IPTV的发展给大众传媒带来的可能性1说课讲解

1、Good is good, but better carries it.精益求精，善益求善。IPTV的发展给大众传媒带来的可能性1-IPTV的发展给大众传媒带来的可能性010840509熊康平摘要:iptv已经成为一种无法抗拒的电视模式，它是数字电视之后又一个媒介旅程碑。本文从定义、功能、与以往媒介的比较等方面下手，系统的分析了IPTV的受众群体，以及针对这种受众群体对大众传播带来的可能性作了一个详尽的分析。关键字：IPTV互动传播分众传播社区影响研究IPTV对于大众传媒的影响的价值所在“理解未来电视的关键，是不再把电视当电视看。从比特的角度来思考电视才能给他带来最大收益”，尼葛洛庞帝在199

2、6年其著作数字化技术中提到的这句话对今天电视的发展仍然有指导性的作用。新媒体的诞生，并不意味着旧的媒体就会迅速消失，相反，可能新的媒体会给旧的媒体带来新的变革，提供一个新的发展支点，从而引发旧媒体的新革命，过去几年，报刊杂志的电子化，使得电子杂志成为一种风潮，广播的数字化使得广播的发展趋向于专业化，其内容更加丰富多彩，如今，电视也走在这么一个路口上，数字电视是第一个路标，IPTV则是新的一站。“数字电视还将加速电视与电脑之间的融合。网路电视使订户通过他们的电视机来上网。画中画的特点允许同时观看电视和浏览网站。新的数字技术使电视成为交互式的”约瑟夫R多米尼克.大众传播动力学：数字时代的媒介第七版

3、M.蔡骐译.中国人民文学出版社.2004年5月第一版.P332数字电视的发展不但改变了信号源，而且激发了交互式电视的发展。IPTV最早于1990年起源于英国，随后在欧美国家迅速发展，2003年我国就在开始发展，在全球范围内，据iSuppli调查数据报告，2009年，全球IPTV机顶盒销量1940万台，到2014年将激增至5800万台。IPTV机顶盒2009占所有机顶盒销量近15%，到2014年，数据会上升30%左右。出货量和营业收入的复合年度增长率分别为25%和16%，到2014年全球IPTV用户将增长到1.23亿以上，而2009年底时约为3300万，其间的复合年增长率接近30%。而据iSup

4、pli与中国IPTV产业动态共同数据显示，目前我国IPTV用户已达到850万左右。由此可见，IPTV在中国乃至世界已经形成了一定的受众群，已经产生了一定的媒介影响。媒介融合的势头是不可逆转的，这几乎是当今业界的一个共识。在大众传播时代，媒介间的依赖程度达到了一个前所未有的高度。在这种背景下，研究媒介融合给大众传媒带来的可能性越来越显得迫切。特别是面对这样一个全新的技术，它可能会给社会文化带来怎样的改变，给人们的生活带来怎样的变化，这种融合是否符合现代社会的发展，或者给大众传播带来怎样的冲击，这种冲击是利是弊，在IPTV发展到了一定程度的时期，这些问题亟需得到回答，或者能更清晰的回答。IPTV定

5、义对于IPTV的定义在业界虽然并没有得到广泛认同，但是2006年国际电信联盟还是给出了一个统一的定义，即是在IP网络上传送包含电视、视频、文本、图形和数据等，提供QoS/QoE、安全、交互性和可靠性的可管理的多媒体业务。这事实上是以“IP”为主体的一种定义，即承认IPTV不单是给电视业带来的一种革命，同时也能将电视的内容带入网络，实现双向性融合，事实上，IPTV本身就存在两种终端，计算机与电视机，将这种业务带入计算机，即我们通常在网络上看比赛运用到的CNTV、PPS、USEE等常用的网络电视，运用在电视机端的，即我们通常所认为的交互电视。在中国一般上的定义都认为IPTV是利用宽带网络的基础设施

