XXXX年深圳中原最佳策划项目决赛报告ppt课件

1、棠樾就像一个孤胆英雄，部队来自深圳，扎根东莞；得不到当地的支持，也很难获得总部的援助。风火执行董事棠樾业主董丹青2021年万科棠樾，以东莞土地，吸纳90%以上来自深圳的客源超越75%来自深圳福田、南山、罗湖三大主城区，卖出了深圳市场的价钱。2021年万科棠樾，在没有本地客户的情况下，唯有尽能够拓展外部渠道，全年不断思索，不断创新，不多实际，在渠道拓宽、纵深方面获得一些成果。2021年万科棠樾，在没有大批量客户、没有大投入推行，没有影响力活动、上半年没有新货供应的情况下，从绝地还击到凤凰涅槃，全年完成了11亿元的销售金额。其实，2021年，是这样2021年，也是这样所以我不想谈面对困难时，棠樾是

2、如何应对的。困难年年有，今年特别多？我想反思的是为什么棠樾每年都会遇到这样的问题？由于我们不但胜利应对了种种难题，最重要的是我们找到了不断困扰棠樾的处理之道！2021年，棠樾注定非凡！谋划万科棠樾事业一部黄奇锋ShenZhen.1.20212021年，棠樾做了三件事情！ 确立了棠樾整体的开发主题！2021-2021 在东方 生活当以境界甄别！2021年“现代东方美墅+“三大中央别墅区“三大中央别墅区借势启动陌生区域运营与奥斯卡美学巨匠叶锦添巨匠的嫁接传送中式元素的运用及东方生活美学2021-2021 在东方 生活当以境界甄别！2021年强化风格及品牌内涵“国宅着重加强棠樾“品牌资产的投入，深化

3、棠樾品牌内涵；以国宅笼统提升工程品牌调性，再一次经过风格差别化吸引高端客群；但是，进入2021年，我们发现棠樾存在四大难题。1、区位认知为难2021年，棠樾区位价值认同度依然偏低，屡屡成为制约客户最终决策的瓶颈。如何分享土地红利，一直是横亘在棠樾面前待处理的重要课题。2、产品推盘节拍密集、复杂主要集中在2021年下半年出卖，各期产品推售之间的市场预热和推行期都非常有限，而且产品线复杂，总价段涉及150万的高层3000万的独栋。3、客户扩容、同质产品客户晋级2021年经过有限的推盘量、全新的产品形状，还能吸纳情愿为资源型非主流工程埋单的客户的话，那么，进入2021年之后，如何实现客户扩容，也将成

4、为一大现实问题。从澜山居后期的销售乏力、诚意客户明显缺乏、我们曾经感遭到了陶山居的客户容量压力，未来还要面对一样的产品，景观还不如但价钱要更高的姿态。4、品牌溢价基于对2021年东方生活美学品牌线的传承和提升，2021年棠樾在品牌体系方面主推了“国宅别墅、“境界行馆高层，但二者均未能充分得以塑造，品牌溢价才干相对弱势。未能有效建立起产品线与品牌线之间的价值关联。2021年在东方 生活当以境界甄别？2021年上半年是棠樾最苦楚的半年！仅仅29套的二期悦然庄双拼别墅从2021年1月至6月份，销售19套；至9月份，才根本售罄！期间，在没有大推行配合，在万科不断的追数的情况，经过一系列战略、组合拳、节

5、点、口径、说辞、千方百计困难的完成一套又一套的销售。2021年秋,正式面世2021年利用“棠会启动造星方案推出“悦然庄大宅，胜利认购4套。2021年利用制造“616节点，多组合拳配合一口价实现目的8套单位的清盘。二期悦然庄销售姿态为何变成一场耐久战？二期悦然庄的销售困惑？为什么客户下定时很激动，回头就懊悔？为什么棠樾二期双拼总会堕入一套房卖上多个来回的怪圈？为什么市场投资热浪袭人的时候，棠樾却坐了冷板凳？为什么市场退潮时，受影响最大的还是棠樾？棠樾作为一个千亩大盘，目前开发体量仅1/4，面对动摇周期时，不能只经过价风格整来处理销售困局？诚意金重来就不靠谱！一套房最多反复卖了5次！4月初市场大卖

