某食品集团杨梅汁产品市场营销管理1课件

1、百日攻坚的感悟和果汁市场的发展趋势百日攻坚杨梅汁本身具有独特性，又潜力可以发展杨梅汁产品需要改进销售模式传统，无法在同等条件和其他对手竞争果汁市场发展趋势市场规模较小但发展迅速竞争激烈，市场面临洗牌果汁产品出现功能化倾向高端产品曾出不穷海通未来要发展杨梅汁，不能采用传统的销售方式，必须是突破性的，与众不同的高质高价留出操作空间全面差异化避开竞争精确定位节约费用聚焦突破保证资源集中1- 本资料来自 -未来海通杨梅汁的基本营销策略目标消费群主要消费群：28-39岁的城市女性，有主见有事业次要消费群体：16-25岁的新新人类和40-46岁的中高层女性品牌名称和价值品牌名：卡伊之珍优果，高定位核心卖点

2、：珍鲜、珍贵、真营养主要口号：宠爱自己多一点代言人：陈鲁豫产品规划基本元素：添加膳食纤维的杨梅汁包装：玻璃瓶规格：300ml/500ml价格：10-30元渠道规划聚焦区域：长三角、珠三角、东北-环渤海聚焦城市：沈阳、大连、杭州、东莞、佛山聚焦渠道：现代零售终端、高档餐饮店、高档酒店、大型现代会所传播规划主体：宠爱自己多一点原则：聚焦媒体+大投入传播媒体：定向媒体传播+定向分众传播+不间断促销2- 本资料来自 -目录海通杨梅汁上海运营思考国内果汁行业现状分析海通杨梅汁营销规划杨梅汁产品整体发展规划3- 本资料来自 -经过三个月时间和海通营销总部人员的紧密合作，百日攻坚工作终于告一段落经过几个月的

3、合作，联纵智达海通项目组对于海通已经有了更为深刻的理解。根据对这几个月在上海市场的实地操作，我们对杨梅汁作出如下一些思考4- 本资料来自 -从总体运作上看，杨梅汁还是受到了市场认可，有发展潜力总体销量经销商和终端数量从总量上看，目前杨梅汁完成销量109.02万，完成预定销售目标的30%从增长的速度看，3个月时间里每月的平均增长率为16.2%目前海通在上海已经拥有了26 家经销商初步建成了分销网络终端数量从16家增加到140家，终端网络大致成型总体看来，百日攻坚并未达到预期的目标以上一些成绩是在初期没有分销网络，以及团队尚未组建的情况下取得的因此我们认为，杨梅汁这个产品本身还是被市场认可的，毕竟

4、这个产品非常独特5- 本资料来自 -从不同的渠道来看，商超最为稳定，而餐饮渠道的销量相对较好不同渠道销量变化整体上，餐饮和商超渠道在三个月时间里都有不同程度的销量提升商超渠道的增长比较稳健，主要是因为相对而言商超渠道的投入比较稳定餐饮渠道的增长并没有像预想中的成快速上升趋势，主要是因为网络的开发速度并没有预想的顺利在海通现有的资源条件下，强行开拓大城市竞争激烈的餐饮和商超渠道，很难获得快速增长。尤其是在上海这样已经被各大品牌视为战略市场的城市除非投入大量的资金6- 本资料来自 -从不同的杨梅汁产品看，1000ml杨梅汁的表现最好百日攻坚期间不同产品的销售情况三种不同的产品在百日攻坚期间都有不同

5、程度的销量提升其中1000ml杨梅汁的表现相对较好，主要因为该产品的分销渠道很多（后期商超和餐饮渠道都在销售这个产品），其次后期外区的销售对该产品拉动很大500ml杨梅汁的销售表现不太好，这主要是因为餐饮渠道的网络没有顺利建成，没有搭好这个产品销售的平台500ml杨梅饮的销售非常平稳，显示了商超渠道的稳定很明显，百日攻坚中的销售主力：500ml杨梅汁并没有达到我们期望的表现，这从一个侧面说明了海通用传统思路开拓市场的局限性此外，这也表明杨梅汁产品本身需要调整7- 本资料来自 -目前杨梅汁的产品状况分析：产品独特，缺少亮点你们的杨梅汁，很独特，市场上没有，我们愿意和你们长期合作，一起开发这个市场

6、但是你们的杨梅汁包装太土，不上档次，很难卖出高价经销商成荣贸易总经理包装本身设计缺乏时尚感品牌使用混乱，无法形成认同卖点不突出，缺少吸引力简言之，目前杨梅汁的产品可以说：产品独特，缺少亮点8- 本资料来自 -3个月的团队建设已经初见成效目前，海通营销总部已经形成了具备明确职能分工的团队：商超组负责商超的维护和经销商的管理工作餐饮组负责餐饮渠道、直开渠道、U型店的开发和维护工作市场部则负责进行促销活动的策划和各种促销的实施工作目前团队的优点目前团队的不足有一定的执行力，能很好的领会意图并完成任务比较有激情，对海通的价值观比较认同，愿意做事并希望做好事对海通形成了认同感和归属感团队人力不足，只能完

7、成网络的开发任务，而不能完成维护任务市场部只能不够完善，目前能够完成促销职能，无法观察市场并完成营销策略设计和实施职能员工个人工作能力有很大的提升空间9- 本资料来自 -通过对三个月来杨梅汁的表现，我们认为：杨梅汁本身作为具有独特性的产品，在国内市场有发展的潜力目前杨梅汁表现不好的主要原因是：网络不完善、团队力量不足、产品存在诸多缺陷，但归根结底我们认为问题在于海通在整体竞争激烈的市场上缺乏竞争力：海通在资源和能力上无法与汇源等企业进行竞争我们认为，明年继续发展杨梅汁的路径，应该是突破性的，改变原有的操作模式，避开竞争10- 本资料来自 -目录海通杨梅汁上海运营思考国内果汁行业现状分析海通杨梅

