房地产市场营销分析-以青岛“绿城·理想之城”为例(共19页)

1、PAGE 2013届 分类(fn li)号： 单位(dnwi)代码 ： 毕业论文(b y ln wn)（设计）青岛市房地产市场研究以“绿城理想之城”为例解析青岛房地产营销题目改为：房地产市场营销分析-以青岛“绿城理想之城”为例姓 名 马静 学 号 200904750121 年 级 2009级 专 业房地产经营管理 系（院）建筑学院 指导教师 付成华 2013年 03 月 20 日 II如下是我提的写作提纲，当然标题写的很简略，你可以再润色(rns)一下，按照此思路修改，该补充的补充，要突出重点，不搭边的内容删去。论文写作字数6000字也就够了。1汤炎非，杨青著可行性研究与投资决策武汉：武汉大学

2、(w hn d xu)出版社，1998：5-72李竹成主编(zhbin)房地产经济专业知识与实务北京：团结出版社，20013潘蜀健主编房地产项目投资、北京：中国建筑工业出版社，1999：1391414中国房地产估价师学会编房地产估价理论与方法北京：中国物价出版社，20015. 宋春红.论房地产开发项目可行性研究J.基建优化，2006，（2）57-59.6. 刘秋雁.房地产投资分析M.大连：东北财经大学出版社，2003.7. 刘志平，王学孝.房地产开发可行性研究的思考J.中国房地产，2001，（9）3335.8. 何继志.房地产开发项目可行性研究报告编制及评估要点 J.中国国际咨询，2003,（

3、8）47-49住宅房地产市场营销分析-以青岛“绿城理想之城”为例1绪论这部分写一些房地产市场营销的理论2青岛市住宅房地产市场发展现状及发展趋势这部分不能只用两年的数据，应用近些年的数据，同时也不能只对2013预测2.1 发展现状2.1.1供给2.1.2需求2.2趋势3绿城市场营销研究3.1项目基本情况介绍3.2项目SWOT分析3.3项目(xingm)营销策略这两部分是写作重点，是论文的重头戏。注意分析结果和策略相呼应。摘 要随着市场经济的发展，中国的房地产市场交易日趋活跃，在此环境下，青岛市房地产在近几年也得到了充分的发展和释放，并且也变得日趋成熟和规范，开发商的竞争日趋加剧，人们购房也变得更

4、加理性。房地产企业要想在激烈的竞争中立于不败之地，就必须采取切实可行的营销策略，而大多数开发商的简单经营模式根本谈不上营销和策划。随着市场的日趋成熟，房地产企业能否精湛地运用市场营销理论与手段(shudun)，已成为决定房地产企业生存与发展的关键因素。本文以青岛市绿城理想之城项目(xingm)为例，来分析青岛市房地产市场营销。本文首先对青岛市房地产的形势进行了分析：对12年的房地产市场进行了回顾，对13年房地产市场的发展进行了预测;其次进行了项目的“SWOT”分析;第三对青岛市居民消费行为的分析，得出青岛市居民的购房需求特征；第四是对所研究项目的市场定位，最后得出项目要达到良好的预期营销效果必

5、须在项目推广之前对项目的营销推广做全程策划，尽可能的考虑项目的可行性和可操作性。关键词：青岛绿城理想之城；房地产营销；目标市场；市场定位 IVABSTRACT with the development of market economy, Chinas real estate market transactions are becoming increasingly active in this environment, Qingdao real estate in recent years has been a full development and release, and also b

6、ecome increasingly mature and standardized, the developer of the competition has become increasinglyintensifies, people become more rational buyers. Real estate companies in order to be an invincible position in the fierce competition, we must take practical marketing strategy, simple business model

7、 of most developers not to mention marketing and planning. As the market matures, the ability to consummate real estate enterprises use marketing theory and means, has become a key factor in determining the survival and development of real estate enterprises. In this paper, for example, to analyze t

8、he Qingdao City real estate marketing Greentown ideal Qingdao City project.The theis ,firstly analyses the situation of QINGDAO real estate: a review of the real estate market for 12 years, predicted the development of the real estate market in 13 years; Secondly,takes the SWOT to real estate; third

9、ly, pair of Qingdao consumerbehavior analysis, come to Qingdao residents purchase demand characteristics; fourthly, the market positioning of the research project, came to the conclusion that the project is expected to achieve good marketing results must be the promotion of the project before the pr

