市场调查与分析教学完整版ppt课件-全套教学教程(PPT 416页)

1、在线课程2019Market Research and Analysis认知市场调查与分析 市场调查与分析第1页，共416页。 同学们好，本次课程我们一起来学习，什么是市场调查，我们将从以下6个方面来进行学习： 一、市场调查的含义与特点 二、市场调查的发展过程 三、市场调查的类型 四、市场调查的内容 五、市场调查的方式 六、市场调查的原则与作用第2页，共416页。美国市场营销协会（AMA）的定义 市场调查，是一种通过信息将消费者、顾客和公众与营销者连接起来的职能。这些信息用于识别和确定营销机会及问题，产生、提炼和评估营销活动、监督营销绩效，改进人们对营销过程的理解。 我们认为：市场调查，就是以

2、科学的方法，客观的态度，明确研究市场营销有关问题所需的信息，有效地收集和分析这些信息，为决策部门制定更加有效的营销战略和策略提供基础性的数据和资料的过程。 一、市场调查含义第3页，共416页。一、市场调查含义 广义的市场调查狭义的市场调查也叫市场研究或市场营销研究，它包括了从认识市场到制定营销策略的一切有关市场营销活动的分析和研究。更侧重于信息的收集和分析概念第4页，共416页。NO.1 客观性特点NO.2 科学性NO.3 系统性NO.4 创造性一、市场调查特点NO.5 应用性第5页，共416页。二、市场调查的发展过程第6页，共416页。（一）市场调查的发展过程1第一阶段：萌芽期（20世纪以前

3、）2第二阶段：成长期（20世纪初至50年代）3第三阶段：成熟期（20世纪50年代至今）第7页，共416页。（二）市场调查的发展特点1市场调查的产业化2市场调查的职业化3市场调查的规范化4市场调查的高效化第8页，共416页。（三）市场调查的发展趋势1全球市场调查需求趋势2全球市场调查供给趋势（四）市场调查在中国第9页，共416页。（三）市场调查在中国 数量众多，规模偏小专业化程度高从业人员结构不合理，整体素质偏低行业运作不规范 企业对市场调查的认知度还比较低第10页，共416页。1.按调查目的和要求分为（1）探索性调查（2）描述性调查 （3）因果关系调查（4）预测性调查三、市场调查的类型第11页

4、，共416页。（1）探索性调查指从假设出发，探测出企业问题的一种研究方法。探索性研究的重点在于发现问题，是一种基础性质的市场研究。探索性研究的主要作用：发现公司存在的问题或进行问题假设为公司的深入全面研究奠定良好的前提条件有利于调研人员熟悉问题澄清相关的模糊概念探索性研究常用的方法：文献查找、经验调查、个案分析、焦点座谈等第12页，共416页。（2）描述性调查指对需要研究的客观事实资料进行收集、记录、分析的正式研究。描述性研究的特征：有事先制定好的具体假设有事先设计好的有结构的方案通常只说明事物的表征现象，而不涉及问题的本质及影响事物发展变化的内在原因。描述性研究常用的方法：二手资料分析、抽样

5、调查、固定样本连续调查、观察法和模拟法等什么是市场调查第13页，共416页。（3）因果关系调查指从已知的相关变量出发，以确定有关事物各变量之间因果关系的一种市场研究方法。一般要了解哪些是因变量，哪些是自变量，以及它们之间相互关系的性质。因果关系研究常用的方法：实验法什么是市场调查第14页，共416页。三者的联系探索性调查是第一步，其重点在于对问题进行尝试性解释，这种解释或假设作为描述性调查的指南，如果这种解释或假设被描述性研究所证实，就可利用因果关系调查来确认这一假设的可信性。 （4）预测性调查是指为了预测未来一定时期内某一环境因素的变化对公司市场营销活动的影响而进行的专门研究。什么是市场调查

6、第15页，共416页。2.按调查对象分（1）消费者调查（2）非消费者调查3.按调查的产品或服务分什么是市场调查快速消费品和耐用品调研批发、零售调研金融服务调研汽车、医药、房地产等调研第16页，共416页。专项调查 指受某个客户的委托针对某些问题进行一次性的调查，即从给定的总体中一次性地抽取样本进行调查，并且只从样本中获取一次性信息。可定量，也可定性。连续性调查 般指对一个或几个固定的样本进行定期的反复的调查。样本一般不随调查时间的变化而变化。（连续品牌测试）搭车调查 指多个客户共同利用同一样本进行调查，就象是大家一起搭乘一辆公共汽车那样。塔车调查的实施一般是定期的，因此常被归入连续性调查，但搭

7、车调查每次所用样本不一定是固定的。4.按调查的组织形式分什么是市场调查第17页，共416页。5.按调查分析的方法分定量调查定性调查6.按资料的来源分类文案调查实地调查邮寄调查电话调查拦截面访中心地调查入户面访网上调查神秘购物调查小组座谈会深层访谈德尔菲法观察法投影法什么是市场调查第18页，共416页。四、市场调查的内容（一）市场需求调查（二）市场环境调查（三）市场竞争调查（四）市场营销实务调查第19页，共416页。五、市场调查的方式第20页，共416页。六、市场调查的原则与作用第21页，共416页。市场调查的作用：1.有利于为企业决策和调整策略提供客观依据。2.有利于企业发现市场机会，开拓新市

