房地产企业品牌研究

1、开拓(kitu)人居 新境地Opening a new wonderland房地产企业品牌(pn pi)研究 集团企划部共八十一页 对品牌建设的重视，具备了大型房地产企业发展(fzhn)的领先意识，相信这种优势会在不久的将来拉大海南本地房企与 的差距，给带来更长足的发展(fzhn)。篇首(pin shu)语共八十一页现今地产(dchn)企业品牌现状万科品牌(pn pi)分析金地品牌之路 品牌建设的思路四三二一本期纲要共八十一页PART1现今(xinjn)地产企业品牌现状共八十一页PART1:现今地产企业品牌(pn pi)现状企业缺乏统一的VI系统。国内开发企业普遍缺乏清晰连贯的品牌策略和完善的

2、识别系统，未建立起有效的品牌管理架构及体制。大多数房地产商只注重具体项目的宣传，借助传统的营销手段名噪一时，却难以维持长期的品牌效应和领先地位。具有品牌意识的开发商缺乏长期建设的策略。少数知名度高、有实力的发展商，已具备发展企业品牌的意识，但缺乏清晰的品牌内涵和完整的品牌策略，也不具备整合运用各种传播手段来统一进行(jnxng)品牌推广的能力。因此在消费者心目中的形象定位模糊不清。 项目与开发商受制于地域因素关联不密切。房地产开发具有明显的地域性特征，在不同的地区，从地理气候、历史风俗到消费心理、生活习惯、社会构成都有相对明显的区分。在这样的情况下，开发商各房地产项目之间，项目与开发商之间的品

3、牌形象连接往往容易脱节。 顺应市场和行业的发展趋势，房地产企业之间的竞争从产品力层面上升到形象力层面，将成为必然。 1价格竞争阶段2质量竞争阶段3品牌竞争阶段中国房地产市场发展三阶段共八十一页PART2万科品牌(pn pi)之路 2.1万科品牌建设分析 2.2万科品牌核心理念-以您的生活为本 2.3万科品牌规划(guhu)战略 2.4万科品牌管理与传播共八十一页2.1 万科品牌建设(jinsh)分析万科客户的重复购买意向为63%，30%左右的业主由老客户推荐，70%以上的业主则受市场口碑吸引。从品牌(pn pi)美誉度及客户忠诚度角度来说，万科企业品牌(pn pi)在业界堪称第一。 万科 在企

4、业品牌与项目品牌的运作上，万科采取两者联动的方式，以大型优质的项目品牌带动企业品牌，再通过企业的品牌带动多项目集约化拓展。同时，多项目集约化拓展所产生的规模效应又能使企业品牌形象得到进一步的提升，品牌内涵进一步丰富，从而促进了企业品牌的进一步发展。 未来十年，万科将依旧坚持走以专业化为主题，以精细、集约化运作作为战略目标的制造标准之路。共八十一页房地产品牌包含的三个阶段的内容项目产品品牌在这个过程中，万科经历(jngl)了两个阶段： 2.1 万科品牌(pn pi)建设分析 房地产品牌包含三个阶段的内容，第一是项目，第二是产品，第三才是品牌。房地产企业建设品牌，从立项开始就要树立品牌意识，先以高

5、质量的产品和服务建设子品牌（产品、项目和服务）形象，然后进行系统整合，打造全国范围内的统一品牌。共八十一页2.1.1第一阶段（1988-2001年）：子品牌建设(jinsh)（产品和物业管理） 质量为维护顾客忠诚的最好(zu ho)保证。 -通过电器公司总裁杰克韦尔奇子品牌建设（产品和物业管理）系统品牌整合 实施策略：在全国各地建立知名项目，异地复制产品 万科在深圳开发的“万科城市花园”和“万科四季花城”引入欧洲建筑风格和生活理念，构建良好的文化社区氛围，再以此为原点在全国各地复制。 实施行动：建设项目品牌 1992年开始，万科先后在上海、北京、天津、沈阳、深圳、成都等异地复制“情景洋房”专利

6、产品，塑造了“万科城市花园”“万科四季花城”等系列项目品牌。 同时，万科通过学习日本索尼公司“售后服务”模式，集中资源创立物业管理品牌。 2.1 万科品牌建设分析共八十一页 成功点：形成良好品牌体系 在全国各地迅速建立了项目子品牌和物业管理副品牌； 通过产品品质和客户服务在万科的业主(yzh)中形成良好的口碑宣传效应。 2.1 万科品牌建设(jinsh)分析共八十一页 万科在全国(qun u)各地建立了以项目为主的系列品牌，但过于偏重项目品牌建设。经过委托专业机构调查发现万科的认知来自以“万科”命名的系列楼盘。万科品牌定位不够清晰，个性不够鲜明。因此，万科开始了企业品牌四个方面的全面整合。 2

7、.1.2 第二阶段（2001年开始）：系统(xtng)品牌整合234围绕品牌展开全面调研提出品牌核心理念概括万科品牌的个性建立系统的品牌传播体系12.1 万科品牌建设分析共八十一页围绕品牌展开全面的调研 在万科集团内部，通过内部网对员工和管理层进行了问卷调查，并进行了两次高层访谈；外部则选择深圳、北京、上海进行了定量和定性调查。 提出品牌核心理念 万科迎合消费者“我”和“我所追求的生活”的消费心理，延伸家的概念(ginin)和内涵，将品牌的利益点集中在“展现自我的理想生活上”，以“以您的生活为本”为品牌核心，提出“建筑无限生活”的品牌口号。 概括万科品牌的个性 根据调研结果，结合万科在消费者心

