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1、电子商务11.2 电子商务的概念1.2.1 电子商务的定义 电子商业（ECommerce）是指实现整个贸易过程中各阶段贸易活动的电子化。从涵盖范围方面可以定义为：交易各方以电子交易方式而不是通过当面交换或直接面谈方式进行的任何形式的商业交易；从技术方面可以定义为：电子商业是一种多技术的集合体，包括交换数据（如电子数据交换、电子邮件）、获得数据（如共享数据库、电子公告牌）以及自动捕获数据（如条形码）等2 电子商务（EBusiness）是利用网络实现所有商务活动业务流程的电子化，不仅包括了电子商业的面向外部的业务流程，如网络营销、电子支付、物流配送等，还包括了企业内部的业务流程，如企业资源计划、管

2、理信息系统、客户关系管理、供应链管理、人力资源管理、网上市场调研、战略管理及财务管理等。 31.2.2 电子商务的业务流程1) 交易前的准备2) 交易谈判和签定合同3) 办理交易进行前的手续4) 交易合同的履行5) 交易后的售后服务41.2.3 电子商务信息流、资金流和物流的 相互关系 1) 信息流、资金流和物流的概念 信息流是电子商务交易各个主体之间的信息传递与交流的过程。 资金流是指资金的转移过程，包括支付、转帐、结算等，资金的加速流动，具有财富的创造力，商务活动的经济效益是通过资金的运动来体现的。 物流是因人们的商品交易行为而形成的物质实体的物理性移动过程，它由一系列具有时间和空间效用的

3、经济活动组成，包括包装、存储、装卸、运输、配送等多项基本活动。 52) 信息流、资金流和物流的相互关系 三者的关系可以表述为：以信息流为依据，通过资金流实现商品的价值，通过物流实现商品的使用价值。 物流应是资金流的前提和条件，资金流应是物流的依托和价值担保，并为适应物流的变化而不断进行调整，信息流对资金流和物流运动起指导和控制作用，并为资金流和物流活动提供决策的依据。 6仓库 银行配送中心银行仓库 银行制 造 商经 销 商 顾 客供 应 商制 造 商 银 行 经 销 商银 行顾 客供应商 银 行制 造 商 仓 库经 销 商配送中心 顾 客供 应 商 仓 库物流资金流信息流图1.1.2 信息流、

4、资金流和物流的流通渠道 71.2.4 电子商务与注意力经济 最早提出“注意力经济”这一概念的是美国经济学家迈克尔戈德海伯于2019年在美国著名的Hot Wired杂志发表的一篇题为注意力购买者（Attention Shopper）的文章中提出来的。他指出，在以计算机网络为基础的信息社会中，面对浩如烟海的信息，对人们来说，信息已不再是一种稀缺的资源，而是相对地过剩，稀缺的是人的注意力，因此，目前以网络为基础的新经济，其实质就是“注意力经济”。 所谓注意力，是指人的心理活动指向和集中于一定对象的能力，也即一个人关注一个主题、一个事件、一种行为和多种信息的持久尺度。在新经济时代最重要的资源不再是传统

5、意义上的货币资本，也不是信息本身，而是注意力。81.3.2 电子商务的优势 1)树立企业形象 2) 改变企业竞争方式 3)提高企业的运营效率，缩短生产周期 4) 提供个性化服务 5) 提供更有效的售后服务 6) 降低成本91.3.3 电子商务的效益 1）扩大销售 2）广告收入 3）降低经营成本 4）提高经营效率 5）减少库存和产品的积压 6）降低交易成本 7）减少中间环节 8）减少职工人数及采购人员的出差费用10远程登录Telnet 远程登录（Telnet）是互联网上一台计算机连接到另一台远程计算机并运行其系统的程序，利用该功能用户可以把自己所使用的计算机变成某一远程主机的远程终端，使用远程计

6、算机来完成一些工作。 1）Telnet原理 利用远程登录，用户可以通过自己正在使用的计算机与其登录的远程主机相连，进而使用该主机上的多种资源，这些资源包括该主机的硬件资源、软件资源以及数据资源。 2）Telnet的使用方法 login（登录）：输入“Username”和“Password” logout（注销）11电子公告牌BBS简介 BBS（Bulletin Board System）即电子公告牌系统，或称电子布告栏系统。 讨论区是BBS的最主要功能之一，包括各类学术专题讨论区，疑难问题解答区和闲聊神侃区等各种领域的讨论主题。目前国内的BBS站点上常设有数十个各具特色的分类讨论组，如站内管理

