第12章 价格策略ppt课件

1、价钱战略价钱是真理的时辰定价是一切营销活动的焦点。 雷蒙德科里前言价钱是营销中最活泼的因子，它一向是影响顾客选择的最主要要素之一，是市场营销组合战略4Ps中一个非常敏感的要素，它直接关系到市场需求量的多少和企业赢利的高低，并影响着营销组合的其它要素。企业在处置定价方面常出现的误区有：经常堕入价钱战的泥潭；定价时过多思索本钱要素；价钱应变性差，不能灵敏地顺应市场供求的变化；价钱与营销组合其它要素的配合不当等等。 福特公司初次进入中国市场时，过于乐观估计了市场行情，结果推出的两个产品嘉年华、蒙迪欧都遭到惨败，失利的主要缘由是价钱，其中蒙迪欧的定价几乎接近于进口的同类车型。一年的冷清换来了长安福特公

2、司的惊醒，他们先将嘉年华的价钱全面降下来，使调价后的销量到达去年同期的4倍；随后2004款的蒙迪欧又用全新的价钱来吸引市场，各项配备与同级对手相比只高不低的情况下，其整体定价低于主要竞争对手广州本田2.0，其整体价钱为：经典型209800元；尊贵型229800元 。教学内容第一节 影响定价的要素第二节 定价的普通方法第三节 定价的根本战略第四节 价钱变动及企业对策第1节 影响定价的要素一、企业目的从以下方面思索：1.定价目的 公司方面的2.定价目的 竞争对手方面的3.定价目的 顾客方面的企业定价目的一生存导向目的二市场占有率导向目的三利润最大化目的四实现合理的投资报答率五质量领先目的六以顺应竞

3、争为定价目的1、生存导向目的当公司遇到消费才干过剩或者猛烈的市场竞争或者消费者的需求改动时，它要把维持生存作为本人的主要目的。为了坚持工厂继续开工和使存货减少，公司必然要制定一个低的价钱，并希望市场是价钱敏感型的。生存比利润更重要，不稳定的公司普通都求助于大规模的价钱折扣，为的是能坚持公司的活力。对于这类公司来讲，只需他们的价钱可以弥补变动本钱和一部分固定本钱，即单价大于单位变动本钱就暂时满足了。 2、市场占有率导向目的市场占有率是公司运营情况和公司产品在市场上的竞争才干的直接反映，对于公司的生存和开展具有重要意义。所以，有时公司把坚持或扩展市场占有率看得非常重要。 由于，市场占有率普通比最大

4、利润容易测定，也更能表达公司努力的方向。 普通来讲，只需当公司至少处于以下几种情况之一时，才适宜采用该种定价目的 。 (1) 该产品的价钱弹性较大，低价会促使市场份额的扩展。(2) 产品本钱随着销量添加呈现逐渐下降趋势，而利润有逐渐上升的能够。(3) 低价能阻止现有和能够出现的竞争者。(4) 公司有雄厚的实力能接受低价所呵斥的经济损失。 3、利润最大化目的以最大利润为定价目的，指的是公司期望获取最大限制的销售利润。这几乎是一切公司的共同愿望。很多公司就是在面临严峻的价钱竞争时，也还在力争最大利润。小公司，尤其是那些胜利地翻开销路的中小公司，最常用这种目的。4、实现合理的投资报答率公司把某项产品

5、或投资的预期利润程度，规定为销售额或投资额的一定百分比，即销售利润率或投资利润率。 产品定价是在本钱的根底上加上目的利润，根据实现目的利润的要求，公司要估算产品按什么价钱销售、销售多少才干到达目的利润。以目的利润作为定价目的的公司，应具备以下两个条件：(1) 该公司具有较强的实力和竞争力，在行业中处于指点位置。(2) 采用这种定价目的的多为新产品、独家产品以及低价高质量的规范化产品。 5、质量领先目的这是指公司要在市场上树立产质量量领先位置的目的而在价钱上做出的反响。优质优价是普通的市场供求准那么，研讨和开发优质产品必然要支付较高的本钱，自然要求以高的价钱得到报答。从完善的市场体系来看，高价钱

6、的商品自然代表着或反映着商品的质量及其相关的效力质量。采取这一目的的公司必需具备以下两个条件：一是高质量的产品；二是提供优质的效力。假设公司不具备以上条件，而采取高价位战略，只会吓跑顾客，失去市场。 6、以顺应竞争为定价目的企业非常注重其市场位置与行业位置，对其竞争者价钱变动的敏感性亦非常剧烈企业的定价往往根据与竞争者价钱的多方比较而作出市场假设存在指点者价钱，那么以此价钱作为参照，以一样或低于指点者的价钱谋求市场开展企业也可以树立产质量量领先的价钱定位美国著名大公司定价目的公司名称 定价主要目标 定价附属目标通用汽车公司(General Motor) 20资本回收率 保持市场份额 固特异公司

