[湖北]城市综合体项目前期市场调研及定位报告（ppt 共145页）

1、1打造xx首席“院街”式的复合功能城市综合体xx市T0146-2010地块前期市场调研及定位报告/2011070611前期顾问工作阶段划分2011/06/032011/07/06工作成果第二阶段（中期）物业规划建议报告第一阶段市场调研及定位与发展战略报告30个工作日20个工作日2011/07/2610个工作日第三阶段（终期）项目营销总体策略报告规划调整建议规划方案确定整体营销策略2011/08/06项目规划方案调整建议项目营销总体策略报告 项目实地勘察区域房地产市场调研客户访谈专业人士访谈企业高层访谈项目启动区现状研究项目开发启动策略研究相关项目案例借鉴项目所在区域市场竞争研究项目开发物业组成

2、研究项目启动区地块条件分析相关楼盘启动模式分析相关楼盘客户与产品分析相关楼盘物业市场分析项目整体战略与定位回顾项目整体定位研究项目开发策略研究项目物业发展建议研究2在过去半个月时间里，本司专案组进行了如下调研与研究工作工作内容收集的数据进行的访谈进行的分析项目实地勘察xx房地产市场现状xx商业现状与发展项目和地区的背景分析目标市场与客户的集中分析定位及发展策略建议目标消费者访谈地产专业人士访谈政府相关人员的访谈随机访谈业内访谈专家访谈xx房地产在售项目信息；xx商圈调研；鄂州商圈调研城市规划影响探讨房地产市场特点分析xx购房人置业特点分析区域竞争态势分析xx消费者价值取向和置业倾向的分析项目产

3、品定位研究开发节奏与时序研究定位及发展策略建议3引领xx都市复合居住范本 打造全新空中院馆生活 在深度沟通的基础上，大家顾问一行6人，在xx及鄂州进行了为期8天的实地调研，共走访了十余个项目，完成了250份潜在目标客户的有效市场调查问卷，并对xx当地相关政府部门以及实际操盘的业内专家进行了若干场深度访谈，以求找出当地购房者的核心特征，为项目定位以及后期商业开发思路提供牢固支撑。 xx明珠大道T0146-2010地块项目（下称明珠大道项目）作为18万方的中等规模项目，从开发角度而言，较高的开发成本对项目的高溢价与创新提出了较高要求，同时还承载着企业品牌、市场标杆的诸多外在使命，因而项目的开发，已

4、超越了普通市场层面的要求。基于此，本次汇报将围绕如下几个方面核心问题的解决依次展开：1、结合城市特征、现有规划指标和企业开发目标，确定项目的初步规划思考？ 2、立足区域竞争，准确把握客户需求，寻找项目的核心竞争优势？3、兼顾企业现金流和价值最大化考虑，为本项目3万方商业的价值最大化提出建议与参考？ 以下汇报，将围绕上述问题依次展开。我司愿和贵司一起在各自的专业领域内，将本项目打造成xx的宜居典范之作，创造xx楼市的又一个辉煌。前言：4本次汇报内容构成2目标及核心问题3住宅竞争与定位突破4商业竞争与定位突破1项目本体解读5规划推导及启动区建议51项目本体解读指标解读区域印象相关配套交通条件城市规

5、划6地块紧临明珠大道，整体地势略低，内部有条现状道路连通明珠大道与珠宝路，有利于项目商业价值的提升；同时地块西南向可观长江与遗爱湖景观，具备一定景观优势东：临明珠大道，对面为xx师范学院南：临已经开发项目瑞天新城西：临旧村房北：临新港二路旧房，孵化器项目地段解读N7项目所在区域地处东部新城开发区，未来的政治经济中心所在，同时以鄂黄长江大桥为枢纽，是鄂州xx的城市界面所在，桥头经济与良好区位的双重利好优势赋予项目较大开发潜力与增值预期。城市东部开发区中心位置从地理位置来看，xx市形成了东西双城格局，本项目正好处于新城区的中心地段。新老城区结合处从行政划分来看，本项目属于东部新城区，与黄州区相邻。

6、是xx市经济开发区，也是未来城市发展的重点区域。东城纵向主干道本项目邻近城市级主干道，明珠大道。作为进出经济开发区的枢纽地带。区域解读黄州区（xx中心老城区）经济开发区（东部新城）项目所在地政府东迁将成为推动区域快速发展的重要引擎和机遇8项目总规模18万方，是企业首进xx的开山地王之作，担负着项目形象与企业品牌的双重使命。同时，地块成本过亿，商业占比高达20%，如何通过商业价值的最大化化解地块的高地价成本，保障企业实现合理的投资利润也是本案定位思考的关键。占地面积：90亩，约6万平米容 积 率：3.0建筑面积：18.009万平米住宅面积：14.072万平米商业面积：3.6018万平米（20%）

7、土地总价：13500万元土地成本：150万/亩楼面价750元/平米指标解读9233米地块外部通达性高，但目前没有可以直达的公交线路，对区域外消费的吸纳与辐射力较弱，同时临街面较少，对项目商业价值提升有一定影响。因此，如何扩大项目商业影响力，同时通过规划提升项目的临街商业价值是本案商业突破的关键。交通条件10项目周边xx师范、xx高中、鄂东职校等知名教育机构众多，人文氛围浓郁，潜在消费群近4万人，是项目重要购买力支撑与消费群所在。周边配套xx高中：在校学生4000余人，在岗教职工310余人。合计4500人左右。12311本案项目西、南两面具备遗爱湖与长江双重景观优势，是项目品质与附加值的重要体现