7、、网络资源、学术科学、人文社会、经济杂谈、用户闲聊、软件讨论、硬件讨论、互联网技术探讨、Windows 探讨、电脑游戏讨论，以及校园信息、体育健身、休闲娱乐等等，用户可以选择适合自己的主题并参与讨论。12 2.5电子数据交换系统 电子数据交换（Electronic Data Interchange） EDI通常指将组织内部及贸易伙伴之间的商业信息或文档，以直接可以读取的、结构化的信息形式在计算机之间通过专用网络进行传输。13 2.5.1 电子数据交换的定义 国际标准化组织（ISO）将EDI定义为：将商业或行政事务，按照一个公认的标准，形成结构化的事务处理或信息数据结构，从计算机到计算机的电子数

8、据传输。联合国国际贸易法委员会EDI工作组（UNCITRAL/ WG.4）对EDI的法律定义为：EDI是用户的计算机系统之间的对结构化的、标准化的信息进行自动传送和自动处理的过程。14 以上定义均表明EDI应用有它自己特定的含义和条件，即：（1）EDI是交易双方之间的文件传递。（2）交易双方传递的文件是特定的格式，采用 的是报文标准。（3）双方均有自己的计算机系统（或计算机管理信息系统）。（4）双方的计算机（或计算机系统）能发送、接收并处理符合约定标准的交易电文的数据信息。（5）双方计算机之间有网络通讯系统，信息传输是通过该网络通讯系统实现的，信息处理是由计算机自动进行的，无须人工干预和人为介

9、入。15 2.5.2 EDI的技术标准 EDI标准就是国际社会共同制定的一种用于书写商务报文的规范和标准协议。 在EDI的发展过程中曾经制订过以下标准。 1）贸易数据交换导则（GTDI） 2）美国的ANSI/ASC/X.12标准 3）联合国UN/EDIFACT标准 联合国对UN/EDIFACT标准所给出的定义：EDIFACT是“适用于行政、商业、运输部门的电子数据交换的联合国规则。162.5.3电子数据交换系统的组成1）EDI软件 EDI软件具有将用户数据库系统中的信息译成EDI的标准格式以供传输交换的能力。EDI相关软件包括：转换软件、翻译软件和通信软件。（1）转换软件（Mapper） 可以

10、帮助用户将原有计算机系统的文件转换成翻译软件能够理解的平面文件（Flat File），或是将从翻译软件接收来的平面文件转换成原计算机系统中的文件。（2）翻译软件（Translator） 将平面文件翻译成EDI标准格式，或将接收到的EDI标准格式翻译成平面文件。（3）通信软件 具有管理和维护贸易伙伴的电话号码系统，自动执行拨号等功能。 17 2.5.4 电子数据交换系统的实现过程 EDI实现过程就是用户将相关数据从自己的计算机信息系统传送到有关交易方的计算机信息系统的过程（见表）。18图2.5.1EDI的实现过程 B公司格式单证A公司格式单证平面文件 EDI标准报文EDI标准报文平面文件网络 格

11、式转换 翻译 通信 通信 翻译 格式转换 19第三章 电子商务的应用框架与交易模式 3.1 电子商务的应用框架公共 政策法律规范 应用服务层 信息发布与传输层 网络层 技术标准 网络安全 图3.1.1电子商务的应用框架203.1.1 电子商务技术设施的3个层次 1）网络层 网络层指网络基础设施，即所谓的“信息高速公路”，是实现电子商务的最底层的硬件基础设施，它包括远程通信网（Telecom）、有线电视网（Cable TV）、无线通信网（Wireless）和互联网（Internet）。 2）信息发布与传输层 在网络层提供的信息传输线路上，根据一系列传输协议来发布传输文本、数据、声音、图像、动画、

12、电影等信息。 3）一般商业服务层 一般商业服务层实现标准的网上商务活动服务，如标准的商品目录服务、电子支付、商业信息安全传送、客户服务、电子认证等。213.1.2 电子商务应用的4个支柱1）公共政策2）技术标准3）网络安全4）法律规范223.1.3 我国的网络基础设施1）科学技术网2）教育科研网3）公用计算机互联网4）金桥信息网5）中国网通公用互联网（CNCNET）233.2.2 电子商务发展的外部环境 1） 计算机普及率及上网人数2019年1月 2000年1月 2019年1月2019年1月 全国上网人数（万） 210 890 2 250 3 370 全国CN下注册的域名总数 18 396 4

