房地产开发与全程营销策划讲义全

1、房地产开发与全程营销策划讲义日期:房地产开发与全程策划东南大学建设与房地产研究所启明1房地产企业组织结构优化设计依据企业生命周期与组织发展任务企业生命周期(1)根据企业生命周期理论，产业一个典型企业的生命周期一般要经过四个成长阶段，见图11。成长期 = 成熟期 = 衰退期图11典型企业的生命周期成长期企业的主要特征是：一是市场份额增长迅速，主要表现为企业销售额的快速上升；二是产品价格或投资回报率都较高；三是产品的技术升级速度较快，型号不断改进(这种情况一般出现在企业所在产业的技术还未成熟或产品的技术复杂、升级较快的阶段)；四是企业的灵活性降低，但控制水平有明显的提高。成长期企业由于其产品或服务

2、在一定市场围已经得到消费者的认可或被消费者所接受，具有了一定的产品信誉和知名度或品牌优势，因此，成长期企业将会充分利用这样一种品牌优势，迅速扩大市场份额，并争取尽可能多的高额回报，以缩短投资回收周期。与此同时，企业逐步建立和完善了各种组织机构、岗位和职位，明确了权力和责任的对等关系，并配备了相应的人员，管理者也有能力和信心把握企业的未来发展方向。另外，由于成长期企业的高额利润回报率也可能会吸引众多的潜在企业进入产业，这样在趋于成熟期之前，企业可能会与产业的其它企业主要围绕着产品的价格、技术、差异化等而展开的激烈的市场竞争，其目的是为了在未来成熟期的市场格局中获得一个有利于自身的市场份额或市场地

3、位。(2)美国加州大学洛杉矶分校安德森管理研究生院的人力资源研究中心主任弗莱姆兹教授将一个典型企业的生命周期划分为七个阶段，见图1-2。新建工)扩张O专业化O巩固O多元化归了一体化哀落与复兴图12典型企业的生命周期企业生命周期中各成长阶段的发展规模(经验与实证结论)(1)美国典型企业(单位：百万美元)初创期成长期成熟期10100500新建企业扩张专业化巩固图13(2)国房地产企业(单位：人民币亿元)初创期成长期成熟期40巩固组织发展任务按照弗莱姆兹的研究成果，产业一个成功的典型企业在其成长过程中必须解决好六个关键性的组织发展任务。(1)定位于一个有利的市场这是建立一个成功企业的最主要的先决条件

4、，因为定位于一个有利的市场意味着企业在为这一市场提供满足顾客需求的产品或服务时，存在着某种竞争优势。这种优势或者来自于该企业能够提供别的企业所无法生产或服务的新产品；或者来自于该企业能够提供市场上尚未得到满足的产品或服务，但可能是以低成本或差异化的生产或销售经营方式来提供。因此，前者的成功往往是来自于企业获得进入一个新市场的“先入者优势”，而后者的成功往往是来自于企业获得低成本或差异化优势。(2)开发产品或服务企业在细分市场上确定了一个有利的市场定位后，紧接着的一项任务就是要“孵化”出某种产品或服务，即在选定的有利的市场定位基础上，研制、设计、生产出某种产品(或设计并组织某种服务配送系统)，并

5、得到该市场顾客的认可或接受。(3)获取资源某种产品或服务被生产出来并推向市场后，下一步就是要通过该产品或服务的“产业化”经营来迅速扩大其市场。因此，企业的第三项主要任务就是要设法获得企业目前和未来生产或经营过程中所必需的一切资源，以支撑企业迅速成长过程中对各种必要资源的需求。这些资源既包括各种类型的物质资源，也包括各种种类和层次的人力资源。能否与时足额地获得各种资源，往往是决定企业发展过程中能否渡过难关的关键性因素。(4)建立经营系统企业进入产业化生产或经营后，不仅要从事直接的生产或服务，而且要从事其它一系列的日常经营活动，它们主要包括会计、招聘、培训、采购、广告、销售、运输、售后服务等，因此