8、场。3.有利于进行准确的市场定位，更好地满足顾客需要，增强竞争力。4.有利于企业建立和完善市场营销信息系统，提高企业的经营管理水平。什么是市场调查六、市场调查的原则与作用第22页，共416页。 同学们好，本次课程到此结束，请同学们课后复习和思考：市场调查与分析在市场营销中的作用。 下次课再见！第23页，共416页。THANK YOU谢谢聆听第24页，共416页。在线课程2019Market Research and Analysis市场调查的前期工作 -市场调查与分析第25页，共416页。项目重点1.了解市场调查问题的途径。2.确定市场调查主题的内容。项目难点1.能根据现实企业的市场实际情况，

9、与决策者进行很好地沟通，以了解真实的营销问题。2.会综合考虑市场调查问题，把管理决策主题转化为具体的市场调查主题。第26页，共416页。1了解市场调查过程第27页，共416页。1(一)非正式调查阶段2 (二)市场调查设计阶段3(三)资料收集阶段4(四)调查结果处理阶段一、了解市场调查的过程第28页，共416页。2明确市场调查意图第29页，共416页。01任务实施流程与决策者沟通与专家沟通了解营销问题了解企业的本身条件了解企业的环境条件第30页，共416页。01任务导入品牌洗发水的产品策略研究 A公司是国际知名的日用化工品公司，其所生产的牌洗发水曾经深受国内用户喜爱，但是，一方面，该产品的配方已

10、经陈旧，市场表现显示已很难进一步扩大市场份额；另一方面，竞争对手的产品对A公司的市场威胁越来越大，公司决策层认为，必须采取果断措施，推出新产品，取代旧产品，以改变这种不利局面。而令决策层犹豫不决的是，毕竟旧产品还有一定的市场，而新产品能否为消费者接受还很难断定，如果淘汰旧产品，而新产品又不能让消费者满意，就等于拱手把既有的消费者送给了竞争对手。第31页，共416页。01任务导入品牌洗发水的产品策略研究 还有一层更令高层担心的是： 新产品较竞争对手的产品而言是否具有竞争优势？ 为给这些问题一个明确的答案，A公司要求市场调查部进行产品测试。 研究目的为：新产品是否能为旧产品的消费者认同，从而选用新

11、产品？新产品较竞争对手的产品而言，是否具有竞争优势？优势在哪里？第32页，共416页。01任务导入品牌洗发水的产品策略研究 市场调查部将这一项目分解为两个部分，分别抽取两个样本进行测试：1. 新产品是否能够留住原有消费者？2. 在一般消费者中，新产品较竞争产品是否具有竞争力，能否吸引他们使用该产品？在对市场进行初步了解的基础上，经过与A公司决策层的充分沟通，确定了三个竞争产品进入第二部分的测试。第33页，共416页。01任务导入品牌洗发水的产品策略研究 由于测试涉及到多个产品，不同的测试顺序会对结果产生较大影响，为了避免这种影响，必须保证测试顺序的随机性。但是又鉴于洗发水产品的特殊性，只能采取

12、留置测试，这又使访问员的控制力度变弱。为此，市场调查部采用动态平衡技术与特殊的留置容器，保证了测试顺序的随机性，消除了测试顺序性误差。最终，公司市场调查部门提出了保留旧产品，力推新产品的市场策略，受到了A公司决策层的认可，其后A公司产品的市场表现证明了市场调查部门研究的科学性。第34页，共416页。02与决策者沟通 与决策者沟通选择时机与企业决策者沟通 与决策者共同分析问题 与决策者沟通交流的注意事项 第35页，共416页。02与决策者沟通相互合作、相互信任双方开诚布公关系友善、密切保持持续接触接触应具有创新性注意事项第36页，共416页。02与专家沟通 与专家沟通交流的方法更多地适用在为工业

13、公司或产品技术特性而进行的营销调研中，这类专家相对比较容易发现和接近。列出访谈提纲善于甄别专家第37页，共416页。03了解营销问题背景了解企业本身条件了解企业的环境条件了解企业历史资料和发展趋势了解企业的各种资料和调查面临的限制条件分析企业的目标了解消费者行为了解法律环境了解经济环境了解营销能力和科技水平第38页，共416页。3确定市场调查问题第39页，共416页。01任务实施流程确定市场调查主题类型探索性调查描述性调查因果关系调查预测性调查确定市场调查主题内容第40页，共416页。01任务导入市场调查主题的错误界定在一项为某消费品公司进行的调研中，管理决策主题是“如何对付某竞争对手发动的降

14、价行动”。由此，研究人员确定的市场调查主题为：作相应的减价以应对该竞争者的价格；维持原价格但加大广告力度；适当减价，不必与竞争者相适应，但适当增加广告量。 事实证明，以上述调研问题为中心的调研，并没有给公司带来令人满意的结果。后来公司请来调研专家展开专业调研，才真正改变了公司的面貌。第41页，共416页。01任务导入市场调查主题的错误界定首先，他们将调研的主题确定为“扩大市场份额，加强产品线的生产能力”。另外，通过定性研究。结果表明：在双盲试验中，消费者并不能区分不同品牌的产品，而且，消费者将价格看作是指示产品质量的一个因素。这些发现就导出了另一个有创造性的备选行动路线：提高现有品牌价格的同时

15、引进两个新品牌，一个品牌的价格与竞争者相适应，另一个品牌将价格降得更低些。第42页，共416页。01任务导入市场调查主题的错误界定 在该公司的调研中，起初的调研主题太具体，以至于成了备选行动，而这些备选的行动可能都没有什么希望。后来经过向专家咨询，对所要调研的主题重新进行了界定，第二次将调研主题确定为“扩大市场份额，加强产品线的生产能力”，主题确定的既不过于空泛，又不过于狭窄，并且经过定性调研后，对所要调研的主题更加清晰准确了。第43页，共416页。01确定市场调查主题类型 市场调查主题类型探索性调查描述性调查因果关系调查预测性调查为了使问题更明确而进行的小规模调查活动。这种调查特别有助于把一