13、8 695 122 099 127 319 上网计算机总数（万台） 74.7 350 892 1254 专线上网计算机数（万台） 11.7 41 141 234拨号上网计算机数（万台） 63 309 751 1 020 表3.2.1 中国互联网络信息中心有关中国网络事业发展的统计数据 243.3 电子商务的功能 3.3.1 广告宣传 3.3.2 咨询洽谈 3.3.3 商品订购 3.3.4 电子交易 3.3.5 电子支付 3.3.6 电子账户 3.3.7 供应链管理 3.3.8 情报搜集与意见征询 3.3.9 客户关系管理 3.3.10 企业内部信息化管理 253.4 电子商务的交易模式 电子商

14、务可以按照不同的标准划分为不同的类型，按实质内容和交易对象来分，电子商务主要有3类：商业企业对消费者的电子商务模式（Business to Consumer，B to C），商业企业对商业企业的电子商务模式（Business to Business，B to B），商业企业对政府的电子商务模式（Business to Government，B to G）及消费者对消费者的电子商务模式（Consumer to Consumer，C to C）。263.4.1 B to C模式 商业企业对消费者的电子商务（B to C）是指企业以互联网为主要服务提供手段，实现公众消费和提供服务，并保证与其相关的付

15、款方式的电子化的电子商务运营模式。 1）无形产品的电子商务B to C模式 无形产品和服务的电子商务主要有4种：网上订阅模式、付费浏览模式、广告支持模式和网上赠予模式。 2 ) 实物商品的电子商务B to C模式 这种模式是指产品或服务是在国际互联网上成交的，而实际产品和劳务的交付仍然要通过物流配送方式，不能够通过电脑的信息载体来实现。 273.4.2 B to B 模式 商业企业对商业企业的电子商务（B to B）是指商业企业（公司）使用互联网或各种商务网络向供应商订货或付款，特别是通过增值网络上运行的电子数据交换（EDI），使企业对企业的电子商务得到了迅速扩大和推广。283.4.4 C t

16、o C 模式 消费者对消费者的电子商务（C to C）的特点是消费者与消费者讨价还价进行交易。实践中较多的是进行网上个人拍卖。如易趣个人物品竞标网（eachnet）是中国第一个真正的网上个人物品竞标站。易趣网提供一个虚拟的交易场所，就像一个大市场，每一个人都可以在这个市场上开出自己的“网上商店”，不用事先交付保证金，凭借独有的信用度评价系统，借助所有用户的监督力量来营造一个相对安全的交易环境，使买卖双方能找到可以信任的交易伙伴。在易趣网上可以交易许多物品，大到计算机和彩电，小到邮票和电话卡。个人可以24小时自由地卖出、买入各种物品，无须支付中间人费用。29电子支付的概念 电子支付（Electr

17、onic payment）是以计算机和通信技术为手段，通过计算机网络系统以电子信息传递形式实现的货币支付与资金流通。电子商务支付系统电子商务支付系统概述304.1.2 网上电子支付系统 1）电子货币系统 2）支付清算系统 3）银行卡支付系统314.1.3 在线电子支付方式 1）银行卡 2）电子现金 3）电子支票 4）智能卡324.2电子货币和电子钱包 4.2.1电子货币的概念 所谓电子货币是指以金融电子化网络为基础，以商用电子化机具和各类交易卡为媒介，以电子计算机技术和通信技术为手段，以电子数据（二进制数据）形式存储在银行的计算机系统中，并通过计算机网络系统以电子信息传递形式实现流通和支付功能

18、的货币。334.2.2 电子钱包的概念 电子钱包（Electronic Purse）是电子商务活动中购物顾客常用的一种支付工具，是在小额购物或购买小商品时常用的新式“钱包”。344.2.3 电子钱包的作用 电子钱包非常实用，因为消费者在网站选好货物后，就要到收款台来进行付款，这时会出现一页或两页要求输入姓名、地址、信用卡号和其他个人信息的表。消费者必须填完所有信息才能完成结账，而填写这些表格很繁琐，很多人因不愿填写表格而在收款台前丢下电子购物车扬长而去。要人们不断填写过长的表格会使电子商务行业损失数百万美元。 电子钱包的功能和实际钱包一样，可存放信用卡、电子现金、所有者的身份证书、所有者地址以

