兴趣，而追求市场领先的企业那么对品质优特高效更感兴趣。第2节 产业市场购置行为四、产业购置者的决策过程 在直接重购这种最简单的行为类型下，产业购置者购置过程的阶段最少；在修正重购情况下，购置过程的阶段多一些； 在全新采购这种最复杂的情况下，购置过程的阶段最多，要经过八个阶段: 认识需要确定需要说明需要物色供应商征求供应建议书选择供应商签订合约绩效评价注意新购、修正重购、直接重购的区别产业购置者决策过程购买阶段购 买 类 型新 购(最复杂)修 正 重 购(灵活机动)直 接 重 购(最简单)1.认识需要是可能否2.确定需要是可能否3.说明需要是是是4.物色供应商是可能否5.征求

8、建议书是可能否6.选择供应商是可能否7.签订合约是可能否8.绩效评价是是是李斌的销售经历 李斌从某电力大学毕业后进入一家发电设备公司担任销售工作，他工作非常努力，不辞劳苦的四处奔波，但是收效并不理想。你能从他的推销过程找出原因吗？ 1李斌得悉某发电厂需要仪表，就找到该厂采购部的经理和相关人员详细介绍产品，经常请他们共同进餐和娱乐，双方关系相当融洽，采购部经理和相关人员也容许购置，却总是一拖再拖，不见付诸行动。李斌很灰心，却不知原因何在？案例分析2李斌去一家小型发电厂推销一种受到较多用户欢送的优质仪表，可是说破了嘴皮，对方依然不为所动。3某发电厂同时购置了李斌公司的仪表和另一品牌的仪表，技术人员

9、、采购人员和使用人员在使用两年以后对两种品牌进行绩效评价，列举事实说明李斌公司的仪表耐用性不如那个竞争性品牌。李斌听后认为事实如此，无话可说，听凭该电厂终止了同本公司的生意关系而转向竞争者购置。第3节 中间商购置行为一、中间商购置行为的主要类型 购买全新品种选择最佳卖主寻求最佳条件123直接重购4第3节 中间商购置行为二、中间商的主要购置决策配货决策是指中间商决定拟经营的花色品种，即中间商的产品组合。它是最根本、最重要的购置决策。 主要有：供给商组合决策是指决定拟与之从事交换活动的各有关供给商。供货条件决策是指决定具体采购时所要求的的价格、交货期、相关效劳及其他交易条件。独家配货专深配货广泛配

10、货杂乱配货第4节 政府采购一、政府采购的根本概念与原那么采购人，是指使用财政性资金采购物资或者效劳的国家机关、事业单位或者其他社会组织政府采购机构，是指政府设立的负责本级财政性资金的集中采购和招标组织工作的专门机构 招标代理机构，是指依法取得招标代理资格，从事招标代理业务的社会中介组织供给人，是指与采购人可能或者已经签订采购合同的供给商或者承包商公开、公正、公平和效益原那么方案原那么勤俭节约原那么第4节 政府采购二、政府采购的方式政府采购方式招标公开招标邀请招标按照采购主管部门规定的方式向社会发布招标公告，并有至少三家符合投标资格的供给人参加投标应当向三家以上的供给人发出投标邀请书，并至少有三

11、家供给人参加投标例外情况 1、涉及国家平安和机密的 2、采购工程只能从某一特定的供给人处获得，或者供给人拥有对该工程的专有权，并且不存在其他合理选择或替代物的。 3、原采购工程后续维修、零配件供给，由于兼容性或者标准化的需要，必须向原供给人采购的。 4、因发生不可预见的急需或者突法事件，不宜采用招标方式的。 5、经公告或者邀请无三家以上符合投标资格的供给人参加投标的。三、招标投标程序1、招标公告、招标邀请书及招标文件2、开标、评标与现场竞投3、签订采购合同与支付价款4、监督检查第4节 政府采购中国200亿政府采购蛋糕抛弃微软 据信息时报记者冯榕报道，微软中国公司刚刚送走盖茨，就得知这样一条消息

12、：中国拟立法要求各级政府只购国产软件。在日前的国家信息化领导小组会议之后，广东省几位与会人士向记者透露，会议上初步拟定了开展民族软件产业的?纲要?，指出国家将通过立法要求中央和地方政府在采购大局部计算机软件时，选择国产软件。同时，国务院信息化工作办公室对未来5年国内电子政务软件保守测算是200亿元，业内人士指出，此举将是国内软件市场的一次变革，对于微软等海外软件业巨头是一场不小的冲击。(2003年03月12日)*23【复习思考题】什么是组织市场？组织市场的主要类型有哪些？简述组织市场的特点？产业市场与消费者市场的差异有哪些？产业购置决策的参与者主要有哪些？产业购置者的行为类型有哪些？影响产业购置者决策的主要因素有哪些？中间商购置行为的主要类型有哪些？试述中间商购置决策过程？政府采购的根本原那么及其主要方式有哪些？本章结束谢谢!请预习下一章许多产业用品的购置决策者是工厂的工程师、总工程师等技术人员，采购部门的职责只是根据技术人员的购置决策购置产品，他们只是购置者而非决策者该厂资金有限，经营目标是总本钱降低，只购置低价实用的仪表李斌推销的优质仪表价格偏高，因为没有事先了解该厂的经营目标而碰了壁推销人员必须关注该产品的使用者和