6、棠樾后知后觉！4月后政策调整，棠樾最先反响！短暂的价钱战略能实现目的，但客户的预期只会越来越低！揭开销售迷局不买棠樾的三大理由运用效率低不能作为第一居所，短期不具备投资价值，近千万买来做什么？土地属性抗性大东莞盘、深圳价卖给深圳客？景观资源配置不匹配客户对景观资源最敏感，但棠樾迄今为止最贵的二期双拼景观资源配置不支撑中心妨碍：棠樾的价值建立及市场认同不处理这个问题，搞定了一个悦然庄，还是会有千千万万个悦然庄！上半年一边困难的卖着房子，一边思索着：难道东方生活美学、现代中式社区就是棠樾开发主题的终极定义？2年多来，阅历了两轮市场调整周期，299户别墅业主、232户高层业主为什么选择了棠樾？棠樾作

7、为一个才开发了1/4的千亩大盘，未来4-5年要靠什么继续走下去？2021年 全新审视棠樾风格让位于客户需求卖点让位于买点2021 全新审视棠樾基于开发主题思索的营销战略方向调整：客户的需求：换一种与深圳中心城区完全不同的生活形状客户的买点：自然资源，而非风格棠樾的生活代表一种趋势买棠樾就是把握先机棠樾领引新的生活方式潮流正如万科的开发：四季花城、万科城、十七英里基于生活方式建立的价值体系梳理：2021 全新审视棠樾棠樾的生活可以落地棠樾是可以拿来用的基于逐渐成熟的配套运营支持：麒麟湖由水塘变为湖，会所功能、社区配套的不断完善2021 全新审视棠樾2021年下半年深圳“家庭养生度假式居住首选目的

8、地一个看似矛盾却高度一致的开发主题定义，用度假去打动客户，用居住来落定客户，前者是棠樾已有的优势，后者是棠樾运营的根底目的。2021 全新审视棠樾2021 基于开发主题建立的价值体系客户生活方式改动棠樾新的价值体系中心是建立具备运用效率的生活方式！产品配套差别化土地资源差别化土地资源差别化深圳30分钟生活圈内独一同时拥有原生态的湖泊、山岭、岛屿这三种适宜家庭长期养生度假式居住的资源条件，除棠樾无他。在弱势片区建立工程强势区隔，实现竞品差别化。客户生活方式改动越是兴隆的国家、兴隆的城市，随着城市生命周期开展，财富阶层的生活由城市中心向自然中心转变是一种趋势，棠樾开启了深圳的这种趋势。成为客户买点

9、，处理购买理由。产品配套差别化基于开发主题确立后一致棠樾配套体系，1座湖心岛2大景观中轴3大主题会所的硬件、酒店公司效力落地的软件，生活方式落地具备根底。营销指点设计，强化价值体系，实现开发主题落地。家庭养生度假式居住开发主题全年推行语：原岛湖山 城市养心大境2021年，棠樾做了三件事情！ 确立了棠樾整体的开发主题！ 亮灯方案！什么是亮灯方案？棠樾自08年销售以来，随着一期悦水庄、三期怀山馆的先后入伙，目前入住率仅14%一期悦水庄一共124户，入伙15户；三期怀山馆一共140户，入伙23户。2021年7月，二期悦然庄入伙；2021年12月，四期澜山居入伙不处理“亮灯问题，棠樾只会是一座空城。老

