促成购买决定的技巧培训教材

1、WORD22/22第13章 促成购买决定的技巧本章目标通过学习本章，你将了解：关于促成购买决定方面的谬误促成购买决定的必要性销售人员为何不做“促成购买决定”的努力什么时候实施“促成购买决定”试探性促成购买决定促成购买决定的不同方式对拒绝的应付持续成交邀请告辞与回访假设有一位汽车的销售人员，在向某一潜在客户介绍了某款汽车的特征与优点之后，正在说服该潜在客户作出购买决策。这时，潜在客户也许会问：“我什么时候能够得到这款汽车呢？”对此，汽车销售人员可能以如下革一方式作答：“这要看我们的库存情况”或“这取决于您所确认的购买条件”或“大概在一周以吧”。可是，如果上述任何一种回答都未能促成交易，该汽车销售

2、人员不应感到奇怪。为了促成购销协议的达成，对于“我什么时候能够得到这款汽车”的询问，应该以“您希望什么时候得到该款汽车？”或“我们奖在星期二向您交付汽车”作为答复。除此之外的回答都无助于促成购销协议的达成，而仅仅是提供一些附加的信息。对于这类回答，潜在客户会简单地说一声“很好，我再考虑一下”而完事。但对你“你希望什么时候得到这款汽车”这类回答，潜在客户就不得不明确表示自己的态度了；他们要么决定买下这款汽车，要么向销售人员说明自己的疑虑和不满意的方面。关于促成购买决定方面的谬误促成购买决定的含义是什么？这里有一个定义：“促成购买决定”是销售人员为了促使潜在客户作出明确购买决定而设计的一套征询方法

3、，宣传方式和行动方案。在整个销售过程的各个环节，在“促成购买决定”方面可能存在着诸多的谬误和侯人是而非的观念。许多销售主将一次成功的“促成购买决定”视为一场战斗的胜利。一些销售人员在与潜在客户交谈的过程中，对于潜在客户流露出的疑虑和异议往往一律进行有力的反驳。一位销售经理竟将“促成购买决定”解释为：“当你瞄准了销售目标后，你就应该找出潜在客户的弱点，并针对其弱点诱使其作出购买决定。”将“促成购买决定”描述成角斗比赛，有时因受到通俗文学的影响而得到强化。许多书籍和文章将消费者描写成等着由积极进取的销售人员前来摆布自己的消极角色；销售人员则被要求不断地增强进取作出更多的尝试，尽一切努力诱使潜在客户

4、作出购买决定。然而，有经验的销售人员认为，上述情景是不真实的，销售业务不是按上述方式进行的。销售人员在采购代理人的办公室碰得“头破血流”的情况极少发生。在关系销售方式下，促成购买决定，被视作解决总是过程中自然达到的高潮，是双向交流过程的一个组成部分。对于一项存在前期操作失误的销售业务来说，促成购买决定是不会成功的。只有在与潜在客户建立了合作关系，了解了潜在顾客的需要和问题，就有关系的事项与潜在客户达成了共识，展示了有关产品或服务如休解决问题，就有关的事项与潜在客户达成了共识，展示了有关产品或服务如何解决问题的便捷方式以后，销售人员才能采取“促成购买决定”的行动。促成购买决定的必要性尽管销售人员

5、应该将促成购买决定视作提供帮助的一次机会，而不是一场战斗，但这并不能减弱促成购买决定的必要性。销售人员如果指望潜在客户主动前来签订购销协议，他是注定要失望。在作出了完善的介绍和展示以后，许多销售人员以为潜在客户会采取主动，无须邀请便会作出购买决定。这种情况有时会发生，但不常见。无论潜在客户对所展示的产品具有多么强烈的需求欲望，仍有可能具有一些否定购买的考虑。对于可能的损失（花钱买了不起作用的产品）的考虑，或担心亲友反对的顾虑，往往会阻止购买。这里，潜在客户通常会考虑其他的替代需求，如考虑是加入网球俱乐部还是加入高尔夫球俱乐部，这样他们就不得不推迟购买。不管是出于什么样的特定理由，到了需要作出购

6、买决策的这一刻，潜在客户心中都会产生一种“购买者危机感”。你可心回想一下你上一次购买影碟机，汽车或其他大件产品的情景。你可能正是一方面知道自己非常强烈地想拥有这一产品，另一方面则未能很快地作出购买的最佳决定。在这种情况下，许多购买者需要销售人员的帮助。对此，销售人员应该有所行动，引导潜在客户进行决策。如果没有这种帮助，消费者就不能指望在购物过程中受益和得到满足。此时，销售人员应就“促成购买决定”并采取行动，以结束消费者头脑中“是与否”的冲突。尽管“促成购买决定”十分必要，但令人吃惊的是，仍有许多销售人员从未试图“促成购买决定”。据统计，在美国消费品的销售业务中，有20%的消费品是由消费者采取主

7、动完成销售的，有60%的消费品因销售人员未作促成购买决定的努力而未能完成销售（见图13-1）。销售人员为何不做“促成购买决定”的努力既然“促成购买决定”的必要性如此明显，为什么销售人员不在这一环节上主动努力呢？答案很简单：是担心担心被拒绝。听到“不买”这种答复，对于销售人员的自尊和自信是一大打击。这就难怪许多销售人员不愿意邀请客户达面购销协议他们知道，不邀请成交就不会遭到拒绝。不敢促成购买决定的销售人员，就像扛着球棒站在那里对投来的球从不挥棒的垒球运动员。著名的垒球运动员巴伯鲁思（BabeRuth）不记得自己有多少次被判出局，但他会记住自己完成了多少次本垒打。不挥棒的击球手，最我只能期望坏球自