8、周边资源12观点一：xx城市化进程进入到快通道，城市人口的扩张是房地产市场的重要支撑：到2020年，城市整体城市化率达到60%，城市化进程的加快速将带来巨大的人口红利，是城市房地产的重要支撑；观点二：城市东拓，中心东移，政府的大力投入将为区域房地产市场带来活力：目前城市主要向东发展，形成以黄州区与东部开发区为两大中心的双城格局，政府也将由目前所在的黄州区迁往东部开发区，将东部开发区打造成为新的城市政务金融中心，促进城市向东发展；xx市作为武汉城市圈中最大地级市，城市化进程进入快通道，本项目位于城市扩张主轴，未来政府所在地，是本案巨大潜力的重要保障和支撑。城市规划黄州区：是xx市老城区，有着浓郁

9、的城市生活氛围，传统老商圈以及居住中心；东部开发区：于1990年6月成立，是xx市正在成长的城市新区，也是未来城市发展的重点区域。目前xx市政务中心正逐步搬迁至此，同时规划的中央商务区以及核心商圈。13桥头经济、政府重地，赋予项目较大预期潜力；周边中学大学教育资源丰富，购买力强劲、人文氛围浓郁；地块高层视野可观遗爱湖与长江资源，地块方正，地势平坦，利于整体规划布局。项目周边新城区整体居住品质较高，对项目竞争造成一定压力；区域交通网络尚不完善，不利于与外界的沟通与联系，对项目商业价值有一定影响；较高的拿地成本，对项目的盈利空间造成影响与限制。优势劣势桥头经济、城市界面、政府重地所在，高端教育氛围

10、浓郁、景观视野优越综合结论14指标属性新区中等规模东城新区，总体量18万方，规模优势不明显，同时还面临着区域认知度低、楼市起步晚、价格体现不足等因素的制约；20%（约3.6万方）商业占比，是项目的重要利润组成，同时也存在着流动人口少、商业需求容量不足的风险；地块临街较少，拐角处不在用地范围内，影响商业价值的发挥xx高中、xx师范、职业技术学校，未来教育重地，人文环境优越西南向可观长江与遗爱湖景观，景观视野较好；周边有学生一条街，小商品及学生消费氛围浓郁。 目前仅有一条明珠大道与外界相连，与外界的联系与互动较弱； 没有可以到达的交通线路，对人流的吸引力与辐射力不足； 鄂黄长江大道加强了鄂州与区域

11、的联系，同时也是项目商业潜力的巨大支撑；地块属性界定环境属性交通属性15东部新城 受桥梁与教育经济带动 未来政务中心所在 商业与居住并重的复合型城市综合体标杆！属性界定项目属性界定的核心关键属性界定162开发目标及限制条件开发要求开发目标限制条件核心问题17项目开发进度要求项目成本及开发进度要求预计2011年下半年开工，2012上半年入市总体开发周期控制在2年左右楼面地价按750元/平米计算，综合建安成本为21002500元/平米，综合成本接近3000元/平米企业对项目开发预期要求与区域未来发展趋势相匹配，适度领先，成为区域高端住宅的引领者，奠定企业影响力通过商业价值的放大，化解高地价成本，为

12、项目超额利润贡献力量开发要求181、地块临街拐角处不在地块范围内，临街面较少，不利于地块商业价值的发挥，对项目商业形态与业态规划提出了较高的要求？2、地块整体呈刀把状，南北向狭长，东西向较短，而地块景观视野基本集中于西南向，地块整体狭长的地形对景观视野的最大化有较大影响与限制，如何优化地块的整体规划布局最大化发挥地块的景观价值是本案住宅规划的重要思考方向？ 3、项目总成本高达1.35亿元，楼面地价750元/平米，建安成本2300元左右，合计开发成本3000元左右，而xx市目前整体均价水平也仅在3000元左右。如何化解高地价成本的限制，通过高溢价产品组合保证项目的竞争优势与利润实现是项目定位思考

13、的基础？限制条件191.项目目标形象要求：发挥地块优势，建立区域标杆形象；品质要求：满足区域中高端市场的消费与居住需求速度要求：快速进入开发阶段，在利润最大化的前提下有效规避市场风险；2.品牌目标借助项目的成功开发，树立企业品牌在xx的影响力，为后续开发奠定基础；3.财务目标快速实现资金回流，通过产品创新和营销突破，实现利润最大化；通过良好的开发节奏与产品线搭配，保证企业整体资金链的平衡及开发进度；开发目标20如何突破竞争，快速树立项目的标杆地位与认知？对策：通过全新项目形象与物业创新，成为xx全新生活方式的引领者如何化解地块的高成本，保证项目合理的盈利空间与快速的资金回笼？对策1：通过商业指

14、标的最大化销售，化解高成本制约；对策2：通过供应产品的快速去化，实现资金的有效回笼。如何实现项目3.6万方商业价值的最大化，为项目利润贡献力量？对策1：通过主力店的成功招商，促进商业价值与销售速度的最大化对策2：通过规划创新，引领区域全新消费模式与观念，实现最大范围的客户认知与销售。核心问题21城市背景竞争格局客户访谈3住宅竞争调研及定位思考22城市总人口达到600余万，城市GDP总值与固定投资均位列 “1+8”首位，仅低于武汉，巨大的人口潜力与强劲的经济基础是城市房地产市场的重要支撑与保障城市背景观点一：城市圈GDP排名仅低于武汉，例城市圈第二位，高于孝感、咸宁，GDP产值高于仅一江之隔的鄂

15、州近406亿元；观点二：城市圈城镇固定资产投资位列第二位，高于第三名孝感约140亿元，证明xx政府及社会投资新建、扩建项目在规模、资金投入、建设速率方面均较高，大大说明xx市城市发展潜力较大，房地产开发潜力与升值潜力较大。观点三：城市人口总量达到669万人，仅低于武汉，庞大的人口基数是楼市的重要保障。23观点一：近年，在“8+1”城市圈中房地产开发投资排名xx名列第三位，xx房地产开发热度相比武汉周边八个主要卫星城市偏高；观点二：城市圈九个城市中，xx房屋竣工面积列第三位，排列靠前，仅略低于孝感100万方，但远高于第四位咸宁近300万方；观点三：从城市圈中城镇居民可支配收入比较可见，xx人口数