19、及在电子商务网站的收款台上所需的其他信息。电子钱包提高了购物的效率，用户选好商品后，只要点击自己的钱包就能完成付款过程，电子钱包帮助用户将所需信息（如送货和信用卡）自动输入到收款表里时，从而大大加速了购物的过程。 354.2.4 电子钱包的使用 1）申请一张中国银行的长城电子借记卡 2）获得中银电子钱包 3）安装中银电子钱包 4）申请证书 5）订购商品 6）付款36 图4.2.1 中国银行电子钱包设置bank-of-china/product/ebanking/ a9_1_6.shtml374.2.5 国外几种常用的电子钱包1）Agile Wallet Agile Wallet技术由Cyber

20、Cash公司开发，可处理消费者结算和购物信息，提供快速和安全的交易。用户第一次用 Agile Wallet购物时需要输入姓名、地址和信用卡数据。这些信息会被安全地存储在 Agile Wallet服务器上。以后访问支持 Agile Wallet的商家网站时，在商家的结算页面上会弹出有顾客购物信息的 Agile Wallet框。用户验证了框内信息的正确性后，用鼠标点击一次就可完成购物交易。用户还可将新的信用卡和借记卡信息加入到受保护的个人信息中。38国外几种常用的电子钱包2）eWallet Launchpad技术公司的eWallet是一个免费的钱包软件，消费者可下载并安装到自己的计算机上，而不像其

21、他钱包那样存在中心服务器上。和其他钱包一样，eWallet将顾客个人信息和结算信息存在钱包里。eWallet甚至还专门为用户留出放照片的地方（就像真正的钱包一样）。购物完成时，只需点击图标并输入密码，然后从eWallet中选定信用卡并拖到结账表中，eWallet就能把你在安装软件时所提供的个人信息填写到表中。为保护你的个人信息，eWallet还有加密和密码保护措施。39国外几种常用的电子钱包3）Microsoft Wallet Microsoft Wallet预装在Internet Explorer4. 0及以上版本（英文版）里，但不会预装在网景公司的Navigator中。其功能与大多数电子钱

22、包一样，在用户需要时可自动填写订单表。Microsoft Wallet是微软公司为钱包的标准化而推出的。你输入到Microsoft Wallet里的所有个人信息都经过加密并用密码进行保护。它的新版本还能同电子现金系统、网络银行账户及其他结算模式交互。目前它支持运通卡（American Express）、万事达卡（Master）和维萨卡（Visa）。404.3电子现金支付方式 电子现金（E-Cash）又称为数字现金，是一种表示现金的加密序列数，它可以用来表示现实中各种金额的币值，它是一种以数据形式流通的，通过网络支付时使用的现金。 4.3.1电子现金的属性 1）货币价值 2）可交换性 3）可存储

23、性 4）重复性41 4.3.2 电子现金支付方式的特点1) 协议性2) 对软件的依赖性3) 灵活性4) 可鉴别性424.3.3 电子现金的优点和存在问题1）电子现金的优点(1) 匿名性(2) 不可跟踪性 (3) 减少实物现金的使用量(4) 支付灵活方便432）电子现金的存在问题(1)目前的使用量小(2)成本较高(3)存在货币兑换问题(4)可丢失性 (5)不排除出现电子伪钞的可能性444.3.4 电子现金的应用过程 5 定单及加密的数字现金6 加密的数字现金9 确认信息8 确认 1 请求开设E-cash帐户2 帐号3 购买数字现金请求4 银行数字现金签名的随机数7 核对买方卖方银行数字现金库 图

24、4.3.1 电子现金的应用过程454.4 银行卡支付方式4.4.1银行卡的使用过程1）网上支付申请2）专户转账3）选购商品4）网上支付5）交易确认46图4.4.1 招商银行“网上支付”页面cmbchina474.4.2通过第三方代理的银行卡支付 通过第三方代理的银行卡支付过程是：用户在第三方代理人处开账号；第三方代理人持有用户账号和信用卡号；用户用账号从商家订货；商家将用户账号提供给第三方代理人；第三方代理人验证商家身份，给用户发送电子邮件，要求用户确认购买和支付后，将信用卡信息传给银行，完成支付过程。48图4.4.2 第三方代理的信用卡支付流程图发卡银行消费者商家服务器第三方代理商家银行信用