8、动把他送上垒；从不努力促成购买决定的销售人员，只能期望取得平庸的业绩。对此，一位成功的销售人员表达了他的观点：“我认识到可能发生的最糟糕的情况，就是客户说不买而使得销售失败。既然我不邀请成效也会使销售失败，我尝试邀请成交，因为那样事情可能会变得好一些。实际情况也确实如此。”销售人员必须认识到，顾客所拒绝的不是销售人员个人，而是顾客对产品或服务存有疑虑。销售人员应该在头脑中明确区分“我失败了”和“我是个失败者”这两个概念。“我失败了”意为“这次业务没做好”或“这一次我没做成交易”。“我是个失败者”则意为“我这人素质不高”。认为“我失败了”，销售人员可以从中吸取经验和再次努力尝试；而认为“我是个失

9、败者”则只能导致更多的失败，并最终摧毁自信心。很少有谁能够天天承受着外界对自身的否定而心不受到摧残。未能成功地促成购买决定，也反映了另外一个问题。尽管有关产品的性能和作用都已详加介绍，许多销售人员仍感到似乎自己在向人们推销不合其需要的产品，于是画蛇添足地加上更多的介绍。他们在感觉上认为，自己是在乞讨钱财，而不是为客户解决问题。这种类型的失败显然是由于未能运用恰当的“促成购买决定”的技巧。一些销售人员使用“您不打算买这件商品吗”之类的语句，说明他们在邀请客户成交方面缺乏热情与自信。销售人员应自豪地将“促成购买决定”视为帮助客户的机会。如果销售人员在与客户交谈中已了解到自己的产品符合客户的需要，他

10、们就应该认识到，销售的失败对于卖者和买者都是个损失，从而应毫无顾虑地促成购买决定。否则，卖者就损失了帮助别人后的满足感，买才则损失了拥有某件渴望物品的满足感。什么时候实施“促成购买决定”销售人员必须认识到“促成购买决定”的必要性，同时还应认识到这不是件容易的事。这项工作的完成，需要销售人员具备相应的技巧。对于这方面的困难，一位销售经理描述道：“你已与客户建立了良好的友谊；你对于客户本身与其问题和成就都感兴趣，顾客对你也有兴趣。一切都显得温馨和美好。然而，突然间，你不得不婉转地介绍你的产品和递上一份购销协议，就像你的母亲突然向你要房租一样。“要想减少把推销活动转向“促成购买决定”环节的困难，把握

11、时机是一个重要的方法。如果客户已经对产品表现出某种兴趣，这时转入“促成购买决定”，就不会使客户因感到突然而满脸惊愕。只有当客户表现出兴趣后才实施“促成购买决定”行为，这是基本要点。当顾客仍处在无兴趣、困惑或某种还不准备行动的状态时，销售人员应避免表现出“促成购买决定”的意图，更不能表现得像一头摆布人的“老虎”。不合时宜地促成购买决定，会造成顾客的反感。即使原本有兴趣的顾客也是如此。例如，如果一位消费者在听取了有关产品的销售介绍后表现出了购买兴趣，但突然又说：“我对于这种产品的功能如何发挥还不了解”时，若实施“促成购买决定”行为，将是导致销售失败的一招，会使销售人员显得似乎在硬性推销。对此，消费

12、者可能作出的反应便是退缩，形成对双方都不利的对立局面。销售人员何时可以启动“促成购买决定”这一环节呢？答案是，在与客户磋商的过程中机会出现的某一时刻。与以前的观点相反，现在已无人认为只存在着一个适合销售人员实施“促成购买决定”的微妙时刻。在正常的商务洽谈过程中，存在着多个时点，这些时点在逻辑上都适合于销售人员启动“促成购买决定”。这类时点包括：1.当客户认同了销售人员所展示的商品或服务的价值的那一刻。例如，假定高级医院手术衣公司的销售人员罗恩弗兰德利现在对客户说：“经验表明，我们的新服装将使洗衣房的费用减少10%15%”，客户回应道：“这真太好了！”这时，罗恩就应立即促成购买决定。在这种情况下

13、，没有理由不作出“促成购买决定”的尝试而继续交谈。交谈的延续，可能使客户产生更多的疑虑；更糟的是，还有可能引发“购买者危机”。2.当客户认同了销售人员就某一项反对意见所做的答复之时。再以罗恩弗兰德利的业务为例，假定他与客户的交谈容如下：客户：您50美元的报价高出其他供应商很多。罗恩：是的。但您一定知道我们的手术衣可使用两年以上，即每个月的消耗仅为2美元多一些；或者说，每周仅为50美分。客户：噢，我想您是对的。同样，这一刻是尝试“促成购买决定”的适当时机。3.当交谈出现和谐的沉默之时。这时，销售人员感到所有需要交待珠事项都已顺利地和盘托出，而客户则问完了所有他关心的问题，并得到了满意的答复。双方

14、就像一对象棋手，正坐在桌前思考着下一步行动，这正是促成购买决定的好时机。4.当客户的言辞中表现出对所展示的产品有兴趣时。这种兴趣的表达方式包括问和表述。例如：“这种产品看来很适合我。”“贵公司是否有业务主管对此负责？”“货物装运必须在15个月完成。”“您说贵公司将帮助我们安排进行培训，是吗？”“我如何付款？”“如果我改变主意将会怎样？”销售人员在听到诸如此类的言辞后，应停止任何进一步的介绍，而立即进入“促成购买决定”。另外，若交谈中涉与以下几上方面，也表示出现了启动“促成购买决定”的时机：交付条件、特定产品、要求报价、交货日期、要求提供详细资料、再次商讨已涉与的问题（如“您能否说明一下合同的履

15、行方式”）等。5.当客户以非语言的方式表示兴趣之时。捕捉非语言的兴趣信号是较为困难的，但若出现以下情况，就表明客户可能已做好购买的准备：再次审视产品。拿起铅笔作思考状。离开洽谈室，与其他人交流商品的展示情况。如果商务洽谈是在家里进行的，客户提议暂时离开起居室，到气氛更为宽松的厨房或餐厅。客户频频点头、抚摸下巴、以友善的表情和姿态从椅子上前倾上身、舒展身体、轻咳以调整嗓音。销售人员必须不断地捕捉“促成购买决定”的信号，否则就可能错过机会，并导致销售失败。有太多的销售人员只善于说而不善于聆听，不善于使交谈的主题始终紧扣着销售。如果客户已做好了购买准备，销售人员就应立即停止谈话，开始操办成交事项。销