16、量达到约669万人，仅低于武汉约260万人，由于人口基数较大，可支配收排名第八，仅高于天门。一方面房地产投资与竣工面积居城市圈第三位，整体楼市供应较大；另一方面城市居民人均可支配收入较低，仅高于天门位列城市圈第八位，较低的收入水平是制约整体楼市价格水平与居住品质快速提升的重要原因所在。城市背景24观点一：未来两年市场潜力供应巨大：2010年土地成交（招拍挂及协议）面积47.07万，而2009年全年土地成交面积12.95万 ，增长263.4%。观点二：品牌开发商进驻，市场竞争升级：从目前土地成交的情况看，成交土地大多为小型地块，但随着保利地产、升华集团等大型开发企业的进入，中大型地块成交增多。

17、未来城区将有更多规模品质型的大盘入市。市场竞争将越来越激烈。城市背景从潜在供应看，2010年土地供应较大，未来两年市场激烈竞争25从价格表现看，较低的收入水平与较高的市场供应，导致城市整体价格涨幅缓慢，至2010年整体楼市均价不足3000元/平米。仅与武汉2006年水平相当。从市场表现看，月均市场供应保持在30万方以上，而月均市场需求仅在5万方左右，供需差幅达6倍以上，整体楼市供过于求趋势明显，因此，差异化与高性价比是本案竞争的重要突破方向。从市场表现看，整体楼市月均供应保持在30万方左右，而月均销量保持在5万平米左右，单盘月均销量约在30套左右。整体供过于求趋势明显。城市背景月均供需差幅保持

18、在6倍以上26从不同产品形态看，住宅与商铺是市场主流需求对象与畅销产品，是实现快速回笼资金的重要途径。城市背景1月2月3月4月5月商品房588373673803561住宅557332483499457商业291116929676车库22011513写字楼00000其他01010315xx商品房销售套数 住宅与商铺供需稳定住宅：1-5月住宅供应量一直保持在30万方以上，5月由于推盘减少销售加速，市场供应相对减少；商业：供应量一直保持在18-21万左右；住宅方面，住宅月均销售基本保持在450套左右，走势平稳；商业销售4月相对走高，其它月份相对偏低；xx房地产市场不同产品供应对比27从不同结构产品的

19、价格表现看，具备总价优势的中小面积产品具备较强溢价空间与能力，是本案突破高成本限制的重要解决途径。120-144 的舒适性三房仍是市场需求主流，但呈下降趋势，而中小面积产品需求逐步增长从成交备案户型面积来看，120-144 的舒适三房的成交量依旧为市场主流；90-100左右的改善性两房成交量出现大幅增长，市场需求放量100-120 的紧凑型三房需求稳定。城市背景具备总价优势的中小面积产品具备更高溢价空间与能力60平米以下的小面积产品均价达到3900元/平米，较市场均价高出近1000元/平米；面积越大，溢价能力与单价表现越低：80以下以及180以上户型价格3300元，120-144 区间的成交均

20、价为3120元/ ；100-120 区间成家均价约在3200元/ 观点一：改善型120-140平米左右三房为市场主流需求产品，成交均价在3000元/左右，观点二：具备一定投资价值的紧凑小户型溢价空间较大，成交均价在3900元/平左右28从去化速度看，140平米以上的大面积产品去化缓慢，不利于资金的快速回笼而40-50平米小面积产品去化较快，可作为本项目快速回笼资金的重要载体之一房产市场难售产品易售产品29综合结论观点一：从城市楼市水平与竞争阶段看，差异化与高性价比是本案定位与规划的思考前提 虽然城市人口基数较大，但整体购买力水平较低，同时供过于求趋势显示，潜在供应巨大，整体市场处于初级的量价竞

21、争阶段，因而差异化与高性价比是实现竞争优势的关键，这也是本案后期价格目标与产品规划的重要思考基础；观点二：从不同结构产品与市场需求上看，产品线的多元化是本案实现均衡去化、化解高成本制约的保障 首先：120-140平米之间中大面积的改善性需求仍是市场主力，因而也是本案住宅产品中的主力之一，但当前价格表现较为一般，无法满足本案高成本限制与突破，因而针对此类产品，在当前基础上的适度领先与创新是奠定竞争优势、实现价格突破的关键；其次：80-120平米之间的刚需型产品市场需求稳定，价格表现居中，是本案必不可少的产品线组成之一，同时也是项目的重要利基保障；最后，60平米以下的小面积产品市场需求较大，去化快

22、速，同时价格表现较优，具备较高的溢价空间与能力，是本案突破高成本制约、并实现快速资金回笼的重要载体，因而也是本案必不可少的产品线组成元素之一；观点三：针对商业需求，街铺化是规避资金沉淀风险实现有效资金回笼的重要方向 客户投资意识仍停留在较为初级的商铺阶段，其它商业形态如公寓、写字楼等仍需培育与引导，针对本案整体约3.6万方的较大商业规模与快速回笼资金的开发需求而言，商业形态的街铺化是实现商业价值，规避资金沉淀风险的重要考虑方向。30城市背景竞争格局客户访谈3住宅竞争调研及定位思考31竞争格局 从竞争区域上看，东部新城区所在的黄州区是本项目所在区域的重点竞争板块；而高新技术开发区对项目所在区域的