6、，以家用电视机(或计算机)为主要终端设备，集互联网、多媒体、通讯等多种技术于一体，通过互联网协议(IP)向家庭用户提供包括数字电视在内的多种交互式数字媒体服务的崭新技术。这种定义突出了“TV”的主体性，更贴近时下正在发展的交互式电视，凸显出了传播介质与终端的区分，似乎更易懂。IPTV，全称InternetProtocolTeleviSiono或InteractivePersonalTelevision，是媒介融合时代，特别是新老媒介碰撞的情况下诞生经典作品。现今国内一般以网络电视、交互式网络电视、交互电视及互动电视等指代IPTV，由此可见，IPTV在构成上是由当今最有影响力的一新一旧媒介融合的

7、产物，即互联网与电视。IPTV有两种终端选择，即计算机与电视机，事实上，现在一般所说的IPTV都是以电视机为终端的辅之以专门的机顶盒，再通过接入IP实现信号来源网络化的交互电视。电视机接入互联网，一方面可以更容易的整合电视资源，另一方面极大地丰富了内容的多样性，回看、时移、点播、网络电视台、热点聚场，使得观众的选择余地大大的加强了，“互动”从网络挥师传统媒体。IPTV对于虽然是两种媒介的融合，但无疑，在此过程中，互联网对电视的影响是更深刻的，这也是时下强调以电视为主体性的定义的道理所在。IPTV的主要功能交互电视的便利在当今已经成为了一个重要的媒介话题，这种技术上的融合品，必然带给受众全新的体

8、验，并且通过这些全新功能影响受众。下面就IPTV内部结构的实现以及其一些重要功能作一个大致的介绍。从图1不难看出，IPTV不但能够接收实时信息，还能对其进行存储，这就实现了点播、时移、回看等功能。点播（VOD）：是一套可以让使用者透过网络选择自己想要看的HYPERLINK/zh-cn/%E8%A7%86%E9%A2%91o视频视频（HYPERLINK/wiki/Videooen:VideoVideo）内容的系统。用户选定内容后，VOD系统可以用HYPERLINK/zh-cn/%E5%BD%B1%E9%9F%B3%E4%B8%B2%E6%B5%81o影音串流串流媒体的方式进行即时播放，也可以将内

9、容完全下载后再进行播放。它实现了节目跟着观众走，而非以往的单纯的线性传播。点播让自主权在观众手上，观众可以自主选择一定时间段内的节目，从而摆脱了广告的困扰。由于IPTV特有的下载存储功能，就可以实现过去一段时间节目的存储，观众可以通过编辑节目单自主选择观看一定时间内的任意节目。这也摆脱了时间的限制。以往所说的电视即时传播的特点被完全颠覆了。点播功能吸引受众的最主要工具，据中国IPTV产业动态杂志数据，美国75%的IPTV用户都是主要使用点播功能为主的用户。回看：主要是指用户可以像播放DVD一样，对电视节目自由的调节，而不拘泥于固定播放，对不精彩的内容用户可以选择跳过，错过的内容则可以快退重看，

10、这也是基于网络存储的一项功能。使得用户播放节目时可以与上网看视频一样简单。时移：与回看功能看起来一样，不过却是属于两个不同阶段的功能，时移可以将播放过去几天的节目，并对其进行快进快退暂停等操作，这项功能最早用于DVB电视，后来被IPTV所运用。双向互动与分众传播：IPTV的双向互动可以分为三种类型：第一类为视频节目的内容本身没有因为互动而受到影响，用户只能控制播放的时间与选择播放内容(如rOD)；第二类为节目剧情在播放中受到互动的影响，用户可以决定剧情的发展；第三类互动的形式是受众不仅与节目互动，而且能够与网站及其他受众进行互动。图1（2）IPTV三重播放的实现三屏融合：这是最新开发出来的互动