8、汁营销规划杨梅汁产品整体发展规划11- 本资料来自 -目前我国果汁市场处于市场的快速发展期导入期快速发展期成熟期衰退期时间：1991-2000特征：品牌少，消费者需求不明显，先进入者可以通过大传播的方式迅速占据市场领先地位时间：2001-至今特征：新进入者层出不穷，消费者需求逐渐明晰，市场开始整合特征：市场有少数几个大企业垄断，但大企业将采用多品牌或字母品牌策略进行市场细分，同时一些地方性企业可以通过特殊的资源型产品在某些区域生存特征：市场容量缩减，原因是有心的替代性产品出现，或是产品更新换代我们认为，目前国内果汁饮料市场处于快速发展期，主要原因是：消费者需求觉醒，市场容量已每年20%的速度递

9、增市场上的生产环节成员众多，品牌众多，竞争激烈，但市场格局没有固定市场正在不断细分，但是细分市场尚未成型，消费者还需要引导果汁市场目前所处的阶段12- 本资料来自 -国内果汁市场容量还有很大的发展空间国内市场果汁市场容量分析从1997年开始，国内果汁市场经历了一段飞速成长期，市场容量每年平均增幅22%去年2006年的产量已经达到了860万吨，2007年上班年的产量已经达到了510万吨，同比增长17.18%从市场发展趋势看，到2015年之前，每年仍将保持15%以上的市场年增长率860万吨信息来源：中国果汁饮料市场行业分析（历年数据综合）13- 本资料来自 -与国际市场相比，国内果汁市场的容量显然

10、还有更大的扩展空间世界人均果汁消费量比较图单位：升根据右图可以看出，我国人均果汁消费量还是很少的，不仅大大低于其它发达国家，甚至低于世界平均人均消费水平根据我们的经验，中国国内市场的消费趋势正逐渐向世界先进国家靠拢，因此我们有理由相信国内果汁市场的容量仍旧有很大的发展空间据估计，2015年果汁市场可能会达到3700万吨信息来源：2006年中国果汁饮料市场行业分析14- 本资料来自 -从市场渗透率上看，纯果汁市场并没有被广泛认同，甚至和果汁饮料相比，也有很大差距纯果汁：25.2%果汁饮料：33.6%纯果汁：23.8%果汁饮料：40.6%纯果汁：24.1%果汁饮料：44.4%从果汁市场渗透率上看，

11、纯果汁还远没有象其他饮料一样被广泛接受饮料市场各品类的渗透率信息来源：2006CMMS中国品牌发展报告15- 本资料来自 -从每周饮用量上看，纯果汁和果汁饮料的饮用者的周饮用量和其他饮料相比并不逊色周饮用量图表纯果汁：1.975果汁饮料：1.725纯果汁：1.075果汁饮料：0.975纯果汁：0.95果汁饮料：0.85饮用纯果汁的消费者，其引用频次并不比其他饮料低，甚至还高于果汁饮料，可以看出纯果汁市场有限的根本原因是纯果汁的消费人群比较少因此纯果汁市场未来还有很大的空间可以挖掘信息来源：2006CMMS中国品牌发展报告16- 本资料来自 -目前果汁市场上生产商的格局全国区域市场占有率低高汇源

12、娃哈哈莱阳一支笔整个市场的生产商可以分为四个群体：领导者：汇源作为纯果汁市场的绝对领导者，但目前来看这种领导更着重于市场分额上，汇源还没有形成对纯果汁行业的价格、产品研发、发展方向、资源控制等全方位的领导挑战者：味全、光明100、娃哈哈目前作为挑战者，正在努力改变市场秩序，这些品牌具有全国性的影响力，但总体上还没有获得象汇源一样的全国性影响力根随者：以茹梦、大湖等为代表的品牌，在若干区域内具备品牌影响力，可以说是准区域品牌区域性群体：在公司所在的区域内具备比较强的影响力，厂商数量巨大茹梦秦美领导者挑战者集团区域性群体强力百万庄园品牌影响力味全每日c光明100大湖麒麟华邦都乐橙宝跟随者集团17-

13、 本资料来自 -不同地区市场上果汁品牌的分布情况东北市场：主要品牌：汇源，54.4%，娃哈哈，14.7%，茹梦，10.2%区域性品牌：龙丹说明：数据显示为品牌的最常饮用比例华北市场：主要品牌：汇源，54.1%；娃哈哈，9.8%；光明100，7.2%；莱阳一枝笔，6.2%区域品牌：金潮、菠娜华东市场：主要品牌：汇源，34.1%；味全每日c，29.0%；光明100，16.0%；娃哈哈，9.3%华南市场：主要品牌：汇源，38.9%；娃哈哈，16.7%；橙宝，8.4%；光明100，6.7%区域品牌：鹭芳西南市场：主要品牌：汇源，49.2%；娃哈哈，24.0%；光明100，8.9%;味全每日c，4.6%

14、华中市场：主要品牌：汇源，64.3%；娃哈哈，13.8%；光明100，8.6%；茹梦，7.9%西北市场：主要品牌：汇源，64.8%；茹梦，21.0%；娃哈哈，7.5%；光明100，1.5%信息来源：2006CMMS中国品牌发展报告18- 本资料来自 -果汁市场的竞争格局分析根据对各种数据和在哈尔滨糖酒会上的见闻，我们可以总结，果汁市场的竞争已经越来越激烈大厂商细分市场具备全国性影响力的厂商汇源、娃哈哈、茹梦、光明和味全等企业开始细分自己的产品，导致大企业的产品线越来越长中小型饮料企业快速跟进很多小企业的反应速度非常快，只要大企业的产品成功，即进行仿制，且产品成本极低，对新进入者和大企业形成了一

15、定的压力传统饮料功能化传统的果汁和其他类型的饮料将卖点从新鲜转向功能化，如今年推出的“润”饮料，借助原有的品牌，突出功能，大打市场高端饮料层出不穷高端饮料市场受到了非常大的关注，大厂商和小厂商将通过为果汁添加感情性的、功能性的附加，打造高端的产品新功能果汁将成为创新焦点一些掌握了独特产品资源的企业将推出以单品为主果汁新产品，这些新产品普遍具备独特的卖点，如产地、口味，尤其是独特的功能，如“蔓越霉”19- 本资料来自 -国内果汁市场现状概况：走在十字路口市场规模面临急剧扩张虽然目前市场规模还较小，但是果汁市场随着消费者的认知逐渐加强，即将迎来又一个高速增长期大公司地位相对稳固先进入市场的汇源、味