10、ojects marketing promotion to do throughout the planning,possible to consider the projects feasibility and operability.Key words：Qingdao Greentown ideal city location; Real Estate Marketing; target market; market positioning目录(ml) 绪论(xln)1.1本课题研究(ynji)背景 房地产是一个高收益的产业，但是因为它的投资价值大，开发周期长，实物形态是不动产，市场竞争不

11、充分等特点，所以它也是一个高风险的行业，随着国家宏观调控政策的运行，我国房地产业不断向规范化发展，房地产行业买方市场的形成，客观上使房地产营销的地位日益(ry)彰显，然而房地产营销仍然处于初级阶段，很多经营理念跟不上行业发展的速度，显得相对滞后。 在现代市场经济条件下，那些能够在竞争中取胜的房地产开发商，就是因为了解市场，了解目标群体的需求后，按照市场需求开发房地产项目，从而最终获取利润或占领市场，并促进了企业的不断发展。所以了解项目所在地的市场情况，有一个好的营销理念显得至关重要。1.2本课题研究的目的和意义随着人们生活水平的提高，人们的居住条件也得到了不断改善。但随着房地产市场的快速发展，

12、房地产行业之间的竞争也越来越激烈。房地产营销作为房地产开发中的一个重要环节，也受到开发商们的重视。随着国家对房地产市场的调控，我国房地产市场已经由卖方市场过渡到买方市场。早些年许多房地产商一夜暴富的现象已成为过眼烟云。现实的市场环境迫使房地产开发商研究市场，重视营销问题。错误的营销理念会导致房地产开发步入歧途，所以说，研究房地产的营销策略直接影响房地产的发展方向，有了正确的营销策略才能够更好的推动青岛市房地产市场的更好的发展。房地产营销的实质是以消费者对各类房地产商品的需求为出发点，企业通过有效地提供住宅、办公楼、商业楼宇、厂房等建筑物以及相关服务来满足消费者生产或生活、物质和精神等的需求，以

13、获取一定利润的一种商务活动【1】。与一般商品市场营销相比，房地产市场营销的主要特点是其交换对象的特殊性，房地产市场营销的客体是房地产物质实体和依托物质实体上的权益等，因此，房地产市场的营销极有有特点，同时市场营销的一般原理也能在房地产领域得到很好的运用。可以说，房地产营销策略对我们人类的生活起着这至关重要的作用和意义。2 .青岛市房地产市场形势(xngsh)分析2012年，青岛市面对复杂严峻的国内外经济形势，经济运行稳中有进，民生状况持续改善。全市实现生产总值7302.11亿元，增长10.6%。其中第一产业增长3.2%，第二产增长11.5%，第三产增长10.5%，在宏观经济(hn un jn

14、j)快速增长的背景下，2012年上半年青岛(qn do)全市新建商品房共成交31197套，成交总面积312389平方米，青岛市房地产业也在稳步增长【2】。 2.1 2012年青岛市房地产市场回顾 （1）房地产开发规模增长不显著 2012年，青岛市房地产开发投资与施工面积稳步增加，新开工面积明显下降，销售面积与销额小幅增长，待售面积迅速扩大。 （2）土地市场供需两旺2012年全市土地市场供需两旺，共计出让土地1721宗，7301.68万平米，成交1584宗，6544.39万平，均创出新高。从土地结构看，无论是出让还是成交，居住商业用地都是最大的品类，工业用地所占比例有所下降。从区域上看，主城区土

15、地数量较少，而以即墨市、胶州市和胶南市为代表的近郊区域成为市场的热点，供应量和成交量都处于领先地位。（3）房地产市场交易量呈上升趋势2012年上半年整体市场低迷，但是随着降息、降准备金率等政策下达、开发商低开、楼盘优惠降价，市场成交量呈上升趋势，至12月，达到近三年来的月成交最高峰。据数据统计，2012年全市商品住宅成交87827套约891.91万平，面积较去年增加27.5%。80-150仍是成交主力，80-90成交份额有所下降；高层、多层仍位列成交量前列，但多层产品市场份额正在减少3。（4）房地产存量依户型有增有减 2012年商品住宅主存于近郊区和辅城区(chngq)，存量房源主要集中于黄岛

16、、胶南新城区以及胶州新城区等板块，主力存量80-150，60以下(yxi)小户型房源市场存量减少，高层、多层位列存量前列(qinli)，别墅超高层产品增多，多层产品市场份额减少。（5）房地产价格上涨2012年全市商品住宅成交中，主流面积集中在80-150平，主流价格区间在3000-18000元/。2.2 2013年青岛市房地产市场发展趋势预测青岛市住房消费有较大的发展空间。加之青岛城市化进程仍在轰轰烈烈地展开，根据青岛的城市规划，预计2020年全市居住人口总量将达1200万人左右。届时新涌入的移民、新增人口将创造更多的住房需求。由此可见，青岛市未来住房的刚性需求仍是很大的。（1）商品房价格将平