16、售人员面对大宗交易、老练的采购者（如购方专业代理人）和有可能建立的长期购销关系时，更容易犯继续夸夸其谈的毛病。在这类情况下，仍然必须适时启动“促成购买决定”，但应避免施加过大的压力。简单地说，施加心理压力一般仅适用于与小额购买者进行的交易，这能较容易地使买方接受交易，在这种场合，心理压力起着积极的作用。但这不适合大宗交易。交易量越大，买方对于卖方听施加的压力进行消极抵抗的力度也越大。对此，销售人员仍应尝试“促成购买决定”，但意图不要太强烈，压力不要太大。有关这方面的问题，我们在下一章讨论关系推销问题时将进一步离开。图13-2显示了四种促成购销协议的适当时机。试探性促成购买决定除了要抓住各种自然

17、出现的“促成购买决定”的机会外，销售人员还可以运用试探性促成购买决定的手段来创造机会。试探性促成购买决定这一方法，是指通过设计提问，引发客户的反应，同时不迫使客户作出买或不买的明确决定。这一方法要么引发有待进一步讨论的分歧，要么促成明确无误的成交机会。试探性促成购买决定的行动应采取坦率提问的方式。例如，销售人员可以问：“您还有其他问题吗？”客户若作出否定的回答，就表明他将要作出购买决定了。类似的坦率提问还可以选择：“接下去我们还讨论什么问题呢？”或“对于这项交易您看怎样安排？”或“对于这项交易您有什么意见？”如果客户回答道：“您已经给了我所需要的一切信息”或“我想您已经作了非常好的展示”，这时

18、销售人员就可以促使客户作出购买决定。试探性促成购买决定是一种“铺路性”提问。这类提问不是促成购买决定，却能使销售人员了解到如何去促成购买决定。例如，一位汽车销售人员可以这样提问：“除了我个人的原因以外，是否还有其他原因可能妨碍您的购买？”一位房产销售人员则可以问：“除了财力问题之外，是否还有其他困难？”如果客户做肯定回答，销售人员就可以与客户讨论解决这些困难的方法；如果客户做否定回答，销售人员就可以与客户讨论解决这些困难的方法；如果客户做否定回答，销售人员就可以与客户讨论各种可供选择的付款和融资方法。试探性促成购买决定似乎也具有明确的“促成购买决定”企图，但这一方法实际上仅用来避免与客户的交谈

19、陷入僵局。由于不要求客户作出最终买或不买的决定性答复，销售人员就可以在不向客户施加压力的前提下了解客户的想法。这一点在推销会谈的早期阶段尤为重要。在时机尚未成熟时，要求客户作出最终购买决定，可能使客户产生抵触情绪，而一旦抵触就可能再也不会改变了。试探性促成购买决定是一种探测客户情绪的方法。销售人员可以希望达成购销协议，但并不期望立即达成。如果客户对试探的反应是积极的，销售人员就应立即直接邀请成交；若无积极反应，则应在不让客户抵触的前提下帮助客户理清思路，解决客户尚不满意的问题。促成购买决定的不同方式促成购买决定的方式实际上有数百种。这么多的方式，基本上都是少数几项技巧的变形。接下来我们将讨论这

20、些基本技巧。坚持不懈地推进销售业务，需要每次都能有效地运用和适时组合成不同的促成购买决定的方法，否则很难再有第二次或第三次使用同一方法促成购买协议的机会。有些促成购买决定的技巧在某一场合比在其他场合更为适宜。由于有可能出现抵触局面，许多销售人员都将直接促成购销成交的行动保留到最后，在最后一刻他们就会想：既然在此之前所有的间接促成销售的办法都没有结果，何不试试直接要求成交呢？即便在20位客户中只有1位决定购买，即实现5%的成绩，也总比空着手走出房门好。直接促成购买决定这一方法是指由销售人员直接邀请成交，例如：“我能否请您签字确认购销协议？”这一直接促成购买决定的方式简单明了，在某些场合十分有效。

21、当销售人员针对客户直率地提出的疑问作出了令客户满意的解说时，直接促成购买决定就是很恰当的方法。直接促成购买决定的一大缺点是，一旦失败，将使这一次的推销活动无功而终。与那些较缓和的促成购买决定的方式（如揣测性成交方式和综合利益性成交方式）不同，直接促成购买决定的方式会终止销售洽谈；而对于较缓和的方式，客户也许会说：“我现在还没有作出决定”，从而有可能使销售洽谈得以继续。一旦销售人员或多或少地表达出要求客户作出购买承诺的意向，如果客户表示不买，就很骓再有第二次机会了。无人愿意被人弄得不知所措，这在商务洽谈中尤其令人恶，因为这意味着没有讨价还价的余地。当客户针对直接促成购买决定的行为说“不”时，有经

22、验的销售人员可能试图以礼貌的询问来恢复交谈，例如说：“您能否告诉我现在不能作出购买决定的原因？”但得到回答可能是：“我们怎么还可能解决这个问题呢？”在第4章我们讨论了主观型、分析型、随和型和情感型等四种客户类型。直接促成购买决定的方法在主观型客户洽谈购销业务时特别有效，因为这类客户比较欣赏销售人员的明确态度和直率行为，在把产品为服务的优越性作了有说服力的展示以后立即邀请成交，是一种很好的策略。直接促成购买决定对于分析型和主观型的客户是无效的；面对邀请成交，这类客户会感到难以决断。综合利益型促成购买决定以提示综合利益促成购买决定，是指销售人员将客户已表示有兴趣的一些买方利益综合起来，再次提请客户