11、功能，就是说电视、电脑、手机三块屏幕的融合，用户可以通过SNS网或者其他方式发布在任意一块屏幕发布自己的最新消息，实现三块屏幕的互动，也就是无时无刻不在互动，也可以让内容实现三屏的互通，手机通过CMMD这种新形式，计算机则不需要多说。以上三项是IPTV较诸以往的电视所同时具备的功能，它将ITV、DVB等的功能集于一身，又发展了一些功能，成为集大成的网络互动电视。其他增值业务：IPTV的增值业务一般包括信息服务类、游戏类、投票竞猜类、电子商务类、远程教育类、消息类、多媒体通信类7大块。这些功能有些通过直接的浏览器实现，有些则通过Java下载软件得以实现。这些增值功能不但使得电视机能收看电视节目，

12、而且能更大程度上互用互联网的娱乐、办公、接受资讯的基本业务。图2IPTV增值业务的实现上图显示了内容服务提供商如何通过增值服务来服务受众的。通过增值业务各内容商为IPTV提供了更为丰富的内容，如上海文广与清华同方合作的旗下合办的新媒体视听业务运营商、服务商公司百视通推出的高清影院、主题聚场等功能，不但使得用户可以在家庭中看新片大片，而且可以针对时下热点事件进行聚场播出，将中心事件以专题形式推出，关注股市的可以进入股市聚场，全天候全方位了解股市变化，体育迷可以进入体育聚场，不必担心所关心内容会流失。河南省更是运用IPTV推进党员教育，为党建工作服务。IPTV与其他电视的比较IPTV与普通有线电视

13、比较IPTV完全颠覆了普通有线电视的特性，IPTV可以通过回看时移使得节目的播放超越时间限制，也不怕一不留神错过了精彩画面，IPTV就像一份报纸化的电视，相对于普通的有线电视来说。IPTV的增值业务也改变了人们对电视很呆板的刻板印象，电视有可能就此由线性传播转向互动传播，这是有线电视所不能达到的高度，但是有限电视仍然是时下最稳定的电视接收系统，IPTV虽然理念上先进，但时下仍然有很多发展瓶颈，且有限电视对于普通家庭来说无疑更划算，IPTV就像一个智能手机，随时可能出问题，而且昂贵。IPTV与数字电视IPTV是基于数字电视基础建立起来的新一代电视，可以说没有数字电视就没有IPTV，数字电视使得信

14、号数字化，从节目制作到传输到放松全线实现数字化，为交互电视的发展做了铺垫，目前数字电视已经在全球范围内形成了取代模拟信号电视的形式。数字电视开启了互动时代，观众可以自主选择付费频道也可以通过点播播放一些固定的影片。但其互动性十分有限，远没有IPTV那样暴风骤雨。目前中国的数字电视一般仍然是以有限为主，当然也有卫星数字电视及地面数字电视出现，但是IPTV通过接通网络，其数据来源是网络，这就决定其内容丰富程度要比数字电视深。数字电视也为高清奠定了基础，其信号源虽然比较传统，但是其稳固性仍然比IPTV强，可以说，数字电视是对传统电视的改进，但是其技术却为交互电视带来了可能。IPTV与ITVIPTV更

15、侧重交互性，而ITV则侧重网络电视，实际上IPTV已经涵盖了ITV，ITV只是IPTV前一代的产品而已。综上可以看出，IPTV较之前的电视都是一种发展，但是它似乎太迅猛了，数字电视方兴未艾，IPTV仍很难得到强有力的发展。IPTV与手机电视（CBBM）手机电视并不专指以手机为终端的电视，实际上亦包括iPhone、MP4等微型终端，这种电视最大的特点就是灵活、便捷，无论身在何处都能收看到电视，形成了空间上的自由。但手机电视的发展对技术的挑战更为严峻，且所能收看的节目并不多，而且由于其屏幕太小，在清晰程度上势必会不如IPTV，不过仍不影响CMMB在未来也会有一定的发展空间，但是它的存在并不会影响I

16、PTV的发展，毕竟IPTV这样传袭了传统电视外形的新技术在家庭生活中的作用不是手机能够取代的。IPTV当下的发展状况与以往的新媒介一样，IPTV的发展之路十分坎坷，虽然通过IPTV可以实现很多难以想象的功能，但是在全球范围内，也仅有少部分国家在推广这项技术。表1是现今发展IPTV的国家进入年份，1998年数字电视才开始征程IPTV仅隔一年就在英国率先诞生，可见现代产品更新速度之快。而数字电视的推广在5年之内已经在全球范围内延伸开来，而IPTV仍然只有少数几个国家在推行。而且发展IPTV的国家都是国内宽带已经发展到了一定程度了，有足够的带宽去带动IPTV，也都是资本主义发展相对完备的国家，这与政