17、稳上涨，稳中有升。（2）居民购房需求旺盛（3）房地产开发规模大幅上涨3. 项目分析 要制定一个符合项目需要的营销战略目标，首要的也是重要的是对自身的项目进行分析，只有知己知彼才能在有限的市场容量空间中占有一席之地。那么，在进行项目分析的方法中，“SWOT”分析法是一个有效的分析方法。 3.1 “SWOT”分析法在房地产中的应用 “SWOT”分析是对企业内部外部环境条件各方面内容进行综合和概括，进而分析组织的优势（strength）、劣势（weakness）、机会（opportunity）和威胁（threat）的一种方法4。主要需处理以下几个方面的内容：(1)析环境因素 分析出项目所处的各种环境

18、因素，即外部环境因素和内部环境因素。外部环境因素包括机会因素和威胁因素，它们是外部环境对项目的发展直接有影响的不利因素和有利(yul)因素，属于客观的因素，一般是宏观的方面，像经济、社会、政治等范畴的因素。内部环境因素包括优势因素和劣势因素，它是项目自身存在的积极因素和消极因素，属于主观因素，一般为微观的方面，像项目的设计、经营、区位等等范畴的因素。在调查分析这些因素时，不仅要分析它的历史和现状，而且要站在未来的发展角度来衡量。(2)构造(guzo)SWOT矩阵 将调查得出的各种因素根据轻重缓急或影响程度等排序方式，构造SWOT矩阵。在此过程中，将那些对公司发展有直接的、重要的、大量的、迫切的

19、、久远的影响因素优先排列出来，而将那些间接(jin ji)的、次要的、少许的、不急的、短暂的影响因素排列在后面。制定行动计划 发挥优势因素，克服弱点因素，利用机会因素，化解威胁因素；考虑过去，立足当前，着眼未来。运用系统分析的综合分析方法，将排列与考虑的各种环境因素相互匹配起来加以组合，得出一系列公司未来发展的可选择对策.这些对策包括：最小与最小对策（WT），即考虑弱点因素与威胁因素，目的是使这些因素都趋于最小；最小与最大对策（WO），这个对策重点考虑弱点因素和机会因素，努力使弱点因素趋于最小，机会因素趋于最大；最小与最大对策（ST）即着重考虑优势因素和威胁因素，目的是使优势因素趋于最大，威胁

20、因素趋于最小；最大与最大对策（SO），这个对策考虑优势因素和机会因素，目的是使这两个因素都趋于最大。3.2青岛绿城理想之城“SWOT”分析3.2.1项目背景 项目名称：青岛绿城理想之城 项目地址：青岛市李沧区灵川路 建筑面积：280万平方米 建筑类型：小高层、高层 整体(zhngt)容积率：1.02 绿化率：40%3.2.2项目(xingm)SWOT分析优势（S）1.地段2.交通3.市政配套4.规模5.自然景观6.户型7.服务管理劣势（W）1.房价相比周边楼盘过高，不适合刚需置业。2.改善型需求更好。周边配套有待完善。机会（O）1.周边高品质楼盘紧缺2.周边楼盘优越性差3.本楼盘综合实力明显优

21、于同类楼盘4.青岛商品房需求量旺盛5.特殊地理条件使居民偏向市中心威胁（T）1.政府加大对经济适用房的投入2.同地段楼盘的威胁3.周边楼盘的威胁3.2.3项目SWOT分析(fnx)结论(1)把握好开盘的时间，避免与其他竞争对手的正面交锋。(2)强化规模优势，做到“大盘做势”。(3)突出市政配套的优势，以此次来弥补消费者对周边配套不完善的不满。(4)在销售宣传时突出“入则宁静，出则繁华”的居住环境。4. 消费者行为分析 人的行为受其思想、情绪、感情、能力和行为动机等心理活动支配，在外部宏观环境的影响下，加上房地产企业的营销刺激，房地产购买者的内心会如何变化？到底什么因素在影响房地产购买者的行为？