16、个大而模糊的问题表达为小而准确的子问题，并识别出需要进一步调研的信息。 寻求对“谁”、“什么事情”、“什么时候”、“什么地点”这样一些问题的回答。调查一个因素的改变是否引起另一个因素改变的研究活动，目的是识别变量之间的因果关系。 专门为了预测未来一定时期内某一环节因素的变动趋势及其对企业市场营销活动的影响而进行的市场调查。 第44页，共416页。01确定市场调查主题内容市场调查主题是信息导向型的，它包括判断需要获得什么信息，以及如何有效地获取信息，获得最大效益和效率。管理决策主题是指企业在企业经营管理中所面临的问题，主要回答决策者需要做什么，是行动导向型的。与之相关的是决策者将可能采取的行动。

17、管理决策主题市场调查主题第45页，共416页。需要注意的问题调查目标不要定得太大调查目标不要定得太窄正确定义调查目标注意第46页，共416页。职业道德与营销伦理背景与情境：国内某一企业委托一市场调查公司调查消费者意见，在调查时，对于消费者发表的反面意见，该市场调查公司因担心与企业决策者的意见相左，担心得罪企业的销售部门、广告部门而没有如实反映，结果使得该企业在产品更新、营销策略、广告策略改进等方面无所作为，导致本企业产品市场萎缩。问题：该事例对你有何启示？分析说明：该市场调查公司不如实向委托企业反映客观存在的反面意见，所提交的调查资料不仅是不全面的，而且是虚假的，其危害程度比不进行调查还要严重

18、。该市场调查公司忽视对反面材料的搜集，违反了市场调查的职业道德。不反映反面意见而致决策失误第47页，共416页。确定市场调查目标了解市场调查问题确定市场调查主题与决策者沟通与专家沟通了解营销问题背景确定市场调查主题类型确定市场调查主题内容第48页，共416页。THANK YOU谢谢聆听第49页，共416页。在线课程2019Market Research and Analysis文案调查法市场调查与分析第50页，共416页。思考题 假设你在为一家汽车代理公司工作，你的任务是收集其他代理竞争对手的信息。 1.列出认为需要获得的信息内容。 2.说出这些信息内容的数据来源。 3.将会采用哪些方法去收集

19、这些信息。 4.基于你的道德观，哪些收集方法你不会采用？文案调查法第51页，共416页。 文案调研法又称为二手资料调查法、间接调研法、资料分析法或室内研究法。 是指通过收集各种历史和现实的动态统计资料，从中摘取与市场调研课题有关的资料，在办公室内进行统计分析的调研方法。 1.文案调查法的含义第52页，共416页。2.文案调查法的工作程序第53页，共416页。1.正式调查前的预备调查。2.为调查方案设计提供帮助。3.检验实地调查结果。4.配合一手资料更好地研究问题。5.如果调研人员正在进行一项跨国性的市场调研时，文案调查显得方便多了。 6.在以下五类调查中，文案调查效果最佳： 工业产品；高级耐用

20、品；对外贸易；作为实地调查的预备调查；作为企业经常性的市场调查以不断了解市场动态。 3.文案调查法的应用范围第54页，共416页。 优点（1）可以克服时空条件的限制；（2）收集到的资料受各种因素影响小；（3）组织工作较简单，实施起来更为方便、自由；（4）费用低，效率高。 4.文案调查法的优缺点第55页，共416页。 缺点（1）对所获得资料的加工、审核工作较难；（2）文案调查资料难以与当前的调查目的吻合，调查结果的准确性受影响；（3）文案调查资料具有严重的滞后性；（4）要求更多的专业知识、实践经验和技巧 4.文案调查法的优缺点第56页，共416页。5.文案调查法资料来源第57页，共416页。利用

21、搜索引擎收集资料 利用公告栏收集资料 利用新闻组收集资料 利用E-mail收集资料 5.文案调查法资料收集方法第58页，共416页。活动内容： 假设你在为一家汽车代理公司工作，你的任务是收集其他代理竞争对手的信息。 1.列出认为需要获得的信息内容。 2.说出这些信息内容的数据来源。 3.将会采用哪些方法去收集这些信息。 4.基于你的道德观，哪些收集方法你不会采用？课后练习第59页，共416页。THANK YOU谢谢聆听第60页，共416页。在线课程2019Market Research and Analysis市场观察法市场调查与分析第61页，共416页。思考题 选择一个居民区的超市，采用观察

22、法的方法。 如何对家庭主妇的购买路线、时间、费用、以及购买的商品类型进行观察。市场观察法第62页，共416页。 观察法就是通过观看、跟踪和记录调查对象言行来汇集信息资料的调查方法。 可以依靠调查人员在现场直接观看、跟踪和记录，也可以利用照相、摄像、录音等手段间接地从侧面观看、跟踪和记录。 在市场调查中，我们经常对商场的运行情况、消费者的消费倾向、销售情况、客流量情况等采用观察法来获取信息。 1.观察法的含义第63页，共416页。2.观察法的种类直接观察法1）参与性观察2）非参与性观察。3）跟踪观察间接观察法1）痕迹观察2）仪器观察3）遥感观察第64页，共416页。3.观察法的特点1）简单易操作