23、竞争威胁相对较小；一级竞争：以本地块2KM范围内的楼盘，是本案重点竞争关注对象，基本为同区域项目；二级竞争：以2KM-4公里范围内的重点在售项目为主，大部分集中在老城区所在的黄州区范围内。32竞争格局从区域判断，城中板块仍是当前市场认知较高的区域所在，也是本案的重点竞争区域所在；从趋势来看，本东城板块目前价格水平已接近城中板块，潜力较大，对本案是重大利好本项目所在东城板块价格上升较快，市场认知与接受度已基本建立，对本案是重大利好但从市场需求度上看，城中板块的市场接受度仍然最高，本项目所在区域的市场接受度仍有待培育，因此，如何拓宽本项目的客户渠道，吸引城中板块客户的关注也是本案后期营销需要解决的

24、关键因素。33从销售周期看，城中板块后期存量巨大，与本项目入市时间相同，是本项目重要潜在竞争威胁2010年2012年万象巴黎0.7万平米紫金城已经售4万平米，剩下13万方待开发三清国际华城2.6万平米康逸家园，锦绣星城，君城锦府0.8万平米城北板块城中板块宇济一号存量0.6万平米 文峰宝坻 2.8万平米城东板块聆湖春天2万平米金家上城30万平米，一期建设7.5万平米，后期存量22.52011年保利一号公馆 8.4万平米瑞天新城，7万平米本项目的入市时间推测区间竞争格局八仙咀项目 45万平米亚昆置业项目 15万平米34综合结论 板块配套价格客户物业形态产品供应未来规划城中板块完善3500-420

25、0元/以老城区为主，公务员和私营业主、周边县村客户高层90 2房2厅1卫100-120 3房2厅2卫商业中心城北板块一般3100-3700-元/老城区外溢客户，城北新区当地客户，公务员和大企业客户，私营业主及周边县村客户小高层，高层90 2房2厅1卫110-130 3房2厅2卫专业市场，政务中心城东板块一般3200-3700元/xx市中高端看好区域发展的投资客群、向往高端生活品质的中轻年人群小高层、高层40-50 小户型90-130 3房2厅2卫东部居住新城观点一：配套上，项目所处城东新区配套设施仍在逐步完善中，尤其交通配套不及中心城区，对本案的客户拓展渠道有较大影响；观点二：价格上，城东新区

26、价基本与中心城区持平，区域价值已经得到认可，是本案的一大利好所在；观点三：客源上，以地缘性客户为主，对中心城区的客户吸引力缺乏，是本项目未来客户拓展的重点；观点四：产品形态上，区域以小高及高层为主，同质化趋势明显，差异化缺失，是本案竞争的重要突破方向；城中板块无论从客户接受度上，还是后期推盘量上，均是本案的重点竞争威胁所在35竞案对比规模决定本案无法成为引领者，区域内金家上城30万方，三清国际华城居近尾盘但后期仍会拿地开发，城中板块将建成升华地产八仙咀项目45万方，相比之下 本项目规模18万方，气场较弱。品牌认知尚未形成，无法给予本案附加值支撑：国内一线保利进入，三清、金家、宇济等当地知名品牌

27、开发商汇聚，xx房地产竞争已经进入品牌化阶段三清国际40万方金家上城30万方规模城东板块城中板块本项目18万方城北板块瑞天新城7万方跟随者聆湖春天5万方紫金城17万方文峰宝邸17万方保利一号8.4万方八仙咀项目45万方亚昆置业项目15万方从重点竞案看，从项目规模上不具优势、资源上无唯一性、品牌上尚需建立，因而产品力将是本项目奠定竞争优势的重要突破口36从成交速度上看，40-60小户型产品去化最快；从需求量上看，以110-130的改善型产品需求较大一级竞争项目的主流产品是90平米左右的二房与110-120平米左右的三房，产品类同，同质化竞争比较严重。 由于目前在售供应较少，在售项目的去化率较高，

28、开盘量均在百套以上，去化产品以100-140平米之间的，说明区域市场改善性需求旺盛。预计上市项目在售项目809010012017023090-122 129-140 129-145 61-119 87-119 86-9080-9088-12085-91130-14084-95升华八仙咀项目瑞天新城三清国际华城保利 一号公馆宇济一号紫金城120-140300200-240 138-158 110-135172-182109-120126-145竞案对比 聆湖春天40-50万象巴黎一级竞争二级竞争37一级竞争典型项目竞争与影响一：该项目住宅预计将于2011年销售完毕，对本案住宅的直接竞争威胁较小；

29、从其销售情况看，小户型产品热销，小三房产品需求较大，是本案住宅产品定位的重要参考与借鉴所在；瑞天新城距离本项目一墙之隔，7万平米小型城市豪布斯卡综合体，商业占比近60%达4万方左右，对本案商业有重要影响与参考典型楼盘瑞天新城规模建设7万产品形式小高层，高层均价3500元/平米户型面积两栋14层，两栋28层住宅，一栋酒店加大型商业体销售状况2010年5月开盘，目前存量130平米大户型产品特色现代建筑风格客户特征预计主要以xx师范学院，xx高中的教职工，企事业单位为主要客源竞争与影响二：其4万方的商业则是本案重点关注目标，从其规划布局上看，整体呈回字形，通过连廊加强人流的横向互动与引导，值得本案借

30、鉴；但人流的吸纳与聚散性略显不足，与周边的互动性较弱，是本案可以创新和突破的方向所在；从其业态定位上看，除酒店外，以影院、餐饮、娱乐、购物为主，针对周边学生群体，较为完善，能否招商成功是未来成功关键，也是本案存在超越可能的方面。38瑞天新城产品分析：50平米以下一房占比约50%，去化较快，价格表现较优，是本案可以重点考虑的产品线之一一级竞争典型项目产品总套数占比已售套数已售占比50平米以下一房11247.26%78 49%85-109平米两房4820.25%29 18%118-139平米三房7732.49%54 33%小计237100%161 100%观点一：中小面积产品需求旺盛，量价较优，本