16、全、康师傅、光明等企业，借助先进入优势及在其他饮料行业的产品、研发、渠道、品牌优势，在未来的市场上地位仍将比较稳固，但他们之间的竞争将达到短兵相接的程度市场面临分化随着消费者意识的觉醒和大小企业的可以引导，消费者的真实需求将觉醒，不同的消费者将根据自己的需求选择细分化的产品而厂商也必将对自己的产品进行细分新品牌将大量出现当市场机会出现时，大量的新品牌将不断出现，这些新品牌要么采取跟随大品牌的策略，要么独树一帜。综合以上因素，我们认为目前果汁市场已经走到了十字路口，未来的市场将呈现以下特征：规模飞速成长大企业优势继续，但数强并立，众多小企业也将顺势而起，在区域市场占据一席之地市场将逐渐细分成数个

17、子市场，靠一个品牌一个产品打天下的时代结束20- 本资料来自 -在十字路口上，国内果汁企业目前选择了两种路径进行发展发展目标策略代表企业道路一道路二成为全国性的大众品牌成为某一细分领域的领导者大众化产品和口味低价策略，成本领先全渠道覆盖，广泛分销大广告大传播大促销全面领先战略或跟随战略独特的产品或口味特殊消费群体可以接收的价格之内覆盖特殊的满足需要的终端精准传播差异化战略汇源统一光明可果美21- 本资料来自 -第一条道路的典型企业：汇源果汁的产业链布局生产研发原料供应运输分销终端自行研发自建、收购、协议等方式在全国布局大部分通过资本运作完成通过第三方物流协议完成细分渠道、渠道扁平化，并通过深度

18、分销控制渠道通过深度分销和协销的方式控制终端由此可见，要实现第一条道路，势必将走上控制整个产业链的道路，主要因为：1、确保产业链的每一个环节都在掌握中，避免因某个环节的问题影响整体运作2、降低产业链的成本3、掌控资源，遏制竞争对手的发展22- 本资料来自 -汇源果汁的产品线结构汇源100%纯果汁桶装2l瓶装1.25l康美包1l康美包200ml果肉饮料橙汁桃汁橙汁苹果汁桃汁橙汁苹果汁桃汁葡萄汁梨汁番茄汁橙汁苹果汁桃汁普通桶装2.5l普通康美1l果鲜美瓶装500ml果鲜美康美1l橙桃山楂猕猴桃苹果桃山楂猕猴桃菠萝草莓橙桃山楂猕猴桃橙桃山楂猕猴桃果鲜美混合500ml橙+苹果+胡萝卜番茄+橙+苹果需要

19、全行业最为全面的产品线，产品的品种、口味、包装形式和规格应有尽有各种产品的价格都比较低23- 本资料来自 -汇源的产品线结构汇源果汁饮料儿童饮料迪斯尼装330ml果天天200ml蜜桃果肉苹果果肉乳多多200ml橙味苹果味真系列1.5l真系列500ml迪斯尼 420ml上学去 420ml橙汁苹果汁桃汁葡萄汁橙汁苹果汁桃汁葡萄汁真鲜橙真苹果真蜜桃真鲜橙真苹果真蜜桃24- 本资料来自 -汇源的如此组合产品线的目的所在汇源的业务单元组合相对市场占有率市场成长率明星问题瘦狗金牛上学去果饮真系列果饮儿童饮料系列康美包纯果汁瓶装纯果汁桶装纯果汁迪斯尼果饮汇源的产品线组织的根本原因是出于两个目的：实现战略目标

20、：1、为每种果汁需求都提供产品，覆盖所有产品线2、广泛撒网，最大限度地获取销量3、分摊生产成本形成竞争优势：1、产品群之间形成了搭配，互相掩护、互相补充果鲜美普通果肉饮料25- 本资料来自 -汇源的渠道模式：能卖果汁的地方都有汇源汇源分公司经销商餐饮终端烟杂店、社区店超市卖场便利店餐饮经销商毛利15%毛利60-100%毛利50%毛利50%毛利50%商超渠道餐饮渠道分销渠道渠道中的产品结构：商超渠道：瓶装果汁和果饮、桶装果汁和果饮、康美包果汁和果肉果汁、儿童饮料餐饮渠道：康美包果汁和果肉果汁烟杂店：各种果汁饮料这是典型的市场领导者的渠道作风：自控现代商业零售渠道，扁平化餐饮渠道和社区店、烟杂店渠

21、道汇源的基本渠道模式：汇源渠道策略的出发点/根本目标是：将可以销售果汁的终端全覆盖，同时维持住渠道的忠诚。因此汇源的渠道策略是：细分渠道+扁平化渠道这种组合方式的原因也是：实现战略：1、覆盖所有可能销售的场所2、获取最大可能的销量维持竞争优势：1、各种渠道形成联动，互相支援2、对竞争对手要进入的渠道进行骚扰26- 本资料来自 -汇源的未来的发展方向品牌策略品牌定位向高端扩展，满足渠道利润、避开竞争、树立企业领导形象采取主副品牌策略，作强“汇源”的同时，开发“果鲜美”等子品牌，同时开辟“果天天”等不隶属“汇源”的分品牌抢夺儿童市场战略布局对内加强对上游原料的控制、提升产品科技含量、开发高端果汁业

22、务模块，保持领导地位对外加强合作：在冷链果汁方面和统一进行资本合作，在儿童果汁方面和迪斯尼合作产品线组合加强果汁产品线，一方面丰富现有大众果汁的品种，另一方面通过开发高端果汁、开发果味饮料等方面扩展产品线像其他饮料领域拓展，如“他她”水、果味醋等产品线继续扩展传播方面全方位的传播策略广告方面获得央视的大量时间段，签下袁泉公关方面与MTV、赢在中国合作，并高调开展“100%健康早餐计划”终端陈列方面加强了陈列面27- 本资料来自 -选择第一种道路的企业的成功要素和需要投入的资源成功要素需要投入的资源全产业链经营：经营贯穿果汁全产业链，以节约成本和保证大生产量和大销售量运营模式的稳定低价大众化产品