23、、观察结果可基本接近事实。2）符合经济原则，省时、省力、省钱。3）需要一定经验的人才能掌握。4）不必与顾客交谈，只能做客观观察。第65页，共416页。1）观察法可以比较客观地收集第一手资料，直接记录调查的事实和被调查者在现场的行为，调查结果直观、可靠。2）观察法基本上是调查者的单方面活动，一般不依赖语言交流，不会受到被观察者意愿和回答能力等有关问题的困扰。3）可以避免许多由于访问员及询问法中的问题结构所产生的误差因素。4）有利于排除语言交流或人际交往中可能发生的种种误会和干扰。5）观察法简便、易行，灵活性强，可随时随地进行观察。3.观察法的优点第66页，共416页。1)观察只能反映客观事实的发

24、生经过，而不能说明发生的原因和动机。2)只能观察到公开的行为，一些私下的行为，如上班前的打扮过程等超出了观察的范围。3)被观察到的公开的行为并不能代表未来的行为。4)观察法需要大量观察员到现场作长时间观察，调查时间较长，调查费用支出较大。5)对调查人员的业务水平要求较高，如敏锐的观察力，良好的记忆力，必要的心理学、社会学及现代化设备的操作技能等。4.观察法的缺点第67页，共416页。（1）观察法的准备工作（2）进入观察现场（3）进行观察和记录5.观察法操作第68页，共416页。1）明确观察目的。2）制订观察计划，特别要明确观察对象与目标。3）设计观察记录表。4）选择观察地点。5）准备观察仪器。

25、（1）观察法的准备工作第69页，共416页。进入现场应取得有关人员的同意，或出示证件说明，或通过熟人介绍，或通过内线，或取得观察对象中关键人物的支持而进入。 一旦进入现场，观察者要尽快取得被观察者信任。（2）进入观察现场第70页，共416页。1）观察采用直接观察法进行观察采用痕迹观察法进行观察采用行为记录法进行观察（2）进行观察和记录第71页，共416页。2）记录观察卡片 符号 速记记忆 机械记录（2）进行观察和记录第72页，共416页。（1）观察法的应用范围（2）观察法应注意的事项6.观察法的注意事项第73页，共416页。1）在消费需求调查中，对消费者购物时对商品品种、规格、花色、包装、价格

26、等要求进行观察。2）在商场经营环境调查中，对商品陈列、橱窗布置、所临街道的车流、客流量情况进行观察。3）品牌观察，即用于调查消费者对某品牌产品的需要强度以及其他品牌同类产品的替代强度。 4）在城乡集贸市场调查中，对集贸市场上农副产品的上市量、成交量和成交价格等进行观察。5）在商品库存调查中，对库存商品直接盘点技术，并观察库存商品情况。（1）观察法的应用范围第74页，共416页。1）为了使观察结果具有代表性，反映某类事物的一般情况，应设计好抽样方案，以使观察的对象和时段具有较好的代表性。2）在进行实际观察时，最好不让被观察者有所察觉，否则，就无法了解被观察者的自然反应、行为和感受。3）在实际观察

27、时，必须实事求是、客观公正，不得带有主观偏见，更不能歪曲事实真相。4）调查人员的记录用纸和观察项目最好有一定的格式，便于尽可能详细地记录调查内容的有关事项。5）为了观察客观事物的发展变化过程，进行动态对比研究就需要作长期反复的观察。（2）观察法应注意的事项第75页，共416页。活动内容： 选择一个居民区的超市，采用观察法的方法。 如何对家庭主妇的购买路线、时间、费用、以及购买的商品类型进行观察，设计观察法的实施方案。课后练习第76页，共416页。THANK YOU谢谢聆听第77页，共416页。在线课程2019Market Research and Analysis实验调查法市场调查与分析第78

28、页，共416页。思考题 某饮料要进入某地市场，欲通过改变包装、设计、价格、广告、陈列方法、推销方法等因素做市场推广，先作一个小规模的实验，然后再决定是否需要大规模的推广。实验调查法第79页，共416页。1一、认知实验调查法二、设计实验调查法三、控制实验调查过程实验调查法实验调查第80页，共416页。（一）实验法的概念 实验法是从影响调研对象的若干因素中选出一个或几个因素(即自变量)作为试验因素,在其余诸因素均不发生变化的条件下，了解试验因素的变化对调研对象(即因变量)的影响程度。 从某种意义上说,实验法是把事物放在某一特定的条件下进行观察,因而也可以认为是一种特殊的观察法。一、认知实验调查法第

29、81页，共416页。1.优点 (1)结果的客观性和实用性。 (2)过程的可控性和主动性。 (3)调查资料精确度较高。（二）实验法的优缺点第82页，共416页。2.缺点 (1)可变因素难以掌握,实验结果不易相互比较。 (2)时间周期较长。 (3)风险大,费用高。（二）实验法的优缺点第83页，共416页。010203提出假设，确定实验变量进行实验设计进行实验观察TEXT HERE02实验调查法的工作程序0405数据处理与统计分析编写实验调查报告第84页，共416页。020301 实验前后 无控制对 比实验 实验前后 有控制对 比实验。 控制组与 实验组连 续对比实验。（二）实验调查的类型第85页，

30、共416页。0504 单因子 随机试验 双因子 随机实验（二）实验调查的类型同时考察两种因子对试验变量影响试验涉及一个因子，而这个因子又具有不同状态或水平第86页，共416页。（一）实验法的应用范围 实验法主要用于因果关系的判断,在消费行为研究中得到了广泛应。（二）实验方案设计的基本原则 1.稳定性原则。 2.可比性原则。（三）实验的有效性 1.内部有效性,说明了自变量是否是因变量变化的唯一原因。 2.外部有效性,说明了实验结果适用于真实世界的程度。三、控制实验调查过程第87页，共416页。1.影响内部有效性的因素: (1)历史效应 (2)成熟效应 (3)需求属性 (4)测试效应 (5)测量工