25、卡认证交 易加密代码加密信息 认证信息解密信息认证信息494.5 电子支票支付方式 4.5.1电子支票的概念 电子支票（Electronic Check）是一种借鉴纸张支票转移支付的优点，利用数字传递将钱款从一个账户转移到另一个账户的电子付款形式。使用者姓名及地址；支票号；传送路由号（9位数）；帐号 图4.5.1 电子支票的式样 504.5.2 电子支票支付方式的特点和优势 1）电子支票支付方式的特点（1） 电子支票与传统支票工作方式相同，易于理解和接受。（2） 加密的电子支票使它们比数字现金更易于流通，买卖双方的银行只要用公开密钥认证确认支票即可，数字签名也可以被自动验证。（3） 电子支票适

26、于各种市场，可以很容易地与EDI应用结合，推动EDI基础上的电子订货和支付。（4） 电子支票技术将公共网络连入金融支付和银行清算网络。512）电子支票支付方式的优势 （1）处理速度高（2）安全性能好 （3）处理成本低 （4）给金融机构带来了效益524.5.3 电子支票的使用过程 1）申请电子支票 2）电子支票付款 （1） 用户和商家达成购销协议选择用电子支票支付。 （2） 用户在计算机上填写电子支票，电子支票上包含支付人姓名、支付人账户名、接收人姓名、支票金额等。用自己的私钥在电子支票上进行数字签名，用卖方的公钥加密电子支票，形成电子支票文档。 （3）用户通过网络向商家发出电子支票，同时向银行

27、发出付款通知单。 （4） 商家收到电子支票后进行解密，验证付款方的数字签名，背书电子支票，填写进帐单，并对进帐单进行数字签名。 （5） 商家将经过背书的电子支票及签名过的进帐单通过网络发给收款方开户银行。 （6） 收款方开户银行验证付款方和收款方的数字签名后，通过金融网络发给付款方开户银行。 （7） 付款方开户银行验证收款方开户银行和付款方的数字签名后，从付款方帐户划出款项，收款方开户银行在收款方帐户存入款项。534.6 智能卡4.6.1 智能卡的概念 智能卡（Smart Card）或称集成电路卡（Integrated Circuit Card）是一种将具有微处理器及大容量存储器的集成电路芯片

28、嵌装于塑料基片上而制成的卡片4.6.2 中国IC卡系列标准与规范544.6.3 智能卡的优点 1） 智能卡使得电子商务中的交易变得简便易行 2） 智能卡具有很好的安全性和保密性 554.6.4 运用智能卡进行网上购物的过程 1）申请智能卡 用户向智能卡发行银行申请智能卡，申请时需要在银行开设账号，提供输入智能卡的个人信息。2）下载电子现金 用户登陆到发行智能卡银行的Web站点，按照提示将智能卡插入智能卡读写设备，智能卡会自动告知银行有关用户的账号、密码及其他加密信息。用户通过个人账户购买电子现金，下载电子现金存入智能卡中。3）智能卡支付 在网上交易中，用户可选择采用智能卡支付，将智能卡插入智能

29、卡读写设备，通过计算机输入密码和网上商店的账号、支付金额，从而完成支付过程。565.4.4 电子商务物流模式的案例分析1）企业自营物流模式亚马逊 亚马逊（amazon）是全球最大的网上书店、音乐盒带商店和录像带店，其网上销售的方式有网上直销和网上拍卖，它的配送中心在实现其经营业绩的过程中功不可没。亚马逊有以全资子公司的形式经营和管理的配送中心，拥有完整的物流、配送网络。到2019年它在美国、欧洲和亚洲共建立了15个配送中心，面积超过350万平方英尺。 亚马逊提供了多种送货方式和送货期限供消费者选择，对应的送货费用也不相同。送货方式有两种：一是以陆运和海运为基本运输工具的标准送货，二是空运。57