31、案可重点借鉴与参考50平米以下占比49%，均价达4100元/平米左右，较其它类型产品高出约300元/平米，目前已销售近半；85-109平米之间的两房均价3800元/平米左右，去化较慢，可见功能性与性价比仍是客户关注重点；118平米三房整体去化率已达33%，均价3900元/平米左右，可见具备功能与总价优势的改善性小三房市场需求旺盛。观点二：产品创新与面积赠送是奠定竞争优势与超越对手的重要方面一房产品：为住宅指标，在产品设计方面考虑了厨房的通风效果，实用性较强；两房产品：为全南设计并不通风，三房产品设计一般，没有考虑大阳台、入户花园等附送面积设计，因此在产品创新与产品附加值方面没有较大优势。39典

32、型楼盘金家 上城规模规划总建筑面积32万，一期建设7.5万产品形式小高层，高层均价3700元/平米户型面积12层小高层和23层高层，面积40-120一房两房三房四房销售状况2010年12月底开盘，开盘当天约300套小户型被一抢而空，目前一期存量以大户型为主，2011年6月15日加推3万平米近300套房源，以两房、三房和四房为主，据了解当天消化约30%左右产品特色现代建筑风格，兵营式排布客户特征预计主要以xx师范学院，xx高中的教职工，企事业单位为主要客源金家上城体量30万平米，是区域目前在售最大规模项目，开发周期较长，对本案住宅有直接竞争影响一级竞争典型项目项目概况：首期7.5平米以40平米小

33、户型最为畅销，开盘当天抢购一空，目前存量以130平米三房为主；近期加推3万平米两房三房产品，以两房相对易售，三房四房较难销售；该项目后期产品小户型较少，主要以两房三房和少量四房为主，小户型产品存在一定市场空间与机遇。40小户型产品开盘当天抢购一空，其余产品月均去化20套左右一级竞争典型项目目前项目销售情况消化情况：项目在半年的销售周期内去化率约53%，其中：其近300套小户型产品2010年12月推出即抢购一空，备案销量为256套，开盘均价3800元/平米左右，高出其余产品价格约300元/平米；其余产品月均去化率约20套左右，开盘均价约3500元/平米左右，目前已涨至3700元/平米左右。其中：

34、89平米两房，105平米三房、111平米三房完全售罄，面积超过139平米以上的大面积产品严重滞销，大三房、四房与复式产品销售量为零综合结论：控制大面积产品供应占比，考虑总价优势、功能创新与性价比较优的中小面积产品是本案住宅重点思考方向。各产品推出房源出已售套数对比分析大面积产品去化缓慢41金家上城产品分析：注重入户花园等功能性设计，市场接受度较高一级竞争典型项目40平米一房两个阳台，功能性较强，极受市场欢迎139平米三房的入户花园与生活阳台是亮点89平米两房的入户花园较受客户青睐本项目借鉴与参考：小户型产品面积控制在40平米左右，功能完善，提供一定赠送空间；入口花园较受客户青睐，本项目可借鉴与

35、参考；以紧凑型两房与三房为主，控制130平米以上的中大面积产供应，加速销售。42典型楼盘聆湖春天规模总用地面积51亩，总建筑面积在约6万左右容积率1 .8产品形式小高层，多层，联排别墅和花园洋房均价小高层3400，别墅5000户型面积多层有二房，三房，复式，面积在90150左右，还有170260左右的联排别墅和花园洋房销售状况08年对外起售，目前别墅在售，高层有两栋待推产品特色绿化较好，品质较好客户特征师范老师，公务员，外地打工回乡者聆湖春天6万平米中低密度楼盘，定位失误导致销售缓慢一级竞争典型项目本项目18万方本项目借鉴点：一、定位不当导致销售缓慢 项目以小高层和别墅为主，但由于周边无优势景

36、观资源，别墅、顶层大面积产品滞销，在近三年的销售期内别墅存在过半。二、产品缺乏品质支撑，价格体现较弱 除了别墅以外，该项目多层和小高层由于整体品质与档次较低，至今仍未售磬。43典型楼盘八仙咀项目规模456900平米，占地195181平米产品形式商业、别墅、洋房、小高层，高层均价住宅4500元左右，别墅6000元左右销售状况未开盘产品特色半岛型深入遗爱湖，产品线丰富客户特征据了解，目前别墅客户均已被提前预定，主要以政府官员、xx成功企业家为主八仙咀项目凭借优越的景观优势和45万方的体量，是xx目前体量最大，档次最高的项目，预期住宅均价将达到4500-5000元/平米，别墅均价近6000元/平米一

37、级竞争典型项目项目现状：规模与景观优势明显：整体规模约45万方，三面临湖，景观资源优越；产品线丰富：产品组合以别墅与高层以及少量商业；产品线较为丰富；目前处于入市前的准备阶段，预计首期以临湖别墅为主 ，配少量洋房，后期高层将对本案有一定影响与冲击；极受市场高端客户关注：目前积累客户主要以政府官员、本土私营业主为主，较受市场高端客户关注。在销售周期上对本案的高端客户有一定分流威胁；对本项目的影响与借鉴：1、本项目住宅类产品可通过创新与价格优势，吸引目标客户，减少竞争威胁；2、本项目商业可通过入市时机优势，尽早入市，吸引市场投资客户关注，减小该项目商业的影响与威胁。44黄州区区政府所在地，城市中心

38、区成熟配套资源全部以高层住宅为主，产品以120大户型居多主要是周边县市外地做生意者回家置业人群，少量公务员目前整体均价3700-4100元/区域优势产品形态客户特征价格表现典型楼盘保利一号公馆君城紫金城文峰宝邸规模占地33021，总建面82546占地43250，总建面178700占地57868.9，总建面173606.7产品形式小高层、高层高层小高层，高层均价未开盘3900元/目前均价3200元/户型面积-一房58、二房72-77，三房111-116、复式99、188二房90、三房149销售状况预计下半年开盘，预先销售商铺2010年1月开盘销售，成交情况较好，目前剩余房源中大户型居多。08年销