23、：集中资源生产已被广泛接受的数个产品，以保证大规模生产能带来的低价优势控制原料：控制所生产产品的上游资源，保证自己的原料，屏蔽对手终端网络优势：铺货到所有可能的销售终端全产业链经营团队：具备能驾驭全产业链运作，并能快速进行市场反应的团队将果汁作为企业核心业务加以培养大规模的原料产地和生产基地全国性的市场布局巨大的渠道投入，包括进入各种现代零售终端的费用、促销费用、给渠道成员留出的利润空间全国性的、高密度的、大范围的广告投入低定位、低成本、低价格大生产、大分销、大广告28- 本资料来自 -第二条道路的典型代表：可果美的产业链布局生产研发原料供应运输分销终端可果美负责的环节康师傅负责的环节伊藤忠负

24、责的环节通过这一产业链的整合和分工，我们可以看出，可果美如果成功，其精髓就在于：“作自己最擅长的事”我们认为与康师傅和伊藤忠的合作，可以算是可果美上市的“神来之笔”29- 本资料来自 -可果美的产品策略初进入市场，可果美并没有将所有的产品都投放市场，而是先行投放三种口味的产品：胡萝卜汁、番茄汁和混合果蔬汁产品组合策略很明显可果美希望通过三种产品先切开市场，然后再扩大产品线同时设计在国内很少见到的方形PET瓶，美观大方采用了现在很少有900ML和200ML两种包装，在冷柜中独树一帜番茄汁：可果美最具特色的优势原料胡萝卜汁：目前市场上竞争不激烈的品种混和果蔬汁：目前市场的最新奇的品种30- 本资料

25、来自 -在价格方面，可果美的价格比同类型的产品高出很多目前可果美的冷藏果汁价格策略是：可见进入冷链系统的可果美走的是高价策略，只有福瑞达（果肉橙汁）价格比可果美高。目的是通过消费者对冷链系统商品的价格不敏感树立自身的高质量印象和健康概念。信息来源：市场实地走访31- 本资料来自 -可果美的渠道策略：先聚焦再扩散可果美进入市场首先是从现代商业零售渠道的冷链系统入手的，以避免陷入和常温和稀释果汁的价格战，但根据我们的分析，将来可果美在上海也将形成商超和餐饮两条渠道并行的渠道模式商超渠道伊藤忠高档百货高档卖场便利店冷藏区常温区餐饮渠道其他零售点一级经销商（可能借用康师傅渠道）饭店宾馆餐饮场所可果美在

26、两种渠道上会采用深度分销的方式运作。一支队伍负责经销商和餐饮终端的开拓另一支队伍将负责终端的维护和协销可果美的渠道策略同样是聚焦的：第一步：聚焦高档卖场合高档百货的冷藏区第二步：向常温区和其他现代零售终端扩散第三步：由商超渠道向餐饮渠道扩散32- 本资料来自 -目前的终端销售策略：借终端人气、借大品牌名气目前可果美在终端的陈列上也非常有针对性，有三个特点非常值得借鉴：借终端人气借大品牌名气大陈列排面吸引眼球借终端人气可果美上市之初，即选择了汇金百货、久光百货、古北家乐福等这些人气旺盛的终端，通过这些终端的人流量来做大品牌影响力借大品牌名气可果美在货架陈列上，与知名品牌陈列在一道，借用品牌名气美

27、宜矿泉水Pirrie矿泉水大陈列牌面可果美在货架陈列的牌面很大，在三林易买得的陈列牌面有4-5排，而在正大广场的易初莲花则报下了一个冷藏专区33- 本资料来自 -选择第二种道路的企业的成功要素和需要投入的资源成功要素需要投入的资源精准的消费者定位和产品定位，产生和第一种企业完全不同的消费感受差异化的产品概念提炼和与众不同的卖点迎合目标消费者的青睐对上游原料的控制和保证定量化的生产以控制成本，但这种生产仅能保证成本控制在可控范围之内，而不能保证成本低得有竞争力分销网络精确到门店，扁平化的渠道结构和更高的渠道成员利益精确的广告传播投入高质量、具有独特性的产品研发能力对目标消费群的熟悉和因应消费者需

28、求的品牌价值精确设计大规模的渠道投入，其中主要是进入特殊渠道需要建立的关系网络的投入和留给渠道成员的大量利润前期市场调研和后期对市场、对消费者的不间断跟踪所投入的大量费用精确定位、精确分销、精确传播研发、品牌、客户关系34- 本资料来自 -两种道路的不同经营模式对比不需要精准定位产品简单化大规模生产低价争量广泛分销大范围高密度传播必须精准定位产品的精心设计定量生产高价保利精确分销精准传播全国性的大众品牌精确定位的分众品牌经过以上分析，我们可以看出，目前海通还不具备走第一条道路的能力，因此成为精确定位的分众品牌可能是更好的选择35- 本资料来自 -总结经过以上情况的分析，我们认为，以目前海通的资

29、源和能力，通过传统的产品，用传统的操作模式在中国的饮料市场上运作杨梅汁，将非常困难，投入巨大。未来海通的杨梅汁业务模式应该是：1、突破传统的果汁业务发展方式，找到独特的出路2、全面区隔汇源等大型竞争对手，避开直接竞争3、改变由上而下的操作思路，由消费者出发，通过满足消费者需求形成营销策略4、避开复杂市场和大市场，选择投入大、产出效率低的市场进行操作36- 本资料来自 -目录百日攻坚杨梅汁业务的思考国内果汁行业现状分析海通杨梅汁营销规划杨梅汁产品整体发展规划37- 本资料来自 -品牌设定产品规划渠道策略目标消费者分析整合传播规划海通杨梅汁系列产品总体策略说明38- 本资料来自 -国内有哪些人在消

30、费果汁？果汁消费者性别分布果汁消费者年龄分布果汁消费者家庭生命周期分布果汁消费者家庭月收入分布果汁的消费尤其是重度消费者主要是这样一些群体：女性年龄15-44岁三口之家的成员家庭月收入4000元以上海通的目标消费群需要从具有这些特征的消费者中选取信息来源：2006CMMS中国品牌发展报告39- 本资料来自 -按人口特征可以将果汁消费人群分为三个主要的消费族群15男性女性15-2728-3940-4623%12%10%14%8%18%7%22%22%25%总计性别年龄目前果汁饮料市场主要集中在15-46岁女性市场年龄可以作为消费族群的主要标准消费族群1：新新人类青少年15-25岁经济上依赖父母需