7、(Good Year) 对付竞争者 保持市场地位和价格稳定 通用电器公司(General Electric) 20资本回收率（缴税后）、增加7销售额 推销新产品，保持价格稳定 二产品本钱 产品本钱是产品定价的根底要素 ，是企业经济核算的盈亏临界点，产品定价必需至少可以补偿产品本钱，这是企业再消费的最根本条件 。本钱的构成：1、固定本钱2、变动本钱3、总本钱4、平均本钱5、边沿本钱本钱是定价的下限，本钱可分为两种类型：固定本钱和可变本钱。 又称间接本钱，指不随产量的变化而变化的本钱。又称直接本钱。指随产量的变动而变化的本钱。 总本钱=固定本钱+可变本钱三需求价钱弹性产品的最高价钱取决于产品的市场

8、需求，最低价钱取决于产品的本钱。需求又受价钱和收入变动的影响。1 价钱与供需关系 市场机制象一只无形的手，推价钱和供应量、需求量在平衡点动摇。供应需求平衡点平衡价钱价钱数量2 需求的价钱弹性价钱变化和由此产生的需求量变化的程度叫做需求的价钱弹性，简称需求弹性。用弹性系数E表示。需求弹性总收入的变化价格下降价格上升E1增加减少E1不变不变E1减少增加误区：误区之一：价钱是消费者最敏感的要素，降价就能添加销售量。误区之二：产品定价一定不能低于本钱，否那么就会亏损。 误区三：以为“让利必得市误区四：价钱优势就等于低价钱四竞争态势在不同竞争条件下企业本身的定价自在度有所不同，在现代经济中可分为四种情况

9、：完全竞争、纯粹垄断(或称完全垄断)、不完全竞争(也叫垄断性竞争)、寡头垄断竞争。1、在完全竞争的条件下，卖主和买主只能是价钱的接受者而不是价钱的决议者；2、在垄断性竞争的条件下，卖主已不是消极的价钱接受者，而是强有力的价钱决议者；3、在寡头垄断的条件下，少数几家大公司控制市场价钱，而且它们相互依存、相互影响； 4、在纯粹垄断独家运营的条件下，卖主完全控制市场价钱。 四商品的特点1.商品的种类不同种类的商品对价钱有不同的要求日用品：如肥皂粉；生活必需品，不太在意价钱选购品：如保健品；适用价值和功能能否与价钱相符特殊品：如盐；关系到人们的安康，政府定价专营奢侈品：如顶级跑车；反响位置和声威比价钱

10、更重要2.规范化程度规范化的程度直接影响商品的价钱决策规范化程度高的商品价钱变动的能够性普通低于非规范化或规范化程度低的商品。3.商品的易腐、易毁和季节性普通情况下，容易腐烂、蜕变和不宜保管的商品，价钱变动的能够比较高。生鲜食品等4.时髦性时髦性强的商品价钱变化比较显著。时髦的顶峰价高时髦的低谷价低思索：请举例阐明时髦产品在时髦高潮和低谷时的价钱变化5.产品寿命周期的阶段划分 成熟投入生长衰退时间利润销售额销售额和利润实际曲线处在产品生命周期的不同阶段对价钱战略的影响可以从两方面思索：一是商品生命周期的长短对定价的作用。如时髦产品，市场变化快，增长快，衰退也快，所以要在时髦顶峰合理定价，最大限

11、制地获利。二是不同商品生命周期阶段的影响。导入期：价钱高生长期：价钱有所回落成熟期：价钱趋于稳定衰退期：价钱最低或上升五企业情况企业的规模与实力：规模大，实力强的企业在价钱制定上余地大，可以选择薄利多销或打价钱战；实力弱的企业在价钱制定上处于被动位置。企业的信息沟通：信息畅通，与消费者坚持良好关系的可以适时调整价钱并得到消费者的了解和认可。企业营销人员的素质和才干：拥有熟习消费运营，掌握市场销售，供求变化等情况并具有价钱实际知识和一定实际才干的销售人员时企业制定出较有利的价钱和适当调整价钱的必要条件。第二节 定价方法一、本钱导向定价法二、需求导向定价法三、竞争导向定价法一、本钱导向定价法 本钱