6、，企业的第四项主要任务就是要对上述各种经营业务活动作出安排，建立一个能适应企业发展要求的全面的经营系统。(5)构造管理系统为了能够使上述各种经营活动高效率地运转，企业还必需构成一个其成长和发展所需要的管理系统。这一系统主要包括计划系统、组织系统、人力资源开发系统和控制系统等。计划系统主要负责规划企业的整体和长远发展，安排具体的经营计划、预算计划以与应变计划等；组织系统主要负责企业的组织结构、岗位、职位的设置和人员的安排，建立信息传递和协调通道；人力资源开发系统主要负责在企业的增长中对各种管理和技术人员进行有计划的开发；控制系统主要负责设置一整套的激励和约束机制，以最大限度地激发出员工完成企业目

7、标的“驱力”。(6)培育企业文化如同每个人都有个性一样，每个企业也有自己的“个性”，企业的个性即体现为特定的企业文化。企业文化是作为一种非正式的“管理系统”对企业发生作用的，因为它主要是给员工营造某种文化氛围或描述员工被期望去怎样做。如果将以上对产业典型企业生命周期和成功企业组织发展任务的分析结合起来来看，我们就会发现这两者之间存在着某种联系，这种联系表现为，成功的典型企业在其生命周期的初创期、成长期和成熟期必需分别解决好两项或三项关键性的组织发展任务，它们之间的对应关系如图15所示。成熟期新建7一体化 多样化 巩固建立经营系 统培育企业文化构造管理系统i I .图1 - 5企业小国6与其组织

8、发展任务成长期专业化 扩张开发产品或服务定位于一个有利的市场初创期图中构造管理系统表示法的意思是：在相邻的两个成长阶段，成功的企业都必须解决好构造管理系统这一关键性的组织发展任务。由此可见，成功的初创期企业必须解决好定位于一个有利的市场和开发产品或服务这两项关键性的组织发展任务；成功的成长期企业必须解决好获取资源、建立经营系统以与构造管理系统等三项关键性的组织发展任务；而成功的成熟期企业必须解决好构造管理系统和培育企业文化这两项关键性的组织发展任务。1.2成功企业各成长阶段的组织能力企业要想获得竞争优势或提高其盈利绩效，一个重要的决定因素，是企业必须在各成长阶段具备特定的组织能力或独特的能力体

9、系，以分别解决好两项或三项相应的关键性组织发展任务。参看图1-6:成功企业各成长阶段独特能力体系示意图。2基于项目制的房地产开发模式（1）传统房地产开发模式的弊端1）肢解项目过程传统开发模式最大的弊端是肢解项目实施过程，如将项目实施全过程分为前期、设计、施工、销售、物业管理等过程，每一个过程都由不同的责任部门负责，但无人对整个项目过程负责；肢解过程以后，必然产生过程与过程之间的界面与接口，这些接口如何衔接成为传统开发模式面临的最大问题，其结果往往是“铁路警察各管一段”，可能做到局部最优，而不可能达到全局最优；2）责任不清房地产项目的投资效果通过开发全过程而最终在项目销售时得以体现，如果销售业绩

10、不好，单独要求销售部负责可能失之偏颇，因为销售业绩差，可能是设计的问题、施工质量的问题，也可能是营销方式的问题、价格问题、开盘时机问题，可能是一个部门的责任，也有可能是几个相互关联的部门的责任，最终说不清是哪个部门的责任。当然，销售业绩好，固然是营销工作做的好，但也离不开其他过程的紧密协作。3）由于责任不清，导致无法对相关部门和责任人进行考核4）上述弊端的结果必然导致投资失控。（2）项目制开发模式的优势项目制开发模式是在公司总部的支撑和决策支持下，由项目经理负责的、进行房地产项目全过程集成管理的开发模式。房地产项目是公司资源集成的载体，是成本中心。项目制开发模式的优点/特点：全过程集成管理项目