31、要: 好口味，新奇，时尚消费族群2: 都市丽人28-39岁经济独立需要: 好品质 +时髦的包装 价值: 时尚、流行消费族群 3: 社会中高层女性40-46岁经济优越需要: “品质/品味”+功能化利益价值: 社会地位，健康意识06年尼尔森数据杨梅汁进入族群40- 本资料来自 -第一目标消费市场（以年轻女性为主，引导消费）补充市场（消费能力的局限，归入覆盖人群）第二目标市场（功能性诉求，满足中高层女性需求）终端消费者市场层次选择都市丽人大众社会中高层女性新新人类41- 本资料来自 -“白骨精”都市丽人白领女性市场都市丽人消费族群分析42- 本资料来自 -社会中高层女性社会中高层女性消费族群分析43

32、- 本资料来自 -少女市场新新人类新新人类消费族群分析44- 本资料来自 -根据主要目标消费者的特质，推断出她们可能饮用杨梅汁的消费场合、消费行为和信息来源45- 本资料来自 -面对这一群消费者，高端杨梅纯汁的应对策略应该是关键成功因素优秀的品牌满足她们的高品位的生活态度高产品利益满足她们对产品本身的需要包装设计、价位满足品位需求购买的便利性可能的措施塑造品牌形象，构建符合消费人群定位的品牌架构，高品质的品牌整合传播提炼抗氧化、防衰老，美容养颜的产品利益点，并通过广告、公关活动接触消费者包装价位的设计，要充分体现消费者的品位。进入消费群密集的终端，实现终端生动化资料来源：BCG分析46- 本资

33、料来自 -品牌设定产品规划渠道策略目标消费者分析整合传播规划海通杨梅汁系列产品总体策略说明47- 本资料来自 -海通杨梅汁的改进总体策略我们认为，以目前杨梅汁的形态、操作模式和价格体系，很难在国内市场占有一席之地，因此海通需要的是对杨梅汁产品的全面破局，以改变目前跟着竞争对手走的现状高举高打精准营销全面差异化聚焦瞄准细分人群高端的产品定位高价位高利润精确分销，聚焦突破精准传播重新设计一种高质量高端的产品高调投入市场差异化品牌、产品、价格、渠道和传播策略以锁定目标消费群为出发点，设计能直达消费者的精准收买方式聚焦产品、聚焦区域、聚焦渠道、聚焦传播48- 本资料来自 -品牌规划产品规划渠道策略目标

34、消费者分析整合传播规划海通杨梅汁系列产品总体策略说明49- 本资料来自 -品牌结构回顾：本报告要命名的品牌名称是珍果鲜蔬业务单元的副品牌主品牌 + 副品牌 + 产品属性词卡依之XX产品名品牌组合副品牌是业务单元群的品牌，是对业务单元群发展方向的概括背书品牌卡依之食品，荣誉出品“副品牌”的市场功能：在饮料市场上形成有效的品牌区隔，在大规模的市场宣教后，使对手无法跟风肩负着产品说明功能，使消费者容易理解产品用途同时，副品牌是注册商标之一，可以有效保护产品在市场的地位。50- 本资料来自 -珍果鲜蔬业务群如何命名？珍优果珍稀珍奇的珍贵的珍藏的优质新鲜的鲜美的鲜而易见的鲜亮的原料定位：卡伊之集中资源，

35、垄断控制符合珍稀果蔬的产品原料基地，独家开发生产，构筑进入壁垒。价格定位：只做稀缺的、季节性强的、难保存、制作要求高，功能独特的果蔬汁，要求带有鲜明功能特点，可以进行差异化诉求的高溢价产品物流运输定位：定向基地、自控冷藏、整合运输、控制陈列终端，实现高溢价产品高品质全程新鲜：质地、采摘、收购、加工、储藏口味、包装色泽、包装营养、包装优选优选原料珍果鲜蔬51- 本资料来自 -珍优果的品牌标识设计举例针对不同的水果，采用不同类型的标识一些珍优果杨梅汁的标示52- 本资料来自 -珍优果的品牌阐述珍优果的品牌属性珍优果的品牌利益珍优果的品牌个性珍优果的品牌价值珍果原料高品质的产品优秀的口感显著的效果让

36、爱美爱生活的女性更加关爱自己专业健康食品企业背景，体贴、可以信赖知性女人健康典范时尚宠儿绿色健康时尚养生标准化营养53- 本资料来自 -“珍优果”满足目标消费群的需求功能性需求情感需求珍贵的原料，新鲜的口感，营养的产品宠爱生活，优雅青春54- 本资料来自 -珍优果杨梅纯汁广告语：宠爱自己多一点 城市竞争压力、环境压力，让无数衣着光鲜的都市女性任青春流逝却无能为力； 美容院、健身房、整形医院，美与健康并没有因此而长久驻足； 女人，要美，要健康，要青春，必须开始学会真正宠爱自己，善待自己； 由内而外，健康生活，美便自然而生。 珍优果杨梅汁含有珍贵的诸多青春时尚活力素，新鲜的植物时尚饮品，让女人轻松

37、便捷找到真正的营养密码； 无论你是都市丽人，挥洒着青春的活力与干劲；无论你已功成名就，站在事业的巅峰；无论你是新新人类，张扬着生命； 珍优果杨梅汁，都会带给你生活的惊喜。珍优果杨梅核心卖点和主传播语：珍鲜、珍贵、真营养55- 本资料来自 -珍优果与果汁饮料市场同类产品广告语对比 可以看出，无论是风靡一时的鲜橙多还是已经退市的爆果汽，其品牌名和广告语的设置都以产品功能为主，原因主要是因为消费者的果汁消费理念还停留在比较初级的，对产品本身功能的属性需求阶段。但是随着饮料市场由无序竞争走向有序竞争，产品功能、概念逐渐升级，珍优果杨梅汁的产品名称、广告语不仅应该寻找一种能直接触动消费者的名称，还应该提

