天猫520宠物母婴跨界内容营销活动策划案课件

1、MARKETINGPROGRAM天猫&品牌520宠物母婴跨界内容营销活动策划案芭 比 辣 妈 呈 递2018.03.26营销背景MARKETING BACKGROUND随着当代越来越多的“少子家庭”、”空巢青年“的单身，越来越多的人选择养宠物陪伴自己和陪伴孩子成长，随而也将宠物当孩子来养。在 ”520天猫亲子节“ ，以“让萌宠陪伴宝宝成长“、“生二胎？还是养条狗？”为话题，做跨界内容传播，吸引广大有娃家庭开始养宠，以及引发养宠家庭对宠物健康的关注。“营销目标： 推广进口宠物类食品以及母婴用品，传达健康养娃和健康养宠理念人群定位：特征： 有娃并养宠的爸妈以及有娃没有养宠的爸妈、没娃养宠物的人群地

2、区： 覆盖地区以北上广一、二线城市为主，三、四线城市为辅营销洞察MARKETING INSIGHT产品定位：种类： 进口宠物食品（猫粮、狗粮、猫狗营养保健品等）+进口母婴尿裤、婴儿用品、洗护品类特征： 进口营销策略MARKETING STRATEGY活动主题：家有“毛娃”站外：微博#我妈说养我不如养条狗#1、打造微博话题，选用幽默搞笑、段子手类的大V进行话题发起，用幽默逗趣的方式吸引眼球；2、多种不同类型的KOL进行萌宠与娃日常的趣事分享，为话题增加热度，体现萌宠的家庭地位高；3、KOL与素人一起种草家中萌宠的食物、用品等（植入种草）4、萌宠类KOL+科普类KOL等普及养宠小知识站内：淘宝#毛

3、娃与娃#1、打造站内系列内容IP，内容以知识分享为主，种草养娃或养宠物必备的产品为辅；2、采用母婴类、萌宠类KOL进行IP制作，吸引流量；3、分发渠道：爱逛街、有好货、母婴类达人店铺等站内+站外系列直播导流线上+线下母婴、萌宠类KOL联合打造家有毛娃小课堂，连续5场直播，为产品导流。例：“如何正确养宠物？”等。营销策略MARKETINGSTRATEGY话题曝光单品种草系列直播促进销量达人以图文/短视频/长图文/等形式进达人系列直播，站内站外同时进行，导行产品种草，微博大V、与KOL为品流站内；活动中连续5天直播、发放粉牌背书。PART2丝福利，导流销售。PART1IP打造深化品牌认知PART3

4、制作系列IP传播，站内传播加产品链接，同步可分发至站外，深度传递产品功效，增加品牌/产品认同感。达人种草，KOL多平台品牌背书WARM-UP PERIOD预热期01以微博为主要传播阵地，话题引爆执行方案EXECUTION PLAN话题：#我妈说养我不如养条狗#主题建议： 我妈说养我不如养条狗主题策略： 通过搞笑逗趣的话题，可引申多个不同的含义，吸引大众分享自己的家庭趣事，引爆话题；同时也为分享孩子和宠物的家庭趣事做铺垫，从而引申出宠物与人的关系，或如何正确对待宠物等一系列观点。执行策略： 选取 幽默搞笑类微博大号 进行话题发起预热， 素人 发布关于养宠物或者自己的家庭趣事增加话题热度， 多种不

5、同类型（舞蹈类、萌宠类、母婴类等）的KOL 分享趣事，种草宠物用的多个类别的进口产品 ，突出产品特性；最后可选择 萌宠类KOL+科普类KOL 等普及养宠小知识，深化话题，增强曝光。预热期#我妈说养我不如养条狗#我妈说养我不如养条狗#KOL： 幽默搞笑类微博大号/母婴类、舞蹈类、萌宠类KOL/素人/萌宠类KOL+科普类KOL数量： 30人形式： 微博九宫格、微博长图文、5分钟种草短视频平台： 新浪微博、传播时间： 5月1日-11日传播效果： 话题造势，平台制造传播声量，使受众在幽默诙谐的方式中了解产品、学习健康养宠的知识。预热期执行方案EXECUTION PLAN执行方案EXECUTION PL

6、AN官小炜helenDalin不是Linda周贝蕾Manon三三子coco以下推荐达人均为拟邀KOL微博大号 进行话题预热，多类型KOL生产优质内容同步分发引爆话题，优质内容分发至 垂直类视频平台系列IP传播，深化用户对品牌与进口产品的认知FERMENTATION PERIOD发酵期02执行方案EXECUTION PLAN系列IP内容，深化品牌产品认知发酵期主题：#毛娃与娃#执行策略： 以母婴类达人为主，制作系列IP，每天采用不同的达人，每天选择不同的主题，内容以知识分享为主，种草养娃或养宠物必备的产品，传递如何“健康养宠”、与“健康养娃”的知识。KOL： 母婴类、萌宠类KOL、科普类KOL数

7、量： 5-8人形式： 3分钟站内短视频，连续播出平台： 淘宝有好货、爱逛街等板块传播时间： 5月7日-13日传播效果： 干货分享对细分人群更有针对性，促进受众对产品的了解，深化对品牌和产品的认知。执行方案EXECUTION PLAN系列IP内容，深化品牌产品认知发酵期配合话题#毛娃与娃#，每天的IP达人分发视频至自己的站外平台（美拍/微博）， 发起晒全家福合影活动 ，加话题#毛娃与娃# ，每天抽取5位幸运粉丝获得当日种草推广的产品。 进口宠物食品（猫粮、狗粮、猫狗营养保健品等）+进口母婴尿裤、婴儿用品、洗护品类等系列直播，站内站外结合，导流销售TRANSFORMATION PERIOD转化期0

8、3发酵期主题：#毛娃与娃#执行策略： 线下（线下用户互动体验快闪场馆）5天直播，1个大V+4个KOL坐镇， 进行家有萌宠知识讲堂 ，5天不同的内容 ，纯干货分享 ，加之系列小实验，现场表现萌宝和萌宠在一起的化学反应，吸引人们养宠物。KOL： 母婴类、萌宠类KOL、科普类KOL、其他类数量： 5-8人形式： 系列直播平台： 淘宝+微博（站内+站外、线上+线下）传播时间： 5月14日-18日传播效果： 直播作为最为直观的传播方式，可以最直接的形式，传递进口产品的好处，为销售导流。执行方案EXECUTION PLAN系列直播 线上+线下结合执行方案EXECUTION PLAN如何正确养宠物？毛娃与娃

9、如何和谐共处？好物大分享-婴儿洗护篇“妈宝”的日常好物大分享-我的狗子我来宠1天2天3天4天5天执行策略：5天5场 直播 每天 不同主题 不同形式 不同达人 种草 不同商品 导流店铺PS：所有内容主题都以具体执行为准执行方案EXECUTION PLAN转化期执行策略： 直播过程中，每天固定时段发放店铺购买优惠券，指定上线当日购买； 直播中参与互动的粉丝有机会获得宠物单品； 直播期间加购物车，晒微博E宠、波奇、solidgold 等宠物、母婴品牌名称，每天抽取5名幸运粉丝获得品牌赠送的礼品套装。阶段时间内容KOL数量预估价格（元）预热期5月1日-11日微博图文、长图文、短视频幽默搞笑类微博大号/母婴类、舞蹈类、萌宠类KOL/素人/萌宠类+科普类30个KOL（3-5个大号KOL）580,000发酵期5月7日-13日系列IP、5期短视频、平台抽奖母婴类、萌宠类KOL、科普类KOL5个KOL12