30、2）第三方物流的模式联邦快递 联邦快递（FedEx）主要以第三方物流、配送企业的身份参与电子商务。该公司在物流网络和信息网络以及客户资源上远比一般的电子商务公司具有优势。该公司认为既然公司已经具备了从信息、销售到配送所需的全部资源和经验，那么公司就必须拓展电子商务业务。联邦快递完全可以获得电子商务方面的成功，因为它控制了电子商务最为重要的环节配送，这是其他多数电子商务公司无法比拟的。 58联邦快递是全球规模最大的快递公司之一。到2019年，在全球211个国家和地区经过366座机场经营快递业务，它的物流网络覆盖了占全世界GDP 90的国家和地区。该公司拥有营运货机624架，货车42 500辆，全

31、球员工145 000人，为全球用户提供2448小时之内的门到门配送服务。 596.4 网络营销的模式6.4.1 在线商店模式图6.4.1 在线商店前后台业务流程图客户登陆会员注册收银台选择付款方式下订单购物车购物区选择送货方式交易完成网上支付银行转账邮局汇款邮局银行后台管理客户管理网站维护订单受理应收款查询库存管理售后服务配送中心606.4.6 网络拍卖模式 网络拍卖是卖方借助拍卖网站通过不断变换的标价向购买者销售产品的行为。 网络拍卖的竞价形式有两种，即正向竞价和逆向竞价。其交易方式有三种：竞价拍卖（如易趣、网易），竞价拍买（如八佰拜800）和集体议价（如酷必得），其中竞价拍卖为正向竞价模式

32、，而竞价拍买和集体议价为逆向竞价模式。61图6.4.6 网络拍卖系统流程 商品目录 买商品 顾客登陆 竞卖商品 会员注册 会员注册 竞 购 填写竞买信息 填写竞卖信息确认付费出价成功 竞价成功 Email联系 订 单 付 费 送 货需 竞 一要 口量 价 价商 商 商 起 一品 品 品 始 口名 属 数 价 价称 性 量 626.4.8 电子邮件营销模式 电子邮件列表是互联网上比较常见的一种服务内容。邮件列表既是建立顾客关系的有效工具，又是网络营销的最重要手段之一，同时也被认为是最有前途的网络广告形式之一。邮件列表的作用是：作为公司产品或服务的促销工具；方便和用户交流；在为用户提供一定有价值信

33、息的同时获取“注意力”。如果作为营销工具，也许无法准确计算出有多少销售收入来自于邮件列表，事实上通过邮件列表直接获得盈利则是非常实在的。国外的许多网站已经依靠邮件列表获得了满意的利润。63电子商务在其他领域的应用 7.1 网络广告 7.1.1 网络广告概述 1）网络广告的定义 广告是确定的广告主以付费方式运用大众传媒劝说公众的一种信息传播活动。网络广告就是广告主以付费方式运用互联网络劝说公众的一种信息传播活动。 64 在上述网络广告的定义中，蕴涵了网络广告的五大要素： （1）广告主 指发布网络广告的企业、单位或个人。 （2）广告费用 指上网发布广告所需的资金投入。 （3）广告媒体 （4）广告受

34、众 是网络广告指向的广告对象或称网络广告的接受者。 （5）广告信息 指网络广告的具体内容，即网络广告所传达的具体的商品或服务信息。652）网络广告的形式 （1）文字链接广告 （2）图标广告（Button） （3）横幅广告（Banner）横幅广告也称旗帜广告、网幅广告，是在页面的顶端或其他地方出现长条状广告。 （4）弹出窗口式广告 （5）跑马灯式广告 跑马灯是在网页上出现的不断移动的小图片。 （6）电子邮件广告 电子邮件广告是根据搜集到的用户E-mail地址，通过电子邮件形式散发广告。667.1.2 网络广告的特点（1）强烈的交互性与感官性（2）广泛性 网络广告的传播范围广泛，不受时空限制。（3

35、）针对性 广告主可以有针对性地将广告放在目标受众喜欢浏览的网站的特定页面上。（4）形式的多样性 （5）一对一模式（6）非强迫性传送信息（7）受众数量可准确统计67媒体 优点 缺点 报纸 灵活，快速，本地市场覆盖面大，广为接受，可信度高，成本低 寿命短，再现质量差，广告传播受报纸地理覆盖面的限制电视 综合视听与动作，有感染力，受众注意力集中，收视率高成本高，展露时间短，播出的时间段安排直接影响收视率广播 地区和人口选择性强，成本低只有声音效果，展露时间短，收费不标准杂志 可信度高，有权威信，再现质量好，寿命长，受公众传阅多，地区和人口选择性强广告前置时间长，版面位置无保证邮寄 受众选择性好，灵活