38、升到情感层面，满足消费者心智需求，从宣传的红海中跳出。56- 本资料来自 -知性优雅的鲁豫作为代言人快速拉升珍优果的品牌知名度鲁豫背景：鲁豫有约是凤凰卫视的人物性访谈节目，所邀请的嘉宾及现场观众，为生活中各行各业的佼佼者，节目温馨活泼，对生活的感悟及启迪有一定的深度，深受一二级大城市白领人群的喜爱。依托知名栏目，鲁豫个人的影响力与日俱增，成为国内知名主持人。邀请鲁豫作为产品形象代言人，既做到了与目标消费群的对应，又可短时期内迅速传播品牌，赢得消费者的认可，实现市场的快速启动。鲁豫形象与珍优果目标消费者的映射关系：知性女人典范知名成功女人高媒体关注率形象健康时尚懂得品质生活中高收入知性女性年龄在

39、15-45岁对生活高要求有一定的社会地位对品牌认知力强对时尚的追随57- 本资料来自 -品牌规划产品规划渠道策略目标消费者分析整合传播规划海通杨梅汁系列产品总体策略说明58- 本资料来自 -珍优果杨梅汁产品基本形态产品定位一种高端、高价、高利润的全新果汁一种超出果汁的，带有强大功能的综合性饮料带给消费者全新果汁感受产品关键词纯杨梅汁产品基础成分是100%纯杨梅汁功能性产品富含抗氧化元素黄酮醇、多酚、氨基丁酸添加物产品添加了膳食纤维，更加突出产品的功能性冷藏售卖需要陈列冷藏柜中，提升产品议价空间，提升口感常温保存产品应该能够常温保存，以便降低运输门槛59- 本资料来自 -目前纯果汁饮料终端市场的

40、主流包装形式纸盒装包装形态使用的品牌陈列区域评价汇源都乐味全每日c多数在常温区携带方便中低档，价格便宜Pet瓶汇源可果美使用于常温区和冷藏区携带方便瓶体设计直接影响产品档次感受玻璃瓶都乐淳果篮等大部分国外高档品牌常温区和冷藏区携带不便设计精巧的玻璃瓶很能体现档次目前市场上的饮料包装主要是：纸盒装、pet瓶装和玻璃瓶装数量上pet瓶装最多，其次是纸盒装，玻璃瓶装很少档次上玻璃瓶和设计新颖的pet瓶比纸盒装档次高杨梅汁适用性较适用要提高档次则需要改进包装设计出现变色问题比较适用但有可能出现沉淀60- 本资料来自 -珍优果纯杨梅汁的终端包装设计包装规划中的几个考虑因素：体现“珍优果”的高档感觉，有溢

41、价空间具有能够打动目标消费者的观感的外观能够保证一次性饮用而不会感到不适瓶体本身能长时间保存杨梅汁，不变色采用玻璃瓶外表经过磨砂处理瓶形瘦长且曲线经过精心设计瓶体稍厚握紧的时候有质感高端定位 感性外观 溢价空间61- 本资料来自 -珍优果杨梅汁包装示例方案1:美人瓶型方案3：啤酒瓶形方案2：清酒瓶形62- 本资料来自 -在发展其他口味珍果汁时，可以将瓶包装稍作修改不同点：标签颜色、标签的水果图样、瓶盖颜色63- 本资料来自 -参考：可以采用的其他类型的包装方柱形的塑包装方案1方案2纸盒包装升级方案1方案264- 本资料来自 -珍优果纯杨梅汁的终端包装规格杨梅汁的包装应满足以下一些目的：体现产品

42、的高端性便于消费者携带区别于大部分竞品形成高价300ml500ml小包装，保证一次喝完，不会让消费者产生不适感主要设计饮用场合是单人平时饮用尽量降低单瓶的成本并提升价格满足两个人的饮用主要设计饮用场合是早餐或晚餐，饮用的目的是佐餐65- 本资料来自 -珍优果杨梅汁的终端零售价格由于珍优果的目标消费群定位和杨梅原汁的成本，导致珍优果品牌的价格应定位得稍高，现代零售终端300ml杨梅汁500ml杨梅汁其他终端类型300ml杨梅汁10元18元500ml杨梅汁16元27元66- 本资料来自 -品牌设定产品规划渠道策略目标消费者分析整合传播规划海通杨梅汁系列产品总体策略说明67- 本资料来自 -海通杨梅

43、汁的渠道策略聚焦区域聚焦城市聚焦终端首先，海通应确定珍优果首先进入的区域，将资源集中投入到这些区域中其次我们需要了解我们要先期进入的城市，首先投入资源启动这些城市之后，在将资源投入哪个终端问题上，根据终端的重要程度和使命确定重点投入的终端类型68- 本资料来自 -聚焦区域：珍优果需要聚焦那些区域市场？选择目标市场的几个原则：以城市为单位珍优果这种快速消费品的目标消费群集中在城市，而不同城市的消费习惯和居民认知都不同，因此市场单位不是区域，而是城市消费水平高的城市珍优果的定位本身就是高端产品，因此需要寻找消费水平较高的城市休闲气氛浓厚的城市珍优果的的目标消费群是一群比较喜欢休闲生活的优雅女性，因

44、此寻找休闲气氛较重的城市会更为容易推广渗透率较低的城市珍优果本身是一种独特定位的纯果汁，因此最好寻找居民还没有对果汁形成固定的消费习惯的城市69- 本资料来自 -聚焦区域：选择休闲气氛浓厚的城市全国最“懒”的6个城市丽江拉萨成都4. 厦门5. 哈尔滨6. 北京全国宜居城市排名前20位根据多种数据的综合，目前国内休闲气氛比较浓厚的区域是：环渤海区域和东北：哈尔滨、大连、青岛、天津、北京长三角区域：宁波、苏州、上海、南京珠三角区域：三亚、深圳、珠海、广州西南：成都、桂林、丽江、重庆信息来源：2006年中国宜居城市报告报告（零点咨询集团）70- 本资料来自 -聚焦区域：能接受高端果汁消费的区域全国消