8、目中的品牌形象和企业自身的特点，概括出万科品牌的个性：有创见的、有文化内涵的、关怀体贴的。 建立系统的品牌传播体系 建立品牌识别系统（VI）、品牌管理体系、传播策略及计划后，正式进入(jnr)实质性的整合营销传播阶段。 2.1 万科品牌建设分析共八十一页2001年5月，万科委托华南国际公司对上海、北京、深圳三地的房地产开发商品牌状况进行了调研。 2001年5月，万科与国际著名4A广告公司GreyWorldwide（精信广告有限公司）合作对中国重点城市的房地产开发商品牌现状、消费者偏好等进行了深入研究。 万科从企业核心价值观以及产品、物业管理品牌中萃取出“以您的生活为本”作为企业品牌的核心理念。

9、 2001年5月10日，万科在全国十个开发城市的住宅区、工地、销售现场、办公地点等推广新的企业形象。 2002年，公司正式启动“建筑无限(wxin)生活”品牌战略，品牌之路亦纳入专业化、规范化轨道。 具体(jt)执行时间表 2.1 万科品牌建设分析共八十一页 具体表现为：首先委托(witu)专业调研公司，在集团内外对万科品牌满意度及消费群体进行深入调研，在此基础上提出“以您的生活为本”的品牌核心，并概括出万科品牌的个性并制定和执行具体的品牌传播体系。 在多个城市同一时间进行品牌推广。 成功点:有序开展品牌(pn pi)整合2.1 万科品牌建设分析共八十一页2.2 万科品牌(pn pi)核心理念

10、-以您的生活为本一个良好、独特的企业品牌，有助于万科凝聚核心竞争力，保持持续(chx)的增长和领跑，与广大客户一起“建筑无限生活”的美好前景，正是万科建设品牌的原动力。 2002于5月10日，致力于成为中国房地产行业领跑者的万科，在北京东方君悦酒店举行“万科企业形象推广会倾心体验无限生活”上，正式启动全国性品牌战略。“以您的生活为本”是万科品牌新形象的核心。从“以人为本”到“以您的生活为本”，不仅展现了万科一直以来贴近客户、了解客户和尊重客户的传统，更深层次体现了万科对满足客户个性化需求的不懈努力。整合后的万科企业品牌将以产品优势为支撑，与各地产项目品牌、物业品牌互动。万科认为，一个良好、独特

11、的企业品牌，将有助于消费者更好地理解万科的理念与产品的内涵，也有助于万科凝聚核心竞争力，保持持续地增长和领跑。与广大客户一起“建筑无限生活”的美好前景，正是万科建设品牌的原动力。 共八十一页万科的品牌(pn pi)体系核心(hxn)价值观创造健康丰盛的人生品牌核心品牌个性品牌主张品牌愿景品牌口号以您的生活为本有创见的、有文化内涵的、关怀体贴的万科提供一个展现自我的理想生活成为中国房地产行业领跑者建筑无限生活“建筑无限生活”的三个层面：建筑你的生活，从懂得你的生活开始 建筑一个更有深度的住宅 万科致力于营造一种美好的生活过程，而不仅仅是住宅本身“建筑无限生活”的四层含义：1、对客户，意味着了解你

12、的生活，创造一个展现自我的理想空间；2、对投资者，意味着了解你的期望，回报一份令人满意的理想收益；3、对员工，意味着了解你的追求，提供一个成就自我的理想平台；4、对社会，意味着了解时代需要，树立一个现代企业的理想形象2.2 万科品牌核心理念-以您的生活为本共八十一页2.2.1 万科精心打造创新品牌战略定位和管理体系 品牌新形象是万科在经过长时间的思索和酝酿后，于2001年5月正式委托国际知名的4A广告公司Grey Worldwide（精信广告有限公司）全面策划和精心打造的。精信公司按照国际品牌操作惯例，委托专业市场调查公司对市场品牌现状、消费者偏好、万科现有品牌资源进行了深入的探索和研究，并以

13、此为基础形成万科全新的企业品牌战略定位及全国性品牌管理体系。2.2.2 与时俱进 实施全国品牌战略 万科实施全国品牌战略的原因，主要基于消费者对开发商品牌的日益重视。房地产开发是一个地域性颇强的行业，以企业品牌引领项目品牌，是万科“全国性思维，本地化运作”的体现。 开发商进行系统的企业品牌资源整合，制订并实施全国性品牌战略，在国内尚属首例。据了解，万科将陆续推出一系列以提高客户(k h)满意度为目标的举措和活动，更深入地了解消费者的需求，同时也让消费者更好地理解万科的企业理念和产品内涵。2.2 万科品牌(pn pi)核心理念-以您的生活为本共八十一页2.2.3用品牌战略实现与消费者的密切沟通通

14、过品牌战略，实现与消费者的密切沟通，并与消费者建立起长期、双向维系不散的关系，是万科对本次品牌整合所寄予的希望。新的万科品牌战略短期目标是建立万科企业品牌鲜明的个性形象，增加消费者的偏爱度；中期目标是将万科发展成中国地产市场占有率第一的品牌；长期目标是建立万科超级强势企业品牌。万科品牌的中长期发展战略，与企业的中长期发展战略是吻合且互动的。品牌整合的过程，也是在企业内部建立起对企业核心价值观及愿景共识的过程。新的品牌战略将提高广大员工的使命感和凝聚力，有力地推动企业文化建设，从而提高企业的整体(zhngt)服务水平和市场竞争力。建立(jinl)鲜明的个性形象成为中国地产市场占有率第一的品牌建立