22、对于商品房的投资开发商而言，深刻认识购房者的特点，准确把握购房者的购房行为才能制定行之有效的销售策略，提高市场营销的效率，在充分满足住房者需求的前提下实现企业的发展目标。4.1消费者购买行为模式 房地产消费者购买行为是指消费者个人或家庭为了满足自己物质和精神生活的需要，在某种购买动机的驱使下，用货币换取所需房地产商品的活动5。我们可以简单的概括为“5W1H”即：(1)购买(gumi)主体由谁购买(gumi)（Who）(2)购买(gumi)对象购买什么（What）(3)购买原因为何购买（Why）(4)购买地点何处购买（Where）(5)购买时间何时购买（When）(6)购买方式如何购买（How）

23、4.2青岛绿城理想之城购房者行为调查结果 青岛绿城理想之城的建筑类型有多种，包括别墅、洋房、高层和小高层，以下调查结果是以高层为例。 (1)谁是购房主体 区域分析：以李沧区地缘性客户为主要客群，约占55%，以市区工作的工薪阶层为重要客群，约占36%，城阳、即墨等郊县约占7%左右，另外有少部分省内外投资客等； 年龄分析：客户年龄以25-45的中青人为主，处于单身、热恋、新婚，以首次置业为主，约占40%左右，新婚、新生家庭，小太阳家庭，年龄在35-45岁，以首次改善为主，约占30%左右，45岁以上客户约占10%左右，以再次改善或健康养老为主（如下图所示）。 购房群体年龄分布图 收入情况：年收入7-

24、10万元左右的群体成为市场需求的主体，多为工薪阶层。 职业分析：以李沧或市区(shq)的工薪阶层或为主，包括公司白领、企事业单位的新人、创业起步期的生意人等（如下图所示） 购房群体职业(zhy)分析图 (2)为什么买房 置业目的分析：客户置业目的主要为自住为主，兼有部分投资客户；大多数群体都以自住为目的，多为改善(gishn)居住，为投资买房的市民较少，投资比例降低（如下图所示） 购房群体置业目的的分布图(3)什么地方买房李沧区是李沧区市民的购房首选区域，临近学校，公园等周边设施齐全的房产最具投资价值。(4)什么时候买房 五一、国庆成为购房高峰，冬季比夏季看房人数多（如下图所示）青岛市销售(x

25、ioshu)月份示意图(5)买什么样的房 高层住宅面临(minlng)市场挑战，单价6000元以下成为市场需求主流，90-110平方米的三居室成为主流户型。如何(rh)买房 购房者最看重的因素是价格和地段，获取房产信息最信任的渠道是亲朋好友，购房者最期望开展的购房优惠活动是折扣和减免物业费。（如下图所示） 影响购房因素所占比重图 购房群体受外界因素影响分布图 购房群体对促销活动的敏感(mngn)情况图4.3 岛市居民购房需求特征及消费行为分析(fnx)结论 青岛市购房群体呈现高学历、低龄化趋势 ，年收入7-10万元左右(zuyu)的群体成为市场需求的主体，多为白领、工薪阶层，单价6000元左右

26、的房子成为市场需求主流，90-110平方米的三居室成为主流户型；影响购房最主要的因素是价格和地段，消费者趋于理性化，获取信息的手段更加广泛，其购买行为大都是在各种购买动机共同驱使下进行的，是各种购买动机综合的结果，购房不再是单纯的家庭行为，渐渐成为受社会时尚、价值观、人际关系等多种因素影响的社会消费行为。 5.项目市场定位 在目标市场选定以后，房地产企业必须进行项目市场定位，为自己或者产品在市场上树立一定的特色，塑造预定的形象，并争取目标客户的认同。开发商必一定要以市场调研为基础，将购房者细分为需求不同的若干群体，结合特定的市场营销环境和自身的资源条件选择某些群体作为目标市场，并制定周密的市场

27、营销战略满足目标市场的需求。因此，选择目标市场、制定市场定位战略是正确制定市场营销战略的前提和基础。5.1 房地产项目市场定位的程序和方法 市场定位是指目标市场产品的定位，是依据市场细分及目标市场的选择，针对目标消费群体对产品属性、特征、功能的需求，强有力的塑造产品个性形象，并把这种形象传递给消费者，从而吸引顾客、占领市场的过程【6】。5.1.1市场定位的方法 市场定位作为一种竞争战略，显示了开发商一个项目同有效竞争区域内的其它项目之间的竞争关系。定位方式不同，竞争态势也不同。主要的定位方式有避强定位、对抗性定位和重新定位三种，在定位的过程中应该与产品的差异化结合起来。 5.1.2市场(shc