45、费指数分布情况1、上海 （1） 2、北京 （0.95） 3、深圳 （0.93）广东 4、广州 （0.89）广东 5、厦门 （0.88）福建 6、杭州 （0.86）浙江 7、宁波 （0.85）浙江 8、温州 （0.82）浙江 9、长沙 （0.80）湖南 10、佛山 （0.80）广东 21、海口 （0.69）海南 22、青岛 （0.68）山东 23、台州 （0.68）浙江 24、福州 （0.66）福建 25、南京 （0.65）江苏 26、三明 （0.65）福建 27、天津 （0.63） 28、嘉兴 （0.63）浙江 29、绍兴 （0.62）浙江 30、南宁 （0.62）广西 11、大连 （0.78

46、）辽宁 12、中山 （0.78）广东 13、东莞 （0.77）广东 14、珠海 （0.76）广东 15、泉州 （0.74）福建 16、苏州 （0.73）江苏 17、汕头 （0.73）广东 18、无锡 （0.72）江苏 19、郴州 （0.70）湖南 20、惠州 （0.70）广东从居民的消费指数看，全国性的高消费地区主要集中在：环渤海区域：北京、天津、青岛、大连、沈阳长三角区域：上海、苏州、南京、无锡、杭州、宁波、绍兴、温州、嘉兴福建沿海：福州、厦门、三明、泉州珠三角区域：广州、深圳、珠海、汕头、海口、东莞、中山以上区域的高消费能力和高消费倾向/习惯，更容易接受珍优果进入信息来源：2006年全国城

47、市销售指数排名百强（统计局）71- 本资料来自 -城市居民收入较高的城市：能顺利接受珍优果杨梅汁 1.东莞22882元；粤 2.深圳21494元；粤 3.温州19805元；浙 4.珠海18908元；粤 5.上海18645元；沪 6.台州18313元；浙 7.广州18287元；粤 8.北京17653元；京 9.佛山17424元；粤 10.宁波17408元；浙 11.绍兴17319元；浙 12.中山17255元；粤 13.杭州16601元；浙 14.厦门16403元；闽 15.苏州16276元；苏 16.嘉兴16189元；浙 17.无锡16005元；苏 18.舟山15524元；浙 19.金华153

48、87元；浙 20.湖州15375元；浙 21.南京14997元；苏 22.东营14939元；鲁 23.惠州14884元；粤 24.常州14589元；苏 25.泉州14209元；闽 26.大庆13662元；黑 27.济南13578元；鲁 28.包头13218元；蒙 29.衢州13006元；浙30.青岛12920元；鲁 31.江门12903元；粤 32.丽水12846元；浙33.福州12757元；闽 34.天津12639元；津 35.威海12455元；鲁 36.烟台12452元；鲁 37.长沙12434元；湘 38.镇江12394元；苏 39.南通12384元；苏 40.呼和浩特-12150元；蒙

49、 41.淄博12032元；鲁 42.大连11994元；辽 43.马鞍山-11935元；皖 44.三明11397元；闽 45.扬州11379元；苏 46.成都11359元；川 47.漳州11241元；闽 48.株洲11230元；湘 49.徐州11185元；苏 50.泰州11122元；苏 2006年城市居民可支配收入从居民的可支配收入看，全国性的高收入地区主要集中在：环渤海区域长三角区域福建沿海珠三角区域信息来源：2006年全国城市居民收入排名百强（统计局）72- 本资料来自 -聚焦区域：目前果汁和果汁饮料的全国渗透率纯果汁市场的渗透率和月饮用次数分布上图中可以看出，目前纯果汁的渗透率比较低的区域

50、（红字）集中在：东北区域：哈尔滨、长春、沈阳、大连华中区域：长沙、武汉西南区域：成都、重庆珠三角区域：广州、深圳、佛山这些市场上的消费者还没有形成消费纯果汁的习惯，还是相对的“新鲜”市场，比较适合珍优果产品进入。信息来源：2006年CMMS中国品牌发展报告73- 本资料来自 -初期聚焦区域选择：东北（辽宁和黑龙江）综合以上分析，再加上此次糖酒会招商的成果，我们认为珍优果要进入竞争相对不够激烈，但是能够顺利接受珍优果并获得一定销量的区域，应首选处于东北-环渤海区、珠三角地区同时由于我们的工厂地处浙江，在上海已经有了一定的渠道基础，因此长三角区域也将是我们的选择重点74- 本资料来自 -聚焦城市，

51、哪些城市将是我们未来需要进入的重点市场综合考虑市场的竞争状况、休闲生活和休闲设施的普及度以及居民的收入-消费情况，我们认为未来珍优果的市场布局策略应该是：锁定二线城市，避开在一线城市及大品牌已经占领的市场的竞争环渤海东北长三角珠三角沈阳、大连、哈尔滨、大庆青岛、威海、烟台上海、昆山、杭州深圳、佛山、东莞、中山、珠海、三亚环渤海-东北和珠三角区域是重点发展的市场除上海外，选择经济较发达的二线城市作为主要目标市场以上城市市场将分批进入75- 本资料来自 -第一批进入的城市将是：沈阳：纯果汁渗透率9.7%月饮用量3.6次传统重工业城市，居民收入较高京哈铁路线要冲，交通方便零售业发达已经有一个经销商大

52、连：纯果汁渗透率2.7%月饮用量4.7次新兴商业城市与沈阳有公路和铁路联网，是北方最大的港口之一居民消费高，排名中国11位已经有一个经销商杭州：纯果汁渗透率23.70%月饮用量3.4次全国第一休闲旅游城市处在四条高速公路的交汇处零售业发达上海：已经初具网络的城市营销总部所在地佛山：纯果汁渗透率12.2%月饮用量3次改革开放的直接受惠城市，广州周边重要工业城市交通方便消费排名第10位，收入排名第9位休闲气氛浓厚东莞：改革开放的直接受惠城市，广州周边重要工业城市交通方便消费排名第13位，收入排名第1位休闲气氛浓厚76- 本资料来自 -聚焦终端：在这六个市场上珍优果进入哪些终端？我们认为要做好珍优果

