实用促销管理技术4课件

1、实训项目四：集点优待一、实训目的和要求；二、概念陈述；三、案例情景导入；四、实景训练；五、相关知识；六、典型案例分析；七、实践练习；一、实训目的和要求：1知道集点优待促销活动的特点以及它和退费优待的区别。2掌握实施集点优待促销的基本方法，包括它的设计套路、需要考 虑的问题、注意的细节等。3了解集点优待的方法和优缺点及活动注意事项。4可以对退费优待促销活动实例进行优缺点分析。5能根据一个实际场景写出集点优待促销活动的实施方案。二、概念陈述：集点优待，又称商业贴花，是一种先消费后获赠的促销活动，常见的有积分券、换物票等等。 它的促销原理是：当消费者购买了某一品牌的商品达到了一定金额（或者数量）之后

2、，或者在特定的商店购物达到一定的金额（或数量）后，将得到商家给予的优待，以此来达到促销的目的。 集点优待与退费优待的区别是，前者要求数次消费才能得到奖励，而后者大多数情况下为一次性消费， 集点优待 让你穿上购物的“红舞鞋” 三、案例情景导入：“力波”啤酒针对消费者的“集点换物”式促销活动按销售利润比例计算集点费用，确认集点返还比例，在“力波”啤酒的瓶盖内面印刷上1个或4个圆点作为标记凭证，活动开展期间，累积这些圆点数即可换取相应的礼品，奖励方案如下： 1点：力波啤酒一瓶； 4点：力波打火机一个； 16点：时尚MP3一部； 48点：力波手表一只； 280点：品牌电话机一部； 408点：品牌自行车

3、一辆； 3888点：29寸品牌彩电一台。四、实景训练：训 练 步 骤第一步确定集点优待促销活动的目的 操作要点1提升销量。2与零售商实现双赢。3通过联合促销获取更多利益。4提高产品的防御竞争力。 操作内容在本案例中，力波啤酒集点促销活动的目的是：1借活动之机，取得促销商品的销售量的增加 ，增加自身销量。吸引众多的忠诚购买者。零售商获得了更多的消费者 。在市场上，力波啤酒和同类产品相比较提高了竞争力。 操作说明1集点优待活动不仅刺激了特定商品的消费，还促进了相关零 售商的销售。2集点优待为什么受到零售商的大力欢迎呢？原因很能够实现 零售商和厂家的双赢。第二步集点凭证的设计与使用 操作要点1集点优

4、待卡或者集点券的设计和制作。2所规定的兑奖地点、时间期限的选择应以方便消费者兑换。3加集点优待的注意事项应简单明了。4集点券在考虑成本的条件下，可以选择为自己的包装盒或者包装袋等。 操作内容在本案例中，力波啤酒的集点优待活动的购物凭证或者集点券是：1在“力波”啤酒的瓶盖内面印上1个或4个圆点作为标记凭证 。2在兑奖的时间、地点的选择上，对于1点和4点的奖品，消费者 可以直接到就近的零售商店兑换。3对于奖品奖项的设置情况，则以广告海报的形式进行宣传张贴， 经销店、商场POP、户外广告等明确告知消费者具体兑奖的办 法和兑奖的奖品。 操作说明1购物凭证的设计应该方便易于保存容易，以备换取赠品时方便。

5、2集点数目的设计应该方便进行量化，换算为集点时能够以一个整数进行量化。3在集点券的设计上应该说明其适用范围及适用的期限等。第三步集点优待促销活动的设计与实施 操作要点1选择合适的赠品及数量。2确定合适的集点优待期。3赠品兑换操作中的有关事宜。例如应付突发事故出现的对策和办法。 操作内容 根据本案例中，力波啤酒的集点优待活动设计活动方案要求有时尚感、实用性、普遍性，并对潜在消费群体形成足够的吸引力，并遵守公开透明，公平公正的原则进行兑奖。 集点优待的时间，则是以啤酒销售的旺季夏季约3个月的时间为期限。 操作说明1集点优待的实施，一般是在卖场实施。2奖品是活动成败的关键因素，奖品的选定、设置一定要

6、能吸引、 刺激目标消费群踊跃参加。 3奖品兑换数量等级的设计本着先易后难的原则，以增加消费者的信心。4奖品的价值金额，必须能从促销商品增加的销售利润中抵消。 5其中，对于1点和4点的奖品，消费者可直接到就近的零售商店兑换。 第四步集点优待促销活动关键环节控制 操作要点及说明内容见教材列表。 操作内容1在力波的本案例中，集点优待是很普通的一种促销形式。2消费者对于一些小礼品1点和4点奖品的兑换很方便很容易，这点符合了消费者心理。3.有力的执行是本次活动成功的关键，给经销商的好处使得经销商卖力的推广力波啤酒，让消费者方便的兑换奖品的性使得消费者大量的购买。 第五步总结与评估促销方案 操作要点1评价

7、活动的效果。2评估促销活动对销售的影响。3活动利润的评估。4品牌价值的建立。5营销沟通工具的组合效果。 操作内容根据本案例，你为力波啤酒此次集点优待活动作个总结和评估。1集点优待的形式实现了稳定忠诚消费者的良好的效果 。2. 通过此次活动消费者认识到力波啤酒的品质，对力波啤酒的 形象宣传起到了相当好的影响。 操作说明 评价活动的效果 、对销售的影响以及活动利润的评估等详 细内容见教材。五、相关知识集点优待的几种方法1没有时间限定的集点优待，即无论何时，消费者购物后都可以得到积分兑换 券；购物集点优待只要积累到一定数量，就可以兑换规定的商品，兑换商品 的时间也没有限制。2有时间限制的集点优待。

8、3针对性更强的集点优待。 4可以兑换成套商品的集点优待。 5以购物凭证替代的集点优待。 6集点优待公司印制发行的集点优待券 集点优待的优点 1.活动成本较低。 2提高产品的竞争力。3在同类同级商品中可创造产品盖异化。4集点优待能够刺激消费者加大购物金额或者提高购物频率。其他相关知识见教材详述。 六、典型案例分析 “吃小亏占大便宜” 某副食品超级市场推出了一种给顾客发放月票的促销方式，其实质也是集点优待方式。凡是持月票到商场买东西，可以享受折优惠。 点评：1这种促销是属于没有时间限定的集点优待。没有时间限制的“集点换物”它最大的好处是可以提供较高额的礼品来吸引消费者，另外，不限时间本身也可让消费者打消顾虑，放心参加。因为对于消费量额较少的产品，消费者往往会因短时间内无法积累到足够多的点数而放弃参加活动。对于日常的副食品来说，具有购买的频率多快、批次多的特点，在集点优待的时间上不易限制，重点应该体现在鼓励顾客多买，为顾客省钱。2月票的发放为了吸引更多的老顾客，使顾客形成更高的忠诚度，对于超市商店所在本社区的一般家庭而言，这种方式确实起到了很大的作用。3这种没有时间限定的集点优待活动，不利之处在于，活动一经宣布，超市公司就不得不常年预留该笔预算，即使绩效不佳或公司经营发生变化，都不得轻易中止，以免使信誉蒙受损失。这