15、超级强势品牌万科品牌战略目标短期中期长期共八十一页2.3 万科品牌规划(guhu)战略消费者群体特征消费者需要的家是完全融入自我的，是享受生活的空间；消费者需要的不仅仅是自己的居所，而是属于自我的生活；需要一个无拘无束的地方、一个生活便利的世界、一个使人的精神彻底放松的空间，一个能提供人们(rn men)相互沟通的场所；需要享受情感与精神的沟通。目标群体调研结果万科的文化品位、物业管理、企业品牌、售前售后服务、社区规划、环境景观和配套设施等最为消费者所称颂，同时也是消费者认为影响其购买决策极为重要的考虑因素。概括地说，万科的创新产品和关怀体贴的物业管理正是市场需求的。 顾客永远是企业的上帝，因

16、此在为顾客提供产品和服务时，企业必须学会换位思考。2.3.1万科品牌新定位 为了进行品牌建设，万科曾经委托华南国际公司调查分析，并逐渐发现目标群体的需要。共八十一页明晰区别于竞争对手的差异化品牌价值定位万科明晰了区别于竞争对手的差异化品牌价值定位，并且在整个房地产行业概括出“有创见的、有文化内涵的、关怀体贴的”个性化品牌定位。万科在品牌定位中延伸(ynshn)了“以您的生活为本”的品牌内涵。企业品牌核心理念：“以您的生活为本”的品牌核心理念；企业品牌个性：“有创见的、有文化内涵的、关怀体贴的”的企业品牌个性；企业品牌目标受众：以中高等收入的白领阶层为主，以高端及中低端客户为辅。品牌核心(hxn

17、)以您的生活为本品牌定位做领先者，从建筑你的生活、懂得你的生活开始品牌承诺万科提供一个展现自我的理想生活品牌使命建筑无限生活品牌个性有创见的有文化内涵的关怀体贴的共八十一页2.3.2万科品牌(pn pi)建设目标市场占有率第一、成为超强品牌万科全国化品牌战略是基于企业自身状况和外部环境而提出的。就企业自身状况而言，品牌战略基于企业文化，如果企业文化不能支持战略，任何战略都无法实现。（1）万科品牌战略面临空心化危机万科品牌战略建设的第一阶段曾面临着十分严重的品牌“空心化”和“稀释化”危机。这是由于长期缺乏品牌战略规划所致。品牌空心化主要表现：品牌单纯的符号化，有广泛的知名度而没有差异化的忠诚度；

18、品牌没有个性化的内涵，品牌对消费者的购买决策的影响力非常有限。（2）分阶段制定万科企业品牌发展战略万科分阶段制定了自身品牌发展战略，并力求通过品牌战略，实现与消费者的密切沟通，与消费者建立起长期的、双向的、维系不散的关系。2.3 万科品牌(pn pi)规划战略共八十一页2.3.3、加强项目品牌与企业品牌的良性互动 万科建立了系统的母、子品牌和主、副品牌的关系，系统规范了品牌管理(gunl)结构和内容。在企业品牌与项目品牌的运作上，形成以项目品牌带动企业品牌，再通过企业的品牌带动多项目的互动式发展模式。万科集团(jtun)子品牌1：万科地产子品牌2：万科物业城市花园系列四季花城系列城市精品系列高

19、档产品系列品牌产品品牌建筑系统软件系统：企业文化硬件系统：客户关系管理母品牌子品牌主品牌副品牌共八十一页2.4 万科品牌管理(gunl)与传播品牌是资产(zchn)，在一些企业，品牌甚至是决定性资产(zchn)。 万科企业品牌实行三级管理体制，此管理机构模式的建立是以对品牌的垂直管理、横向传播”为基础的。此模式是房地产企业在项目品牌管理上较为通用的模式，建立在两个基础之上：组织架构与管理系统化 品牌是企业管理理念的外延，靠制度、团队来支撑。 -王石 现代房地产企业的多项目运营的业务方式； 专业化部门对项目品牌的专业化统筹管理。各管理层级的岗位职责如下: 决策层（集团副总经理）策划层（集团企划部

20、品牌小组）执行层（各一线营销部兼职品牌对接人）（1）实行三级品牌管理组织架构 共八十一页（2）把品牌(pn pi)管理内容系统化 2.4 万科品牌管理(gunl)与传播经营者不应只将注意力放在产品上，而应提升品牌在消费者心中的吸引力。 -哈佛商学院视觉规范原则：严格按照VI手册的规定监督执行内容：行政事务用品系统、商业环境空间系统（售楼处、公司接待处）、招牌指示系统、服饰配件类、交通运输系统、对外广告传播版式、LOGO及品牌口号应用等项目命名规范项目品牌命名原则：核心品牌制-前缀式如：万科金域蓝湾 万科十七英里 品牌宣传品使用规范原则：严格按照品牌管理手册的规定监督执行内容：企业广告片、品牌海

21、报、品牌展板、导旗、围板、宣传画册等所有有关企业宣传品的制作、使用场合、内容、色彩规范品牌传播管理原则：严格按照品牌管理手册以及每年的品牌计划执行内容：项目品牌背书、项目传播中品牌策略与个性体现不违背原则、执行每年集团制定的品牌传播计划、根据一线公司需求的合作传播、新城市进入的推荐性传播规范共八十一页2.4 万科品牌(pn pi)管理与传播 万科建立了系统的品牌识别系统，统一企业VI系统与项目LOGO传播，持续强化消费者的记忆。 “VANKE”取自公司(n s)前身“深圳现代企业有限公司”英文名“SHENZHENMODERNENTERPRISECOMPANY”的缩写MEC广东话发音为“万科”，