10、带新做不起来客户不情愿引见、客户不情愿回来没有人气周六日旺场的人都没有居住落地只会是一纸空谈。亮灯方案让更多的人住进来“亮灯方案让开发主题落地经过优化产品力提升销售附加值经过优化配套效力才干提升客户居住自信心A、经过优化产品力提升销售附加值基于棠樾家庭养生度假式居住开发主题，着眼处理短期度假需求的落地，启动别墅精装修试点。7月份在二期悦然庄双拼率先试行别墅花园精装修。一方面也发明了销售节点，同时也让一度冷却的棠樾再度成为市场关注的焦点。7月，别墅精装修试点启动花园精装修11月，别墅精装修正式落地小双拼精装修A、经过优化产品力提升销售附加值精装修的交楼处理了度假客和自住客装修烦恼，实践加快了客户

11、入住的时间。40%的成交客户选择精装修！11月，小双拼适中的面积180平更适宜成为别墅精装修的首个试点产品。自住客对于精装修高度认可，成为传奇小双拼热销的有力武器之一！A、经过优化产品力提升销售附加值10月，高层户型优化改造纯度假转向度假自住兼宜97平米一房原总统套房97平米两房度假自住兼宜根据澜山居高层第一批高层销售情况反响，客户对于97平奢华度假产品接受度不高，97平单位为澜山居高层滞销产品，尾盘销售产品。将97平大套房改造为两个房间的度假自住均适宜产品，吸纳更多自住客。改造后成为陶山居高层第二批高层的畅销产品，目前已全部售罄！澜山居陶山居其它产品改造11月份：106平两房改成三房12月份

12、：89平一房改成两房A、经过优化产品力提升销售附加值11月，深圳万科首个带租约家庭度假酒店行馆背景：客户认筹率低，缺乏市场兴奋点10月1日-10月17日半个月时间内到访新客户约300批，认筹33个，认筹率仅10%结合开发主题提出产品竞争中心选择的是深圳财富阶层主流生活方式未来的高生长性家庭长期养生度假式居住，承载的是一种未来具备必然趋势的强大购买力。落地差别化“一体三翼投资的是有别于市场上其它酒店公寓的全新理财方式，既不同于观澜湖酒店的纯商务性，也不同于金海湾公寓的纯度假性，棠樾具备“一体三翼的投资功能，可以出租获利，可以选择自住，可以灵敏变现。短线投资、长期投资、自住需求可以各取所需。租：如

13、今可以获取每个月税后2500元固定报答；2年后可以分享家庭度假型酒店业务方式成熟后继续增长的运营收益住：如今可以获取每年30天免费入住权70%平常，30%周末，处理短期非长住、度假为主的个性化需求；2年后可以视详细情况收回本人长住长期养生度假式居住卖：如今抢占市场先机持有深圳财富阶层优质资产，应对通账；2年后财富阶层居住趋势更成熟，同时分享棠樾社区配套更完善后的土地红利出手套现。万科棠樾美境寓馆开盘受追捧 热销近8成，100%为深圳客户B、经过优化配套效力才干提升客户居住自信心V.O.方式建立高端工程新的客户关系维护方式整合万科资源，引入万科酒店管理公司中国知名私人游艇会浪骑游艇会管理机构进展

14、酒店式管理。V.O.Vanke Organizer万科东道主宾客关系专员“定制式的奢逸提供家庭养生度假生活私享的全面定制效力。B、经过优化配套效力才干提升客户居住自信心制定软性增值效力提升方案早餐吧效力：下午提供下午茶效力24小时送餐效力早餐吧及棠樾会馆免费行李保管效力前台：提供行李保管效力，但不包含贵重物品商务效力复印、扫描、打印、免费订票效力：预订从深圳出发的火车票、飞机票洗衣效力：为业主提供干湿洗衣效力，并可上门收取衣物日常用品售卖及送货上门家政效力清扫卫生、房屋巡检等免费代订球场棠樾内部网球场、高尔夫练习场、棋牌室、卡拉OK、桌球免费电招电瓶车、高尔夫球场新颖蔬果配送B、经过优化配套效