23、注意，以促使其作出购买决定。如果一系列的问题都已接近解决，且许多重要的容都已涉与，综合利益型促成购买决定的优点尤为明显。高级医院手术衣公司的销售人员罗恩弗兰德利在运用这一方法时可以这样提示：尊敬的客户，购买当然是一项重要的决策。为了尽可能地作出最好的选择，您可能希望重新整理一下我们讨论过的一些主要容。我相信，对于高级手术衣的特殊优点，我们已在一定程度上达成共识。第一，该制服降低了您的洗涤费用；第二，该手术衣的使用期较长，从而节省了您的资金；第三，您的医师们将会感到高兴，因为穿上我们的手术衣他们会显得更漂亮。运用综合利益型促成购买决定这一方法，销售人员并不明确要求客户回答，但客户默不作声地听着对

24、有关利益的综合，就已经表示了无言的认同。综合利益型促成购买决定这一方法的作用，在于能够使客户回想起在以往的购销业务中所实现的或本次业务洽谈的早些时候已提与的买方利益。这一方法还能使客户重温自己在早些时候提出的已由销售人员做了满意答复的某些异议。在运用综合利益型促成购买决定这一方法时，许多销售人员都是以客户最认同的利益作为开始，以客户曾提出异议的利益作为结束。这一策略的目的就是激起对方作出购买决定的冲动。客户一旦对某个关键问题真正由心认同，随后对相关的其他问题就不会产生很大的异议。一系列出自心的认同感，将确立起不会动摇的购买决心。综合利益型促成购买决定这一方法对于自信型和疑虑型客户尤为适用。这两

25、类客户都倾向于在了解基本情况的基础上自己做决定，而讨厌销售人员转弯抹角地进行诱导。对比型促成购买决定运用对比的方式促使客户作出购买决定时，销售人员可以拿出一纸，在上面画上一个大大的T，因此这一方式也可称为T方案。销售人员将决定购买的理由列在T的一边，将决定不购买的理由列在T的另一边。表13-1是一份个人电脑销售人员运用对比方式促使客户作出购买决定而制作的一T型对比表：从上述例子可以看出，购买的理由中是用客户的主要选择NRC396电脑机做比较的，这是需要注意的。如果客户的主要可选对象是其他产品，对比表就需要重新制作。另外还需要注意的是比较标准，如本例中的资产管理成本、工资发放事宜、容易外接多项设

26、备等。销售人员制作对比表以后，就应向客户逐一说明并邀请成交，或提出诸如“对此您感觉如何”之类的坦率问题。由于商务洽谈中总是有些问题比其他问题更重要，销售人员可以根据解决问题的先后次序，谨慎地运用对比促成购买决定的理由和不购买的理由，以便对关键问题最终作出决定。有些销售人员在运用对比的方法时，自己仅列举应该购买的理由，而将对比表的另一半交给客户，让他列举不应购买的理由，这样便提高了销售人员的可信度。无论是什么样的对比表格，对比型促成购买决定的方法都适用于自信型和迟疑型客户，因为这符合他们强调理性的特色。对于迟疑型客户，这种方法特别有效，因为这类客户发挥自己的判断能力，有利于缩短购买决策的过程。这

27、种对比的方法还适用于以下情况：客户提出了一些权节性的但却是真实的异议。这时销售人员仍可邀请成交，比如对客户说：“尊敬的客户，您愿意因为这个小小的不满意而放弃所有的好处吗？”连续诱导肯定回答型促成购买决定连续诱导客户对一系列问题做习惯性的肯定回答，进而促使客户作出购买决定，是这一方法的特色。销售人员向客户提出一组综合了各项交易重点的问题，每一问题都精心组织成让客户必然作出肯定回答，而最后一个提问自然是关于购销成交的。例如以下对话：销售人员：您是否认为您的孩子接受良好的教育很重要？客户：是的。销售人员：您是否认为孩子做好练习是良好教育的一部分？客户：是的。销售人员：您是否认为好的参考书有助于孩子更

28、好地完成其课程练习？客户：是的。销售人员：我想您已经做好了购买这套百科全书的准备，是吗？连续诱导肯定回答是基于切实的理性行为。（1）持之以恒的个人品质会受到人们的尊重，朝三暮四则受人轻视。（2）始终如一的行为一般都具有其合理性，而且通常能够导致更好的结果。（3）持之以恒能够为处理纷乱的局面提供捷径。当我们需要就某一问题作出判断或针对某种局面作出行动决策时，若类似的问题或局面以前曾面临过，我们就不必再次逐项审视各种有关的因素，而只须用早先的判断或行动来应付。13销售人员促使客户做肯定回答，有多种提问方式可供选择。例如：“您同意我们的观点吗？”“您以前从未碰到过这个问题吗？”“对此您以前是否有所耳

29、闻？”另外，销售人员还可以选择能促使客户以“噢”或“对”做答的一些说明。通过提出一些极容易导致肯定回答、有明确事实依据的问题，从而使客户感到坦然，也是非常有益的。客户作出的肯定回答越多，就越有可能继续表示认同感。一个简单的例子是：“您对于降低您的纳税额很感兴趣，是吗？”当客户对有关问题作出否定回答时，销售人员应该立即作出相应的解释，并提出新的替代性问题。例如在价格问题上遭到客户的否定时，可略作解释后再次问：“价格对您来说是重要的因素，是吗？”连续诱导肯定回答型促成购买决定这一方法最适合安全型客户，这类客户在作购买决策时有着较多的困难。而对于崇尚快速决策的自信型客户，其他类型的促成购买决定方法可

30、能更有效。在运用连续诱导肯定回答这一方法时，销售人员必须十分谨慎。销售人员应仔细审视客户的形态变化、答话时的音量和语调的变化。揣测型促成购买决定这一方法是指销售人员在揣测到购销协议已接近达成，而客户仍未明确表示同意成交时，与时提出办理购销协议事项。例如，销售人员可以向买方代理人提议：“让我来帮助你的秘书共同起草购销协议。”揣测型促成购买决定这一方法对于客户是一种帮助，而不是一种损害，因而这一方法是有效的。购销协议的达成，在大多数情况下需要由客户采取主动，但许多客户在采取最终行动时往往表现出迟疑，在销售人员运用揣测型促成购买决定这一方法时，客户就必须立即采取行动来阻止销售人员。如果客户消极地不作