22、为示区别，英文名称不用“WANKE”，而用“V”形头的“VANKE”。 万科品牌系列标识，形成了规范、统一的LOGO品牌形象 V:代表胜利、开放整体形状方正、大气字母结构精巧、活泼暗红色：代表活力、生命斜线条：代表速度、高科技洋灰色：代表建筑行业寓和谐、现代（3）建立并持续完善系统的品牌识别系统 共八十一页 企业(qy)品牌内部传播应以员工为企业(qy)发展之本，企业(qy)文化为支撑，以不同的交流沟通方式渗透到每一位员工心中，进而使员工树立起价值观，并具体运用到企业(qy)内部运营管理中。 万科通过内部良好的企业文化让每一位员工充分认识到万科的价值，形成较好的品牌内部传播。品牌内部传播的渠道

23、有：企业培训、内刊和OA系统。 万科选择了一个专业(zhuny)，建立了一个制度，培养了一支队伍，树立了一个品牌。 2.4 万科品牌管理与传播 房地产企业在进行企业品牌的对外传播之前，应先让企业员工理解自身的品牌理念，使员工在此基础上更好地进行企业品牌外部传播执行。所以，地产企业品牌传播分为内部传播和外部传播两条主线。两种传播方式相互补充，相互促进，系统地对企业品牌进行市场渗透传播。 内外兼顾的传播策略王石（1）内部传播以员工为主 共八十一页2.4 万科品牌管理(gunl)与传播内部传播渠道一：举办内部培训 培训与高级研修是万科培养和开发职业经理的管理手段之一。通过系统科学地专门培训和在职培训

24、，加强专业技能，将万科化的理念、操作经验与成熟企业的专业技巧、专业模式相结合，在发挥万科比较优势的同时，加强决策、经营、管理、应变等专业能力，提高竞争力。培训分为内定讲师（企业内部中高管理层）和外聘讲师（咨询服务公司(n s)，如万科曾委托的惠普商学院等）两种方式。 内部传播渠道二：利用企业周刊 万科周刊专门分化出内部员工版，各地分公司每月同步发行。刊物定位于万科企业业务推进及员工沟通的平台。通过内刊的文本形式促进企业内部员工的相互交流，同时让每位员工及时了解万科集团在全国各地的项目进展状况。 万科周刊发行以文本和网络电子两种形式，在万科网站上可以直接进入万科周刊的电子版。共八十一页2.4 万

25、科品牌管理(gunl)与传播内部传播渠道三：建设OA系统传播 BBS管理模式。在BBS管理模式中，高层管理人员的最新观念可以迅速传递给组织最前端的职员，将原来周刊所承担(chngdn)的上传下达周期从一周甚至更长时间，缩短为每时每刻。而一线客户的意见（包括员工）一旦反馈，整个组织的每个触觉都能感受到，并且快速作出反应；员工亦可充分显示自己的创造力、组织和管理能力。 办公自动化。万科强调通过电脑化办公的推广应用，建立及时有效的信息沟通（数字化、表格化、电脑化），有效防止了信息传递滞后带来的管理上的滞后，改进了工作的条理性和计划性，增强了管理的规范化。万科信息网络的建立旨在加强信息沟通的同时也加强

26、市场信息的收集和分析工作，公司各地分公司也可通过网络与集团总部互动交流，将企业文化通过办公自动化渠道渗透。共八十一页 在外部传播上,万科以各种方式优化组合企业品牌，进行品牌资源整合，制订(zhdng)并实施全国性品牌战略，陆续推出一系列企业形象宣传，并根据品牌不同阶段和不同传播渠道进行有效的品牌整合传播，让消费者更好地理解万科的企业理念和产品内涵。 万科品牌阶段性传播策略分三个阶段。每个阶段的内容和策略都各有不同。（2）外部(wib)传播 阶段主题 主旨（策略）第一阶段第二阶段第三阶段建筑你的生活，从懂你的生活开始无限生活，用心建筑无限生活，用心建筑形象推出（统一形象）实际支撑（强化认知）形象

27、升华（赢得偏好） 万科品牌阶段性传播策略表 2.4 万科品牌管理与传播共八十一页第一阶段的外部传播（2002年）电视广告：全国多个城市主要(zhyo)电视台投放一个月企业形象广告片。 网络广告：在新浪、搜狐网站投放网络广告，周期两个月。户外广告：在深圳、天津、武汉、南昌等城市持续投放户外广告。 推广会：2002年5月，启动万科企业形象推广会。 2002年万科企业形象(q y xn xin)推广2.4 万科品牌管理与传播企业宣传片万科品牌战略启动共八十一页 在选择广告合作伙伴运营万科的品牌的时候(sh hou)，万科和精信、奥美、李奥贝纳、麦肯光明、日本电通等著名4A公司进行了长时间的接触，最后

28、选择了精信。精信在香港是新鸿基的合作伙伴，该公司2001年的营业收入在美国排名第一。 2.4 万科品牌管理(gunl)与传播第一阶段花絮：万科精信广告之珍视生活系列万科品牌首次推出的形象广告以“建筑你的生活，从懂得你的生活开始”为创意原点，以抒情的笔触展现万科对消费者内心渴望的了解和理解：生活是前进的、生活是年轻的，生活是分享的，生活是惬意的，生活是明媚的，生活是满怀希望的。共八十一页最温馨的灯光 一定在你回家的路上如果人居的现代化只能换来淡漠和冰冷那么它将一文不值我们深信家的本质是内心的归宿而真诚的关怀和亲近则是最好(zu ho)的人际原则多年来我们努力营造充满人情味的服务气质和社区氛围赢得

