促销方式影响质量感知：解释一致效应与加工流畅性

1、促销方式影响质量感知：解释（不）一致效应与加工流畅性摘要：营销信息建构水平与消费者识解倾向（不）匹配时，能够产生解释（不） 一致效应，即产生较（差）好的说服效果。以此视角来探讨打折促销与赠品促销 如何影响消费者质量感知。实验一证实了促销情境中存在着解释（不）一致效应， 即抽象识解者（具体识解者）在打折促销（赠品促销）中有较高的质量感知。实 验二不同的产品促销为刺激，进一步支持了此效应，同时说明其认知机制部分在 于信息加工流畅性，即抽象识解者（具体识解者）更容易理解打折促销（赠品促 销）信息。关键词：促销方式、质量感知、解释（不）一致，加工流畅性中图分类号：F713; B84 文献标识码：文章编

2、号：Promotion Types Influence Perceived Quality:（In）Comapatibility Effect and Processing FluencyAbstract:When construal level of marketing messages （mis）match with construal tendency of consumers, construal （in）compatibility effect occurs, i.e., （un） favorable persuasive effect comes. With such logic

3、this study explores how discounts and gifts promotion affects consumers perceived quality respectively.Experiment one shows that （in）compatibility effect exists in promotion, i.e. those with abstract （ concrete） construal tend to have higher level of perceived quality in discount （ gift） promotion t

4、han in other. Experiment two finds that the above （in）compatibility effect still exist, and it is partly due to high processing fluency of information, i.e. those with abstract （concrete）construal tend to process discount （gift） promotion information more easily than that of other.Key words: Promoti

5、on Types; Perceived Quality; Construal （In）Compatibility Effect; Processing Fluency引言价格促销与赠品促销具有不同的说服效果，但哪一种说服效果更好仍无定 论。Yoo等人认为价格促销能够损害消费者对产品的品牌资产评价；韩睿认为 打折促销更能导致了较高的信任与购买意愿；Campbell认为，相比于较多的赠 品，较少幅度的打折更能损害消费者的质量感知。本研究使用实体产品与服务 产品进行实验，发现赠品促销与打折促销对消费者质量感知的影响取决于消费者 本身的识解倾向，这一影响是通过消费者信息加工流畅性来实现的。本研究有两

6、个创新点：一是使用解释水平理论来考察不同促销方式对质量感知的影响；二是 揭示了促销方式影响质量感知的认知机制。研究结果加深了人们对促销方式说服 效果的理解，同时又可以为商家的促销活动提供指引。1文献综述与假设推导1.1个体识解倾向与信息建构水平人们面对同样的事件常有不同的知觉、视角或理解。比如，对于修补牙齿，有人会关注其中痛苦的细节过程，而有人则更为关注保护口腔健康这一行为意 义。解释水平理论阐述了这一现象：面对同样的客观事件，可以有不同的识解方 式，一是具体识解，即关注细节特征与事件背景来形成知觉表征，主要反映事物 的表面特征、细节与过程；二是抽象识解，即脱离事件发生具体背景并且使用抽 象的

7、概念来形成知觉表征，主要反映事物的核心或本质特征以及其导致的目标与 结果。识解倾向影响人们的决策、判断以及偏好，在消费者行为领域中也得到了 较多关注。个体的识解倾向可以受启动而激活，比如，“如何保持健康？ ”这 一问题可以激活具体识解倾向，而“为什么保持健康？ ”这一问题可以激活抽象 识解倾向。同时，营销信息有着不同的建构水平。一般认为可行性信息属于具体建构水 平，包括产品的具体特点、边缘属性或购买方式等；而合意性信息属于抽象建构 水平，包括产品相关的心理利益、使用结果或意义等。前者更多为可触的、容易 想象的以及具体的，而后者则较为抽象、诉求更为宽泛并且强调社会意义或个体 价值。有研究者认为，

8、价格更多地与价值相关联；同时价值是抽象的，所以价 格信息是抽象建构信息。而赠品经常被认为是小微属性与边缘线索，并且消 费者较少以货币形式来表征赠品，赠品与产品的核心价值有较少的关联，因此， 赠品信息属于具体建构1。基于此，本研究将与价格关联较紧的打折信息定性为 抽象建构信息，而将赠品视为具体建构信息。1.2解释（不）一致效应解释水平理论是营销研究中的有力阐释工具，它可以解释不同建构水平的营 销信息对消费者决策的影响。抽象（具体）建构的营销信息与抽象（具体）识解 的消费者相结合就会产生解释一致效应，即较好的说服效果；而抽象（具体）建 构的营销信息与具体（抽象）识解的消费者相结合则产生解释不一致效