28、hng)定位的步骤 (1)分析(fnx)目标市场的现状，识别(shbi)潜在的竞争优势 这是市场定位的基础，通常开发商的竞争优势表现在两个方面：成本优势和产品差别优势。产品差别优势是相对于有实力的大的开发商而言的，他们通常选择产品差别优势；而小盘则选择成本优势。核心竞争优势定位的确定 竞争优势表明企业能够胜过竞争对手的能力。这种能力既可以是现有的，也可以是潜在的。选择竞争优势实际上就是一个企业与竞争者各方面实力相比较的过程。在房地产企业中，核心竞争优势是与主要竞争对手相比，在项目开发、物业管理、销售渠道、品牌知名度等方面所具有的可获取明显差别利益的优势。应把项目的全部营销活动加以分类，并将主要

29、环节与竞争者相应环节进行比较分析，以识别和形成核心竞争优势。(3)制定战略 这一步骤的主要任务是企业要通过一系列的宣传促销活动，将其独特的竞争优势准确传播给潜在顾客，并在顾客心目中留下深刻印象。应使目标顾客了解、知道、熟悉、认同、喜欢和偏爱本企业的市场定位，在顾客心目中建立与该定位相一致的形象。企业通过各种努力强化目标顾客形象，保持目标顾客的了解，稳定目标顾客的态度和加深目标顾客的感情来巩固与市场相一致的形象。企业应注意目标顾客对其市场定位理解出现的偏差或由于企业市场定位宣传上的失误而造成的目标顾客模糊、混乱和误会，及时纠正与市场定位不一致的形象。5.2 青岛绿城理想之城市场定位 (1)项目功

30、能定位 功能定位是依据目标顾客对产品的功能需求，对房地产产品功能进行创新或对原有的产品功能进行强化，使本企业的产品功能与竞争产品的功能区分开来，并为顾客提供比竞争对手更多的价值，从而在消费者心目中留下深刻印像【7】。功能定位的要求是满足顾客的需求。青岛绿城理想之城的功能定位是养老、居家、休闲、购物相结合的多功能城邦，极力打造再造一座城的理念。 (2)项目(xingm)建筑风格定位 项目(xingm)有地中海、意式、法式、现代等建筑风格，提高了建筑表现的档次。同时(tngsh)小区建筑风格还应与周边楼盘建筑风格保持协调。 (3)项目档次定位 根据细分目标市场为中高收入阶层，其项目应定位为中高等档

31、次。 (4)价格定位 均价：5600每平方。采用“低开高走，逐步上扬”的价格策略。在付款方式方式方面尽量降低置业门槛、低首期款为吸引。 (5)项目命名理想之城是以弘扬“城市精神”为主线努力打造“城市让生活更美好”的生活环境、人文环境和生态环境。提升城市精神、城市品位、城市魅力是创造城市理想的先决条件，建造理想城市的品位与魅力不仅仅表现在摩天大厦和繁华的街面，更在于能否更好的挖掘城市的文化、历史和亲和力。6. 营销推广6.1 营销策略总体思路 （1）总体策略 以产品本身的优势为基础，用发展的前景做支撑，以便利的交通，完善的配套为辅助，将优美的社区景观为诱惑，全面开展攻心战略。 （2）策略诠释 以

32、总体策略为纲要，充分作好销售前的各项准备工作，把各销售节点把握好，作好总体推广计划。 （3）营销推广原则 一是抓住项目实际卖点，让产品说话，即产品优势诉求原则；二是项目发展商品牌形象优势。 （4）整合营销传播总体策略 引入全新的房地产“平衡论”，把如何平衡项目的强势差异化和弱势差异化作为营销策略的主矛盾来解决。调动一切资源，利用一切手法，力争在项目公开发售时造成轰动一时的人流量，在尽可能在最短的时间内清空一期产品，瞬间制造热销局面，创建品牌社区，用高端的客户服务理念介入，做出有市场竞争力的二期产品并顺势推出。通过高度的资源整合预见性的考虑未来的市场走势和区域房地产发展格局，挑拨并放大消费者未来的生活与工作(gngzu)的矛盾，物质与精神的矛盾，投资与自住的矛盾，让已买了房子的人们后悔，让未买房的人们期待。6.2 理想之城的营销(yn xio)策略（1）项目整体(zhngt)推广逻辑 期首推花园洋房，奠定高档形象；二期高层+洋房，扩大客源；社区已趋成熟，三期纯高层入市实现利润最大化。（2）项目整体推广渠道 首期主要销售渠道有半岛、早报等纸媒、围挡、道旗、户外高炮等硬媒体宣传项目，绿城会和“你心目中理想的城市”有奖征集活动等来蓄客，之后老带新、短信、网络、微博等新的推广渠道逐渐完善，多渠道推广项目，主要销售渠道如下图