29、有口皆碑的赞誉正如你之所见再名贵的树 也不及你记忆中的那一棵越是现代生命的原本美好越值得珍惜我们深信虽然不断粉饰翻新的名贵和虚华更容易成为(chngwi)时尚的标签但令我们恒久眷恋和无限回味的一定是心中最初的那一遍风景多年来万科珍视和努力保留一片土地上既有的人文财富以纯粹的审美趣味引领时代潮流正如你之所见ONE路灯篇TWO名树篇共八十一页潮流来来去去 生活本质永恒时至今日朴实无华的自然情趣也没有半点贬值的迹象我们深信那是让人内心宁静的永恒之美而怎样的喧嚣浮华与荣耀都终将归于平常多年来万科珍视自然给予的每一份馈赠努力营造充满本质美好的社区环境和人文(rnwn)氛围正如你之所见 Shree:鹅卵石

30、篇 共八十一页 这一经典广告是在钟锡强和陈绍团主政精信广告时期出品，从画面设计到朴实(p sh)且有文化底蕴的文案，一直被模仿，从未被超越，并拿到了第十届中广节金奖 。共八十一页2.4 万科品牌管理(gunl)与传播第二阶段的外部传播（2003-2004年）展示并推动万科品牌(pn pi)支撑体系的建设，为企业新形象提供强有力的支持。“建筑无限生活”巡展 社区活动之“无限生活体验” 项目现场推广 杂志软文及广告 20周年庆典隆重推广系列巡展之梅林建筑展通过系列营销活动，提升品牌形象，为品牌注入了专注、专业、权威的个性。共八十一页 2004年恰逢万科集团20周年庆典，借此契机，进行了一场盛大的品

31、牌营销活动。 针对万科员工和万科业主，进行了“20年20人”评选、“同一个梦想”征文、“20周年形象墙”、拍摄企业宣传片、发行纪念邮册等活动，提高员工和业主对企业的关注，从而提升归属感和自豪感，同时扩大企业品牌的社会影响力。 借助盛大司庆、青年建筑师设计大赛、20年企业论坛(lntn)等增加对外传播和公关传播的PR活动，在社会范围内打造万科专业、权威的形象。20周年(zhunin)“同一个梦想”征文活动 “20年20人”征集活动20周年中国青年建筑师设计大赛 共八十一页万科集团20周年系列(xli)活动-“新闻 发布会”万科集团20周年(zhunin)系列活动-“中国 企业20年”论坛 共八十

32、一页万科集团(jtun)20周年系列活动-“中国会嘉宾酒会” 共八十一页万科集团20周年(zhunin)系列活动-“成就 生活梦想”音乐会 2.4 万科品牌管理(gunl)与传播共八十一页万科集团20周年系列活动(hu dng)-企业宣传片 万科集团(jtun)品牌推广-互联网传播 2.4 万科品牌管理与传播共八十一页万科集团(jtun)品牌推广-内部传播 2.4 万科品牌(pn pi)管理与传播共八十一页2.4 万科品牌管理(gunl)与传播第三阶段的外部(wib)传播（2005年）万科故事企业宣传片投放公益广告投放 王石攀登珠峰篇 北京建都850周年 保护黄河篇 央视一套、二套投放环境媒体

33、平面媒体投放企业宣传海报公益广告共八十一页2003生活无限-用心入微，分享点滴欢笑(hunxio) 成就梦想，共享精彩未来 2002年客户微笑年-万科以你的生活为本 2001年网络联盟年-面年新经济、关注普通人 2000年“职业精神年”-心存梦想，创新更和谐 以人为尊，与环境共生 1999年“团队精神年”-配合默挈，梦幻组合 1998年“职业经理年”-专业追求，永无止境 1997年“客户年”-如何对待客户1996年“质量管理年”-从房地产专业开发商的角度推行“全面质量”概念，从选项、建造、客户关系三方面总结和提升1995年“资金年”-从该年起，以“主题年”的方式传播企业形象。外部传播(chun

34、b)之链接万科主题年（万科从95年起，以主题年的方式传播企业形象）共八十一页2.4 万科品牌管理(gunl)与传播外部传播(chunb)之链接不得不说的王石品牌 可以说，在08年5月“捐款门”事件之前，王石个人的品牌塑造是很成功的。我们认为万科品牌真正成为行业领导品牌，王石本人的传播功不可没。 1998年，王石因为疾病之扰，制定了自己的登山计划，此后一发不可收，王石用文化的双脚走中国成为媒体关注的焦点。走过不为他人所理解的阶段，王石开创了一种逐渐广为金领阶层推崇的健康而富有品位的生活方式，无形中丰富了万科的品牌内涵并将万科品牌推向了新的高度。 2001年6月，王石成了摩托罗拉A6288手机的形

35、象代言人，媒体竞相报道，人人都惊愕不已。后来，王石为中国移动全球通代言的广告在央视热播，同样令人惊羡。毫无疑问，全球通的广告不仅为中国移动传播产品形象，同样为万科品牌提高了知名度。诸如广告、个人事件营销等对于王石而言应该说是屡屡呈现，王石在公众场合的每一次亮相都不同程度地演变为万科“路演”，媒体在像追星族一般追逐王石时，都自觉不自觉、或多或少成了万科的义务宣传员。共八十一页 王石展现的不仅仅是其个人的方方面面，更是万科对外传播的一个良好(lingho)媒介，个人不断追求高度，挑战极限的形象与魅力潜移默化地转化为了万科企业的形象。在统一的核心价值观念之下，万科品牌不断走向深化，从而成为行业的领导

