国际营销-国际市场竞争战略ppt课件

1、第七章国际市场竞争战略本章学习目的1熟习国际竞争者分析方法；2熟习国际市场竞争对手分析方法；3掌握国际营销的竞争战略；4了解国际战略联盟的方式和特点。引例：我国纺织行业国际市场竞争力下降 评析：在新的市场经济环境下，我国纺织品行业的国际竞争力遇到了挑战。虽然目前行业的消费、出口、内销等目的处于平稳上升区间，但整个行业国际竞争力日趋减弱的问题却不容忽视。 要提升我国纺织行业在国际市场上的竞争优势，就必需发扬我国纺织工业的比较优势，并根据国际国内纺织品的开展动向制定相应的产业政策。否那么，猛烈的国际市场竞争将给国内纺织企业带来繁重的压力。第一节 国际竞争者分析一、行业竞争构造分析五力分析模型1潜在

2、进入者和新进入者要挟2替代品的要挟3购买者的议价才干4供应商的议价才干5同行业内竞争者的竞争程度二、国际竞争对手分析 竞争对手分析可以遵照以下程序进展：一确定企业的竞争对手1界定竞争者的范围2识别现实竞争者与潜在竞争者3分辨主要竞争者与次要竞争者4区别竞争者的强弱二确认竞争者的未来目的 在弄清楚企业的竞争对手后，接着就要思索每一个竞争者在市场上寻求什么。每一个竞争者各种行为的背后都有其所隐藏的动机和未来的目的。 国际竞争者未来目的的构成会遭到诸多要素的影响，包括国别背景、公司规模、公司历史、目前的管理方式和经济情况等。三评价竞争对手的优势优势1竞争对手的产质量量如何？在设计上有什么缺陷？价钱能

3、否合理？2竞争对手在技术上能否具有领先的优势？3竞争对手的销售额、市场占有率、财务情况如何？4竞争对手的主要力量运用在哪些细分市场上？其中哪些细分市场是它的薄弱环节，易于夺取？5竞争对手的营销战略是怎样的？有哪些不完善的地方可再利用？四确认竞争对手的竞争战略 竞争对手的战略取决于竞争对手的目的和竞争对手在国际市场中的位置，竞争对手的竞争战略可以从不同的角度加以确认。 首先，可以从竞争对手未来目的的角度进展分析。其次，还可以从竞争对手在国际市场上所处的位置进展分析。五评价竞争对手的反响类型1从容型竞争者2选择型竞争者3凶猛型竞争者4随机型竞争者1从容型竞争者 从容型竞争者对其他企业的某一攻击行动

4、会采取外表上看起来漫不经心的态度，既不做出迅速反响，反响不也剧烈。它能够坚信顾客的忠实，也能够待机行动，还能够缺乏还击才干等。2选择型竞争者 这种竞争者能够对某些方面的进攻做出反响，而对其他方面的进攻无反响或反响不剧烈。例如，当某一竞争者要挟其主营业务时反响剧烈，而攻击其次要业务时反响冷淡。3凶猛型竞争者 这一类型的竞争者对其他企业在其拥有的领域中发动的任何进攻都会做出迅速而剧烈的反响。这类竞争者多属实力强大的企业。小资料：凶猛的宝洁4随机型竞争者 这种竞争者对某一攻击行动的反响不可预知，它能够采取还击行动，也能够不采取行动。第二节 国际竞争战略一、低本钱战略二、差别化战略三、目的集中战略四、

5、不同竞争位置下的国际竞争战略一、低本钱战略1低本钱战略的方式1简化产品2改良设计3节约原资料4降低工资费用5消费创新及自动化。2低本钱战略的适用条件及风险1市场需求具有价钱弹性。2所处行业的企业都消费规范化产品，从而使价钱竞争决议企业的市场位置。3实现产品差别化的途径很少。4多数客户以一样的方式运用产品。5用户购物从一个销售商转为另一个销售商时，不会发生转换本钱，因此特别倾向于购买价钱更优惠的产品。二、差别化战略一差别化战略的方式1产品差别化战略2效力差别化战略3笼统差别化战略1 产品差别化战略1产质量量的差别化，是指企业为向市场提供竞争对手不可比较的高质量产品所采取的战略。2产品可靠性的差别

6、化，是与质量相关的差别化战略。3产品创新的差别化。拥有雄厚研发实力的高技术公司，普遍采用以产品创新为主的差别化战略。4产品特性的差别化。假设某种产品中具有顾客需求的某些特性，而其他产品不具备这些特性，就会产生别具一格的笼统。2效力差别化战略 效力差别化是市场竞争的重点战略。以质取胜，以效力取胜，是世界杰出企业的共同战略。 任何企业，即使资金雄厚，建立了系统的科技优势和组织文化，但假设短少有效的经销网和销售效力，也无法战胜对手。3笼统差别化战略1产品品牌的差别化。产品品牌也能够成为企业最重要的竞争优势。2企业笼统的差别化。企业笼统的差别化即企业笼统识别系统的差别化设计，它表达在企业识别系统的各个