12、加成定价法 目的利润定价法 盈亏平衡定价法 变动本钱定价法 二、需求导向定价法 认知价值定价法 反向定价法三、竞争导向定价法 随行就市定价法 竞争价钱定价法 密封招标定价法 拍卖定价法一、本钱导向定价法 是以本钱为根据的定价方法，主要有：1. 加成定价法完全本钱加成定价法进价加成定价优点：计算简便，表达了以产品价值为根底来定价的原理。采用这种方法确定的价钱，可以保证获得正常的利润率，从而可以保证消费运营的正常进展。缺陷：在于不能反映市场需求情况和竞争情况。完全本钱加成定价法水果商店价钱=单位完全本钱1+本钱加成率 单位完全本钱=单位变动本钱+单位固定本钱 本钱加成率毛利率=售价-进价/进货价钱

13、进价加成定价百货商店、杂货店产品售价=进货价钱/1-加成率加成率毛利率=售价-进价/进货价钱单位本钱10元假设想要10%的利润，卖价该订是多少呢？11.11元计算公式 单位本钱进货价定价= 1估计利润假设想要20%呢？12.5元假设想50%呢？20元单价=固定本钱+目的利润估计销量 +单位变动本钱2.目的利润定价法我本期希望有5000万的利润，该卖什么价呢？根据估算的总销售收入和估计的产量销售量来制定价钱的方法。 以上两种定价方法的共同特点是：以产品的本钱为根底，在本钱的根底上加上一定的利润来定。所不同的只是对利润确实定方法略有差别。它们的共同缺陷是没有思索市场需求和市场竞争情况。 此方法重点

14、是在思索变动本钱的回收后尽量补偿固定本钱。3.目的奉献定价法 单位边沿奉献=单价单位变动本钱老板，A公司的出价很低，我们根本赚不到钱！厂里没活干，员工人心不稳，谣言四起。干！不干更亏例：假设某厂消费甲产品的消费才干为10 000台，固定本钱为120万元，国内只接到订货8 000台，售价1 000元，经核算只够保本。现有一外商洽谈订货2 000台，要求把价钱降低到920元。试确定该项订货能否可以接受?假设接受，利润有何变化? 解：设Q为消费产品数量，P为产品单价，F为固定本钱，Cv为变动本钱，那么由 Cv=P-F/Q=1000-1200000/8000=850(元/台又第二次订货的价钱P=920

15、Cv=850 该项定货可以接受。由于 (920-850)*2000=140000元故假设接受订货，利润比原来添加140 000元。 留意： 当市场价钱低于企业产品的总本钱，企业又拿不出别的对策时，只好按变动本钱定价。只需变动本钱小于市面价钱，企业即可获得一定的边沿奉献来弥补企业的固定本钱，由于不论企业消费能否进展，固定本钱一样要支付，假设停产，损失更大，变动本钱是定价的极限。如产品的市面价钱曾经低于企业的变动本钱，生意就不能做了，由于在这种情况下，做多亏多，不如不做。二、需求导向定价法需求导向定价法是以消费者的需求为中心的定价方法。即根据消费者对商品的需求强度和对商品价值的认识程度来制定企业价

16、钱。主要有两种方法： 了解价值定价法 需求差别定价法 反向定价法1.认知价值定价法这是件珍贵，他以为它值多少？底价1万元我以为它值3万，他情愿卖吗？发了！净赚2万认知价值定价法越来越多的企业认识到，作为定价的关键，不是卖方的本钱，而是买主对价值的认知。认知价值定价法与现代产品定位思想能很好地适应起来。认知价值定价法的关键是准确地确定市场对所提供价值的认知。联想昭阳笔记本电脑的定价方法作为我国第一个国有品牌的笔记本电脑，联想昭阳为了扩展销售，采用了以下定价方法： 1用户感受价值定价法 笔记本电脑高端产品是指配置了最先进的硬件，如最快的CPU，最大容量的硬盘、内存等。在用户心目中，具有这样配置的电

17、脑价钱应在3万元左右，假设是国外名牌，即使超越35万元，也能接受。 联想昭阳事先对消费者进展了价风格查和价钱测试，摸透了用户的这种心思,把联想昭阳的高端产品83系列定价在28万-33万元之间。 2本钱加成定价法 联想笔记本电脑的中端产品定价，是在本钱加成的根底上，制定比市场上同等配置产品低1000元一3000元的价钱。 3差别定价法 笔记本电脑往往几十台、上百台地被行业定购，联想笔记本电脑针对大行业用户的需求特点，采用了差别定价法。对不同行业、不同销售地点、不同销售时间、不同购买数量、不同用途的顾客，制定不同的价钱。这一定价方法有力地促进了销售，采用差别定价的订单占联想笔记本电脑销量的20左右