39、售，一期尾盘阶段；2010年9月推出2期新楼栋，目前存量为大户型产品特色外立面稳重大气，由于拆迁等问题，项目成本偏高，项目商业回本要求较高1号楼1-3层为商业，提升了项目居住的便捷性，户型设计新颖满足了不同客户的需求。简欧建筑风格，围和式中央公园，品质感较好客户特征客户主要本地客户为主，包括公务员和事业单位职员，少量投资客。客户主要为周边县市做生意者，事业单位职员，部分外来投资客竞争影响从入市周期看，该项目对本项目有较大竞争和影响，因此，需密切关注该项目动向该项目目前仅尾盘，竞争性较弱，共热销户型借得本案借鉴与参考目前仅尾盘，竞争性较弱老城板块：市场认知度较高，生活配套齐全，价格表现与客户接受

40、度均高于本区域，目前在售项目大部分为尾盘，未来潜在供应对本项目具有较大竞争和影响二级竞争典型项目45本项目借鉴与参考：112平米小三房、78平米两房与复式产品销售情况较好，面积超过139平米的大三房与155平米四房销售缓慢；入户花园与多阳台设计是其亮点所在：该项目户型圴有入户花园与多阳台或飘窗设计，使产品附送面积达到15%左右，创新与实用价值极大提高了该项目的性价比与附加值，极受市场欢迎，值得本案重点借鉴与参考。紫金城产品分析：两梯五户，产品品质一般，但大飘窗、入户花园与多阳台设计，赠送率达到15%左右，较受市场青睐，值得本案借鉴与参考二级竞争典型项目入户花园入户花园46本项目借鉴意义：创新点

41、：项目普遍采用入户花园、空中花园概念，提高赠送空间，两房变三房，三房变四房的设计，并且考虑大阳台与飘窗的设计，使产品附送面积达到20%左右，从而使得项目101-112平米大两房、128平米三房销售较快；问题点：而面积超过135平米的大三房与超过200平米顶层产品销售难度较大，结论：对本案而言，提高赠送空间和性价比优势，控制面积和总价是促进后期住宅快速销售的重要途径。文峰宝邸产品分析：134-160平米大户型销售零套，125平米以下产品销售超过90%，其中两房改三房，三房改四房的创新设计，赠送率达到20%，值得本项目借鉴二级竞争典型项目47竞案总结从一级竞争来看，瑞天新城商业、金家上城与八仙咀项

42、目对本案具有较大影响，其中：1、瑞天新城4万方商业“回字型”规划布局，业态丰富，本案可从规划创新、招商前置两方面予以突破；2、金家上城以住宅为主，后期小户型缺乏，因此，本项目小户型产品可弥补一定市场空白，同时通过面积赠送和创新，提高性价比作为竞争突破口；3、八仙嘴项目：前期以别墅和洋房为主，对全市高端客户有较大吸引力，对本案而言，一方面提前入市赢得市场先机，另一方面，通过主流目标客户的差异化，借助该项目对市场的影响力，吸引中高端客户的关注，促进项目的顺利销售；从二级竞争来看，保利一号公馆对本案有一定竞争和影响，对此，本项目一方面需要密切关注该项目销售动态，包括价格与产品，另一方面，通过创新，提

43、高性价比，实现项目的差异化竞争优势综合而言，通过竞争分析，对本案的影响与借鉴如下：1、40平米左右的小户型产品是本案的重点考虑产品；2、60-90平米的两房、100-120平米的三房是本案主流产品，控制130平米以上的大面积产品，通过面积控制总价，提高总价竞争力是本案竞争突破的重要方向；3、通过创新，如入户花园、阳台、飘窗、挑空复式等提高居住功能与实用性，是本案产品力的重要表现。48市场环境背景竞争格局客户访谈3住宅竞争调研与定位思考49xx明珠大道项目住宅产品客户研究体系 随机访谈分析定向访谈分析100名意向购房客户调研样本分析xx业内专家的深度访谈xx房产局的政策规划了解客户研究分析体系调

44、查方式：随机人群购房意向问卷调查预备统计客户人数为100名，针对年龄20-50岁之间，准备问卷100份，实际完成97份，来源主要有： xx市中心区域、经济开发区居民、学生群体，沿街商家； 房地产行业管理层（项目销售经理）；xx中心区开发区客户问卷484950随机访谈结果表明客户对东城板块的认知度已经形成，接受度较高，同时投资兼自住者占多数，因此，关注改善性需求与投资潜力将是本案产品规划重点 被访问者表示未来2年内计划买房的达到61%，购买意愿较高； 90%的被访谈者愿到本项目所在东部板块置业。投资兼自住占绝大多数。购房特征51观点一：多层与洋房接受度较低：接受调查的对象中，86更倾向购买中高层

45、产品；观点二：中小户型占到了购买需求较多，接受调查的客户中，计划购房面积在90以下的为53，对140以上产品存在一定抗性，接受度较低。面积需求表明：1房、2房与小三房产品、 面积在60-110平米之间是客户需求主力；其次对大阳台、入户花园、面积赠送较为关注。购房特征52价格需求表明：被访者大多数对总价的敏感度远高于单价，总价成为购买决策的重要因素， 被访问者对于单价的接受程度在4000元以下，且多在3000-3500元； 被访问者对于总价的接受程度在35万元以下占到67%，其中25-30万的最受关注。购房特征53xx明珠大道项目住宅产品客户研究体系 随机访谈分析定向访谈分析100名意向购房客户