31、具效应 (6)实验程序的误差 (7)选择效应 (8)磨损效应三、控制实验调查过程第88页，共416页。 2.外部有效性 外部有效性主要是从现实的角度来考察实验结果是否有效,也就是说实验结果能否应用于现实世界。3.控制外来变量对实验有效性的影响 （1）随机选择（2）匹配 （3）反复度量 （4）障眼法 （5）稳定环境 （6）抵衡 客观地说，内部有效性和外部有效性很难达到绝对一致，这就需要权衡二者之间的关系,同时检测其有效性程度,从而决定是否推广。三、控制实验调查过程第89页，共416页。活动内容： 某饮料要进入某地市场，欲通过改变包装、设计、价格、广告、陈列方法、推销方法等因素做市场推广，先作一个

32、小规模的实验，然后再决定是否需要大规模的推广。课后练习第90页，共416页。THANK YOU谢谢聆听第91页，共416页。在线课程2019Market Research and Analysis访 问 法市场调查与分析第92页，共416页。思考题 如何进校园与陌生同学结交，并进行访谈，了解其对学校文化生活的意见和建议，并总结陌生访谈的秘诀。访问法第93页，共416页。访 问 法第94页，共416页。（1）入户访问概述（2）访问员入户访问的操作技巧（3）访问员如何不被拒访1.入户访问法第95页，共416页。 1）概念 所谓入户访问调查，就是调查员按照抽样方案中的要求，到抽中的家庭或单位，按事先

33、规定的方法选取适当的访问者，再依照问卷或调查提纲进行面对面直接的访问。（1）入户访问概述第96页，共416页。2）入户访问的优缺点 优点 第一，可获取较多的信息和较高质量的数据。 第二，比较灵活。 第三，具有可观察性。 （1）入户访问概述第97页，共416页。2）入户访问的优缺点缺点 第一，成本高、时间长。调查的人力、经费消耗较多，对于大规模、复杂的市场调查更是如此。 第二，受调查者的影响较大。 （1）入户访问概述第98页，共416页。1做好访问准备工作入户技巧开场白和寒暄技巧记录技巧2访问员入户访问的操作技巧 询问和访问技巧结束访问技巧操作技巧第99页，共416页。持介绍信或证明取得居委会或

34、物业管理有关人员的支持或帮助。引见约访自我介绍 敲门示意礼品2）入户技巧第100页，共416页。按照问卷中问题的顺序提问。 问题用词不能随意改变。 严格按要求询问。 调查问卷上的每个问题都应问到。 提问时的音量应控制在被调查者能清晰听清为宜，语速应不快不慢。提问过程应随时根据被调查者的情绪来加以调节和控制。在访问中，有时被调查者不能很好地全面回答提问，也有时问卷本身就设定了追问问题，这时都需要运用追问技巧来达到预期的目的。4）询问和追问技巧第101页，共416页。感谢被调查者。 迅速检查问卷。 在准备结束调查时，给被调查者一个最后提问的机会，以示对他的尊重。 离开现场时，要表现得彬彬有礼，为受

35、访者关好门并对受访者及家人说再见。6）结束访问技巧第102页，共416页。活动内容： 如何进校园与陌生同学结交，并进行访谈，了解其对学校文化生活的意见和建议，并总结陌生访谈的秘诀。课后练习第103页，共416页。THANK YOU谢谢聆听第104页，共416页。在线课程2019Market Research and Analysis访 问 法市场调查与分析第105页，共416页。思考题 选择一个闹市区，进行街头拦截访问调查当地市民的环保意识，如何成功拦截并成功访问，如何操作？应该注意哪些事项？访问法第106页，共416页。访 问 法第107页，共416页。（1）街头拦截访问概述（2）街头拦截访

36、问的具体操作2.街头拦截访问法第108页，共416页。1）街头拦截访问的含义2）街头拦截访问的优缺点（1）街头拦截访问概述第109页，共416页。 街头拦截访问又称为不定点访问，它是在街区选择适当的地点（一般为商业街、娱乐场所、生活小区等），由访问员对其拦截的合格受访者进行访问的方法。 这种方法常用于总体抽样框难以建立，需要快速完成的小样本的探索性研究。1）街头拦截访问的含义第110页，共416页。优点 第一，节省费用。 第二，避免入户困难。 第三，便于对访问员的监控。 缺点 第一，不适合内容较长，较复杂或不能公开的问题的调查。 第二，调查的精确度可能很低。第三，拒访率较高。2）街头拦截访问的

37、优缺点第111页，共416页。1）街头拦截访问法的准备工作 2）拦截访问操作 3）调查完成后的必要工作 （2）街头拦截访问的具体操作第112页，共416页。准备问卷，并对问卷内容全面了解。 相关知识的准备。 预先观察调查地点。 检查调查所需的物品。 了解有关职业规则。 1）街头拦截访问的准备工作第113页，共416页。准确寻找被调查对象。 上前询问，注意姿态。 开口询问，积极应对。 随步询问，灵活处理。 被调查者信息收集须加小心。2）拦截访问操作第114页，共416页。当被调查者回答完所有问题后，应当浏览一遍，不要有所遗漏。 准确判断不同文化背景的受访者的回答之真正含义。 向被调查者表示感谢，

38、与其告别。 当完成一次调查后，先不要将问卷取下。 等到所有的问卷都完成后，需要整理一下。 3）调查完成后的必要工作 第115页，共416页。太忙完成调查只需几分钟，或时候再来访问可以吗？身体不舒服对不起，打搅了，时候再来访问可以吗？年龄大我们正需要听听您的意见。不好答、不会答问题一点也不难，答案无所谓对或错，很多人都做过，而且都做得很好。不感兴趣我们是抽烟调查，每一个被抽到的人的意见都很重要，否则结果就会产生偏差，请您协助一下。不便说能理解，这也是为什么调查都是保密的原因。我们不要求您填上姓名，调查结果也不是一个人的意见。我不太了解情况，访问别人更合适没关系，您把您知道的说出来就可以了。您的问