15、力才干提升客户居住自信心棠樾会馆开通中心城家乐福购物巴士B、经过优化配套效力才干提升客户居住自信心12月，棠樾会馆澜山居客房试营业“长期养生度假式居住的资源差别化+产品差别化，发明了“家庭度假型酒店行馆生意方式的差别化。 “家庭式定位方式：棠樾酒店行馆主要定位为“5人方式“夫妻+小学以下子女 +父母，三代及“3人方式夫妻+中学以上子女，两代的运营方向，顺应的是深圳家庭度假市场开展需求趋势。最大化投资效率：棠樾酒店行馆产品定位为89-97平米的1+1套房，可以最大化效率的处理“5人方式及“3人方式，摊薄家庭度假人均消费本钱，具备差别化的市场竞争空间，这这种方式是棠樾资源最适宜的。基于开发主题的配

16、套建立体系棠樾“1岛2轴3会所配套建立体系：1岛：企洞水库白鹭岛2轴：麒麟湖、山谷公园3会所：棠樾会馆商务休闲功能霁风休闲会所家庭休闲功能朗月体育中心运动健身功能实施意义：2021年，配套真值兑现，支撑了价值提升；差别化定位的产品配套体系，支撑了无可替代的工程价值优势确立同时具备原生态湖泊、山岭、岛屿资源的独一性优势不仅存在于外部，而且融入到了产品本身规划中全面满足家庭全生命周期成员养生度假生活所需，使开发主题落地成为能够。亮灯方案是一个继续的工程“亮灯方案让开发主题落地2021年，将一如既往2021年，棠樾做了三件事情！ 确立了棠樾整体的开发主题！ 亮灯方案！ 营销活动配套化运营！什么是营销

17、活动配套化运营？利用外部资源营销活动约请活动公司组织，结合工程特征，工程调性，客户人群等进展活动统筹和安排。结合本身资源营销活动依托工程本身配套，让客户在参与活动的同时，亲身体验工程的配套，感受工程价值。星河丹堤峰景会所；观澜湖球会资源基于将配套融入活动，参与活动同时感受配套价值；1、配套化：将活动成为工程配套的一部分；2、运营化：发扬本身优势把活动作为配套设备去运营。棠樾“营销活动配套化运营营销活动配套化运营“营销活动配套化运营让生活方式落地差别性的营销活动配套化活动人群细分化活动功能细分化A、差别性的营销活动配套化中心：根据棠樾工程拥有的稀缺山林、湖泊、岛屿自然资源，实现工程差别化价值，定

18、制差别化、配套化特征活开工程。麒麟湖水上自行车麒麟湖花灯湖畔篝火晚会高尔夫球体验游泳池水上兴趣活动在棠樾原生的湖山岛境间感受养心逸趣。 B、活动人群细分化中心：针对三大类客户老人、小孩和中青年，定制活开工程。全面满足家庭全生命周期成员养生度假生活所需。针对小孩森林课堂、儿童厨房、宠物乐园儿童厨房教小孩子包饺子、做汤圆、做蛋糕、烧饼等森林课堂制造植物标本，植物认知、小工艺制造等宠物乐园动物认领、喂食等金宝贝教学B、活动人群细分化瑜伽教学民间游戏抽陀螺古人游戏投壶民间游戏抖空竹休闲怡情垂钓古人运动 蹴鞠休闲怡情环湖自行车C、活动功能细分化中心：日常类(主要处理住户的生活休闲问题,逐渐固化)、 特征

19、类(是活动开展的主线，主要处理客户休闲不单调、继续回头的问题)、时令类(配合促销暖场)四大主题家庭度假活动：春棠、夏趣、秋养、冬赏一年一度的品牌活动“棠会川剧变脸C、活动功能细分化万客会社区专场东海岸、兰乔圣菲万客会社区专场湖南同乡会万圣节活动万圣节活动特征烧烤一站式家庭度假处理方案 家庭套票主要依托棠樾3亿打造的城市养心配套，定制差别化的家庭养生度假工程。活动开展针对老、中、幼开展，全面满足家庭全生命周期成员度假休闲生活所需，针对“5人方式、“3人方式量身定做。随着未来社区配套完善，活动内容更加丰满，未来客源丰富。“酒店住宿+养生度假家庭套票。全天候满足全家庭生命周期成员养生度假生活所需1、