46、调研样本分析xx业内专家的深度访谈xx房产局的政策规划了解客户研究分析体系调查方式：随机人群购房意向问卷调查预备统计客户人数为100名，针对年龄20-50岁之间，准备问卷100份，实际完成97份，来源主要有： xx市中心区域、经济开发区居民、学生群体，沿街商家； 房地产行业管理层（项目销售经理）；xx中心区开发区客户问卷484954政府部门：xx市房产局罗科长观点一：xx近几年的房地产发展迅猛，量价保持平稳增长观点二：从备案成交统计来看，xx成交客户主要以城区内客户为主观点三：从住宅供应市场来看，未来两年城东区供应将呈现井喷之势观点四：从成交备案户型来看，目前城东区近期市场主流的户型为90以内

47、的一房两房户型为主。观点五：对于产品定位方面，低密度产品除非有强势资源，否则不会考虑，洋房产品由于区域供应偏少有一定溢价空间，但实际单方溢价上远不如小户型产品。深度访谈55业内专家：宇济一号销售经理宇济一号专案：游亮联系电话点一：心理抗性较大：认为城东的发展潜力较大，未来几年的价格仍将有持续的增长动力，但购房自住目前还是以中心区为主，毕竟开发区配套还是差一点，不像武汉，xx人对距离很敏感；特别是下面乡镇上来购房的，不希望买的房子周边不繁华，觉得没面子，不叫进了城。观点二：总价较低的小户型较受欢迎：xx人自有房的相当多，开发区购房多以投资为主，投资20万以下小户型市场认

48、可度相当可观，认为项目高层小户只要产品设计不错，入市价格可以达到4200元左右。金家上城的小户型300套入市700组客户抢购当天几乎卖光了，剩下的都是大面积的，同样的事情发生在瑞天新城，50平以下小户也是开盘售完；观点三：在户型同质化严重：现在大户型产品太多，特别是东部开发区同质化开发严重，销售不是很好；观点四：商业消费力有限，持有较多：本地开发商多半持有商业，面积超过100平米以上大不太好销售，区域消费主要还是学生消费为主，消费能力有限；深度访谈56观点五：政府关系较为重要：当地政府对房地产商在手续上控得很死，很多关系好与不好，多半是要在他们关系户购房时让利才能实现，比如说我们宇济一号，很多

49、房子都是成本价卖给一些规划局、房产局、国土局、税务等这些政府官员手上观点六：客户渠道较为单一：买房的以政府公务员、教师、周边乡镇的企业管理层购买，什么做窑炉的、搞矿的，在xx只有电力单位的人，他们的房子卖不到，他们的房子多半是单位分了。观点七：比较讲风水：xx人比较讲风水，地势低，设计不讲风水，朝向不好的房子一般不要；观点八：对物业管理不太看中：xx人一般买了房子后都不想交物业费，这种现象在这里很普遍，都感觉买了房子再交物业费是在受开发商骗，但他们又对物业管理公司特别看重；外地物业公司的一般不喜欢，其实对外地开发商都不认同，xx人其实比较保守，什么外地开发商啊、外地物业管理公司啊，都认为是在赚

50、xx人的钱。观点九：对洋房接受度不高：本区域洋房供应不多，原先主要是三清国际华城和一些小盘做一些砖混结构的产品，但现在基本上都是高层了，xx人还是喜欢电梯房深度访谈57客户访谈：的士司机随机客户访谈：观点一：购房群体单一：目前xx95%以上家里都有房子，买房的总就那些有钱人，我认识的多半都不买房子，屋里亲戚就当官的和在医院做事的买了，再就是当老师的买了。观点二：区域内教育租赁需求较大：xx中学、师范边上都是搞按日出租和按月出租的宿舍，村子里面也有，生意相当的好，再加上一些陪读的，那边一片出租生意蛮火。观点三：100平米左右的三房即可：住还是要住大的，三房就可以了，一百个平方。观点五：区域配套尚

51、缺：现在不会住到经济开发区，配套比城中区要差，没有幼儿园，没有菜场，过早都没地方。深度访谈58特征3：对高层产品的接受程度已经较高，而对洋房类产品接受度较弱，普遍溢价程度不如小户型产品，因此，对本案而言，3.0的容积率打造高品质高层产品具备一定优势；特征4：区域配套尚不完善，购房客户以区域为主较为单一，消费特征以学生为主，消费力较弱，区域商业尚有等成熟；对本案商业而言，商业定位需立足区域消费特征与消费水平，适度超前而不可盲目乐观。特征5：对产品品质上，物业管理不太看中，而对风水、面积赠送、入户花园较为关注，对本项目而言产品创新与面积赠送将是建立产品力优势的重要方向。特征1：区域接受度较高，受教

52、育驱动，区域租赁需求较大，因此，投资兼自住的小户型需求旺盛，对本案而言，适量小户型产品成为必然；特征2：对总价因素较为敏感，面积100平米左右、总价30万以下、单价不超过4000元/平的产品为关注重点，而总价超过40万以上、面积超过130平米以上的产品抗性较大，因此对本案而广州市，面积控制与总价优势是建立竞争优势的关键方面；访谈小结59打造高附加值支撑的高品质高层与小户型产品是本案住宅产品重点规划方向定位思考别墅多层洋房 容积率3.0，产品不可行，且无优势资源支撑小高层高层超高层城市主流产品，接受度较高，结合3.0的容积率，是本案考点规划方向市场接受度不明，同时成本较高，具备较大市场风险目前市