31、任何瓜，购销协议就算达成了。而如果客户还存在潜在的异议，现在就必须公开有关的异议了，因为客户必须明确地反对成交。揣测型促成购买决定这一方法偶尔也可能导致消极后果，但总是有两个方面的积极效果：一是达成交易，二是客户的异议得以迅速确认。当在主要问题上已经给了客户满意的交待以后，在销售磋商的任何时候，揣测型促成购买决定的方法都可以与其他促成购买决定的方法结合使用。当客户就交易作出承诺或决策有困难时，揣测型促成购买决定的方法是很有用的。这一方法对于老客户更有效。如果在购销双方之间存在着长期的业务关系，购方大多更乐意接受销售人员的推荐。运用揣测型促成购买决定方法时，销售人员常常避开促成购买决定的主要问题

32、，从一些枝节问题或后续问题入手。具体做法如下：1.向客户提出选择性问题。例如：“我们是在星期一还是星期二交货？”或者：“您是要专用型号还是标准型号？”表13-2描述了一个揣测型促成购买决定的典型案例。在此例中，冰淇淋上是否放一个鸡蛋的问题被回避了，女销售人员向顾客提出了枝节性的选择决定：“冰淇淋上放一个鸡蛋还是两个鸡蛋？”表13-2沃尔格林糖果店销售鸡蛋实例为了举例说明揣测型促成购买决定这一方法，营销培训教师道格拉斯爱德华兹（DouglasEdwards）讲述了一个显示同时确立主动和给顾客以选择权的故事。沃尔格林（Walgreen）糖果店以大折扣买下了800箱鸡蛋，这似乎是一次非常冒险的购买活

33、动。店老板听到这一购买业务后说：“这项交易很合算，但我们是糖果店，如何将这800箱鸡蛋销出去呢？”沃尔格林糖果店请来了销售顾问，商讨如何解决800箱鸡蛋的出售问题。销售顾问与冷饮部经理讨论后，策划了一项行动方案：无论何时，只要顾客来到冷饮部要求买一份冰淇淋，销售人员就从柜台下拿出3个鸡蛋（右手两个、左手1个），同时直视顾客问道：“加一个鸡蛋还是两个鸡蛋？”方案实施后，居然无人对冰淇淋上加鸡蛋表示异议。鸡蛋的味道不错，问“要一个还是两个”，比问“要不要加鸡蛋”更自然。方案实施的成绩是80%的冰淇淋加了1个鸡蛋售出，近20%的冰淇淋以加两个鸡蛋售出。加两个鸡蛋的冰淇淋的价格增加了10美分，加1个鸡

34、蛋的增加了5美分。800箱鸡蛋在10天就销完了，并实现了可观的利润。资料来源：Reprintedbypermissionfromsales&MarketingManagementmagazine.Copyright1977.2.向客户提出储蓄的问题。提这类问题也是基于已揣测到客户基本上作出了购买决定，但尚未明确表示出来。这时可以问：“您什么时候需要这种产品？”或“您需要多少？”或“您是否想现在就把产品带走？”这些都是促使客户作出购买决定的恰当的提问。3.向客户作出具体行动。销售人员的具体行动与提出揣测型问话有同样的效果。在向客户进行介绍时，销售人员可以拿出空白的“协议表格”。这是与客户尽快达成

35、购销协议的好方法。填写“协议表格”的时机已到，客户不会因协议文本的突然出现而感到惊讶。在讨论客户需求的同时，销售人员开始逐项填写“协议表格”。当所有事项都已谈妥后，销售人员便要求客户进行“核实”，将已写好的购销协议递给客户。然后，销售人员请客户重新审核各项容和数字，同时再一次向客户交待各项交易要点。要求客户核实购销协议，比要求客户“签署”协议在气氛上缓和得多。基于同样的理由，最好不要使用“邀约”之类的字眼；同样，“协议”比“合同”要好些。若是客户对于销售人员在介绍过程中填写购销协议表示异议，销售人员可这样答复：“您别在意，这仅仅是我的一份工作进程表，它能使我确认是否考虑了您所有的要求。”再例如

36、，销售人员可以在客户的办公室里对客户说：“您所需要的就是我们的A型产品，我能用您的问一下库存情况吗？”如果客户允许销售人员使用就表示客户实际上已决定购买该产品了。以具体行动促使客户作出购买决定的方法，特别适用于专业推销员，他们必须频繁地接触众多客户。在这种情况下，专业推销员可以采取这样的表达方式：“看了您的存货情况并考虑到您近两年来的采购情况，我认为您现在进两箱货可以维持到10月份。您认为是否如此？”14细节型促成购买决定由细节入手促成购买决定，是揣测型促成购买决定方法的一种，但这一方法的独特优点值得将其单独介绍。这一方法是从与整个购销业务相关的某些细节方面着手，促成购销协议的达成。运用这一方

37、法时，销售人员不是问客户是否购买，而是问客户偏好什么，如乐于用现金支付还是信用结算，喜欢红色还是喜欢绿色，要不要提供包装袋等。运用由细节入手促成购买决定这一方法的前提，是在客户面临小决策的时候，细节问题的解决将能很快地促成实际购买。对于汽车的买主来说，就车的颜色、车轮侧面、调速器进行决策是容易的，而对于是否买车这样一个大的决策是困难的。销售人员常常组织一系列的细节问题，营造促使客户作出最终购买决定的气氛。在最后阶段，销售人员会要求客户“核实”购销协议，如对客户说：“这样的品质使您满意吗？”“您是用现金支付还是通过信用结算？”“根据您的计划，您是要求今天交货还是下星期交货？”由细节入手促成购买决