11、经理（部）对本项目的最终投资效果负责，责任明确有利于对各责任人进行综合考核有利于公司的各种资源在项目上进行有机集成，打造精品、名品项目是成本中心，对项目进行全过程集成管理有利于控制投资（3）项目制开发模式的主要容1）包括项目组织形式在的分层次和不同权限的组织架构设计。2）公司总部、子公司各职能部门、项目部在具体项目运作过程中的职责和相互工作关系。3）建立健全以项目经理责任制为核心的各项管理制度，如项目经理聘任制度、项目成本核算制度，以与使项目处于受控状态的其他管理制度，如要求项目定期上报各种报告、报表与其容、格式等。4）项目经理部的设立。5）项目经理责任制。6）项目管理目标责任书（实施项目经理

12、责任制，其目的是建立项目组织机制和激励机制）。7）项目目标体系设立。8）项目目标控制。9）项目考核评价指标与评价，如对项目设立总体考核目标（可以在责任合同中明确）：项目建设期目标、销售期目标、投资回收期目标，规划设计质量目标、施工质量目标，分阶段的投资（成本）控制目标，安全健康目标等；还需设立年度考核目标、管理措施和手段，如签订项目责任合同。10）重大问题的决策机制和程序（例外管理决策程序）等。（4）项目制开发模式的成功因素一个成功的项目运作，应该达到出效益、出精品、出人才、出成果这样几个目的，为此，项目制开发模式的成功因素至少包括以下容：1）一个好的项目班子与项目经理；2）科学的项目运作机制

13、制度；3）明确合理的合同责任体系（企业部承包合同，明确项目部和公司在项目运作过程中的责权利）；4）考核目标体系；5）总公司对项目的支撑与控制；6）如何将公司的品牌、文化、人力资源、技术、资金等在项目上进行集成。3房地产项目全寿命周期阶段划分与主要工作全寿命周期划分对于发企业而言，房地产项目既是一个投资项目，又是一个建设项目，因此对房地产项目全寿命周期阶段的划分就有不同的标准，也就有不同的划分结果，对此我们不作研究。我们提出这一标题的目的是要强调“全寿命周期”这一概念，因为从系统角度出发，局部投资最优非全局投资最优。开发商自有投资意向开始到项目建设完毕出售或出租并实施全寿命周期的物业管理，大都遵

14、循一个合乎逻辑和开发规律的程序。一般来说，这个程序包括八个步骤：投资机会寻找一一投资机会筛选一一可行性研究一一获取土地使用权一一规划设计与方案报批一一签署有关合作协议一一施工建设与竣工验收一一市场营销与物业管理。这八个步骤又可以分为以下一些阶段：?投资机会研究与土地竞投阶段?项目立项阶段?项目全程策划阶段?规划设计阶段?工程施工阶段?市场推广和营销阶段?物业管理阶段?物业拆除与报废阶段以上各阶段排序不表示严格的先后时间关系，开发阶段的划分并不是一成不变的，各阶段工作可能交替进行。由于本公司已经通过ISO9001:2000质量管理体系认证，上述阶段划分应与质量文件中的过程划分结合起来，保证投资控

15、制与质量控制的协调统一。质量是企业、建筑产品的生命，对投资的控制应建立在对项目质量控制的基础之上。各阶段主要工作(1)投资机会研究与土地竞投阶段这一阶段的主要工作有：开发商根据自己对某一房地产市场的分析与认识，寻找投资的可能性，即所谓“看地”；通过市场分析和拟选项目的财务评估(评价)工作进行决策，将投资设想落实到一个或几个具体地块上。这一阶段需提出项目投资建议，编制项目初步投资估算，其误差率要求控制在+_30%左右。这是房地产整个开发过程中最为重要的一个环节。当确定了投资决策后，获取土地使用权就成为一个很关键的工作。获取土地使用权的方式有多种，其中最主要的是通过招标、拍卖或者挂牌方式竞投获得。

16、房地产开发企业通过竞投的方式获取土地使用权将成为主流。应该说，土地使用权竞投是一般开发企业比较陌生的，但又是很重要的一项业务，有必要引起足够重视并加以研究。(2)项目立项阶段这一阶段的主要工作有：申请项目用地的选址红线图，申领规划要点，进行项目策划与可行性研究，对项目投资进行详细可研测算，编制、报审可行性研究报告，获取立项批复，等。这一阶段的很多工作可以和项目全程策划阶段的工作结合起来做，即全程策划的工作成果可以用来进行项目立项审批。全程策划阶段的投资估算容涵盖本阶段的投资测算容。(3)项目全程策划阶段这是房地产项目全寿命周期中很重要的一个阶段，需进行全面、详细、深入的技术经济分析论证，评价选