53、场主流之一，需结合本案地块特征与规划指标考虑实现较有难度，同时市场需求较小，溢价空间有限，不具备可行性公寓市场需求旺盛，溢价空间较大，是重点考虑方向 60以商业价值最大化原则考虑，建议放弃多层与小高层洋房产品，以全高层产品面市由于项目建筑密度限制，考虑洋房产品将会减少首层商业的规划面积；从单方考虑，从市场了解到洋房产品虽然属稀缺产品，但单方溢价能力并不优于商业；从市场考虑，东城区客户多偏向于投资型产品，洋房产品一梯两户多设计面积过大产品，不易于快速销售洋房及小高层产品将减少首层商业面积，从而减少项目整体收益如果不考虑洋房产品，能将有限的建筑密度优先分配给商业，有利于首层商业价值最大化；从单方考

54、虑，商业单方溢价能力远超过洋房产品；从易售性考虑，首层商业的增加将有利于销售回款目标的实现。不考虑洋房能实现商业价值最大化原则定位思考61住宅开发策略：建立与土地资源相关的产品价值体系产品分级品质住宅物业形式价值体系产品点A地块高品质产品区板式高层、内外景观价值最大化舒适型产品，回现速度与利润目标兼顾强化品质和档次，强调景观、创新与舒适性结合B地块中品质产品区板式高层内部景观价值较高市场主流需求，建立口碑快速回现通过产品创新，高溢价，高赠送特点，强调投资回报，完善居住功能与附送价值C地块低品质居住区地块较小，不利于建筑分布与居住品质不利于项目形象与品质提升分级：将地块价值最大化/产品分级符合本

55、项目目标客户差异化的需求协调：通过组团布局处理不同层级产品的关系注：在此产品建议仅作思考，最终须看具体规划设计要求与可行性定位思考62户型面积（）功能面积占比针对群体需求特征一房35-45单间10%二次投资，三次投资投资客两房65-85标准两房20%本地年轻群体婚房、过度居住85-95两房变三房10%返乡及周边县市实力有限，需求三房功能三房100-110紧凑三房20%首次改善型功能性110-125舒适三房25%本地主流客户舒适性、实用性125-135三房变四房5%二次改善性需求四房功能四房130-140标准四房5%多次改善性注重配套、品质顶层150-160复式或错层（创新）5%本地、返乡高端面

56、子、最好的户型配比63住宅产品形象定位利用本项目的景观优势，引领xx全新都市上空的空中院馆生活方式 SkyhouseLife空中院馆Skyhouse 生活模式专属的、尊贵的 （Yours）高享受的（High-technology）开阔的（Hill）我们定义的院馆生活是：空中别墅都市生活配套别墅优越居住享受+精致生活品位64通过一系列以空中别墅为主的居住空间，强化全新的空中别墅享受的舒适生活方式与理念空中院馆空中花园空中花园空中花园空中庭院65住宅：别墅概念植入高层形成空中院馆式的别墅生活产品建议通过角度偏向，使位于项目东北角的高层也具备观湖视野。在产品上，建筑形成观景大露台，营造院馆生活。移植

57、特点盒式花园通过大面积的空中花园，可以尝式后期成为面积赠送的一部分。盒式住宅，充分利用山墙面与正面的错阳台设计，形成建筑形式的趣味性和户户大露台的设计。66入户花园增加居住功能与享受产品建议67自由盒子式凸窗，面积高达6多，可隔出一间书房步入式凸窗面积赠送凸窗凸窗的利用：既有使用价值，又能提高生活情趣自由盒子式凸窗面积赠送可高达6，凸窗的进深较大，步入式凸窗增加厨房的使用面积产品建议68空中院馆：赠送约20%的有效使用面积，提高产品的竞争力69空中院馆70城市主流高端客户主要由本地和本市其它区域构成，外地客户的比例不超过1xx已售高端项目客户盘点典型项目客户来源地宇济一号本地客户：外地客户=7

58、0:30%;；自住比例达到99%聆湖春天本地客户：外地客户=90:10%;；其中 85是区域周边客户紫金城本地客户：外地客户=90:10%;；天清国际华城本地客户：外地客户=90:10%;；金家上城本地客户：外地客户=60:40%;；从2009年至今，xx住宅外销比例一直保持在10%以下。说明xx市对周边人口的吸纳力较弱，楼市需求基本为自给自足型。客户定位71本项目客户定位：客户结构全市：本区域：外地5：4：1项目核心客户重要客户全市本区域外地大致比例541来源老城区、开发区及其它区域周边企业事业商位、周边高校返乡客及周边县市职业私营企业主、企事业单位中高管高级公务员、高级白领生意人技术创业阶

59、层企业中高层以上管理者教职员工行政机关工作者私营企业主退休人士置业目的改善居住环境投资兼自住子女就学改善居住环境投资兼自住子女教育投资养老自住客户定位72价格评估参考因素住宅价格定位共享层面（平分或者微调因素）如交通、配套等城市层面的地段价值如客户、区域商业环境与消费力水平优势层面（加分因素）户型产品创新，小户型投资产品溢价，高层普通中等户型产品的设计附加值；企业品牌；未来3万平米商业环境与配套；劣势层面（减分因素）自然资源环境内部绿化环境73小户型产品高层住宅价格定位：区域因素权重本项目瑞天新城金家上城地段环境19151418交通条件13111110内部配套10678规划设计10978景观资

60、源9879内部绿化9788户型产品10897建筑品质10888企业品牌10997加权合计100818083各楼盘权重值81.5可比楼盘价格权重编号楼盘名称市场均价权重1瑞天新城410050%2金家上城390050%区域权重值4000100%住宅参考价格：Ppi(i=1、2、)各楼盘均价各楼盘权重4000参考楼盘平均得分：W pi(i=1、2、)各楼盘总得分各权重79.8项目参考价格为：81/81.5 4000=3975年增长3% ：3975 （1+3%）=4094元/平方米权重值：4000基础价格：4100元/住宅价格定位74小户型公寓产品价格测算：以4100元/平米为基础产品附加值：5% 导