38、定的方法，特别适用于那些决策能力较低、低于合作和随大流型的客户。这类客户在动用大笔资金购买的情况下，对于小决策会显得较为坦然。作为揣测型促成购买决定的一种方法，由细节人手促成购买决定，对于安全型和迟疑型客户购买决定的一种方法，由细节人手促成购买决定，对于安全型和迟疑型客户具有引导作用，但不适用于自信型客户。这一方法之所以适用于迟疑型客户，是由于这类客户喜欢有序地一一搞清问题；他们在表达自己意愿时往往采用“第一，我们需要；第二，我们必须；第三，我们得”的方式。实证型促成购买决定实证型促成购买决定的方法，是指销售人员以事实为依据，证明客户的异议不能成立，从而促使客户作出购买决定。因而，这一方法在实

39、践中也被称为“针对异议促成购买决定”。当客户就某一问题提出异议时，如果销售人员能够证明该异议客观上不应该存在，他就能促使客户作出购买决定。以下关于销售真空吸尘器的对话便是一例：客户：您的吸尘器在织物吸尘方面的效果不太理想，是吗？销售人员：如果我能演示这种吸尘器在织物吸尘方面的良好效果，您现在就能决定购买，是吗？在取得客户“效果好就购买”的承诺后，销售人员应演示机器对织物的吸尘效果。因演示效果而同意购买的客户，会略带歉意地放弃原先提出的异议。实证型促成购买决定这一方法，看起来与引导性询问的方法相似，但两种方法之间仍存在细小却重要的差别。引导性询问是由销售人员提出问题，例如：“除了财务问题之外，我

40、们之间还有其他障碍吗？”而采用实证型促成购买决定方法是基于客户提出的异议。由于直觉活跃型客户喜欢刺激、快速和挑战，实证型促成购买决定对这类客户是一种很有效的方法。但如果有明显的摆布客户倾向（如销售人员向客户强加某些观点），实证型促成购买决定的方法将适得其反。因此，在运用实证型促成购买决定这一方法时，仔细观察客户的行为和准确揣测客户的真实意愿特别重要。机会型促成购买决定这一促使客户作出购买决定的方法，是指销售人员提请客户立即采取购买行动，以抓住即将消失的利益或机会。例如，某工业品销售人员可以对客户说：“我们注意到在以后的两周这种产品的价格将全面上涨。”又如，零售商可以对消费者说：“您这种尺寸的该

41、款服装我们已经不多了，该款服装销得很快，我估计这款服装不会等您到星期六。”再例如，房产商可以对购房者说：“如果您对这套房子有兴趣，我建议您马上订购，因为有许多人看中了这套房子。”运用机会型促成购买决定这一方法时，还可以从付款条件、广告承诺、季节包装、现金折扣等方面入手。机会型促成购买决定方法中有一项特别的方式，即“特殊诱导式促成购买决定”。运用这一特别方式时，销售人员以特定的一次性利益诱导客户作出购买决定。例如，商业设备销售人员对客户说：“如果您今天购买，我们将提供免费安装，并为您的职员提供2小时的免费培训。”机会型促成购买决定和特殊诱导式促成购买决定的方法之所以有效果，是因为人们都竭力想避免

42、损失。如果您的邻居在凌晨3点钟敲你的家门，告诉你如何去赚取100美元，你一定会骂他是疯子并赶他走。但如果该邻居是来告诉你有人在偷你的汽车里价值75美元的座套，你就会下楼去抓小偷。机会型促成购买决定这一方法有着坚实的社会学研究基础。15当机会与其所包含的利益变得更为难得时，它就具有更高的价值。宝石和贵金属之所以昂贵，就是因其稀少。在有限供给与某一确定的价值之间存在着直接联系；事实上，某一物品的有用性通常也揭示着其价值。一项研究表明，牛肉的批量购买者中，得知供应将要短缺的信息时的购买量要比未得知该信息时多许多。另外，事实证明，具有广泛的社会需求的产品，其稀缺效应更为强烈。这一研究结论证明了对稀缺资

43、源竞争性获取的重大意义。在买方竞争的形势下，人们对有关物品的需求更大。然而，机会型促成购买决定和特殊诱导式促成购买决定的方法并非普遍适用。这类方法对于易激动和热情的直觉活跃型客户的效果最好，但即便如此，仍需谨慎运用。机会型促成购买决定的方法容易表现出对客户的操纵和施压，这会导致客户的反感而不是购买。可取的做法是，在运用机会型促成购买决定时，注意保持实事的氛围，避免向客户施加影响的倾向，使客户感觉到销售人员是在阐述事实，而不是在设法引诱自己作出不适宜的购买决定。集合演示型促成购买决定对于资本货物的销售来说，由于影响购买决策的人过多而特别困难。解决这一问题的方法，是将所有影响购买决策的人召集到一起

44、，让他们共同观看产品演示并作出购买决策。销售人员应在这群人中争取到一个或多个对产品的优点有充分认识的购买决策影响人，这些人可作为购买一方的“部促销员”起作用。演示结束后，销售人员可以同“部促销员”讨论购销协议事项，用这些人的购买热情影响其他有疑虑的购方成员。16这种方法是完全无压力的，因为购方人员可以控制全过程。在观看演示的过程中，购方有疑虑的人员会被说服。如果促成购买决定的影响来自购方集团部，这一方法特别有效。暂定购买承诺当客户难以作出最终购买决定时，可以提请客户作出今后可以更改的、暂定性的购买承诺。这一方法既然营造出促成最终购买的动力，又能中止客户的困难抉择，因而是非常有效的。假如需要对客

45、户的信用支付进行费用1周的核查，销售人员可以这样提醒客户：“我们的财务部门通常在1周后才能办妥客户的信用支付事项。我们何不现在就提前安排您的购买协议呢？在下一周您的信用付款结算之前，您如果改变了主意，可以随时取消这一购买需要，对此您无须承担任何费用。”有些工业产品因其生产制造方面的原因而需要较长的交货期。对于这类产业的销售人员来说，促使客户作出暂定购买承诺是极有用的方法。例如，对于犹豫不决的客户可以表明：“这种产品在6周以后才能交货，我们何不提前成交？在第5个周末我会与您联系，以确认您是否仍然决定购买。如果您改变了主意，那没有关系，我将把产品售给其他客户。”暂定购买承诺这一方法的优点，在于能够