17、择拟建项目的最佳投资方案。这一阶段的主要工作有：投资环境分析，确定项目的投资方向、投资组合，以与确定项目的总体资金运作方案等。投资环境包括：宏观环境与整体行业环境，区域环境，项目所在地房地产市场环境等，通过对这些环境的分析，为拟建项目的定位、定价和营销等提供有利的参考依据；投资方向、投资组合分析：选择合适的投资类型，并对不同类型房地产进行合理的投资组合，可以利用其相互影响提升项目的整体价值，使项目综合效益最大化。其中最重要的工作是进行项目定位，并形成文件。项目资金运作方案包括资金筹集、资金分配使用和资金回收等容。这一工作与投资直接相关。(4)规划设计阶段这一阶段的主要工作有：申领规划红线图、规

18、划条件通知书等，根据项目全程策划容，通过方案竞赛等方式优选规划设计方案，通过招标方式优选设计单位进行设计，最终提供高质量的设计图纸。规划设计是否经济合理，对投资控制意义重大。这一阶段还必须取得建设工程规划许可证等政府许可证书。这里所说的“高质量”应至少包含这样几个含义：设计图纸全面体现本公司的设计开发意图，严格遵守国家大技术标准、法规；图纸中无错误和矛盾，满足设备材料选择与确定要求，满足非标准设备的设计和加工制作要求，满足施工图预算的编制要求，满足建筑工程施工和设备安装要求；投资费用应在控制限额。设计质量不仅关系到项目的一次性投资，而且影响到建成后运营阶段经济效益的良好发挥，如经营费用、物业日

19、常维护费用、大修更新费用的高低，还关系到合理利用有限资源以与消费者生命财产安全等重大问题。(5)工程施工阶段这一阶段的主要工作有：依法进行招标发包工作，优选承包单位，签订承发包合同；公司工程管理部门或外聘监理管理项目实施；最后进行竣工验收。(6)市场推广和营销阶段这一阶段的主要工作有：市场推广和营销方案策划、实施。好的市场营销通常贯穿于项目开发全过程，而不是等到项目建成后再进行。好的市场营销有利于项目投资顺利收回，并实现盈利目标。投资回收情况可以与资金运作方案计划进行对比考核。(7)物业管理阶段本企业集团所属全资子公司参与本公司出售、出租房产的物业管理，将延续对公司前期出售、出租承诺的兑现，如

20、果物业管理服务质量很高，将在很大程度上完善、提升公司作为房地产开发商的形象，这一效果会在公司下一轮房产的销售价格中得到体现。因此，集团对物业管理公司的投资补贴将物有所值，或者可能获得超额回报。(8)物业拆除与报废阶段由于土地使用权期限届满、不符合城市规划、物业确认为危房等原因，物业需报废与拆除。这一阶段的主要工作有：拆除与报废条件满足并经权威部门确认，报废与拆除方案批准，拆除实施，残值回收，土地再利用等。开发项目全寿命周期各阶段的主要参与方参见表2-1,开发项目全寿命周期各阶段的主要工作和涉与的政府部门和合同参见表2-2。表2-1开发项目全寿命周期各阶段的主要参与方ABCDEFGH投资机会研究

21、和土地竞投项目立项全程策划规划设计工程施工市场推广和营销物业管理物业拆除与报废开发商咨询机构规划设计单位K施工供应商监理营销物业银行用户投资机会和土地竞投(A)项目立项(B)全程策划(C)规划设计(D)工程施工(E)市场营销和推广(F)物业管理(G)物业拆除与报废(H)各阶段主要，作市场调研投资机会研究土地竞投中项目用地的选址红线图；申领规戈IJ要点；可行性研究；族取立项批复。市场调研；市场定位；产品定位；经济效益分析；营销方案。委托设计监理；组织设计招标或设计方案竞赛；编制设计任务书；签订设计合同；初步设计审核；技术设计审核；施工图审核、审查；获取建设用地规划许可证、建设工程规划许可证等。获