36、品牌。2.4 万科品牌管理(gunl)与传播共八十一页PART3金地品牌(pn pi)之路 3.1金地品牌发展(fzhn)阶段 3.2金地企业品牌战略规划 3.3金地企业品牌管理策略共八十一页 金地作为一个全国型大规模地产品牌开发公司，除了注重产品打造和规范科学的企业内部管理外，还十分重视企业品牌的建设、维护(wih)和再造。与一些国内地产行业著名企业一样，金地也经历了从单个项目品牌到集团品牌综合发展的历程。业界评价：“文科万科，理科金地”，金地在深圳众多知名房地产企业能脱颖而出，得益于金地多年的品牌建设(jinsh)，是为数不多较早重视企业品牌建设(jinsh)的地产企业。金地3.1金地品牌

37、发展阶段共八十一页1993-20012004-20051232002-2003金地集团品牌发展(fzhn)三个阶段3.1金地品牌(pn pi)发展阶段阶段一：19932001年的非系统性子品牌建设阶段阶段二：20022003年的品牌规范建设探索阶段阶段三：20042005年的品牌系统建设阶段共八十一页3.1金地品牌发展(fzhn)阶段阶段一：1993 2001年的非系统性子品牌建设阶段 在国内房地产行业内，金地是少数几个无意识的开始企业品牌美誉度积累的，从 1993年开始进入房地产以来，禁地在单个项目上对产品品质的追求，无意识地为企业进行了品牌效应的积累，随着开发项目的增多，慢慢(mn mn)

38、就有了项目品牌组合之后的企业品牌效应。阶段二：2002年 2003年的品牌规范建设探索阶段 2002年初金地完成产业上的全国性布局，以深圳、北京、上海为中心的华南、华北、华东的区域扩张战略格局，并成功进入武汉市场。在这一阶段，金地的核心任务还是产业扩张。阶段三：20042005年的品牌系统建设阶段 通过第二阶段探索，金地集团借助外部力量建立了金地品牌策略体系，并提出了具体的品牌愿景。金地品牌有了统一的核心理念，以及统一的输出规范，成为品牌运作以及未来发展方向判断的依据。共八十一页3.2.1金地企业品牌战略规划 金地的品牌规划主要(zhyo)从两个方面考虑：一、通过准确定位，与竞争对手形成品牌差

39、异。二、借助品牌建立与目标客户的关联。金地企业品牌定位 金地企业品牌定位：做品质与价值认可度最高的中国地产品牌。与金地一向理性的企业文化相对应的是，金地在企业品牌定位上也是以市场为导向的综合理性分析、客观定位。金地不但有目标客户的精准测定，还有产品的清晰定位，可以说金地的品牌定位是一个完全理性化的市场操作，并且以始终贯穿了“科学筑家”的理念。金地品牌定位的目标受众 根据对目标群体需求进行的定性、定量调研的结果显示，金地的目标群体定位为：中等偏高收入阶层，追求生活硬件和软件的完美结合的消费群。3.2金地企业(qy)品牌战略规划共八十一页金地的“科学筑家”理念 针对目标客户的需求特性(txng)，

40、金地提出“科学筑家”的建筑理念，要求金地建筑的家园，不仅是安全所在，尊严所在，更是希望所在。“实现完满的人性，崇尚有价值的人生”，这是金地“科学筑家”的重要信念，也是金地人本思想的深化。科学与人本的思想。金地“科学筑家”，以人性作为唯一的价值判断，既是对当前金地核心竞争力的提炼，也是金地对未来的期许。3.2金地企业(qy)品牌战略规划共八十一页金地企业品牌内涵及延展(yn zhn) 品牌核心价值是品牌资产的主体部分，它让消费者明确、清晰地识别并记住品牌的利益点与个性。品牌个性是品牌核心价值的集中体现，金地“科学筑家”在品牌核心价值上也形成了金地独特的品牌个性。 金地品牌核心：用心做事，诚信为人

41、 金地品牌检验 360度扫描3.2金地企业(qy)品牌战略规划品牌核心：用心做事，诚信为人1234品牌承诺品牌定位品牌个性品牌使命（口号）做品质与价值认可度最高的中国地产品牌，从提高产品品质开始我们的服务超出您的想象重品质、诚信、创新、专业、坚韧创造生活新空间、品质环境，品味美好共八十一页金地新品牌核心：“科学筑家” 2005年4月11日，金地集团启动新品牌战略，以“科学筑家”为新品牌的核心，金地集团新品牌策略以“科学筑家”为核心和品牌区隔点，通过新标识的图形、线条、创意和色彩来展现金地独特的企业经营理念和坚持“以科学的态度创造”的企业精神。金地品牌发展目标 金地基于“诚信、科学、思想、人本”

42、的核心价值体系，使企业品牌成为房地产行业的灯塔品牌，是金地矢志不移的理想和战略目标。在新品牌策略中，金地将着重倡导“科学筑家”，以科学作为核心文化的前提，不断塑造金地的特性：用心做事的修养，创新为魂的竞争力量，惟精惟一的专业价值，和坚韧内省(ni xng)的实践精神。金地坚守科学精神，不断用科学来建筑“最具价值”的长青基业。 由于金地过于稳妥(wntu)的作风，令较多的消费者认为金地不够人性，难以亲近。在“金地之道”以及金地一贯提倡的“新产品主义”等优秀品牌文化积淀的基础上，金地集团决定进行品牌再造，并邀请了扬特品牌识别公司规划了整体的品牌体系。3.2金地企业品牌战略规划3.2.2金地品牌战略

