第三节公共关系传播

1、第三节 公共关系传播一、公共关系传播的概念 公共关系传播是指社会组织将公共关系信息通过传播媒介传递给社会公众，使公众能够了解企业的行为，理解企业的政策、目标，领会企业的善意和友好，进而影响和改变公众的态度和行为，建立和发展良好的公共关系。第二章 公共关系基本要素1对含义的理解:1、公共关系传播是一个有计划的完整的行动过程；（5W模式）2、公共关系传播是一种信息的分享活动。2公共关系传播的要素基本要素：信源和信宿；信息；媒介；信道；反馈隐含要素：时空环境；心理因素；文化背景，信誉意识3思考：我们收听广播就是一个传播过程，也具备以上各要素，请分别找出来。4公共关系传播的特点1、双向性；2、共享性；

2、3、快速性；4、广泛性5二、公共关系传播的形式（一）按照传播的主体与客体，可以分为人际传播、群体传播、组织传播和大众传播（二）以传播信息的流程划分，公共关系传播可分为下行传播、上行传播和平行传播（三）从传播的方法上划分，可分为口头传播和书面传播（四）按信息接受者地位变化划分，可分为单向传播和双向传播（五）按传播途径划分，可分为直接传播和间接传播6课本页的案例，“柯达建议制度”7三、 几种主要大众传播媒介的特点8案例 “2006CCTV黄金资源广告招标会”18日在央视梅地亚中心多功能厅举行。 从昨天上午8点到晚上9点，近160家企业经过10多个小时的鏖战终于结束。作为最大赢家的中央电视台，在本次

3、招标会中狂收58.69亿元，比上届增长6亿多元。中移动1亿元抢下世界杯冠名上午9点30分左右，拍卖师落下第一槌，中国移动以6509万元的高价抢下“2006年世界杯赛事直播”独家特约播出权。随后，又以3800万昨天拿下“2006年世界杯射手榜”独家冠名，央视媒体专家袁方说，这两个广告项目的价值超过1个亿。9 最后，四个黄金资源项目都以大幅超出底价的结果售出，其中，“06年我最喜爱的春节晚会节目评选”独家冠名被民生药业以4508万元竞得，而隆力奇以5606万元夺得“06年央视青年歌手电视大奖赛”的独家冠名。伊利4000万力压对手蒙牛在30轮和对手的竞价之后，“天气预报”和“焦点访谈”之间的第一个1

4、5秒广告终于被伊利集团以4000万元收入囊中，比去年的价格多出400万元。人民大学刘凤军教授评论说：“伊利这次来了个全年通吃，没有给对手蒙牛留有任何余地。”他估计，按这样的趋势投下去，伊利今年投入央视的广告额将超过2亿元。“黑马”频出跨国军团踊跃10 “黑马”频出，是本次招标会最大的特点。除了传统的食品、日化、家电、医药等行业之外，四大国有商业银行悉数到场，参标银行达到6家。中国人寿、中国平安等3家保险公司也参与了投标。医药、汽车、润滑油及建材行业依然踊跃。参与竞标的企业结构也更为合理。除了传统的民营企业外，大型国有企业、外资企业和股份制企业也广泛参与。国字号的企业如中国移动、中国联通、中国电

5、信以及中石油、中石化、中海油各自旗下的三家润滑油企业和民营企业同台竞技。而宝洁、联合利华、高露洁以及肯德基、麦当劳等多家外资企业组成的“跨国军团”，则是本届招标会的一道亮丽风景。11思考 中央电视台凭借什么在本次招标会中狂收58.69亿元？12大家思考：请你思考除了印刷品媒介、广播和电视以外，人类还有没有别的传播方式？13非语言传播非语言传播是借助非语言符号进行的传播。其特点有：1、具有真实性和可靠性；2、具有感染力和吸引力。其类型有：1、体态语言（包括首语，手势语，目光语，微笑语和姿势语）142、类语言（包括笑声和掌声）3、实物 是非语言传播的高级层次，有绘画、建筑、音乐、舞蹈、服饰和饮食等

6、，能够表达语言符号所不能够表达的情感意义。如：北京2008年第29届奥运会吉祥物福娃15主持人的非语言符号传播 人类的传播行为既是互相传递信息、共享信息的过程，更是彼此交流情感、沟通情感的过程。而作为大众传播的载体广播和电视媒体的节目主持人在后者中起着至关重要的作用。从某种意义上说，在主持节目过程中，主持人要被受众接纳，并进一步取得好的传播效果，就需要尽可能地调动一切手段、运用多种信息符号，试图攻破受众的心理防线。 在电视节目主持人的种种传播手段中，除语言符号外，非语言符号，即主持人的相貌、服饰、表情、体态，以及使用的道具等亦可成为主持人传播的重要策略。语言学家爱德华萨丕尔将其称作“一种不见诸