39、题太多对不起，问题看起来是多一点，但都很简单。不懂得填写没关系，很简单，我给您讲一讲，您就会了。不识字、不会做没关系，我们不要您填写，只要您回答问题就行了。拒访的对策第116页，共416页。（1）电话访问法概述（2）电话访问的具体操作3.电话访问法第117页，共416页。1）电话访问法的含义2）电话访问的优缺点 3）应用范围（1）电话访问法概述第118页，共416页。 电话访问法是由调查人员通过电话，依据调查提纲或问卷，向被调查者询问以获得信息的一种调查方。 包括传统的电话调查方法和计算机辅助电话调查方法(CATI)。 计算机辅助电话调查方法是在一个装备有CATI设备的场所进行，访问员只需戴上

40、耳机，等待电脑自动甩号，根据筛选条件甄别被访对象，然后按照问卷上的问题进行访问，整个过程最大的优点是质量的监控保证及操作的规范化。 1）电话访问法的含义第119页，共416页。优点第一，取得市场信息资料的速度最快。第二，节省调查时间和经费。第三，覆盖面广，可以对任何有电话的地区、单位和个人进行调查。第四，被调查者不受调查者在场的心理压力影响，因而能畅所欲言，回答率高。第五，对于那些不易见到面的被调查者，如某些名人，采用此法有可能取得成功。第六，采用计算机辅助电话系统，更有利于访问质量的监控。第七，访问员的管理更为系统规范，达到管理集中，反馈及时之效。2）电话访问的优缺点第120页，共416页。

41、缺点第一，被调查者只限于有电话和能通电话者。 第二，电话提问受到时间的限制，询问时间不能过长，内容不能过于复杂，故只能进行简单的问答，无法深入了解一些情况和问题。 第三，由于无法出示调查说明、照片、图片等背景资料，也没有过多的时间逐一在电话中解释，因此，被调查可能因不了解调查的确切的意图而无法回答或无法正确回答问题。 第四，无法针对被调查的性格点控制其情绪，如对于挂断电话的拒答者，很难做进一步的规劝工作。2）电话访问的优缺点第121页，共416页。对热点问题、突发性问题的快速调查。关于某特定问题的消费者调查。 特定群体调查。对于投资者近期投资意向和打算的调查。已经拥有了相当的信息，只需进一步验

42、证情况时。3）电话访问的应用范围第122页，共416页。1）电话访问的准备工作2）电话访问的开场白3）电话访问进行中4）打完电话之后，访问员一定要向被访者致谢（2）电话访问的具体操作第123页，共416页。访问员要求有较强的语言表达能力和沟通、理解能力，所以在电话访问前期，逐一挑选普通话标准、语音优美、有亲和力、能吃苦耐劳、做事认真的访问员。 必须明确此次电话访谈的目的，要知道你想通过此次电话访谈得到什么。相关知识的准备。 在拨打电话之前，应该对达到预期目标的过程进行设计，可以准备一张问题列表，并对可能得到的答案有所准备。 要有足够的被拒绝的心理准备进行试访训练1）电话访问的准备工作第124页

43、，共416页。问候/自我介绍 表明打电话的目的确认客户时间是否允许提出问题把被访问人员引入会谈2）电话访问的开场白第125页，共416页。电话访谈进行中要注意倾听电话中的背景音。 例如：有电话铃声、门铃、有人讲话等，此时应询问受访者是否需要离开处理，这表明你对受访者的尊重。 提高你提问和听话的能力。 3）电话访问进行中第126页，共416页。活动内容： 选择一个闹市区，进行街头拦截访问调查当地市民的环保意识，如何成功拦截并成功访问，如何操作？应该注意哪些事项？课后练习第127页，共416页。THANK YOU谢谢聆听第128页，共416页。在线课程2019Market Research and

44、 Analysis设计抽样调查 -市场调查与分析第129页，共416页。抽样概述抽样的含义抽样：从总体中按一定规则抽取部分单位的过程。抽样的分类概率抽样：依据概率理论计算抽样误差，按照随机原则选择样本，对总体进行 推断，完全不带调查者主观意识的抽样方法。非概率抽样：依据调查目的和对调查对象的分析，主观有意识地在由研究对象构成的总体中选择样本的方法。第130页，共416页。总体(population)：所有调查对象的集合体。总体规模：总体中含有调查对象的数目（N）。 样本(Sample)：从总体中抽取出的一部分调查对象（或抽样单位）的集合体。样本容量：样本中含有的调查对象（或抽样单位）的数目（n

45、）。抽样单位(Sampling Unit)：一次直接抽样所使用的基本单位。抽样的基本术语第131页，共416页。 抽样框(Sampling Frame)：一次抽样时所有抽样单位的名单。 总体参数值( Parameter )：关于总体中某一变量取值的综合描述。 样本统计值(Statistic)：关于样本中某一变量取值的综合描述。 抽样误差（sampling error）：样本统计值和总体参数值之间的差异。抽样的基本术语第132页，共416页。院系专业班级学生抽样框抽样单位第一抽样框：所有院系的名单院系第二抽样框：抽中院系的所有专业名单专业第三抽样框：抽中专业的所有班级名单班级第四抽样框：抽中班级