43、目标定位共八十一页金地品牌系统分析 金地依靠各地开发的项目品牌支撑、反哺、提升集团企业品牌形象。其中地产开发是金地主营和核心业务，金地物业和金地置业是金地企业品牌发展(fzhn)的有力辅助业务。 金地企业品牌系统构成：3.2金地企业(qy)品牌战略规划金地集团金地地产金地置业金地物业城市精品系列城郊格林系列城市海景系列城市山地系列品牌产品母品牌子品牌主品牌副品牌共八十一页金地品牌建设系统 金地通过企业内部营造了以金地之道为根基的独具特色的企业文化，并依靠在全国各地开发的项目品牌美誉度支撑、反哺、提升集团企业品牌形象。并打造以下品牌维护体系(tx)。创新规范的管理体制高品质的产品保障领先的产品创

44、新能力规范、创新的品牌传播体系3.2金地企业(qy)品牌战略规划共八十一页金地企业品牌管理策略 金地在 2002年完成了产业上的全国布局之后，企业的品牌管理进入到一个规范持续的阶段，在管理架构上主要以集团品牌为主体，建立了主品牌、小品牌、项目品牌的三级品牌管理模式，通过品牌再造，整合管理的策略，在内外部对企业品牌进行大力推广，取得(qd)了非常好的效果。金地三级品牌管理模式 金地的品牌发展基本前提：以集团品牌作为灯塔品牌，带动带动楼盘项目的品牌建设和营销。集团和子公司明确了品牌管理的相应职能部门，并将品牌管理与业务流程和绩效挂钩。 2005年金地企业品牌策略在集团和各子公司执行。为了确保品牌战

45、略的顺利执行，金地集团同时还建立了主品牌、子品牌、项目品牌的相关三级品牌管理模式。3.3金地企业(qy)品牌管理策略共八十一页3.3.1金地企业(qy)品牌管理机构3.3金地企业(qy)品牌管理策略集团高层集团人力资源部品牌文化小组各一线公司品推部3.3.2金地品牌管理内容视觉规范管理内容：行政事务用品系统、商业环境空间系统（售楼处、公司接待处）、招牌指示系统、服饰配件类、交通运输系统等。品牌宣传品使用规范管理内容：企业简介、企业广告宣传片、品牌海报、品牌展板、宣传册等企业宣传品的相关制作、使用等方面。品牌传播管理管理内容：效果审核、执行规范、内容审核，对集团高层传播的内容和媒体审核。共八十一

46、页3.3金地企业(qy)品牌管理策略3.3.2金地集团品牌(pn pi)管理策略构成品牌重新审视对金地集团品牌目前的市场现状、竞争现状等重新分析判断品牌定位和品牌结构制定品牌定位策略及制定品牌结构品牌传播以各种途径实现对品牌定位及品牌内涵的传播品牌传播深入对品牌定位及品牌内涵的传播品牌内涵品牌的内涵构成要素媒体投放和监控合理分配品牌传播费用，实现效率最大化品牌管理策略有了品牌定位后，如何让品牌执行品牌识别明确品牌在视觉、色彩、听觉上的识别要素策略层面执行层面共八十一页3.3金地企业(qy)品牌管理策略3.3.3 金地企业品牌传播策略 2005年4月，金地举行了新品牌形象正式发布会，提出金地最新

47、最核心(hxn)的品牌使命“科学筑家”，并在上海、北京、广州、武汉等地进行了强力推广。一向行事低调的金地，在打造企业品牌方面一反常态，可谓不遗余力。 金地企业品牌内部传播策略 金地企业品牌内部传播渠道：金地之道、金地、金地物业以及每一年策划的主题年活动。主要应用金地主题年活动和金地社区文化营造策略。共八十一页企业品牌外部传播一线(yxin)公司推广报纸(bozh)形象户外广告活动宣传房展会媒体报道其它 金地企业品牌外部传播策略3.3金地企业品牌管理策略共八十一页3.3金地企业(qy)品牌管理策略金地品牌广告，非常符合金地理性、务实(w sh)的形象。金地新品牌核心“科学筑家”共八十一页3.3金

48、地企业(qy)品牌管理策略广告(gunggo)户外共八十一页3.3金地企业(qy)品牌管理策略上海、南京(nn jn)等金地各地品牌推介会共八十一页PART4近期(jn q)广告公司联系工作 4.1 集团战略规划的梳理 4.2 品牌工作的部门 4.3 集团品牌架构的分析(fnx) 4.4 鸿洲品牌需要解决的问题 4.5 危机管理机制 4.6 异地品牌导入策略共八十一页 集团企划部经过深入研究与讨论，认为目前 品牌建设的前提是对集团的战略规划的系统梳理， 发展至今，具备了一定的规模，但是随着今后多产业发展的趋势，需要有一个系统的目标导向(do xin)，带动公司有序、高效运营。任何一个品牌的建设

49、都是建立在战略规划的基础上，脱离集团战略规划的任何品牌建设是缺乏系统性和科学性。4.1 集团(jtun)战略规划的梳理三大产业3-5年的战略规划集团3-5年的战略规划公司必须明确战略规划：一是多态化：三大产业并驾齐驱。（三大产业的权重关系、配比情况、各自的战略目标，是需要集团领导及个产业领导梳理的。）二是重点发展区域：以海南发展为重点。三是规模化：集团利润的年平均增长率达到30%以上；集团3-5年的品牌规划共八十一页4.1 集团(jtun)战略规划的梳理因此，企划部和国内外一些知名的顾问管理公司进行接洽，有罗兰贝格、北大纵横、正策均略，顾问管理咨询公司专做企业管理战略管理、品牌管理，希望通过他