9、应，即较 差的说服效果uh。这一效应得到了广泛的研究。比如，与具体识解者相比，抽象 识解者在看到突出合意性（即抽象建构）信息的广告时，就会有较高的产品质量 感知，因为他们更容易理解与自己认知倾向相一致的信息uh。在油漆的营销广告 中，与具体建构的广告信息相比（“使用我们高质量的油漆一一娃丽让粉刷变得 轻松！”），抽象建构的广告信息（“想象你的房间会如此多姿多彩一一娃丽油漆让 你的房间焕然一新！”）能够让抽象识解的消费者有更高水平的质量感知UH。苏淞 研究发现，当逆营销诉求的建构水平与消费者购买决策的心理距离相匹配时（vs. 不匹配时），会产生更好的说服效果，导致更高水平的节俭意愿、更积极的企业

10、 态度以及更高的企业社会责任感评价mi。李亚林认为，消费者更倾向于在远期（vs. 近期）购买以低价促销的产品，而不是赠品促销产品，因为价格促销与抽象的价 值相联，这与远期购买行为决策（即抽象识解倾向）相匹配mi。由此得假设1：抽象识解者（具体识解者）将在打折促销（赠品促销）中有 更高的产品质量感知。消费者对营销信息的认知是决策的重要过程。研究表明，消费者为了节约认 知努力，常常会选择性地加工营销信息，如更主动地寻求自己感兴趣的信息go 同时，当营销信息与受众的目标、动机以及信息处理方式相匹配时，营销信息就 更容易被理解，从而有更好的说服效果15。认知研究表明，当信息的建构方式与 个体的认知图式

11、相匹配时，信息更容易得到加工，更容易被纳入已有知识结构中16。研究表明，与具体识解者相比，抽象识解者在看到突出合意性（即抽象建构） 信息的广告时，对产品会有较高的质量感知，因为他们更容易理解与自己认知倾 向相一致的信息11。由此推断，当促销信息建构水平与消费者的识解倾向相匹配或一致时，促销信息更容易被消费者理解，即产生较高水平的加工流畅。由此得假设2：抽象识解者（具体识解者）将在打折促销（赠品促销）中有 更高水平的加工流畅性。当个体识解倾向与信息建构水平有较高的匹配程度时，个体不仅对营销信息 的加工更为流畅，而且在后续消费行为上也有更高的效能感。比如，抽象识解（vs. 具体识解）倾向的消费者更

12、容易理解抽象表述的环保信息，更相信自己有能力实 施循环利用行为M。较高水平的加工流畅性可以让个体高估事件的真实性与可信 度，甚至让个体积极评价名字的声望18。由此推测，当消费者在理解促销信息时， 较高的加工流畅性会产生较高的产品质量感知。由此得假设3：在促销情境中，加工流畅性是解释（不）一致与质量感知之 间的显著中介变量。本研究实验一考证假设1，实验二继续支持假设1，并同时考证假设2和3。2实验一促销方式与质量感知：解释（不）一致效应2.1实验一的过程与方法实验一使用鞋子为产品，价格设定为270元，打9折时大约节余27元（约 为雨伞价格）。使用2 （促销方式：现打9折vs.送一把雨伞）X2（识

13、解倾向： 抽象识解vs.具体识解）的被试间设计。被试包括小学教师、本科生与自考生共 74名，年龄M=24.63，SD = 4.85；其中男性40名，占54.1%。具体识解X赠送 雨伞（现打9折）中有18 （21）人，抽象识解X赠送雨伞（现打9折）中有19 （16）人。实验过程如下：人们常以“为什么”来解释行为，以强调其目的或意义。如“刷牙”可解 释为“为了口腔卫生或者让口气更清新”。（人们常以“如何做”来描述行为，以 强调其过程或者方式。比如，“刷牙”可以表述为“在嘴里上下挥动涂着牙膏的 牙刷”。）请以此方式解释（描述）如下行为：参加考试、种养花草、粉刷房屋、清扫 房间、按门铃1。您的性别：您

14、的年龄：（在另一页）270元的鞋子，标签上写着“现打9折！（送一把雨伞！）”。这双鞋子：质量很差1 2 3 4 5 6 7质量很好19。2.2实验一结果以促销方式与解释水平为自变量，以质量感知为因变量，进行2X2 ANOVA 分析，结果发现，识解倾向主效应不显著（F （1，70） = .21，p .05）。识解倾向与促销方式的交互效应达 到显著水平 （1，70） = 9.52，p .01，n 2 = .12）。简单效应分析表明，在赠品促销中，具体识解者的质量感知（M=4.44， SD=1.09）边缘性显著高于抽象识解者（M=3.84, SD=.83； t= 1.89, df= 35, p =.