46、的所有学生名单学生第133页，共416页。抽样的基本程序 1.界定总体2.选择抽样方法、制定抽样框3.选取样本4.对样本进行评估第134页，共416页。1. 确定总体根据调查目的，确定调查对象的范围。 例:“武汉人研究”课题组对调查总体的界定，首先界定其内涵即：所有武汉市的人。但还需对其外延进行界定，即：在武汉市（不包括郊区）生活、工作、学习，而且有武汉市户口的年龄在1665岁的中国公民。第135页，共416页。2. 选择抽样方法，制定抽样框（1）名单抽样框（2）区域抽样框（3）时间抽样框 抽样框是抽样的基础，必须把所有抽样单位编制进去，不能遗漏或者重复。第136页，共416页。 第一种方案：

47、洛阳市所有小学生的名单（抽样框），从中抽取名小学生（学生是抽样单位） 第二种方案：洛阳市所有小学的名单（第一抽样框），从中抽取所学校（抽样单位是学校）；被抽中学校的所有班级名单（第二抽样框），每个学校抽个班级，共抽取个班级。（抽样单位是班级）；被抽中班级的所有学生名单（第三抽样框），每个班级抽名学生，共抽取名学生，（抽样单位是学生）洛阳市小学生课外活动状况调查第137页，共416页。3.设计和选取样本 确定样本的数量 1.总体规模 2.允许的抽样误差 3.调查成本 确定抽样思路：不同的抽样思路产生的样本代表性不同。 先抽好样本再调查 边抽部分样本边调查 第138页，共416页。 4. 对样本进

48、行评估初步检查样本的代表性，避免因失误使样本偏差太大。收集若干容易得到的资料作为总体和样本之间的比较方法。（前评估，后评估）第139页，共416页。140非随机抽样随机抽样非随机抽样抽样方法第140页，共416页。思考题如果要做一项“南京市城区居民幸福状况” 的调查研究，请问用哪一种非概率抽样方法抽取调查对象更合适？如何进行操作？带着思考题进入本次课程的学习第141页，共416页。相“机”而行非随机抽样非随机抽样的概念非随机抽样是从方便出发或根据主观选择来抽取样本。简单易行，尤其适合做探测性研究。总体样本非随机抽取估计判断第142页，共416页。非随机抽样适用条件213 很多情况下严格的概率抽

49、样很难进行物质条件和时间不允许概率抽样时调查目的仅仅是探索，不是由样本推论总体第143页，共416页。非随机抽样的特点213样本的取得基于调查者对总体的了解及调查目的主观判断样本的调查结果推断总体，可靠性不能正确估计总体的每个单位没有相同的被选择机会特点第144页，共416页。1方便抽样（偶遇抽样、任意抽样）234判断抽样（目的抽样、立意抽样）配额抽样（定额抽样）滚雪球抽样（推荐抽样）非随机抽样的方式第145页，共416页。1 方便随机第146页，共416页。01方便抽样 方便抽样的概念 调查者根据实际情况，以自己方便的形式抽取偶然遇到的人作为样本，或者仅仅选择那些离得最近的，最容易找到的人作

50、为调查对象。第147页，共416页。特点01方便抽样优点方便省力花费最小经费和时间缺点样本的代表性差，有很大的偶然性，不能代表总体和推断总体，要谨慎对待调查结果。第148页，共416页。01方便抽样适用性1.非正式的探测性调查。2.调查前的准备工作。 一般在调查总体中每一个体都是同质时,才能采用此类方法。但是实践中并非所有总体中每一个体都是相同的，所以抽样结果偏差较大,可信程度较低,它的样本没有足够的代表性，故在正式市场调查时,很少采用任意抽样法。第149页，共416页。2 判断抽样第150页，共416页。特点02判断抽样优点 充分发挥调研人员的主观能动性，尤其是调研人员对研究的情况比较熟悉，

51、判断力比较强，研究方法和技术十分熟练，经验比较丰富时，此方法十分方便。缺点 受到的主观影响很大，若判断不准，误差极大，代表性难以判断。例：厂商选择一个关键客户进行调查；推出新产品前选择若干个试销城市等。依赖于研究人员的判断。第151页，共416页。判断抽样判断抽样判断抽样的概念 又叫立意抽样，调查者根据研究目的和自己主观经验来选择和确定调查对象。02第152页，共416页。010204总体结构差异较大，样本容量较小（农民工家庭生活质量状况调查）无法确定总体边界研究者的时间和设备有限无法进行概率抽样02 判断抽样适用范围第153页，共416页。3 配额抽样第154页，共416页。配额抽样配额抽样

52、配额抽样的概念 按照调查对象的某种特征将总体中所有单位分成若干类或层，然后在各层中非随机抽取子样本，样本中各层所占的比例与它们在总体中所占的比例一样。03第155页，共416页。配额抽样的步骤1243按研究需要确定对总体进行分层或分类的标准确定不同特征的总体单位在总体中的比例在各层中自由地选择样本进行调查依据上述比例，决定样本单位在各层中的配额第156页，共416页。举例：分层标准：性别、婚姻状况、年龄，n=200交互控制配额抽样 已婚 未婚 合计 男 女男 女 1830 20 2520 15 803150 25 228 10 6550以上 24 262 3 55小计 69 7330 28总计

53、 142 58 200第157页，共416页。4滚雪球抽样第158页，共416页。滚雪球抽样滚雪球抽样滚雪球抽样的概念 当我们无法了解总体情况时，可以从总体中少数成员入手，对他们进行调查，向他们询问还知道那些符合条件的人，再去找越来越多具有相同性质的群体成员。04适用：手头样本有限，被访者能提供对调查可能有用的别的回答者的名单时。第159页，共416页。思考题如果要做一项“某某大学跆拳道服装的消费需求” 调查研究，如何用滚雪球抽样法进行抽样调查？操作过程中可能遇到的问题有哪些？第160页，共416页。特点04滚雪球抽样优点1. 保证抽取的样本具有某总体特征，抽样误差和成本比较小。2. 推荐获得