46、使客户较快地作出购买承诺，同时也考虑了有时客戾需要再审视一下自己的最大利益。暂定的购买承诺虽不是最坚定的承诺，但总是一种承诺。另外，人们在作出这一承诺之后，一般就会停止寻找其他供应商。从心理学角度看，客户一旦作出某种形式的购买承诺，不管这一承诺具有多大的灵活性，他们总是感到自己已经作出了决定，因而不会自找麻烦地继续到处找人洽谈。试用型促成购买决定请客户试用产品，也是促使客户作出购买决定的好办法。使用这一方法时，可以让客户作少量购买，以供其试用。有时还可以向客户提供一套设备，目的是让客户亲身体验产品的优点，从而最终作出购买决定。一些营销专家将这种方法形象地称为“小狗崽销售方法”。试想，某人从宠物

47、商店带回一只可爱的小狗崽，并与其相处1周以后，还舍得将小狗送回去吗？以试用促使客户作出购买决定的方法，通常是作为最后的手段。以少于最低销售单位的数量交给客户试用，会增加销售成本。在客户那里试用产品，也会增加销售方的成本，而且整套设备将因此被搁置，无法销售给其他客户。这也正是销售人员在安排试用型促成购买决定时首先会提出押金问题的原因。然而，无论如何，这一方法对于犹豫型客户还是有效果的。建议型促成购买决定在所有促成客户作出购买决定的方法中，建议型促成购买决定对于客户的压力最小。这一方法的目的，是让客户接受销售人员的建议，从而免去客户过多的心理负担。这看起来好像是销售人员在操纵客户作出不符合其自身意

48、愿的购买决定，以满足销方利益，而不是满足购方利益。但事实上正好相反，在特定的情况下，建议型促成购买决定这一方法是完全为客户所接受的。假定有一位企业经理首次购买一台小型商用计算机，面对众多的硬件与软件，这位毫无经验的经理极有可能放弃购买，以避免作出错误的购买决策。针对这一情况，销售人员可以建议：“许多与您的情况相似的客户选择了装有1000兆硬盘、两个软驱和1个静音打字机的34型计算机。使用之后，他们都感到相当满意。”对于销售人员的建议，直观活跃型客户通常会作出积极的反应，特别是在提供了相应的证明以后。安全型客户也是这一方法的运用对象，因为销售人员向他展示了其他客户的成功购买事例。建议型促成购买决

49、定这一方法可能需要与揣测型促成购买决定的方法配合运用。建议型促成购买决定这一方法之所以有其特定效果，是因为它对于客户的压力小，使客户感觉到风险小（他们所买的东西是大多人都在买的东西）。当客户对于针对型产品或服务的了解十分有效时，这一方法特别有效。反问型促成购买决定（基于客户提问促成即兴购买决定）若客户提出诸如“我能否要一种红色的”之类的问题，而不是简单地对成交邀请表示“同意”，销售人员可选择“您想要红色的，是吗”作为回应。客户对此若作出肯定的回答，这项购销业务就成功地完成了。再例如，若客户问：“在下个月的第一天您能将产品交给我吗？”销售人员可以反问：“您希望在下个月的第一天就收到这种产品吗？”

50、当然，运用这一方法时，还要解决客户说“不”的问题。面对客户的“不”，销售人员可以用一种不同的方式继续进行营销活动。例如：客户：这份保单是否有现金收益？销售人员：现金收益是否对您很重要？客户：肯定不是。我并不想为现金收益而作额外支付。销售人员：很高兴您持这样的观点。请允许我向您介绍我们这份10年期保单的作用。由于基于客户提问促成购买决定与实证型促成购买决定看起来很相似，这里有必要说明这两种方法的差异。实证型促成购买决定的方法是针对客户的异议，即不太满意的方面；而基于客户提问促成购买决定的方法是针对客户所提出的意向性问题，重复客户提问的主题并加以反问，因此，这一方法有时被称为“刺猬”法，意为当某人

51、向你扔过来一只刺猬时，你所能做的就是把刺猬扔回去。这一促成购买决定的方法对于具有竞争意识和果断冒险精神的自信型与直观活跃型客户最有效，而对于安全型和迟疑型客户作用相对较小。概率型促成购买决定当客户表现出“让我再考虑一下”之类的态度时，销售人员可以这样处理：“这完全合理，我理解您需要再考虑一下。但我是否可以问一下，如果在下一周我们再联络，成交的概率有多大？即以百分比表示的成交可能性有多大？”对此，客户的回答可能有三类：1.购买的概率大于50%、小于85%。这说明客户心里还有一些未说出口的疑虑。销售人员应问明客户作出保留的原因，促使客户说出心中存在的缺憾和担心。这些问题明朗了，销售人员就应对其一一

52、进行化解，并促使客户作出购买决定。2.购买的概率高于85%，但不是100%。这时销售人员应邀请客户成交：“我们都打算达成购销协议，这一点现已基本上明确了。为什么我们还要等到下一周再成交呢？我建议现在就成交，并开始您的工程建设。如果您在以后的两天改变主意，我将很乐意地取消这项交易。”3.购买的概率在50%以下。这表明在销售洽谈中存在较大的问题，客户有较多的不满和疑虑。这时销售人员应以一些坦率的询问作为引导，重新安排销售程序。由于概率型促成购买决定的方法是从客户的缺憾和担心中引出促成购买的机会，所以这一方法能有效地适用于自主型和迟疑型客户，而对于安全型和直观型客户的作用不大。挽留型促成购买决定当客