22、取施工许可证；编制施工总体组织设计；委托施工监理；组织施工招标；签订施工合同；工程实施项目管理；工程竣工验收；物业交接。项目定价；项目市场推广；销售策划实施；获取商品房销售许可证；实现投资回报。编制物业管理力杀；物业管理招标；物业交接和住户入住；物业维护和管理。物业质量鉴定；物业报废和拆除；物业资源回收涉与的政府部门国土、计委、建委规划局规划局、建委、园林、绿化、消防、人防、卫生、环境、市政等建委、招标办、环境、卫生、安全、质监站等国土、房产、税务测绘、消协、工商等物业办、街道、居委会、派出所等拆迁办等表2-2开发项目全寿命周期各阶段的主要工作和涉与的政府部门和合同签订的相关合同咨询合同、土地

23、使用权出让合同咨询合同、贷款合同咨询合同勘察合同、规划设计合同监理合同、施工合同、材料设备采购合同、装修合同、贷款合同广告合同、销售代理合同、商品房买卖合同、租赁合同物业管理合同、设备维修合同、服务合同、房屋维修合同拆迁合同4房地产项目全寿命周期各阶段业务流程房地产项目全寿命周期各阶段业务流程图参见图2-12-9。报审N竞投决策获取土地招标拍卖挂牌出让信息投资环境分析和选址研究投资机会的研克项目投资方案策划参与土地竞投，签订土地使用权出让合同确定竞投地P规划限制条件分析地块优劣势分析申领规划要点和用地红线图详细市场调查与年测:申报立项项目策引政府有关部门规划方案设计与比迫批复报价评估与决策项4

24、可行性研究下达立项项目批复)形成、优选出项目开发容营方案批复政府有关部门_征地与则器纠设计准备，委N托进筋十获取土地使用权向土地管理与使用部征求意见竞典3甲值6申领建设用地规划许可证和建设用地耨姆娘通知书规划设计阶段*制定全程策划的方案和计划从内部选调或从外聘顾问组建策划小组通过邀请/公开招标的方式征集策划方案*设定问题与目标反复修改重新策划信息反馈Y申领建设工程规划许可证施工阶段项目竣工接受承包商上报工程有关竣工材料交付使用物业交接在监理单位和质检站配合下组织验收申请并通过政府主管部门备案物业管理阶段竣工结算和决算工作图26施工阶段的工作流程制定项目总体营销策略办理商品房产权登记备案证与销售

25、许可证销售房价内部核定并向物价部门核准制定销售窗口表项目开盘前 营销策划内部认购项目开盘现场推介陪同顾客看房、选房并提供政策、法规咨询馈反见意客顾受顾客委托或顾客自行缴纳契税销售过程 营销策划协助顾客选择付款方式，并办理付款事宜交接房屋，委托物业管理业主入住与回访协助或代理顾客办理房屋所有17/26证和国有土地使用证确立收费标准.在政府审定的基础上.会同业主商定.委托双方议定管理费用的收缴.经营性费用.代收代缴费用.专项维修基金-118/26移交资料交接或终止k,J投资机会研究和土地竞投阶段5房地产项目全程策划的主要容项目背景与概况(1)项目建设背景与概况(2)项目外部环境特点与场址选择等市场

26、调查与预测项目定位策划：见营销策划项目营销策划：见营销策划项目生态与健康环境技术方案策划(1)能源环境(2)水环境(3)气环境(4)光环境(5)热环境(6)声环境(7)绿化系统(8)废弃物管理与处置系统(9)绿色建材系统等项目成套建造技术方案策划(1)结构体系(2)厨卫体系(3)设备技术(4)智能化技术等项目总体投资方案和财务分析策划(1)投资估算(2)成本预测与分析(3)项目财务分析(各种经布f标)(4)敏感性分析(5)国民经济评价(6)风险与对策分析等项目开发融资策划(1)资金需求量与供应分析(2)融资方案分析(3)自有资金利用率等项目开发程序和计划策划(1)项目开发进度计划(2)项目开发