53、，目前一定要撇开原有的渠道组织模式，先聚焦到目标消费群会出现的终端，然后倒过来组织渠道结构珍优果的目标消费群将主要在如下地方出现并产生消费愿望描述大型现代零售终端渠道地位高档餐饮店高档酒店大型高档会所定位为高端人群的大卖场、shopping mall，地处高档住宅区的便利店及其他零售商店树立品牌形象;引起关注和话题;作为促销和公关活动的依托主营业务是餐饮，定位为高档餐饮，本身具备较高的知名度和很好的营业情况主要的销售渠道，销量的主要来源之一；促销的依托主营业务是住宿，三星级以上，具备比较高的知名度和较高的开房率主要的销售渠道，销量的主要来源之一；树立品牌形象的主要场所为高端人士服务的健身房、洗

54、浴中心、俱乐部、美容院等树立品牌形象，兼顾销量77- 本资料来自 -根据目标消费者可能出现和消费珍优果组织珍优果的渠道模式经销商现代零售终端高档餐饮店高档酒店大型高档会所城市市场渠道模式说明：分销以城市为单位进行，2007年进入的城市即沈阳、大连、东莞、佛山、上海、杭州六个城市，在每一城市中寻找一个经销商，通过这个经销商进入所有的渠道或通过这个经销商去寻找当地的经销商，简化当地的市场管理，一级到终端操作城市市场应采取和经销商合作操作的方式，借用经销商资源，共担风险78- 本资料来自 -经销商的选择标准城市经销商的角色海通经营城市市场的合作者，双方合作进行城市市场的拓展：在自身可以覆盖的渠道网络

55、内进行产品铺货；寻找自身不能覆盖的网络的经销商城市市场的维护者，与海通共同进行市场的日常维护，保证城市市场的正常经营营销策略的具体执行者，根据总部市场部的规划，执行营销信息收集、营销活动执行和产品推广我们要寻找的不是经销商，而是战略合作伙伴，借用经销商的资源拓展自己的产品收购：全面接收经销商团队和资源合资：海通控股，合作：共同成立子公司或协议合作城市经销商的选择标准认同海通的文化和操作模式，愿意与海通进行合作，共同开发某个城市市场在当地有比较强的分销网络基础，能大部分的覆盖我们规划中的四类终端，如果不能覆盖，也有可能通过其它经销商的方式达成覆盖在当地的关系网络比较健全，能顺利打通很多环节，排除

56、对城市市场经营的种种非正常阻碍如果不能寻找到合适的经销商，则不进入这个城市79- 本资料来自 -珍优果操作方式规划珍优果将在三个区域内形成拓展网络组织：在三个区域内分别设立办事处办事处负责管理区域的品牌、与合资合作经销商的关系和区域的物流管理团队销售团队在当地招募，由总部统一管理，仅负责管理经销商销售团队首先拓展6个城市，2009年利用已建立的核心团队拓展其他市场总部设立大市场部，进行市场信息收集、区域市场督导和市场营销策略规划80- 本资料来自 -现代零售终端的总体策略定位位置现代零售终端的进场费用非常高、利润低、且很容易和其他竞争对手形成直接竞争现代零售终端的策略是：精选终端：每个城市不超

57、过10个，只要达成有效覆盖即可生动化陈列：充分对进入这些终端的人流展示形象，重点通过上促销员的方式进行面对面沟通精心维护：投入比较大的资源进行这些终端的维护，包括货架、存货、人员关系等可选择类型为高端生活人群提供高端的产品和便利性的购买服务位于城市的高档商业区内、办公区附近、高档住宅区附近以及火车站、飞机场附近购物中心大型卖场高级百货商店人流量大的便利店或其他零售终端81- 本资料来自 -现代零售终端价格体系规划说明：商超渠道内公司毛利保证在60-70%左右，经销商毛利为50%，承担运输、仓储、压货职能，终端毛利保持在30%左右82- 本资料来自 -现代零售终端的售卖形式1234货架陈列产品选

58、择以现场宣传带动品牌以现场促销推动销量陈列在冷藏区尽量和大品牌的矿泉水（依云等）、汽水或进口果汁陈列在一起两个规格的珍优果杨梅汁，业务用杨梅汁不进入现代零售终端大型海报宣传+生动化的陈列形式+品尝活动+产品上附加一些宣传物料设计各种促销形式吸引消费者品尝和购买促销形成场内+场外+附加活动的多重促销浪潮83- 本资料来自 -高档餐饮终端的总体策略定位位置高档餐饮店是销量和利润的主要贡献渠道，因此投入的资源相应较多高档餐饮店的策略是：合适终端全覆盖：尽可能覆盖城市全部合适的终端高利益链设计：为渠道成员（经销商和终端）留出足够的利益空间，提高渠道成员的积极性着重在终端的促销：高档餐饮终端的促销主要是

59、对餐饮店主和店员的促销可选择类型相对高价位的餐饮终端为商务人士进餐的商务/休闲餐厅位于城市的高档商业区内、办公区附近、高档住宅区附近以及火车站、飞机场附近各种高端餐饮连锁门店单体营业的高级餐馆具备4个以上包房，台面为10个以上84- 本资料来自 -高档餐饮终端珍优果价格体系规划说明：餐饮渠道中公司毛利保证在50%，经销商毛利为80100%，终端毛利保持在100%85- 本资料来自 -高档餐饮终端的启动策略强行启动战略性终端在城市中，选定5-10个销量最大、名气最响的餐饮店作为战略性终端，作为珍优果在城市餐饮终端的标竿，优先启动通过直接买店或免费铺货的方式进入战略性终端，并通过大规模促销的方式拉

60、动销量促销方式主要包括：大力度的进货折扣、对服务员的多重奖励、终端现场的促销员+促销活动的结合广泛铺货到其他终端在启动战略性终端之后，快速铺货到其他满足需求的终端，争取占领城市内所有符合条件的终端其他类型的终端主要通过店员的推介和现场的氛围进行拉动促销方式包括：现场的各种促销物料形成氛围、促销员的面对面促销和促销活动86- 本资料来自 -高档餐饮的售卖/促销形式1234产品选择销售方式现场宣传通过门店和服务员的推荐形成促销300ml珍优果产品业务用杨梅汁的终端售卖形式300ml瓶装珍优果产品采用传统的饮料销售方式，镶嵌入店家的酒水单，甚至单独作成台卡从铺货的开始，就以各种方式将餐饮店的视觉占领