54、的样本较好地满足抽样对样本的人口统计学和心理统计学的要求，因为推荐人对这些特征比随机情景更熟悉。缺点 1.要求样本单位间必须有一定的联系并且愿意保持和提供这种联系。 2.最后仍有可能许多个体无法找到，还有些个体因某些原因被提供者故意漏掉。第161页，共416页。1方便抽样（偶遇抽样、任意抽样）234判断抽样（目的抽样、立意抽样）配额抽样（定额抽样）滚雪球抽样（推荐抽样）非随机抽样的方式第162页，共416页。课后练习如果要做一项“南京市城区居民幸福状况” 的调查研究，请问用哪一种非概率抽样方法抽取调查对象更合适？如何进行操作？第163页，共416页。THANK YOU谢谢聆听第164页，共41

55、6页。在线课程2019Market Research and Analysis 相“机”而行 -随机抽样调查 市场调查与分析第165页，共416页。思考题 调查某城市高中生的吸烟情况，如何进行抽样比较合理呢？带着思考题进入本次课程的学习第166页，共416页。相“机”而行随机抽样随机抽样的概念 随机抽样方式又称为概率抽样，即从市场母体（又称为总体，所谓调查对象的全体）中抽取一部分子体作为样本，并运用数理统计原理和方法对总体的数量特征进行估计和推断。总体样本随机抽取估计判断第167页，共416页。NO.1 简单抽样随机抽样NO.2 分层抽样NO.3 等距抽样NO.4 整群抽样第168页，共416

56、页。1 简单随机第169页，共416页。01简单随机简单随机抽样的概念 简单抽样又称为单纯随机抽样，就是总体中的每个单位在抽取时都有相同的被抽中机会。例如：抽签法第170页，共416页。1张训2吴明3李娜4王金华5王大勇6龚向荣7胡玉8和平9刘平10黎明11李小林12李勇13陈泳14向丽娜15吕明海16吴大维17王菲18窦唯19周润发20张惠妹21章子怡22刘玉文23周结伦24韩红25林忆莲26梅艳芳27刘嘉玲28张曼玉29张柏芝30周迅31巩俐32刘晓庆33瞿颖34刘德华35刘青云36梁朝伟37杨家辉38钟镇涛39刘松仁40汤镇业41汤镇宗42孙楠43张艺谋44冯小刚45雪村46英打47赵本

57、山48崔永元第171页，共416页。1张训2吴明3李娜4王金华5王大勇6龚向荣7胡玉8和平9刘平10黎明11李小林12李勇13陈泳14向丽娜15吕明海16吴大维17王菲18窦唯19周润发20张惠妹21章子怡22刘玉文23周结伦24韩红25林忆莲26梅艳芳27刘嘉玲28张曼玉29张柏芝30周迅31巩俐32刘晓庆33瞿颖34刘德华35刘青云36梁朝伟37杨家辉38钟镇涛39刘松仁40汤镇业41汤镇宗42孙楠43张艺谋44冯小刚45雪村46英打47赵本山48崔永元第172页，共416页。010203 总体单位数目较少 样本易取得 总体相对集中适用性01简单随机04 样本单位之间差异程度较小第173页

58、，共416页。原则总体中每个对象被抽到的概率相等(n/N)优点简单、是其它各种抽样方法的基础缺点适用于数目不大的情况，样本的代表性不一定好01 简单随机特点第174页，共416页。讨论题调查某城市高中生的吸烟情况，如何进行抽样调查比较合理呢？适合采用简单随机抽样吗？第175页，共416页。2 等距抽样第176页，共416页。等距抽样等距抽样等距抽样的概念 等距离抽样也称为系统抽样，常作为简单随机抽样的补充方法使用。 先按一定标志把总体中的个体顺序排列， 确定一个抽样间隔。公式如下： 抽样间隔=总体单位数 /样本单位数 按计算得到的抽样间隔继续抽取以后的个体，直至到规定的样本容量数。 02请看动

59、画第177页，共416页。01020304不需要一个个的抽选，可以使抽样过程大大简化减轻抽样的工作量现场可操作性强如果用有关标志排队，样本在总体中的分布均匀，代表性较好抽样误差小于简单随机抽样02 等距抽样的特点第178页，共416页。讨论题调查某城市高中生的吸烟情况，如何进行抽样调查比较合理呢？适合采用等距抽样吗？第179页，共416页。3 分层抽样第180页，共416页。分层抽样分层抽样分层抽样的概念 将总体按其属性不同划分为若干层次，然后在每个层次中随机抽取样本的技术。 例如，常见分层标志为年龄、收入、职业等，其实质是科学分组与抽样原理的结合。 分层抽样的方式一般有等比例抽样与非等比例抽

60、样两种。03第181页，共416页。居民旅游需求调查 -分层抽样总体层层层可按年龄、性别、经济收入、教育水平等分层第182页，共416页。020301TITLE A必须有清楚的划层界限TITLE B必须知道各层中的单位数目和比例TITLE C分层的数目不宜太多03 分层要求第183页，共416页。讨论题调查某城市高中生的吸烟情况，如何进行抽样调查比较合理呢？适合采用分层抽样吗？第184页，共416页。4 整群抽样第185页，共416页。整群抽样整群抽样整群抽样的概念 整群抽样也称为分群抽样，它是指当总体所在基本单位自然组合或被划分为若干个群后，从中随机抽取部分群的方法。 04第186页，共41