18、。2 需求差别定价法(1) 需求差别定价法是一种利用需求价钱弹性原理，根据在不同的时间、地点和不同细分市场上的顾客对价钱的灵敏度不同，对一样本钱的同一产品实行不同的价钱，以优化企业的顾客群，实现利润最大化的定价方法。 (2) 需求差别定价法的方式有以下几种： 不同顾客，即对不同顾客在销售同一产品是实行不同的价钱或针对不同的顾客在同一价钱下，享用不同的配套效力，如对大客户与普通客户的区别。 不同方式，即对不同方式的产品采用不同的价钱与本钱差别不成比例。 不同时间，即对同一产品在不同时间制定不同的价钱，如根据淡、旺季决议价钱。 不同地点，即同一产品在不同地点销售的价钱有所不同。 顾客的差别定价1顾

19、客细分定价工业用电：0.62农业用电：0.48居民用电：0.45商业用电：0.79产品方式差别定价1产品式样定价价钱：98元价钱：48元装有调光开关本钱15元普通开关本钱5元价钱与各自本钱不成比例方式差别定价278元198元笼统定价泸州老窖泸州老窖水晶瓶普通瓶部位的差别定价2001甲A联赛四川全兴大连万达特区：160元甲区：120元乙区：40元丙区：20元地点定价销售时间差别定价明仕保龄球馆上午：5元/局下午：8元/局晚上：15元/局时间定价民航的差别定价按顾客普通人、教师、学生、军人、团体、儿童按时间早班、晚班、首航、寒暑假、节假日按档次特等舱、普通舱、包机按间隔单程、来回程、联程、按出票时

20、间预购、既购美国波斯顿一家法林结合公司就开发了一种自动降价商店。例如，假设一件衣服在货架上陈列了13天还未售出，就制动降价，过了天仍未售出，再降，再过6天，降价。到第天还无人问津，就将衣服从货架上取下来送到慈悲机构。这家商店的商品大多数属于中档商品，种类齐全，物美价廉。加上美国人生活节拍快，所以往往不等商品降到最低价钱就已被抢购一空。(3) 需求差别定价法的优、缺陷。这种定价的优点在于可以对不同的市场需求情况有针对性地制定价钱，其价钱特别有竞争性；其缺陷在于由于需求的差别性要素很多，在短时间内很难予以正确的估算和准确的把握，因此容易产生误差。 (4) 需求差别定价法的运用条件如下： 该产品是可

21、以进展市场细分的，且细分子市场可以显示不同的需求程度。 各细分子市场之间是有间隔的，有进入壁垒。 竞争对手不能在需求付高价的子市场将产品以低价售给顾客。 细分市场和管理市场的本钱不应超越从价钱差别化过程中获得的差别。 差别化该当符合顾客的心思和国家的有关法律规定。 三、竞争导向定价法竞争导向定价法是以竞争为中心的、以竞争对手的定价为根据的定价方法。1.随行就市定价法 即企业根据行业的平均价钱为规范制定本企业的商品价钱。在竞争猛烈的情况下，是一种与同行和平共处、比较稳妥的定价方法，可防止风险。通行价钱定价战略老板，A公司的定价是20元B 公司是25元我们就订23元吧2.招标定价法10万元10.5

22、万元9.9万元11万元工程招标招标定价法即由招标竞争的方式确定商品价钱的方法，其操作程序是在商品或劳务的买卖中，由招标人发出招标公告，招标人竞争招标，密封递价，招标人择优选定价钱。这种方法通常用于建筑包工、大型设备制造、政府大宗采购等。表122 报 价 方 案 表 如某企业参与一次建筑工程承包招标，企业根据对竞争者的分析，对招标单位的要求以及企业本身条件的分析，设计了几种不同报价以及中标概率，结果如表122所示。 第3节 定价的根本战略新产品定价折扣定价地域定价心思定价差别定价产品组合定价一、新产品定价战略 撇脂定价 浸透定价 适中定价二、产品组合定价战略 产品大类定价 替代品定价 互补品定价 分级定价 副产品定价 组合定价三、地域定价战略 FOB产地定价 一致运送定价 分区运送定价 基点定价 免收运费定价四、心思定价战略 尾数定价 整数定价 声望定价 习惯定价 招徕定价五、折扣定价战略 现金折扣 数量折扣 贸易折扣 季节折扣 价钱折让 推行津贴六、差别定价战略 按不同销售地点 按不同销售时间 按不同顾客 按产品方式或部位 二、折扣定价战略 折扣定价战略是为鼓励顾客及早付清货款、大量购买或淡季购买而采取的价风格整战略。 数量折扣现金折扣季节折扣业务折扣 也称批量折扣。即根据购买者购买数量的大小