36、，同一媒体没有竞争，个性化相对成本高，有滥寄邮件的形象网络 受众不受时间和空间限制，可进行检索，形式生动活泼，制作速度快，方便修改，个性化，可以精确统计收看率，双向传播方式被动传播多于主动传播，网络普及率低687.1.3 网络广告的计价方式（1）千人印象成本（Cost Per Mille，或者Cost Per Thousand Impressions，CPM） 千人印象成本取决于“印象” 尺度，通常理解为一个人的眼睛在一段时间内注视一个广告的次数。 千人印象成本 = 1 000（2）每次点击成本（Cost Per Click-Through，CPC） 它是以广告被点击并链接到相关网址1次为基准

37、的网络广告收费模式。广告购买成本广告页面的访问次数69（3）每行动成本（Cost Per Action，CPA） 是指按广告投放实际效果，即按回应的有效问卷或定单来计费，而不限广告投放量。（4）每购买成本（Cost Per Purchase，CPP） 是广告主为规避广告费用风险，只有在网络用户点击广告并进行在线交易后，才按销售笔数付给广告站点费用。70（5）按业绩付费（Pay-For-Performance，PFP）今后的趋势是从目前的广告收费模式CPM转变为按业绩收费的模式。（6）包月方式很多国内网站的广告收费是不管效果好坏，不管访问量有多少，一律一个价，按照“一个月多少钱”这种固定收费模式

38、来收费的，这对客户和网站都不公平，无法保障广告客户的利益。717.2 网上银行7.2.1 网上银行的概念 网上银行（Internet Banking）是指通过互联网络，将客户的电脑连接至银行网站，将银行服务直接送到客户办公室或家中的服务系统，使客户足不出户就可以享受到综合、统一、安全和实时的银行服务，包括提供对私、对公的全方位银行业务，还可以为客户提供跨国支付与清算等其他的贸易、非贸易的银行业务服务。网上银行又称网络银行、在线银行、电子银行及虚拟银行。727.2.2 网上银行的特点（1）突破了银行传统的业务操作模式，摒弃了银行由店堂前台接柜开始的传统服务流程，把银行的业务直接在互联网上推出。（

39、2）不受时间和空间的约束，网络银行依托迅猛发展的计算机网络与通信技术，将银行服务渗透到全球每个角落。（3）网络银行实现交易无纸化、业务无纸化和办公无纸化。所有以前传统银行使用的票据和单据全面电子化，如电子支票、电子汇票和电子收据等。（4）实现了银行机构网络化，网络银行实际上就是一种无边界银行，它突破了营业网点约束对银行业务扩张的限制，使金融服务从有形的物理世界延伸到无形的数字世界。73（5）个人用户不仅可以通过网上银行查询存折账户、信用卡账户中的余额及交易情况，还可以通过网络自动定期交纳各种社会服务项目的费用，进行网络购物。（6）企业集团用户不仅可以查询本公司和集团子公司账户的余额、汇款、交易

40、信息，而且能够在网上进行电子贸易。（7）网上银行还提供网上支票报失、查询服务，维护金融秩序，最大限度地减少国家、企业的经济损失。（8）网上银行服务采用了多种先进技术来保证交易的安全，不仅用户、商户和银行三者的利益能够得到保障，随着银行业务的网络化，商业罪犯将更难以找到可乘之机。747.2.3 网上银行的功能1）企业网上银行的功能（1）企业理财75（2）网上结算 企业可以实现内部转账、集团内部理财或对外汇款。 76（3）网上交易的电子支付 企业可以根据交易合同，实现对商城和供货商的电子支付。772）个人网上银行的功能 现以招商银行“一卡通”为例，介绍个人网上银行的功能。（1）账务管理 提供客户账