50、们系统的提出公司的战略规划，只有这样，品牌塑造(szo)才会有明确的方向和目标。 罗兰贝格。国际知名管理咨询公司，曾于2001年规划过万科企业股份有限公司企业发展战略，但此前做地产项目咨询相对较少，做消费品项目咨询较多。 北大纵横。国际排名前十，公司定位清晰，专做房地产管理咨询。他们的重要客户：金地、华侨城、卓越、鸿威、顺驰等等。品牌推广理念和我们要求基本一致。正策均略。创办于1992年11月11日,是中国成立时间最长、规模最大的本土管理咨询公司之一。涉足房地产行业，对房地产行业有成功的案例经验。共八十一页4.2 品牌工作(gngzu)的部门 品牌建设如果提上议程，品牌工作的部门就需要明确提出

51、，这是企业(qy)组织架构中不可或缺的重要部门。 万科称之为“第五专业”，与工程施工、规划设计、营销策划、物业管理齐驾并驱的“第五专业”，并且是处于企业高端、决定企业走向、引领员工思想的部门，并且是处于企业高端、决定企业走向、引领员工思想的部门，既非可有可无，也非绣花枕头，而是公司五个业务部门的重要一环。金地当作企业的“硬部门”。决策层（集团副总经理）策划层（集团企划部品牌小组）执行层（各一线营销部兼职品牌对接人） 了解万科及金地等地产公司的品管管理构架，我们认为，万科企业品牌实行三级管理体制，比较符合我们的企业的情况，这是房地产企业在项目品牌管理上较为通用的模式，此管理机构模式的建立是以对品

52、牌的垂直管理、横向传播”为基础的。共八十一页4.4 广告公司联系(linx)情况 清晰的市场定位 品牌的愿景 提出符合目前现状的品牌传播策略(cl) 品牌管理传播和构架4.4.2广告公司联系情况 在与广告公司联系过程中，企划部和国际4A广告奥美、精信、日本电通、博报堂、智威汤逊等都取得了联系，但这些国际4A广告公司了解了我们的大致情况后，前来洽谈的有黑弧奥美、NEW SUN。 4.4.1目前品牌发展战略我们需要请广告公司做的是：共八十一页 从地产品牌具体架构来看，可以分为以下几种情形： 单一品牌策略：在一个城市或者或干个城市主推单一品牌，这类开发商的产品线相对比较单一，比较典型的有“SOHO”

53、、“奥园”等； 主副品牌策略：主副品牌策略是指开发商在开发项目(xingm)时，一方面推出开发商品牌，同时推出产品品牌（项目(xingm)品牌）。4.3 鸿洲品牌(pn pi)架构的分析共八十一页4.3 鸿洲品牌架构(ji u)的分析 鸿洲地产(dchn)酒店鸿洲国际游艇会时代海岸鸿洲江山 深圳愿望岛鸿洲佳园鸿洲新都三亚埃德瑞度假酒店三亚鸿洲国际游艇会员酒店海口埃德瑞皇家园林酒店共八十一页共八十一页集团品牌：华侨城第一级子品牌：华侨城地产|华侨城旅游|康佳|华侨城酒店|香港华侨城第二级子公司：华侨城物业管理公司|华侨城酒店管理公司|华力控股公司|华侨城国际传媒公司等产品品牌：波托菲诺|锦绣中华

54、|世界之窗|欢乐谷|华侨城大酒店|威尼斯酒店|海景酒店|城市客栈等大型发展项目(xingm)：东部华侨城|北京华侨城|上海华侨城|成都华侨城等 华侨城的业态(y ti)包括地产、旅游、酒店等，与我们有相似之处，华侨城的LOGO系统都以“华侨城”如下图所示贯穿所有子品牌中，通过各子品牌强化母品牌。弱点：子品牌知名度过高，如华侨城深圳、北京、成都旅游项目欢乐谷及深圳的世界之窗等，让大众对华侨城的总体印象也不够清晰，强化了旅游的功能，弱化其华侨城地产的品牌。4.3 鸿洲品牌架构的分析共八十一页4.4 广告公司联系(linx)情况我们认为集团的领导具备了领先的品牌建设意识，请广告公司运营集团的品牌建设

55、是有必要的，但是，我们认为现在集团不一定请国际(guj)4A广告运营。共八十一页4.5 鸿洲危机(wij)管理机制 王石的事件值得我们警示，要创建强势品牌，累积丰厚的品牌资产，但也要加强品牌的日常管理和维护，减少品牌损失。随着 的产业、项目的增多，会有出现更多的投诉或者矛盾，这就需要 有应对的危机管理机制，把前期预防、中期处理、后期追踪形成有组织、有政策、有程序(chngx)、有网络、有资源保证的整合体系，专业的危机管理才能做到处变不惊和游刃有余，把危机的出现转化成提升鸿洲品牌的机遇。 前面已有介绍王石本人对万科品牌的传播有着功不可没的作用，但随着08年“捐款门”事件的发生，万科品牌万科经受了一次空前危机的洗礼，所谓“打江山容易，守江山难”，在万科品牌上得以应验。该事件在全国上下的口诛笔伐中，王石频频“无条件道歉”，万科的股东大会也决议向四川灾区追加一亿元参与灾后重建，但此时的万科在舆论上仍是处于被动的状态，