17、策上的支持分不开。三网融合也是IPTV发展的关键，三网融合即互联网、电视网、电信网的融合，因为IPTV是一个媒介融合的产物，其实现的方式不但要与互联网融合，在视频、数据的传递上，电信网有着无比的优越性，三网融合不但能促进IPTV发展，对互联网、电信也都是一鼓极大地动力。IPTV对三网融合的需求尤为显得迫切。表1的国家也都是在三网融合已经达到一定程度，所以才能迅速的发展IPTV。表1的阶段可以说是世界IPTV发展的先期，在主要技术国家发展了之后，一些在技术上相对处于第二阶梯的国家在03年之后也迅速开始了IPTV。在第二阶梯国家刚开始发展时，第一阶梯国家往往都能开拓市场，迎来高峰期了。表2则显示，

18、IPTV在主要国家剧烈增长，增长率大多维持一个高水准。说明一个稳定的受众市场已经逐渐形成，稳定的盈利渠道、产业化道路也慢慢形成。图3的数据则更进一步的证明了这种增长趋势，证明IPTV并不像批评所说的那样仍然疲软无力。主要国家用户持续增长，特别是法国、美国、英国这样的国家，更有理由让人相信，IPTV会成为电视的一种重要形式。当然，这次重要发展有赖于光纤技术的进一步发展运用。中国很早就瞄准了IPTV业务，但限于政策及技术的各方面原因，一直到2005年，上海文广才取得第一张IPTV牌照。并于当年在包括哈尔滨在内的15个城市推行IPTV，至今已有上海文广、央视国际、南方传媒、中国国际广播电台、杭州华数

19、、江苏电视台及广电体系之外的一家民营企业北京华夏安业科技有限公司获得了IPTV牌照。至今，全国已经拥有IPTV用户达575万左右，其中上海独占100万，成为全球范围内，IPTV用户最多的城市，其他的用户也以哈尔滨等较早发展地区为主，只有很少一部分不均匀的散落在各省，数量有限。可以说，与很多新媒介的发展一样，IPTV的前景必然是光明的，虽然中国大陆广电下发文件关闭了没有很多没有牌照落户的省份的IPTV，但是一旦这种新技术在大众群中得到推广，特别是年轻一代中，我们有理由相信它会迅速得到大众的肯定。据流媒体网的数据，欧洲IPTV用户5年内将增长92%，上文的数据2014年机顶盒销售数量将达到5800

20、万，届时IPTV用户更将达到1.23亿。这些数据从整体上看似并没有到数字电视那样近在眼前的让人信服，但是随着经济产业的升级，以及IPTV不断摸索出新的产业路线，可以预言的是，IPTV将成为一种强有力的媒介力量。IPTV发展中存在的问题IPTV仍处于它的一个成长期，每个媒体在其诞生后都会有5-10年的成长期，这期间，决定其能否成为一种稳固的媒介的关键在于是否能走向产业化道路，能否形成一个稳定市场环境，即固定受众群。现在，IPTV的受众群可以说已经初步形成了，产业化道路也处于一个摸索时期，这也是它之所以还没能破茧而飞的原因。单纯依靠向受众收取昂贵的业务费用的方式不但不能满足发展所需要的动力源，更会

21、使得IPTV无法融入大众群体。一条与其他产业形成链条的结构正是IPTV发展所需的。高清影院的运用可能会使得电影商目光转向交互电视，而更多的内容提供商则必须从自身内容做起，既赢得受众又能摆脱传统的广告模式。图4IPTV生态链增值业务是一种非常有效地手段，用户可以通过网上购物等方式一方面便利自身，一方面又能使服务商产生新的合作渠道。但这毕竟也十分狭窄，只能在大城市中实现，在更多地区人们只是重视IPTV的点播功能，对增值业务这种新的服务形式并不是很容易接受。因此，如何拓展产业链成为关键。另一个影响就是政策上的影响，由于IPTV涉及网络与电视，而在当今大多数国家，部门间的合作都存在问题。例如中国，网络