15、067）； 在打折促销中，具体识解者的质量感知（M=4.00，SD=1.14）显著低于抽象识解 者（M=4.81，SD=.75； t=-2.47，df = 35，p .05），识解倾向主效应不显著（F （1，98） = .18，p 1）。识解 倾向与促销方式的交互效应显著（F （1，98） = 11.23，p .01，n 2 =.11）。简单效应分析表明，在赠品促销中，具体识解者的质量感知（P M=4.68， SD=1.28）显著高于抽象识解者（M=3.79，SD=1.11； t= 2.72，df = 52, p .01）； 在打折促销中，具体识解者的质量感知（M=3.55, SD=1.22）

16、显著低于抽象识解 者（M=4.23, SD=1.11； t= -2.04，df = 46，p .05），识解倾向主效应不显著（F （1，98） = .12, p 1）。识解倾向与促销方 式的交互效应显著（F （1，98） = 9.10，p .01，n 2 = .09）。简单效应分析表明，在赠品促销中，具体识解者的加工流畅性（M=4.16, SD = .98）高于抽象识解者（M=3.62, SD=.90； t= 2.10，df= 52，p .05）；在打 折促销中，具体识解者的加工流畅性（M=3.36，SD=1.01）低于抽象识解者 （M=4.04, SD=1.14； t= -2.15，df =

17、 46，p .05）。为此，假设2得到支持。用伪变量标记解释（不）一致：具体（抽象）识解与赠送教材（现打9折） 记为+1，抽象（具体）识解与赠送教材（现打9折）记为一1U1。逐步回归分 析表明，解释（不）一致可以单独地显著正向预测质量感知（8 =.31，p .01）， 与加工流畅性（。=.28，p .05 ）；当将加工流畅性同时纳入模型时，解释（不） 一致预测效应降低但依然显著（8 =.20，p.05），而加工流畅性对质量感知的正向 预测效应非常显著（8 =.39, p .01）。因此加工流畅性是解释（不）一致与质量 感知之间的显著中介变量，其中介效应占总效应的36.31% （0.28x0.3

18、4 /0.31）。 为此，假设3得到了支持。4总讨论实验一使用实体产品为刺激，实验二使用服务产品为刺激，都很好地表明， 促销情境中确实存在着解释（9） 一致效应。实验二还表明，解释一致Vs.解 释不一致）情境下有着更高水平的加工流畅性。人们在加工信息时倾向于节省自 己的认知资源，那些符合已有动机、信仰与认知结构的信息，更容易被理解与记 忆a。在促销背景中，打折信息属于抽象建构信息，它能够更好地匹配抽象识解 认知倾向；而赠品信息属于具体建构信息，它能够更好地匹配具体识解认知倾向。 这样，处于抽象识解心态中的个体就会认为打折信息更容易理解，而处于具体识 解心态中的个体则会认为赠品信息更容易理解。中

19、介效应分析表明，加工流畅性是解释（不）一致与质量感知之间的显著（部2让39名大学生（年龄M=20.31，SD=1.22，男24名，占61.5%）在此项目上反应：“980元的英语口语精品 课程，现报名即送教材！”那么，此教材的价格大约是 元。结果表明，其价格估计在25100元之间， M=49.77，SD=17.00，显著低于打 9 折中的 98 元（t= -17.72，df=38，p0.01）。分）中介变量。也就是说，促销中的解释（不）一致效应在部分程度上基于这样 的事实：抽象（具体）识解倾向的消费者理解抽象（具体）建构水平的促销信息 更为容易。与个体动机、价值观和认知结构相一致的信息更容易带来

20、较好的说服效果22。White等人也认为，当营销信息建构水平与消费者识解倾向相匹配时，既可 以带来高水平的加工流畅性，还可以导致高水平的行为效能感17。在实验二中， 当个体面对与自己识解倾向相匹配（vs.不匹配）的促销信息时，更倾向于认为 此信息容易理解，并产生较高的质量感知。当信息的建构方式或者表述方式与个体的认知结构相匹配时，信息更容易被 个体理解、吸收以及同化到已有的知识储备中，这就是信息加工流畅性的本质。 在营销领域中，那些容易理解与记忆的信息往往会有更好的说服效果，这也与信 息加工流畅性有关。其实，当人们看到更容易理解与加工的人名时，会认为此人 更出名，甚至更可信18。本研究的结果表

21、明，解释（不）一致效应也存在于促销情境中，这拓宽了人 们对价格促销与赠品促销说服效果的理解。以往学者们更多从经济学视角考察价 格促销与赠品促销，忽略了消费者的认知倾向，这阻碍了营销者对消费者决策过 程的理解。本研究从解释水平理论出发，提供了一个新的视角来考察不同促销方 式的说服效果以及其说服机制。本研究的于实践意义在于，首先，由于识解倾向可以被启动，那么，营销者 就可以通过情境设置，来提高消费者的时间距离感知。以促销为例，倘若商家在 广告中承诺将在未来一段时间内举行促销活动，那么，此时突出打折促销效果可 能较好，因为未来时间能够激活消费者的抽象识解倾向；而当消费者进入商场的 打折促销区域时，让

22、他们畅想悠久历史或遥远未来也可以激活其抽象识解倾向23。本研究有两个不足。其一，两个实验只考察了打9折的情况，而没有关注其 他打折幅度的情境；其二，信息加工流畅性只是解释（不）一致与质量感知之间 的部分中介变量，这说明，解释（不）一致效应可能存在着其他竞争性的解释， 比如不同识解倾向下消费者的情绪体验。未来的研究可以在这两个方面做出新的 尝试。参考文献Yoo B, Donthu N, Lee S. An examination of selected marketing mix elements and brand equity. Journal of the Academy of Marke

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