7、文字，无人知晓，但大家都能理解的微妙代码。”在主持人参与的这种类似人际传播的大众传播中，非语言符号所传递的信息量不容忽视。研究表明，在有两个人传播的局面中，有一半以上的含义是通过非语言传播的。16 一、主持人的相貌、服饰、表情、体态等非语言符号能真实地传达无声语言的情感，渲染环境气氛、增强节目的感染力。如中央电视台的贺红梅，外观形象朴素淡雅，在主持节目时常穿生活化的小西装，表情亲切，情感真挚，目光中流露出浓浓的“交流”意味，让观众不由自主地产生信任感，在她引导下获取新闻信息。在表情和神态的运用方面，央视主持人董倩有独到之处。在央视为宣传建党80周年而推出的系列谈话节目情怀中，有一期是反映196

8、0年我国运动员首次征服珠峰时发生的一个感人的故事。故事的主人公刘连满，在离峰顶仅有100米时，为顾全大局放弃登顶。在谈到自己为3名继续登顶的队友留下氧气瓶并写下遗言时，他的情绪达到顶峰。他哽咽着说不出话，并拿出手帕擦拭眼泪。而这时，董倩一句话也没有说，只是用关切的目光凝视着对方，静静地等待着，镜头上出现了她深情倾听的面部神情。这段时间足有十几秒，起到了让刘连满的感情尽情宣泄，让观众在充沛的激情中感受其崇高的精神和伟大的人格的作用，真正体现了“此时无声胜有声”的主持艺术。 17 二、主持人对道具的合理使用也能对观众情绪起到推波助澜的作用。朱军在主持艺术人生时就很注意使用道具。其中一期做影视明星李

9、亚鹏访谈时，说到有一次，李的父亲去北京看他，几天后准备回家。李买了张返程机票，但由于拍戏太忙，竟没顾上给父亲送去，结果父亲乘火车回了乌鲁木齐。没想到一个星期后，其父突发急病去世。当朱军拿出那张机票时，李亚鹏泪水汹涌而出，抽泣着追述父子之情，在场观众无不动容。（再比如刘欢专辑和观众特制的小礼物）另外，在“陶虹专辑”、“2003春节特辑”的许巍访谈中，朱军都较好地使用了道具。在这些谈话节目中，一件小道具就是谈话嘉宾的一个故事，一段回忆，睹物思人，自然会流露真情实感，而观众的情感也会受到巨大冲击，心灵被震撼，现场气氛就会出现高潮。 18 三、非语言符号能对主持人的有声语言所传递的信息进行必不可少的补

10、充、强调、解释和说明。人类学家阿尔伯特麦洛宾对人际传播中信息表达的情况做出研究后，得出结论：人们交谈时，传递一项信息的总效果言语7声音38面部表情55。有了非语言符号，主持人所传播的内容及其传播意图就可以更加清晰地到达受众那里，并在受众的更充分注意和理解的基础上提高传播的效果。湖南卫视晚间新闻主持人李锐就擅长应用肢体语言表达个人的感受，体现出自己独特的主持风格。他经常用上身前倾以强调语言的力量，用竖拇指、点头摇头等对自己的观点加以补充。体态语言在传递更丰富意义的同时，也能传达一个更丰富的自我。四、非语言符号在有些不便用语言表达的情境下，能帮助节目主持人传情达意。 19 例如，美国前总统尼克松下

11、台时发表电视讲话，当时的场面十分尴尬沉重。他讲完话，接下来是主持人串联。此刻，主持人对尼克松的下台发表任何评论，似乎都是不合适的。所以他“沉默是金”，什么都没说，对着观众，看了看，叹了口气，耸了耸肩膀，停顿片刻，然后介绍下一个节目。这里主持人用沉默和身体语言来处理这一重要的政治场合，是此时表达其复杂情绪的最佳方式。而观众也会在这“不着一字”中若有所思。当然，这种体态语言只能在某些特殊场合运用，决不能多用，否则，可能导致冷常 20 主持人如何使用非语言符号为节目“造势”，决不仅仅是个技巧问题，最重要的是自己要有真情实感。“动真情才能真动情”，作为媒体的代表者，作为传媒与受众之间纽带的主持人，能否