53、户表示准备到其他供应商那里去看看，而这显然又毫无必要时，可以运用这种促成客户作出购买决定的方法。销售人员在这种情况下，应就各项要点逐一加以说明，努力让客户明白，有关的产品或服务在各方面都能满足其需要，价格也合理，不必浪费宝贵的时间去作其他选择。例如，销售人员可以表达这样的意见：“既然我公司能够以合理的价格满足您所有的需要，您何必再花上两天时间和20美元的汽油费去四处求购呢？”如果对方同意了销售人员的这一意见，购销交易就达成了。再比如，销售人员还可以这样对客户说：“您在购物时，如果想买一辆汽车或一套家庭影院设备，您需要作出三个决策。第一是我买得起吗？第二是我喜欢这个产品吗？第三是我需要这个产品吗

54、？如果您对此都有肯定的答案，您将采取什么样的行动？您会购买，是吗？那好，我们现在已经对这三个问题都达成了肯定的意见，我们何不今天就成交呢？”由于挽留型促成购买决定这种方法所追求的是促使客户迅速作出购买决定，因而最适用于具有竞争性、快速决策和乐意接受挑战的自信型和直观活跃型客户，而不太适合安全型和迟疑型客户。退让型促成购买决定这一促使客户作出购买决定的方法可以这样使用：假定你是一位保险推销员，你了解到某个人在做购买决定时很犹豫，经过多次解说后才有可能购买。对此应采取的策略是，先提出一项明知会遭到拒绝的意向性交易。例如，你可以向客户建议购买一份100万美元的终身养老保单。当这议如你所料的那样被拒绝

55、后，你可以略作以下调和性解释，使客户感觉到你下一项交易建议会有所让步。第二项建议可以这样：“好，我了解到您对终身养老保单不感兴趣，也许，只需要交较少的现金、没有死亡保险的养老金保单更适合您。”17退让型促成购买决定这一方法之所以能够起作用，是因为社会成员间存在着互惠，一般人都认为销售人员的第二项建议会有所让步。销售人员改变建议，意味着已接受了拒绝，新提出的建议肯定比第一项建议有所让步，否则是不可能成交的。证明退让型促成购买决定方法有效性的科学依据是充分的。18经过一系列试验后，研究者发现，同样一项购销建议，若作为经过修改的第议，更容易使用户接受，而直接将其作为第议提出，则客户的接受程度明显降低

56、。例如，现在要求第一组人担任为期两年的少年犯教导员，被拒绝后，再请其担当两小时的监护人，送少年犯参观动物园；对第二组人则一开始就要求他们担当两小时的监护人。接受监护两小时工作的，在第一组占50%，在第二组只占70%。退让型促成购买决定的方法最适用于具有合作与随大流倾向的安全型客户，对于其他类型的客户作用较小。渐进型促成购买决定这一方法与退让型促成购买决定相反，是由建议小交易向建议大交易推进。开始时，销售人员与客户仅就一项较小的购销协议（但不是缺乏实用性的交易）进行洽谈。以人寿保险销售为例，销售人员面对一位作为一家之长的客户，可以推销一份个人的或家庭的小额保单。无论是哪一种小额保单，只要成交了，

57、就能激起客户良好的自我感觉，例如会感觉到“我是个有责任心的人；为了我家庭的未来，我给予了足够的关注”等。此后，保险推销员应耐心等待一段时间，让客户巩固一下这种自我感觉，再向其提出第二项购买保单的交易。在一段短暂的时期以后（一周或两周），销售人员就可以向该客户建议达成一份适当保单的第二项业务。这应是一项相当大的交易，但不要大得超过一个小心规划自身与家庭未来资产状况的人所能承受的程度。保险推销员可以这样建议：“您您这样的夫妇都工作，两个孩子都想上大学的家庭，我想至少应当拥有一份25万美元的普通人寿保单。”这样一种保险计划建设，将以其充分的合理性打动该客户，特别当该客户有其自身和家庭财产目标时更有如

58、此。19渐进型促成购买决定这一方法成功的关键，在于初次建议的交易能够激发客户的自信，进而促成第二次的主要交易的达成。一项试验证明了这一方法的科学依据。20在加利福尼亚，州政府要求居民在自家门前的草坪上竖起“小心驾车”的大字标语，结果，被提请立即竖起标语的家庭中，只有17%这样做了；而那些先是被提请做小字标语，随后再被提请做大字标语的家庭中，有55%做了大字标语。渐进型促成购买决定的方法对于具有思考能力的自信型和直观活跃型客户最有效。表13-3总结了我们所讨论过的促成购买决定的方法。表13-3促成购买决定分类实施举例适用对象直接促成购买，“我们现在就签署协议并安排下周的交货事项好吗？”自信型客户

59、决定综合利益，“琼斯先生，我们已经就所有的要点和利益达成了一自信型和迟疑型致”客户对比型，“尊敬的客户，让我们在T型表的这一边列上购买的理自信型和迟疑型由，在另一边列上不购买的理由。”客户连续诱导肯定，“您是否认为这是一份最便宜的保单？您是否同意安全型客回答型这份保单最符合您的需要？您是否认为这份保单所应谨慎使用）提供的回报是保险业中最好的？我们是否应签署这份保单呢？”揣测型“我们将在4周装运，好吗？”“您需要在第一批装安全型客户与某运多少？”“您是否想亲自押送这批货物？”些迟疑型客户细节型“对于您的办公室来说什么颜色最合适？”“您是用现安全型客户和迟金还是信用卡支付？”“您喜欢自动调速的车吗

60、？”疑型客户实证型“如果我能为这辆车免费提供价值300美元的附属设备，直观活跃型客户您今天就会决定购买吗？”机会型“我们所收到的B2500型订单已经超过了我们工厂的生直观活跃型客户产能力。为了确保您能与时得到该产品，我们需要在明天下午之前得到您的订单。”“如果您在周五下订单，我们将按广告提供优惠价格。以后我们将执行价目表上的价格。”集合演示型销售人员将所有影响购买决定的人召集在一起观看产品影响购买决定的，演示，并由购方的部促销员做讲解工作，人员与迟疑型客户特别引导型“如果您今天购买这顶帐篷，我将免费提供装帐篷的背直观活跃型客户包。”暂定购买型“您何必再到别处求购？我们1周后才能安排信用结算，安