20、澜山居客房1间/夜 8、 桌球室2、澜山居早餐吧中式早餐2份9、游戏室3、免费洗烫上衣2件10、麻将VIP室4、免费使用健身中心（含健身房）11、高尔夫练习场5、钓鱼12、网球场6、 划船/水上单车13、定向越野、湖畔漫步7、双人自行车骑行1辆/单人自行车2辆14、全天中式运动体验“营销活动配套化运营让生活方式落地营销活动配套化运营任何时候棠樾均有活动结合棠樾资源特征，依托配套活动运营，传送棠樾生活方式，支持开发主题落地，促进销售走量及溢价实现。家庭养生度假式居住亮灯方案营销活动配套化棠樾整体的开发主题：开发主题落地：生活方式落地：价值营销过去一年来，棠樾“生活境界的内涵更加丰满，价值落地更加

21、坚实！将资源优势提升到独一性建立区隔性的市场将外部配套与城市关系整合提升产品的运用效率将城市生命周期与客户生命周期相结合提升生活方式的溢价才干将产品规划体系与外部资源相交融在区隔性市场根底之上建立工程的无可替代性2021价值提升年养生度假式居住，只在棠樾9-12月，城市养心别墅【万科棠樾小双拼】连环热销传奇大揭密 9月26日11月14日11月21日11月28日12月5日悦茗庄第一批单位开盘第二批单位开盘第三批单位开盘第四批单位开盘第五批单位开盘为确保开盘旺销，将义务分解，延续周围开盘：销售56套首批单位销售14套22天9月18日9天五次开盘回想 30天完成销售70套别墅，金额超4亿！地点：万科

22、梅林大厦初次开盘，奠定热销自信心地点：万科营销中心延续推售，连环热销！紧凑的推盘节拍制造市场热销气场。万科棠樾进入第四季度以来，终于迎来年度新品【悦茗庄】面世！市场缺乏棠樾声音棠樾面临全产品线销售，销售流线长且复杂推行时间短面临观湖园、观澜湖竞品竞争悦茗庄肩负使命：1、品牌重塑：经过对产品清点，陶然岛独栋为工程标杆产品，主要肩负棠樾级别感和树立价钱标杆；陶山居高层由于受制于产品及市场，目前二居类度假产品较难获得较好的销售预期；悦茗庄别墅作为棠樾年度的新品别墅，一线临湖的景观，适中的总价，有时机在笼统调性及销售口碑上重塑棠樾的品牌价值。2、销售引领：经过悦茗庄的热销，带动陶山居高层及陶然岛独栋的

23、旺场气氛，从而带动其它两种产品销售。坚决悦茗庄小双拼销售目的：开售必定旺销！逐一为大家揭秘，热销背后的缘由！揭秘一：营销发明价值何为“小双拼？观湖园叠拼300万，棠樾要卖到600万？而且观湖园是深圳产权，棠樾是东莞产权。仅仅靠一个第三代叠拼的说法能否具备吸引力？惯性思想：独栋双拼联排叠拼揭秘二：营销发现价值城市三个“挤出效应1、“环境挤出效应城市已无香蜜湖！棠樾环境资源值得向往！2、“资产挤出效应限购限不了资金保值增值热情 ！棠樾不受限购令！3、“价钱挤出效应香蜜湖对决棠樾，30分钟5倍价差！ 市场炒作热点+现场销售口径！揭秘三：闪销战略！滚动制造影响力！1、无论开盘结果假设，对外一致售罄，剩余单位封盘暗卖，同时启动积累第二批单位客户。2、销售期间面临多产品销售，流线长客户选择多，销售人员把握不够，果断分组，带客原那么，资源倾斜叠TH，保证高销售额；3、有战略的分解义务，周一至周五暗卖，不行就认筹；周六日利用现场气氛促进销售。周六VIP客户选房，周日开盘4、对客户的把握度高