27、程序等项目建设组织结构策划(1)开发商组织结构(2)项目运作组织结构等项目建设合同管理策划(1)项目招标方案(2)项目合同方案等项目物业管理策划(1)物业管理招标方案(2)物业管理服务系统(3)物业管理设施系统等6房地产项目营销策划的主要容一项目定位(1)定位依据(2)开发理念和思想(3)目标客户定位(4)开发规模(5)开发品种和结构(6)楼盘案名、文化涵和风格(7)项目整体建筑风格(8)功能定位(含小区配套、景观、环境)(9)户型/套型设计(10)单价和总价定位(11)项目规划建议(12)建筑设计建议（13）项目开发和运作建议二项目定价（一）价格制定影响因素分析1、一般因素：土地成本、经济发

28、展状况、人口状况、社会治安状况，等2、市场因素：销售临近阶段的市场环境、周边楼盘与同质楼盘的供应和销售状况、楼盘自身客观条件（品质、进度）、销售战略与进度安排、客户取向（首期、月供、总价、按揭、朝向、大小、用途）、发展商的营销目标，等3、项目因素：位置、交通、配套设施、建筑密度、自然环境、人问教育环境、停车位、平面户型、建筑外形、结构与部配套、物业管理、发展商/设计/施工/营销单位知名度，等（二）制定价目表1、制订均价：确定市场调查围和重点；对影响价格因素与权重进行修正；对每个重点市场比较楼盘进行调整；交易情况修正；市场比较结果表2、制定分栋/分期均价：各栋/期面积与总面积比例；根据相对位置、

29、朝向、景观、噪音等条件制定分栋均价；根据销售阶段安排制定分期均价3、层差和朝向差：关注最低层和最高层的总差距，根据朝向、景观、采光、通风、户型、面积、噪音等制定层差和朝向差，根据不同的层差和朝向差模拟不同销售情况进行方案比较和优选4、形成价目表：划分总价/单价区段、用途，彩色标注；根据目标客户感受，选择总价/单价表示，或月供、平方米月供等；印刷一次性价目表5、付款方式：根据目标客户设计相应的付款方式和主打付款方式；设计一定的折扣率；根据各付款方式的估算比例和折扣率，计算综合折扣率；根据关系购房、促销折扣、尾盘折扣、分阶段上调比例和围，形成综合折扣6、价目表调整：根据市场反馈信息，对价目表进行正

30、常调整；难点户型单位的调整（难点户型均价调整、难点户型层差和朝向差调整、难点户型的重点推荐和促销）三市场推广：（一）推广准备1、挖掘卖点：片区市场研究；对手动态跟踪；消费者构成与购买行为研究（购买者，购买目的、行动、组织、时间、地点等）；进行卖点挖掘（自身优越性，个性化，能够展示，客户认同等)2、提炼推广主题：从产品定位(位置/规模、建筑风格、小区环境、户型设计、功能定位、物业名称、物业管理等)中寻找物业主题；从客户定位(职业、收入、年龄、性别、文化层次、喜好与未来需要等)；从形象定位中寻找广告主题3、制定推广计划(1)、费用计划：营销成本测算(资料费、广告费、销售管理费、中介服务费等)；编制营销预算控制计划；确定营销成本构成与比例(2)、组织计划：营销组织选择；明确责权利(3)、阶段计划：预热期一一突出物业主题，展示楼盘基本情况；强销期一一突出市场主题，吸引大量目标客户群关注;持销期一一突出广告主题，给人以丰富联想；尾楼期一一突出项目功能性特点(二)广告推广1、广告策划：(1)对当前与区域广告情况进行透彻分析；(2)确定广告的战略目标；(3)广告创意分析；(4)广告形式的分析、选择与组合(重点考虑资金实力和目标客户情况，包括报纸广告、杂志广告、直接函件广告、广播广告、电视广告、户外广告、网络广告、