22、属于工信部管理，而电视则属于广电总局管理。事实上工信部原本就是为了便利于日益融合的工业和信息而合并的，但是IPTV的发展使得网络与电视迅速结缘，在各项产业都有融合的今天，如何设立部门本来就是一大难题。在中国要取得IPTV牌照要取得两个部门的许可，由于两部门的协调仍然不是很一致，这也就导致了三网融合计划，IPTV发展出现了一些混乱。这个问题甚至导致09年IPTV产业发展的不景气。当然全世界普遍存在这个问题，这也是困扰IPTV发展的一个原因。网速问题是一个技术层面的问题，这与三网融合息息相关，当下IPTV发展较为迅捷的国家都是信息高速化，光纤技术已经达到一定水准的国家，而中国虽然局部地区也能实现这

23、种网速上的支持，但是绝大多数地区的网路都不能支持IPTV的发展，要发展IPTV，先发展网络，这是一个不可逾越的层次，当然时下更新的技术如3G已经运用了，它有可能导致未来的IPTV实现无线，但要等这些技术都得到普及，恐怕IPTV的发展不能像想象中那么迅速了。IPTV受众研究媒介受众研究是一个必然的过程，上文通篇介绍IPTV的一些现实状况也就是为了研究其受众群体以及能发挥的影响做准备。而且受众研究不但能够反过来促进IPTV的发展，也能找出一些例证证明IPTV为何在时下能够发展并取得长足进步。首先，我们将IPTV较诸以往电视的新功能大体的列出来。并将调查得来的盈利前景表格展示出来。表4IPTV各功能

24、盈利调查前景以上两个图表都来自流媒体网的数据，表明，虽然IPTV的功能发展越来越丰富多样。IPTV的受众群能够继承有限电视受众群，因为就算不用其他功能也不用缴纳相关费用，IPTV的资费能够与普通有限电视一样，事实上，IPTV是电视的传承，即便忽略了众多的新功能，IPTV仍然可以像普通电视一样被使用。它能承袭有限电视受众群体。互联网用户能够被IPTV吸引，互联网虽然功能上比IPTV广泛，但是IPTV继承的电视的家庭性质是计算机无法取代的，计算机是一个无法多人使用的机器，而电视能够由一个群体共同使用。互联网使人的交流变得虚拟，而电视机则能使家庭生活或者群体生活变得丰富多彩，增进群体间的交流。IPT

25、V更能够吸引特定群体受众，比如体育迷、炒股者、对新闻有着浓厚兴趣的精英阶层。IPTV通过设立专场，将这些信息都归纳在不同聚场，使得电视内容变得系统化，各种不同喜好的受众都能找到自己的所好，而不用苦恼于不感兴趣的内容占据自己的视线。IPTV对特定文化群体都有着吸引力，因为IPTV能够提供极大地的选择，而且是系统的。IPTV对80、90后乃至更新的一代会有着不可抗拒的吸引力。80、90这些文化群体的特征表现为敢于尝试新的事物，对自己热爱的东西有着“迷”的情节，对新媒介的依赖程度远高于以往的群体。IPTV这样一个集众多优点于一体的新技术，必然能够带给新的一代全新的体验并最终征服这种新的社会群体，并通

26、过影响这些群体从而稳固自身地位。如果说老年人属于广播，中生代属于报纸与书籍，中青代则热衷电视，那么年轻一代就是IPTV，对电视、网络都有着严重的情感倾向。IPTV对接受文化程度较低以及媒介发展落后地区的群体很难形成影响，文化程度低的群体可能根本无法使用IPTV，其资费、操作、功能使用对于这些人他们来说可能都成其为麻烦，而媒介发展滞后地区的群体也因为对媒介不了解很难去接受这么个新生事物，在中国，很多地方甚至仍然使用着天线接收模拟信号，很难想象IPTV能够吸引他们。对于互联网有着严重偏见的人也很难接受IPTV，因为这可能导致年轻一代形成沉溺于IPTV的风潮，社会责任理论者可能形成反对派，害怕IPT