7、方面。二差别化适用条件及风险 差别化战略适用于以下情况： 有多种使产品或效力差别化的途径，而且这些差别化特征被用户看作是有价值的；用户对产品的运用和需求是不同的；奉行差别化战略的竞争对手不多。 差别化战略面临的风险包括以下几类：1能够丧失部分客户。2用户所需的产品差别的要素下降。3大量的模拟减少了觉得得到的差别。三、目的集中战略1目的集中战略的类型1产品线集中：对于产品开发和工艺配备本钱偏高的行业，如汽车工业和飞机制造业，通常以产品线的某一部分作为运营重点。2用户集中：其特点是将运营重心放在不同需求的顾客群上，例如，苹果手机以市场中高收入顾客为重点，产品集中供应那些注重最正确质量，而不计较价钱

8、的顾客。3地域集中：它是指某一种产品可以按照特定地域的需求实行集中，以获得竞争优势。2目的集中战略适用条件1具有完全不同的用户群，这些用户或有不同的需求，或以不同的方式运用；2在一样的目的细分市场中，其他竞争对手不计划实行目的集中战略；3企业的资源不允许其追求广泛的细分市场；4行业中各细分部门在规模、生长率、获利才干等方面存在很大差别，致使某些部门比其他部门更有吸引力。四、不同竞争位置国际竞争战略1国际市场指点者战略小资料：中国能否成为全球电商市场指点者2国际市场挑战者战略小资料：抢思科企业市场地盘，华为推出新一代交换机3国际市场跟随者战略4国际市场补缺者战略小资料：做市场的“补缺者第三节 国

9、际战略联盟一、国际战略联盟的优势与风险1建立国际战略联盟的优势第一，突破进入壁垒，打入新的市场。第二，分摊本钱，共担风险。第三，优势互补，提高竞争才干。第四，有利于企业获得行业指点位置。第五，发明规模经济。2战略联盟的风险 第一，可使企业的竞争者可以以低本钱获得技术和市场。 第二，协作冲突难以防止，协作前景难以预料。二、战略联盟的类型及选择1非正式的国际协作联盟：非正式的国际协作联盟是指由来自两个或两个以上国家的公司之间自愿签署不具有法律约束力的协议。2正式的国际协作联盟：正式的国际协作联盟是两个或多个跨国公司高度参与的协作协议。3国际协作企业：国际协作企业是指由来自不同国家的两个以上的母公司

10、共同投资兴办的独立法人实体，投资者在独立公司中拥有不同比例的股权或一切者位置。小资料：“三剑客的战略联盟三、战略联盟胜利所需求素分析1具有战略上的顺应性2相互奉献价值3关注长期开展4坚持亲密关系5互置信任，求同存异四、战略联盟实施中的关键问题1选择联盟还是并购2选择适宜的协作者3制定完善的协商协议4采取适宜的管理方式5联盟的终结课堂讨论 某食品企业主要有三种产品且主要在北京地域消费和销售。 该企业最近看表所示的几件事需求处置，请根据国际市场竞争战略和企业战略管理的相关实际进展分析，判别哪些事件是与战略有关的问题，哪些不是。讨论：制定企业应对事件的有效战略事件是否是与战略有关的问题，说明理由事件

11、1：聘请专家对企业存在的问题进行了诊断，专家发现企业内部的生产流程不合理，因而造成成本居高不下，隐性成本无法核算，于是筹划对生产流程进行改造。事件2：目前三种产品的销售情况不错。市场需求旺盛，订单较多，由于工作人员的疏忽，出现了一些订单漏登、个别送货时间、品种与数量出现差错现象，一些客户有些怨言。事件3：食品属于时限性很强的产品，各销售点的订货量相对较少，订货频繁，周期短。该企业的物流配送一直是个大问题。有一家专业的物流企业希望能利用自身的专业化优势来承担企业的物流配送任务。事件4：企业目前产品的目标顾客是老少皆宜，即全方位的顾客。有人提议企业应专门开发针对儿童和针对白领阶层的高档次的营养食品。事件1： 聘请专家对企业存在的问题进展了诊断，专家发现企业内部的消费流程不合理，因此造本钱钱居高不下，隐性本钱无法核算，于是谋划对消费流程进展改造。事件2： 目前三种产品的销售情况不错。市场需求旺盛，订单较多，由于任务人员的忽略，出现了一些订单漏登、个别送货时间、种类与数量出现过失景象，一些客户有些怨言。