41、户余额、历史账务信息查询、修改密码、挂失等服务。 78（2）网上购物支付参见第4章银行卡的使用过程。79（3）定活互转业务 使客户可以在自己所属的各个账户之间进行转账，其特点就是所涉及的账户都是属于同一个客户的。80（4）同城转账业务 客户可以通过功能申请开通转账功能。 81（5）异地汇款 向异地银行账户转入资金，包括招商银行行内快速汇款、普通汇款及其他银行普通汇款，实现了不同客户之间的资金转移。82 （6）网上申请贷款 在申请开通自助贷款功能后，可以本人“一卡通”内的整存整取和存本取息两类定期存款向招行申请质押贷款。 83（7）网上外汇买卖 办理交易委托之前，需先“询价”，然后根据银行报价，

42、请确定客户的委托汇价，输入委托资料，点击“委托”按钮。对当天的未成交委托，客户可以进行撤单，参见图。 84图7.2.9 网上外汇买卖85（8）银行证券保证金转账 客户可以将储蓄存款转往证券公司用于炒股，也可以将资金从证券公司转往银行储蓄账户。 86（9）网上缴费 办理一卡通综合缴费业务。 87 7.3网上证券 7.3.1网上证券概述 1）网上证券的概念 网上证券交易是指投资者利用互联网络资源，获取证券的即时报价，分析市场行情，并通过互联网委托下单，实现实时交易。882）网上证券交易的模式 我国目前网上证券交易具体有两种模式。 （1）证券营业部直接和互联网连接起来（客户营业部网站证券交易所），客

43、户从网上通过营业部的网站下单及查询，从网上实时接收有关股市行情、成交反馈结果等信息。 （2）证券营业部与证券网站服务商合作，通过证券网站服务商和互联网连接起来。 897.3.2网上证券交易的特点（1）网上交易不受地域限制（2）提供丰富的资讯（3）方便投资者（4）降低交易成本（5）行情分析、下单委托、查询资料方便直观（6）网上交易的安全性有保障90网上证券的优势网上交易系统柜台委托大户室自动终端电话委托操作地点 全国任一位置 证券部内证券部内 全国任一位置 股价更新间隔时间 8秒 约15秒 8秒 约20秒 股价走势图 有 有 有 无 盘中分析 有 有 有 无 历史数据 有 有 有 无 现金存取款

44、地点 联网银行 证券部内 证券部内 证券部内 设备能否有其他用途 电脑一机多用 电话一机多用91 7.3.3网上证券交易系统的功能 网上证券交易系统是一套较复杂的软件，它是依据证券交易业务的特点，利用计算机网络及其他通信设施，对证券交易的业务信息进行及时有效管理的一个应用软件。 （1）客户委托子系统 是由客户自己操作或由操作员代操作的委托单处理系统。 （2）资金管理子系统 该子系统实现对客户资金账户的管理及客户资金的管理。 （3）证券管理子系统 该子系统包括证券（股票）账户管理及客户各类证券的托管。92（4）系统管理子系统 该子系统主要提供给客户进行资金和证券的查询，包括客户资金、证券、委托历

45、史及成交历史的查询，并即时打印买卖成交报告书。（5）报表管理子系统 （6）报盘管理子系统 该子系统主要处理客户委托单的申报。（7）即时处理子系统 该子系统实现对客户委托进行实时处理，以便客户能得到最及时的交易服务。（8）日终处理子系统 当日交易结束后，该子系统进行结算处理，包括收市处理、备份以及数据库清零等。（9）系统维护 (10)监管子系统937.4 网上保险7.4.1网上保险概述 从狭义上讲，网上保险是指保险企业通过互联网开展的电子商务活动，主要包括通过互联网买卖保险产品和提供服务；从广义上讲，网络保险还包括保险企业的内部活动，保险企业之间，保险企业与非保险企业之间以及与保监委、税务部门等政府相关机构之间的信息交流和活动。947.4.2网上保险的优点（1）快捷方便，不受时空限制（2）降低经营成本（3）保护投保人的隐私（4）信息丰富，选择广泛（5）降低投保人风险（6）个性化服务（7）提高经营效率957.4.3网上保险的模式（1）传统的保险公司与互联网嫁接的形式（2）第三方保险商务平台（3）虚拟的保险网站967.4.4网上保险的基本功能 （1）形象和产品介绍。图7.4.1 财产保险的投保流程 97 （2）网上保险产品推介 保险网站可推荐各种保险产品或套餐，为投保人度身定制投保方案。 98 （3）网上推出直销保险 下图显示了易保网上家庭财产保险的投保申请表。 99（4）计算保费