12、给予受众“真”的形象，是可否打动受众的关键。杨澜在研究了美国大牌主持人奥帕拉温弗丽受人欢迎的原因后说：“她成功的秘诀其实很简单，那就是与观众真诚的感情交流，即敞开自己的心扉，同时又设身处地体会他人的苦乐。”主持人的感情固然重要，但在主持节目时决不能滥用感情，也不要煽情，更不能有任何矫情和虚情，否则对节目和主持人会有百害而无一利。 21 其次，运用时要坚持适度原则，要有节制，必须充分考虑到节目特征以及文化差异等因素的影响。比如何炅在快乐大本营中常有夸张的表情和滑稽的动作，这是为了营造娱乐节目轻松明快的氛围，并不适合其他节目类型；而美国电视新闻主播都以各种夸张的表情，包括笑、挑眉毛、瞪眼睛等动作来

13、强调新闻内容，甚至几名主播一起开玩笑，热闹异常。这种情况其实与美国人长期养成的幽默、活跃的民族性格及文化特点不无关系。而我们的文化比较崇尚含蓄、平淡的“君子之风”，照搬以上做法就未必妥当。有的主持人为追求轻松、生动，忽略了自己的职业角色定位以及受众的审美标准，在镜头前或左顾右盼作“交流”状，或含情脉脉作“温存”状。殊不知这种失去控制的体态语言，只会使观众反感、厌倦，反而会削弱节目的传播效果。 22 主持人使用非语言符号应慎重，避免产生负面作用。首先，应掌握受众的心理特征，在采用这些符号时，务必赋予它们以明确的含义，力求简洁通俗，使其能为受众所正确理解和接受。还要时时保持真实、准确、自省的主导意

14、识，注意自我控制，应该做到“理智大于感情”。惟如此，才能营造一种均衡、自然而和谐的节目气氛。而有些主持人推崇斯坦尼斯拉夫斯基的“体验理论”，认为主持人全身心投入“体验”节目的内容、氛围和情感中去，就会有利于节目的特定气氛的营造。其实不然。因为“体验理论”是为戏剧表演服务的，特点是“情感大于理智”，如主持人将其运用到节目中去，就会显得过“火”，缺乏对节目整体基调的把握。 23思考： 朱军在节目过程中使用了哪些非语言符号形式？发挥了什么作用？24（四）选择和运用大众传播媒介坚持的原则1紧密联系公共关系传播目标2紧密联系接受公众和传播的内容3注意客观的社会效果4合乎经济的原则四、 几种人际传播和群体

15、传播媒介（一）谈话（二）谈心（三）演讲（四）会议（五）记者招待会（六）各种联谊会、茶话会、晚会、纪念会等（七）商品供应、展销等会议（八）组织参观（九）承办文体活动（十）支持和赞助福利事业25五、公共关系传播的基本过程传播者的意念或所见知的事实将意念转化为言词利用某一渠道将信息传递接受传播者传递来的信息接受者将信息转化为意念接受者采取行动或产生反应返回26案例分析： 潜在公众 20世纪70年代后期，日本的“三洋”电气公司和“丰田”汽车公司，很注意把目标瞄向潜在公众。两家公司在中国各大城市的报纸、电视上做了大量广告。当时，中国的市场还不能直接买到“三洋”和“丰田”产品，有人对花这样大的广告费不理解

16、。“三洋”的回答令人难忘：我们坚信，中国的市场迟早会开放，这是实现现代化的必然趋势。如果等中国市场开放后再去做广告，那就晚了。这样，一旦中国市场对外开放，消费者想买国外的家用电器，就自然会立即想到“三洋”这个牌子。况且，中国有许多华侨在国外，当内地的消费者请海外亲朋好友购买国外家电产品时，自然就会想到“三洋”。 “三洋”公司的广告策略是成功的，该公司铺天盖地的广告宣传，造成了强大的舆论声势，在中国潜在消费公众的头脑中，牢固树立了“三洋”的观念。“三洋”等产品打入中国市场，是市场营销策略的胜利。 第二章 公共关系基本要素27【分析提示】 公共关系的对象是社会公众。根据组织与公众关系的密切程度，可以把公众分为非公众、潜在公众、知晓公众和行动公众。社会组织开展公共关系工作不仅要重视知晓公众和行动公众，也要重视潜在公众。所谓潜在公众，是指将来可能与特定社会组织发生利害关系和联系的