27、V过于丰富的功能及内容会过多占据人们的群体生活时间。新媒体必然遭受社会责任理论的进攻，持反对意见者一旦形成舆论群体，可能会影响人们的判断。综上看来，IPTV的受众更趋向于系统性的受众，即“迷”们，同时对新生一代会有着强大的吸引力，是“潮人”的必选。而其本身的电视属性，能够继承有限电视的受众，对精英阶层、商务人士都有着吸引。这些人就是IPTV可能的受众群体。IPTV的发展给大众传播带来的可能我们已经论述了IPTV诸多方面，从产业到产品到受众，都有了一定的介绍，最后研究其带给大众传播的可能性，自然能够更加顺畅。IPTV既然是“ip”与“tv”的组合，那么其传播特征必然会有两方面的烙印，并能展现出自

28、己前所未有的优势。IPTV在时间上突破了以往电视的时间固定性，继承了网络的存储优点，不但能够对一定时间内的节目进行时移，自主点播节目，而且能够通过网络流媒体看视频。在时间界限上，是对传统电视的一种重大突破。但显然，IPTV又比网络的即时性要强，通过观看即时的电视直播，能较快得到电视新闻资讯，接收电视资源。从即时性来说又比网络要强，因为视频只能在电视直播后才能录制存储。所以IPTV从时间的限制上摆脱了电视的时间固定性，又比网络更具即时性。IPTV互动性是最重要的本质，用户能够及时反馈信息，这与传统电视的线性传播不同。传统电视信息发布者很难得到一个及时有效地反馈，而IPTV能够更大程度上实现互动。

29、这主要有三种方式，一是通过点播制定好自己收视计划，从而避免盲目观看，使得不好的节目在收视上更加窘迫，这是一种通过影响收视率的互动；二是通过IPTV直接与一些节目互动，用户只要按动遥控，就能参加投票类节目，比如选择看什么电影，安排什么节目，以及真人秀节目的互动；三是通过向内容提供商提出点播要求，这可能形成聚场。IPTV的互动性极有可能使得媒介融合时代对媒介内容的主动权掌握在受众手中，受众通过选择观看什么节目，使用什么服务来极大地激发媒介竞争，比之有限电视的电视频道增多，IPTV用户有多种手段来使得电视播出节目符合自身口味，并摆脱广告的困扰。但是IPTV也成功摆脱了网络互动虽然手段多但是效率差，无

30、效反馈以及垃圾反馈。IPTV的反馈能够更有效，因为这种反馈是真正关系到受众的喜好，而不是在网络上无聊留言。受众分化，受众群体越来越系统化。由于IPTV互动及聚场的使用，受众群体将会越来越细化，体育迷自然而然的选择体育频道，不同喜好的人群都能找到自己喜好的频道，离综合性越来越远。有可能导致大众传播成为分众传播，即根据形成的不同文化群体进行特定服务的传播。网络传播是提供所有信息供你挑选，这样一个选择的过程十分考验用户的搜集能力，而传统电视又很难面面俱到，而IPTV是受众要看什么，IPTV负责提供，不至于用户盲目的寻找，又能面面俱到。IPTV对时下的广告模式会起到负面作用，用户通过自主选择能够避开传统电视直播的广告时段，也就是说传统的电视广告时段性播放在IPTV中几乎没有任何市场，这也会引起新的广告形式的形式，这种广告会以电视购物、购物频道、隐形广告或者电视挂角广告出现，用户基本可以摆脱以前在广告中找节目的困境。一些广告转战购物频道，这对受众选择产品也会起到很好的作用，以前的单纯的宣传广告成为了推介式广告。用户对广告也有自主选择权，而不是被动的接收。IPTV对大众传媒中广告